城市文化系统结构与城市文化品牌定位

◎　罗纪宁　侯　青

城市文化系统结构与城市文化品牌定位

◎罗纪宁侯青

摘 要：城市文化品牌定位是城市营销的基础。本文提出了城市文化系统结构的五维模型，概括了城市文化的五个维度：艺术文化、时代文化、民俗文化、宗教文化、历史文化。并提出了一个基于这五个维度的城市文化品牌定位模型，为城市营销者集中资源进行有效精准的城市品牌传播提供了决策依据。

关键词：城市文化 系统结构 城市文化品牌 品牌定位

一、引言

近年来随着中国城镇化进程的加快，各个城市在吸引外来投资、潜在居民、旅游者等方面都存在竞争，竞争加剧导致城市营销投入不断升级，城市品牌化进程不断加快——各城市争相在央视花巨资投放城市形象广告；各种城市形象工程如火如荼地开工；盲目跟风打造现代化地标建筑；争做名人故里、争做国际化大都市、反复更改城市形象口号等，这些定位趋同的城市营销投入导致目前“千城一面”现象产生，城市品牌塑造更无从谈起。城市营销活动收效甚微。究其原因，在于缺乏精准的城市品牌定位。

城市营销始于城市品牌的准确定位，没有准确的品牌定位，城市营销就无法得到战略上的指导，不同时期的城市营销便会缺乏连续性和一致性，城市营销事倍功半。城市品牌如何定位？城市的“硬”件——基础设施、城市规划、工业园区等可以模仿，这类竞争优势不可能长久保持，而城市的“软”件——城市文化，则形成了城市独有的精气神，其他城市学不来拿不去。因此，从城市文化视角去定位城市

品牌，才能形成有独特价值和差异化个性的城市品牌，城市才能取得可持续竞争优势。

现在很多城市的品牌定位没有持久的生命力，朝令夕改，这些城市品牌定位更多属于政府官员政绩工程口号，而非科学系统的城市营销决策结果。例如，广州的城市品牌定位就一直被更改：上世纪90年代提出的口号是“建设国际化大都市”，几年之后口号变成了“建设现代化大都市”，“十二五”规划时期广州定位变成了“国际商贸中心、世界文化名城”，最近两年又着力传播“南国花城”的城市品牌口号。这些城市品牌口号既缺乏内容连贯性，又无法实现广州形象和其他城市有效的区隔。城市顾客（城市居民、外来投资者与旅游者）无法从混杂的城市品牌口号宣传中形成清晰的品牌形象，自然无法产生强烈的城市偏好。政府阶段性政治经济工作目标不能作为城市品牌的定位依据，因此，这些城市品牌口号只能属于城市营销者——城市管理者一厢情愿的发展口号，难以在城市顾客心目中形成有价值的品牌形象。

在现实的城市系统结构之中，政治、经济和文化分属不同层次，城市在自身长期发展的过程中，形成了独特的城市文化。文化才是城市之魂，城市文化塑造了当地人民的思维方式、价值取向和行为方式。文化是历史的、具体的。在国内目前城镇化过程中，不少城市正轰轰烈烈进行旧城改造，一方面推到了数百年沉淀的历史文化古迹，同时也制造出很多空无一人的“鬼城”，这种缺乏长远发展眼光的城市形象打造，不但是对城市历史文化资源的摧毁，更是对城市未来发展基础的削弱。在城市未来的发展中，文化的资源性、差异性特征日益凸显，城市如何整合自身文化资源，塑造个性鲜明的城市文化品牌，这直接关系到城市未来发展的空间。

针对这些城市营销现实问题，本文将通过深入探讨城市文化的系统结构及其运行规律，分析如何基于这种规律进行科学有效的城市文化品牌定位，为城市品牌塑造提供科学决策依据。

二、文献回顾

1.城市品牌

城市品牌是城市营销的一个分支，是一个更新的研究领域，也是城市营销走向成熟的一个标志。当所有的城市都利用城市营销的思想和工具来发展城市的时候，城市的发展必然是趋同的，至此，学者和实践家们求助于城市的品牌化建设。美国杜克大学商学院教授、品牌专家凯文·莱恩·凯勒( Kevin Lane Keller)在其著作《战略品牌管理》一书中阐述他对城市品牌的理解：“地理位置或某个空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌；像产品和人一样, 城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起, 让它的精神融入城市的每一座建筑之中, 让竞争与生命和这个城市共存”。Rainsto博士吸收了前人的思想，提出了城市品牌的定义：“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法, 其核心问题在于构建地区识别( place identity) 。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合”[1]。Rainsto在这个定义里面强调了包含品牌差异化和个性化

