后金融危机时代我国文化传媒类产品竞争力现状及对策研究*——基于MS、RCA和TC的分析*

张亚斌，彭嘉璇

(1.湖南大学经济与贸易学院，湖南长沙410000; 2.湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙410000)

后金融危机时代我国文化传媒类产品竞争力现状及对策研究*——基于MS、RCA和TC的分析*

张亚斌1，彭嘉璇2

(1.湖南大学经济与贸易学院，湖南长沙410000; 2.湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙410000)

摘要:通过UNcomtrade数据库整理得到中、美、日、德、印度五国2003—2012年共10年的文化传媒类产品(出版类产品和影像音乐类制品)进出口数据，运用贸易竞争力(TC)、国际市场占有率(MS)以及显示性比较优势(RCA)指标，对代表性国家文化传媒类产品国际竞争力现状进行实证比较研究。结果表明:出版类产品方面，我国RCA虽表现出持续的增长，仍亟需突破东西文化交流瓶颈;影像音乐类制品方面，日本表现出极强的国际竞争力，我国亦应积极借鉴其创新与管理经验。

关键词:传媒类产品;国际竞争力;显示性比较优势;国际市场占有率

一、引言

全球金融危机的爆发导致传统工业品贸易发展空间进一步被压缩(Cowell，2013)［1］212－222，与此同时，各国软实力的较量愈演愈烈，世界商品出口额增长率仅为1.5%，而文化传媒类(创意)产业出口额同比增长约10% (曲国民，2012)［2］79－89。世界各国都试图通过发展文化传媒类产品贸易的路径以增强其竞争力(Lamoreaux，2012)［3］299－327。2011年世界货物出口总额约为18万亿美元，文化传媒类产品出口总额为4 540.189亿美元，占比2.478%。①分析报告，2011年世界经济贸易形势，中国商务部网站。虽然文化传媒类产品贸易占比较低，但随着各国政府重视程度的加深，文化贸易增长潜力巨大。

作为文化大国，我国2011年文化及相关产业(以下简称“文化产业”)法人单位增加值为13 479亿元，比2010年增长21.96%。文化传媒类产品贸易发展势头迅猛，从2002年的39.3亿美元上升到2011年198.9亿美元，增长了约4.1倍。虽然我国文化产业GDP占比逐年稳步提升，但是与传统强国相比仍然存在显著差距，尤其在产品贸易上处于劣势。根据中国海关统计数据，2010年文化传媒类产品进出口总额仅为143.9亿美元，不足我国贸易总额的1%，且输出引进比高达1: 3，存在巨大逆差。②数据来源:历年《中国统计年鉴》与中国海关统计数据。我国政府对文化产业的支持力度亦在不断增强，十七届六中全会提出深化文化体制改革的决定，决定明确指出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，使之成为新的经济增长点。同时文化竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志，要积极吸收借鉴国外优秀文化成果，扩大文化领域对外开放。传媒产业是我国文化产业的重要组成部分，尤其是传媒类产品作为传媒文化的有形载体，应给予高度重视。

目前已经有部分学者对我国文化传媒类产品竞争力情况及提升对策进行了相关研究。赵友宝(2007)［4］57－62对相关发达国家的文化传媒类产业的发展政策及经验比较后发现，传统强国已经开始率先挖掘创意经济的潜力并使之成为支柱型产业，我国应借鉴其先进的战略理念;胡飞等(2009)［5］81－85通过对我国内地创意产品发展现状的比较研究，认为我国文化传媒类产品③由于我国缺乏较为明晰的文化传媒类产品类别划分标准，相关文献中多以创意产品来替代文化传媒类产品的概念，文化传媒类产品分类参照联合国贸易与发展会议(UNCTAD)近年来发布的创意经济报告。创意经济报告是目前最为权威的国际文化传媒类贸易报告，分析发现创意产业中除研究与实验发展部分行业之外，其中绝大部分产业与文化传媒类产业重合。进出口结构较为稳定并且具有较强的国际竞争力;尚涛(2010)［6］83－90通过对我国细分的文化传媒类产品1996—2006年的各项国际竞争力衡量指标测算及趋势性分析，发现中国文化传媒类商品表现出很强的比较优势和国际竞争力，并且其优势在进一步增强;曲国民(2012)［2］79－89在对中美两国文化产业国际竞争力比较研究的基础上，发现中国文化传媒类产品具有很强的国际竞争力，但是尚处于依靠低成本优势的初级阶段。聂聆(2013)［7］111－122通过对金砖四国文化传媒类产品贸易国际竞争力的比较研究，认为中国和印度的创意商品具有明显优势，我国应发挥文化资源优势，增强资金投入并加强金砖国家间相关产业合作。综上所述，虽然许多学者对我国文化产业的发展及竞争力提升已经开展了大量研究，但是目前对于细分的文化产品专门性的比较研究甚少，政策提出亦缺乏必要的针对性。除此之外，相关研究主要通过我国自身不同文化传媒类产品时间序列上的对比，或者我国与发达国家相同文化传媒类产品的共同指标对比抑或是我国与金砖成员国的比较展开，缺少既有发达国家又有发展中国家在同一指标体系中的参照，同时，用以研究的数据集多仅限于2008年之前，易忽略全球金融危机对文化传媒类产品格局的影响。

基于此，本文选取地理位置不同，国情禀赋各异，但均在文化贸易领域占有重要地位的代表性国家:美国、日本、德国和印度，通过UNcomtrade数据库整理得到包括中国在内的五国2002—2012年①由于本文选择的国别数据是通过联合国贸易数据库(UNcomtrade)获得的，且各国上报出版类产品和影像音乐类制品等细类的贸易数据存在滞后性，因此数据年份仅截至到2012年。文化传媒类产品(出版类产品和影像音乐类制品)进出口数据，运用国际市场占有率、显示性比较优势以及贸易竞争力指标，对代表性国家各类文化传媒类产品国际竞争力现状进行比较研究，进而根据实证结果提出有效实现我国文化传媒类产品国际竞争力提升的相关对策。

二、研究指标选取及说明

目前研究一国产品的国际竞争力最具代表性指标分别为:国际市场占有率、显示性比较优势指数和贸易竞争力系数。然而，单一使用某种指标来直接衡量产品的国际竞争力时，容易产生一定的不足(王小顺，2010)［8］58－60，因此，本文采用三项指标分别进行统计分析，从而力求真实地反映各国产品本身的实际国际竞争力。

(一)国际市场占有率

国际市场占有率(International Market Share)又称出口市场占有率是指一国的出口总值占世界出口总值的比重，可反映j国i产品的国际竞争力或其地位的变化，比重越高说明该国i产品的国际竞争力越强。公式如下所示:

其中Xij表示j国中i产品的出口值; Xiw表示同一时期世界各国i产品的出口总值; i =1，2，…，n; j =1，2，…，n。该类指标反映i产品的出口竞争能力时，需要将j国自身不同时期的国际市场占有率进行纵向比较，即用计算期的i产品的国际市场占有率减去上一期的i产品的国际市场占有率，公式表示为:

At= MSijt－MSijt－1;

其中t =2003，2004，…，2012。

如果At＜0则表示j国i产品的国际竞争力有下降趋势;如果At＞0则表示j国i产品的国际竞争力当期相对于上一期而言竞争力存在上升趋势(王小顺，2010)［8］58－60。除此之外，亦应将j国i产品与同期的其他代表性国家的同类产品进行横向对比，如数值大于他国，则表示该国i产品的国际竞争力相对而言有较强的竞争力，反之则表示其竞争力较弱。

(二)显示性比较优势指数

显示性比较优势指数(Revealed Comparative Advantage Index)由美国经济学家巴拉萨(1965)于《贸易自由化与显示性比较优势》一文中最早提出，是用以衡量一国产品或产业在国际市场竞争力的指标。通过RCA指数可以测定一国在国际贸易中的比较优势从而定量地描述其相对出口的表现。显示性比较优势用j国i商品出口额占j国出口总值的份额与世界出口总额中i商品出口额所占份额的比重来衡量，公式如下所示:

其中，Xij表示j国中i产品的出口值; Xtj表示j国t时期的总出口值; Xiw表示世界出口i产品的出口值; Xtw表示世界总出口值; i表示1，2，…，n; j = 1，2，…，n; t = 2002，2003，…，2012。

该类指标解释: RCAij＜1表示j国中i产品在国际市场上缺乏比较优势，其国际竞争力相对较弱甚至存在显示性比较劣势，数值越小则劣势越显著; RCAij= 1表示中性的比较利益，相对优势或劣势均不存在; RCAij＞1表示i商品在j国中的出口比重大于其在世界的出口比重，则j国的i产品在国际市场上具有较强的出口竞争优势，数值越大则国际竞争力越强。