的地区识别。

Kavaratzis认为城市品牌可以借鉴Aker对品牌的定义：“品牌是关于产品、服务、企业的或城市的在公众脑中共同作用形成的一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性要素的组合”[2]。本文倾向于Kavaratzis的提议，将产品和服务替换成城市，便得到城市品牌的概念。卢泰宏和邝丹妮对品牌的定义是：“品牌不仅是一个名称、一种标志或一种象征，而是顾客心目中的一组无形资产”[3]。因此，笔者认为，城市品牌就是城市在顾客心目中形成的独特联想，城市品牌的载体就是一些名称、标志、设计和象征等，这也表明了城市品牌自始至终都是顾客脑中形成的一系列联想，品牌构建的出发点应立足于顾客视角。

2.城市文化

城市文化是城市品牌的灵魂，国内外的学者都意识到了城市文化对于城市品牌化的重要性。一个城市的吸引力和竞争力的程度取决于该城市的文化资源和文化的发展水平。城市文化和城市品牌具有强联系：城市形象高度依赖于城市的历史和现在，且城市品牌高度依赖于城市潜在和已然表现出的特性[4]。文化对城市社会和经济的促进作用明显，纵观欧洲、北美和其他地方，城市踏上了一条利用文化资源来赢得外部投资、吸引高端游客、加强地区识别和获得当地支持的成功路径。

关于城市文化的内容，王续琨认为，横向的城市文化包括经济文化、政治文化、管理文化、企业文化、校园文化、商业文化、学术文化、家庭文化、劳动文化、机关文化、艺术文化、服饰文化、学术文化，等等[5]。从纵向来看，刘文俭和马秀贞将王续琨的定义整理后归纳出城市的三个层次：一是由城市的建筑风格、地理风貌、人造景观、文化雕塑、广场道路等表层的物质文化；二是在城市法律规章、管理制度、城市形象、行为准则、典礼仪式、组织领导方式以及其他行为方式中所体现的中层的行为文化；三是城市精神、价值观念、最高目标、风俗习惯、道德规范等深层的观念文化[6]。

目前学者对城市文化的研究存在一定的缺陷：城市利用文化资源时缺乏提炼和侧重，试图对城市文化进行全面发展，但不是所有的城市文化资源都可以用来构建城市品牌识别的，城市营销者因为方向众多反而失去了方向。而且，一系列的城市文化营销活动如果没有一条主线将其牵引，缺乏明确的城市品牌价值主张，必然导致城市品牌传播低效，难以形成清晰统一的城市形象。因此，基于城市文化的城市品牌应该是提炼出城市最核心的、不可替代的文化资源，通过连续的品牌化过程，在顾客脑中形成功能性、情感性和自我表现性的品牌联想。

3.城市文化品牌定位

定位（Positioning）是由著名的美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于1982在《定位：头脑争夺战》一书中提出来的，定位不改变产品，“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”市场定位的目的在于影响顾客的认知心理，增强企业及其产品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产品的销售量，从而提高企业的经济效益。城市在品牌化的过程中也需要准确的定位，城市品牌定位就是城市核心价值观的提炼，使其具有区

别于其他城市品牌的不可替代的个性和特色，它是建立整个城市品牌的基础[7]。

关于品牌定位的方法，科特勒认为，研究者首先需要对该品牌与其他品牌的不同点有全面的了解并从中择优，选取最具竞争力的因素作为定位的基础，然后运用各种营销手段对该定位进行沟通和推介。阿克和仙斯拜则认为，在品牌定位中营销者应强调你所擅长的并掩盖你所缺失的。城市文化品牌将结合这两种方法来定位。城市文化各有特色，没有优劣之分，城市文化品牌定位要区别于其他城市，必须符合实际、具有可操作性。例如，我们不能因为个别重大事件曾经发生于某个城市，便将该城市定位为历史文化名城，这样的定位无法和城市顾客产生情感共鸣。