(三)贸易竞争力指数

贸易竞争力指数(Trade Competitiveness)又称贸易专业化指数或净出口比率指数，是j国i产品的净出口额与该产品进出口总额的比值。公式表示如下:

其中Xijt表示t时期j国i产品的出口额; Mijt表示t时期j 国i产品的进口额; t = 2002，2003，…，2012。该类指标解释: TCt＞0表示j国是i产品的净出口国，说明该国i产品的生产率高于世界总体水平，贸易竞争优势随着其数值增大而增加;如果TCt＜0，则表示该国是i产品的净进口国，说明j国i产品的生产率低于世界总体水平，其数值越小则劣势越大; 当TCt=1时，表示j国i产品实行完全的出口专业化，表明该国在i产品出口与生产方面具有很强的国际竞争力;当TCt=－1时，说明j国i产品实行完全的进口专业化，该国在i产品出口与生产方面不具备国际竞争力。

三、实证分析

由于HS(The Harmonized System)系统分类法中归于“文化传媒类产品”类的主要包括HS码为49、97及37的三类产品(李小牧，2007)［9］41－44，根据文化传媒类产品出口额的比重划分，中国文化五大类别产品依次为(54%)、影像音乐类制品(29%)以及出版类产品(12%)、音乐表演艺术(4%)及文化遗产(1%) (王星，2012)［10］21－30。本文选取前三类产品进行专门性研究对于我国的文化传媒类产品贸易具有代表性，分别为出版类产品①主要包括音乐制品及手稿、日历、书籍、明信片、报刊、图画等。，影像音乐类制品②主要包括已成型电影胶卷、乐器、视频、照片等。。

(一)国际市场占有率

国际市场占有率(MSij)的比较能够较好地直观反映一国某种产品在全球的竞争地位，以往研究我国文化传媒类产品竞争力的相关文献大多仅进行该指标的横向比较，即历年同期我国与其他代表性国家同类产品占世界总量份额的对比。然而通过横向的静态比较，虽然能够较清晰地认识我国与其他国家的绝对量上的差距，但是由于存在一些国家在某种商品生产领域较长时期自然垄断的情况，因此很难反映出其他相对弱势的国家自身国际竞争力的动态增长(裴长洪，2002)［11］41－45。本文加入各国国际市场占有率2003—2012年共10年的纵向对比③数据集范围为2002—2012，其中2002年作为最初一期被减项。，以期得出不同国家竞争力发展潜力的程度高低，从而更加全面客观地评价我国文化传媒类产品竞争力的国际地位。

1.横向比较

出版类产品方面，如图1所示，美国与德国交替领先，占有率围绕7.1%上下波动，且有小幅下降。日本和印度占有率较低，均在1%以下。而我国出版类产品国际市场占有率则逐年递增，由2002年的1.18%增至2012年的4.12%，尤其是后金融危机时期，其所占比例增长近两倍。

图1　出版类产品

图2　影像音乐类制品

影像音乐类制品方面，如图2所示，五国国际市场占有率分化极为明显，从高到低依次为日本、美国、德国、中国和印度。其中日本和中国均有上扬趋势，日本从2009年的12.1%猛增至2010年的14%，且在接下来的两年保持14%以上的高位，中国则增长较为稳健，从2002年的1.53%升至2012年的3.74%。而美国和德国影像音乐类制品受金融危机作用较弱，除此之外，印度在该领域占有率上表现最弱。

2.纵向比较

国际市场占有率指标需要通过同一国家不同时间上的纵向对比，才能反映该国产品的出口竞争能力的变化，即用计算期该产品的国际市场占有率减去前期国际市场占有率，差值用At表示。如为负数表示该国产品的国际竞争力下降，如为正数则表示该国产品的国际竞争力相对于前期来说有所上升。

图3　出版类产品

图4　影像音乐类制品

出版类产品方面，如图3所示，中国一直保持强劲的国际市场占有率增长势头，At由2003年的0.000 03升至2012年的0.008 65，尤其表现在2011—2012两年间占有率的快速提高。日本和德国的At值2008年后处于负值的年份较多，受金融危机冲击较大。美国该值的稳定性不高，呈周期性的波动，然而At处于负值的年份数略多于其处于正值的年份数，表明美国出版类产品的国际竞争地位易受到来自其他国家同类产品的挑战。