4.研究问题的提出

追本溯源，城市文化品牌定位依赖于对城市文化的提炼。因此，只有弄清楚城市文化系统结构，城市文化品牌定位才能得以进行，城市文化品牌才有了文化载体。下文将重点探讨城市文化系统结构，并据此提出城市文化品牌定位模型，为城市管理者的营销决策提供依据。

三、城市文化系统结构模型

1.城市文化系统结构的维度提炼

城市文化是城市品牌发展到一定阶段后发现的一个新思路，是城市追求可持续竞争力的途径。基于以往城市品牌的研究结论，对城市文化因素进行归类，勾勒出城市文化的结构。

城市品牌是一个多维结构，包含城市行为和顾客感知两部分[8]。Zenker对现存关于城市形象和城市品牌文献的回顾，总结出了国外学者对城市品牌维度研究的结果，如表1[9]。

国外的城市品牌研究或多或少地牵涉了文化维度，例如节庆、艺术品、历史遗址、文化活动、生活方式、夜生活等，可以归属于城市的民俗文化、艺术文化、历史文化和时代文化。学者们的研究角度和侧重不同，结论存在差异，但无一例外地认可了文化对于城市品牌的重要性。

国内学者郝胜宇和白长虹认为，城市品牌必须同时满足顾客功能性、情感性和自我表现的需求，将城市品牌分为功能体验维度和象征性两大维度，将影响顾客对城市品牌感知的要素分为自然环境、生活环境、城市潜力、产业状况、自然景观、人文景观、亲和力、城市印象和城市联想等九类。其中，城市的文化功能包括了人文景观和亲和力，前者指的是文物古迹、历史建筑、地区特殊民俗等有形要素，后者指的是市民行为、文明程度、对外来人口的态度等无形要素[10]。杨银娟则采取了顾客视角的研究方法，对从民间征集的佛山形象推介语的20条优秀作品进行了实证分析，以了解这些作品侧重的推介维度，最后得出佛山城市品牌主要包括以下几个维度：产业优势、地理、岭南文化、时代精神、商道文化、历史文化、武术精神、宗教[11]。其中，产业优势和地理不属于文化范畴，岭南文化在这里主要指的是粤剧、粤菜及当地风俗，归于民俗文化维度，商道文化和武术精神可也隶属于民俗文化。杨银娟的研究明确提出了宗教文化对城市形象塑造的重要作用，“智慧如佛，厚重如山”反映了佛山人民的性格特点。

综上所述，国内外学者在城市文化

内容和系统结构方面提出了形形色色的内容，但这些内容缺乏系统的抽象概括，而且没有提出不同侧面的关系，将这些被提及的城市文化系统的不同侧面进行概括，城市文化的系统结构包含以下五个维度：艺术文化、时代文化、民俗文化、宗教文化和历史文化。

表1　国外城市品牌维度研究

艺术是城市文化最集中的展示系统，最能体现一个城市的性格、精神和文化特点，是一个城市的精神力和创造力。城市艺术的形式多种多样，包括美术、音乐、诗歌、舞蹈、戏剧、电影、书法、雕塑、建筑、服饰、园林等。不同的艺术文化表现形式反映了一定的对外界的认识方式、价值取向和思维模式。

时代文化是一个城市当下精神追求的浓缩表现，反映出一个城市当下的主流价值观，因此时代文化也被称为流行文化。每个城市在这个文化维度上的表象是有区别的，目前我国沿海城市的时代感普遍比

内陆要浓厚，许多时尚流行元素都是从沿海蔓延至内陆城市。

民俗文化是一个城市的传统文化。民俗来由普通大众创造，因某种需要，久为成俗，民俗是代代相传的民间生活习俗。民俗反映了人类先祖的生活印记，反映的是他们对外在世界的理解，表达的是对驱灾避难、追求美好生活的期许，经过后辈不断的传承和发展，历经岁月的沉淀，民俗成为了文化的存储器。

宗教文化这个维度也可以叫做信仰文化。宗教在中国传统文化社会世俗化倾向较重，宗教对人类行为规范和思维方式的塑造作用极为强烈，华夏民族深受佛道儒三教文化的影响，佛为心、道为骨、儒为表，这是很多人修身克己的目标。