影像音乐类制品纵向比较发现，如图4所示，五国中除印度之外，中、美、日、德四国均围绕0值波动，说明影像音乐类制品的历年的国际市场占有率，取决于最初由于一国或几国技术革新所形成的自然垄断，该类产品国际占有率格局稳定后逐渐形成强者恒强的情形。

(二)显示性比较优势

显示性比较优势指数(RCA)能够较好地反映一国或地区的某种产品在国际出口市场中的专业水准及竞争力强度(聂聆，2012)［12］65－69。随着RCAij指标对产品国际竞争力水平衡量的细化，一般认为当RCAij指标大于2.5，表明j国i商品贸易在国际市场具有极强的竞争力; RCAij指数介于1.25—2.5之间，表明j国i商品贸易具有较强的国际竞争力; RCAij介于0.8—1.25区间时，j国i商品具有中度的国际竞争力; RCAij指数小于0.8，则表明j国i商品贸易的国际竞争力较弱(胡飞，2009)［5］81－85。RCAij与MSij均属于衡量产品竞争力的指标，但MSij侧重于直观地将市场占有份额的大小作为该产品是否具有较强竞争力的评判标准，而RCAij更加倾向于将个体国家产品占该国的出口比重与整体世界同类权重作比较，因此对一国或地区某种产品的绝对优势考量进行了弱化而更加突出了比较优势的概念。

图5　出版类产品

图6　影像音乐类制品

出版类产品方面，如图5所示，除美国连续11年的RCAij值均大于1以外，其余四国的出版类产品出口贸易显示性比较优势值均在1以下，原因可能在于美国强大的国家形象、多元文化以及英语的语言推广优势(周经，2011)［13］16－20。我国RCAij表现出持续的增长，从2002年的0.586增至2012年的0.920，受金融危机影响不显著。日本和印度出版类产品的显著性比较优势数值较为接近，但自2009年以后，两者走势不尽相同，日本由0.523降至0.431，而印度由0.464升至0.632。德国出版类产品RCAij值最低，竞争力较弱。

影像音乐类制品方面，如图6所示，日本一直牢牢占据该领域的强国地位且RCAij值在2002—2012年连续上升，由4.293升至8.464，近一倍的涨幅表现出极强的竞争力水平。美国历年RCAij值在2.0上下波动，虽然2009年后出现小幅下降，但仍然保持2.3以上的较高值，其影像音乐类制品的国际竞争力十分强劲。除此之外，德国显示性比较优势水平位于1.3左右，印度仅0.19而我国均值为0.8，三国在该领域的演变态势均较为平稳。

(三)贸易竞争力

显示性比较优势指数虽然能够反映一国或地区的产品出口结构与世界同类产品出口结构的差异，进而发现具有竞争优势的出口产业，但该类指标没有考虑产品的进口规模，从而无法反映产品的进口竞争能力，因此需要通过贸易竞争力指数(TCt)来补充(王小顺，2010)。贸易竞争力指数不仅考虑了j国i产品的出口竞争能力，亦加入了其进口的竞争能力的因素，并且不受价格波动和计量单位的影响(张金昌，2002)［14］59－70。

图7　出版类产品

图8　影像音乐类制品

出版类产品方面，如图7所示，中国的贸易竞争力指数2008年达到峰值为0.512，随后受金融危机影响略有下降，2012年为0.386。除此之外，德国和美国均为出版类产品的净出口国，TCt值11年都大于0值，其中德国贸易竞争力指数均位于0.31以上，表现出较强的竞争优势。日本和印度为净进口国，日本从2002年的－0.371上升至2008年的－0.028，试图突破0值，由于受金融危机冲击，2009—2012 年TCt值开始下降至－0.315。而印度一直处于较低负值状态，基本在－0.3以下的区间。

影像音乐类制品方面，如图8所示，日本一直保持出口贸易强国地位，TCt值保持在0.8以上，除此之外，美国和德国的影像音乐类制品贸易竞争力指数较为接近，演变趋势亦有类同，TCt值为正值说明两国均为净出口国。中国2005年开始由净出口国向净进口国转变，TCt值从2006年的－0.156降至2012年的－0.306，而印度的TCt值则一直处于－0.75以下的区间。

四、结论与对策建议

本文选取文化贸易领域占有重要地位的代表性国家:美国、日本、德国和印度，与中国进行对比研究，通过UN-comtrade数据库整理得到五国2002—2012年文化传媒类产品(出版类产品和影像音乐类制品)进出口数据，运用MS、RCA和TC指标，对文化传媒类产品国际竞争力现状进行实证分析。结果发现，虽然我国是传统文化大国，但在文化产业建设以及文化传媒类产品推广方面仍有欠缺，与世界文化贸易强国相比仍有不小差距，其中体现在文化传媒类产品的国际市场占有率较低，以及比较优势方面不显著。通过MS指标横纵向比较可以清晰地看出，我国虽然出版类产品及影像音乐类制品等文化传媒类产品的市场占有率不高，但是在后金融危机时代却表现出强劲的逆势上升的潜力，横向比较中我国出版类产品国际市场占有率则逐年递增，由2002年的1.18%增至2012年的4.12%，尤其是后金融危机时期，其所占比例增长近两倍，影像音乐类制品方面中国则增长较为稳健，从2002年的1.53%升至2012年的3.74%。而随后的RCA指标趋势图亦补充说明了我国文化传媒类产品具备较强的抗风险能力及增长空间，出版类产品方面我国RCAij表现出持续的增长，从2002年的0.586增至2012年的0.920，受金融危机影响不显著，影像音乐类制品方面我国均值为0.8。TC指标加入了对文化传媒类产品进口规模的考量，出版类产品方面中国的贸易竞争力指数2008年达到峰值为0.512，随后受金融危机影响略有下降，2012年为0.386，影像音乐类制品方面中国2005年开始由净出口国向净进口国转变，TCt值从2006年的－0.156降至2012年的－0.306。对比发现，我国虽然出现整体文化产业逆差现象，但除了影像音乐类制品以外，在出版类产品方面仍保持着良好的贸易竞争力。

总而言之，我国不同的文化传媒类产品具有相异的竞争优劣势，文化产业的建设尤其是文化传媒类产品竞争优势的提高，应考虑到我国具体的国情(许和连，2014)［15］18－28。虽然目前中国经济的崛起及其世界地位的提升已经为向外开放奠定了良好的基础，但由于中国与各国之间长期以来存在较为明显的文化及价值观差异以及语言不互通性，中国在提高本土文化传媒类产品竞争力的过程中需要高度重视彼此价值观认同与东西文化融合，例如美国采取熔炉式的多元文化交流，从而奠定其文化贸易强国的地位(曲国民，2012)［2］79－89，同时中国相关的文化传媒类企业应积极采取信息交流和经济合作来更好地提升我国文化传媒类产品竞争力。另外，我国文化产业人才培养中亦需重视外语的学习和训练，例如日本就曾专门性研究如何处理文化传媒类产品输出中文化兼容度的问题(庄严，2013)［16］102－109。我国政府亦应积极地吸取文化贸易强国的贸易策略和经验，切实把握存在的问题，突破东西文化瓶颈，利用好自身优良的文化传统与历史底蕴，进而在后金融危机时代开展文化传媒类产品贸易方面扬长避短。

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责任编辑:廖文婷

Study of Chinese Cultural Media Products’International Competitiveness and Countermeasure in Post－Crisis Times: Based on the MS，RCA and TC Analysis

ZHANG Ya-bin1，PENG Jia-xuan2*(1.School of Economy and Trade，Hunan University，Changsha，Hunan 410000; 2.School of Journalism and Communication＆Film and Television Arts，Hunan University，Changsha，Hunan 410000，China)

Abstract:In this paper，through the UNcomtrade database，we have collected the import and export data of cultural media products (publications and audiovisual products) about China，America，Japan，Germany and India from 2002 to 2012.We use trade competitiveness (TC)，international market share (MS) and revealed comparative advantage (RCA) to make a comparative study on the situation of international competitiveness of various cultural media products of countries.The results show that，Chinese RCA shows sustained growth on publications，but China still need to break through the cultural bottleneck; Japan shows the strong international competitiveness on audiovisual products，China should actively learn the Japanese experience of innovation and management.

Keywords:media products; international competitiveness; revealed comparative advantage;international market share

作者简介:张亚斌(1965－)，男，湖南岳阳人，湖南大学经济与贸易学院教授、博士生导师。

*收稿日期:2015－02－01

中图分类号:F752

文献标识码:A

文章编号:1001－5981(2015) 04－0057－06