历史文化理所当然地是城市文化相当重要的一部分，记录了城市的“前世”，城市精神不是一朝一夕塑成的，必定是无数个“昨日”积累而来。“留住城市的历史就是留住了城市的根，城市才能成长。”城市自身就是一个历史现象，是人类社会发展到一定程度的产物。在城市发展的历史长河里，城市被不同时代的居民打上不同的烙印，城市的历史越悠久，其文化积淀就越深厚。

2.城市文化系统结构的功能

艺术文化、时代文化、民俗文化、宗教文化和历史文化等五个维度共同构成了一个城市的文化系统。换言之，每个城市的文化系统都由这五个不同文化子系统的相互作用构成，不同城市由于这五个文化子系统的不同组合作用过程，形成了不同的城市文化类型。这五大文化子系统之间存在相生相克的关系，具体如下：

首先，五种文化维度之间有相生关系。艺术来源于现实生活，艺术家将自身的感悟影射到艺术品（绘画、雕塑、音乐、建筑等）的创作上，在某个特定的时代，一旦这类创作达到大规模，民众接受贯穿其中的价值观，形成文化氛围，就能代表一个时代的文化。如前所述，民俗由普通人民创造代代相传的民间生活习俗，一种时代文化如果经长时间的流逝依然能保留下来，我们就可以称之为民俗文化。宗教的发展不是虚无缥缈的，还是立足于人民大众的精神需要，宗教神灵的出现往往是为了满足民众的现实需要，道教有雷公、门神、灶君、妈祖等，佛教有观世音菩萨。历史和宗教的关系更是千丝万缕，佛、道、儒三家的文化形成了中华民族几千年来的世界观和价值观，这种相生关系极为明显。

其次，五种文化维度之间存在相互制约关系。通过对艺术家价值观和思维方法的影响，宗教对艺术的发展有很强的限制作用，艺术创作本身是自由的，宗教为其提供了边界，一旦越界，将会受到宗教文化带来的阻碍。民俗是人民大众生活风俗习惯的总称，具有很高的普及度，艺术文化在一定程度上是高于普通大众的娱乐方式，艺术源于生活高于生活，艺术创新和独特个性是艺术文化的核心要素，这与强调“大众化、统一化”的民俗文化迥然不同。民俗文化重在平民化、生活化与娱乐化。历史文化侧重在对某一时期内某个区域内的重大事件的记录，历史往往由某一时代胜利者去撰写，在一定程度上反映了历史文化与民俗文化的关系——历史侧重于对某个时代上层精英人士的描写，平常百姓难有一席之地。民俗文化在某种程度可削弱历史文化带来的厚重感，民俗文化

使得城市文化有了落地，贴近大众生活。时代文化和历史文化在同一个城市内部的关系似乎是此消彼长的，和历史短暂的城市相比，拥有悠久历史的城市在对潮流文化的接纳方面显得较为自信谨慎，有所取舍，时代文化无法快速蔓延开来。时代文化对宗教文化有很强的冲击力：时代文化与宗教文化碰撞形成新的思潮，是对宗教文化的发展和削弱。

最后，五种文化之间的相生相克关系的动态平衡构成了城市文化系统的稳定与演化。城市文化系统五大结构维度的关系可用图2表示，图中黑线表示相生关系，红线表示制约关系。

图2　城市文化系统结构五维模型

四、基于城市文化系统结构功能的城市文化品牌定位模型

城市定位过程包括识别可能的竞争优势、选择定位点、传播定位。由于不同城市，五个文化子系统强弱不同、功能作用模式不同，从而形成不同的城市文化个性特征。通过分析城市不同文化子系统的强弱，确定城市文化定位的价值诉求和精神特质，可以有效准确进行城市文化品牌定位，塑造强势城市品牌形象。基于城市文化系统结构功能的城市文化品牌定位模型（图3）如下：

图3　基于城市文化系统结构功能的城市文化品牌定位模型

五、案例分析：丽江的城市文化品牌定位

丽江是一个城市营销的成功案例。每个城市都不同程度地同时拥有艺术文化、时代文化、民俗文化、宗教文化和历史文化，丽江也不例外。如果与国内其他著名城市比较，不难发现，艺术文化最浓的是北京；时代文化最突出的是走在时代发展

前沿的上海、广州与深圳；宗教文化氛围最浓厚的是拉萨，历史文化气息最浓的是历朝古都西安、南京。丽江在艺术文化、时代文化、历史文化、宗教文化等四种文化资源上并不占有优势。丽江选择了民俗文化作为城市文化定位的突破口，这是因为丽江的民俗文化资源非常丰富，有纳西古乐、民族服饰、东巴文化、摩梭风情等。丽江的营销者们以民俗文化为主线，整合各种文化资源，以统一的形象示人，以便在顾客脑海中形成一个持续的、可辨别的、同一的城市品牌形象：“人与人的和谐，古与今的融合”。丽江在城市品牌建设过程中，运用了市场细分原理，选择了高端的商旅人士作为目标客户群体，为了在古朴的纳西族文化和目标群体之间搭了一座桥，将城市文化品牌定位为“和人亲近、可以让人放松、有融入感的城市”。适当的城市文化品牌就是将城市最具竞争力的文化资源演绎出来，吸引目标客户群，找到和他们的切合点。城市定位过后，统一的传播丽江——“天雨流芳，梦幻丽江”，“天雨流芳”是纳西语的音译，充分融入了其独特的民俗文化。

六、结语

城市文化是城市之魂，是城市的精气神。从城市文化视角去研究城市品牌塑造，是将城市营销变成城市可持续发展的根本，是城市取得独特竞争优势的出发点。基于城市文化的城市品牌，是城市历史文化和特色资源长期积淀的产物。本文研究了城市文化系统结构，根据这个系统结构的五个维度提炼出城市文化品牌定位模型，为城市品牌营销提供了关键决策依据。对城市文化系统结构的五维模型以及城市文化定位模型的实证检验，是有待日后深入研究的课题。

参考文献：

[1]Rainisto SK.Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States, Doctoral Dissertation, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, 2003.

[2]Kavaratzis M.From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding, 2004, 1(1): 58-73.

[3]卢泰宏,邝丹妮.整体品牌设计[M].广州:广东人民出版社,1998:28.

[4]Kavaratzis, M.From “necessary evil” to necessity: stakeholders’ involvement in place branding [J].Journal of Place Management and Development, 2012, 5(1),7-19.

[5]王续琨.城市文化与城市文化学[J].城市问题,1991(2),15-19.

[6]刘文俭,马秀贞.城市文化解析[ J].中共杭州市委党校学报,2005( 2) :8-13.

[7]于宁.城市品牌定位研究[J].市场营销导刊,2007(3):49-53.

[8]Kavaratzis, M.& Ashworth, G.J.City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? [J] Journal of Place Branding, 2006(2):183-194.

[9]Zenker, S.How to catch a city? The concept and measurement of place brands [J].Journal of Place Management and Development,2011,4(1): 40-52.

[10]郝胜宇,白长虹.从顾客视角建立城市品牌[J].城市发展研究,2008,15(1): 60-66.

[11]杨银娟.佛山城市品牌的建构：Anholt-GMI城市品牌指数的启示[J].佛山研究,2011,3.

（责任编辑：李钧）

Urban Cultural System Structure and Brand Positioning of Urban Culture

Luo Jining, Hou Qing

Abstract:Brand positioning of urban culture is the foundation of urban marketing.The paper proposes a five-dimensional model of urban cultural system structure and outlines the five dimensions of urban culture: art culture, contemporary culture, folk culture, religious culture, and historical culture.It also puts forward the brand positioning model on the basis of the five dimensions so as to provide the urban marketers with decision-making basis for the effective and accurate dissemination of urban brand.

Keywords:Urban culture; System structure; Brand of urban culture; Brand positioning

作者简介：罗纪宁，广东外语外贸大学商学院教授，研究方向为文化营销、消费者行为、营销战略；侯青，广东外语外贸大学商学院2011级企业管理专业研究生。

【基金项目】本论文研究得到广州市社科规划重点课题《提升广州城市软实力的城市文化营销战略研究》(NO.08Z03)资助。

【中图分类号】F299.2 doi:10.3969/j.issn.1674-7178.2015.06.002