城市文化口碑对景点品牌价值的交互式嵌入研究

郭斌

文章编号：1001-148X（2016）08-0171-08

摘要：本文基于品牌信号生成与传播的视角，构建城市景点品牌生成的机制框架，通过文本分析及层次分析，评估并比较北京、上海、香港等不同城市的景点品牌分值差异，阐释城市文化口碑对景点品牌价值的交互式嵌入影响。研究表明：城市景点品牌价值以旅游竞争优势为基础，且又受城市文化口碑的嵌入与干扰；城市不同景点均体现出独特的城市文化内涵，共同组成城市文化口碑的物质载体，两者存在“俱损俱荣”的交互作用。

关键词：城市文化；景点品牌；口碑；交互式嵌入

中图分类号：F5927文献标识码：A

收稿日期：2016-03-24

作者简介：郭斌（1984-），男，河南洛阳人，北京第二外国语学院国际商学院讲师，管理学博士，研究方向：城市旅游与营销。

基金项目：国家社会科学基金项目，项目编号：13CJY034；北京旅游发展研究基地项目，项目编号：RCBTD1115；“北京世界一流城市建设与管理”创新团队项目，项目编号：IDHT20130521。

一、引言

城市文化与城市旅游间存在紧密的相互关系。一方面，在经历“堆叠-选择-整合”式的传承与创新之后，城市文化逐渐构成蕴含有巨大经济价值的旅游资源；另一方面，借助城市旅游产业的区域拓展可推动城市文化产业的创新发展，增进城市文化的对外宣传效应。概括起来就是：文化可丰富、提升城市旅游；旅游可促进、繁荣城市文化。这意味着，塑造世界一流的城市文化口碑将对城市旅游的开发与营销产生巨大的推动作用。那么，作为城市旅游特殊承载体的城市景点，其品牌价值究竟会受到城市文化口碑怎样的影响？

相对于火热的城市文化旅游现状而言，城市文化口碑与城市景点品牌间关系的理论研究则显得相对滞后。经文献检索发现，国内外学者尚未对此有所关注。但是，在旅游地品牌价值评价、城市文化培育、旅游口碑传播等相关领域则取得诸多成果，对本研究有重要的参考价值。作为旅游目的地创建、传播、营销的战略目标，旅游地品牌是景区反映个性定位、理性利益与感官联想等关键要素的集中体现，并提供值得游客记忆的有价值旅游信息，以与异地同类景点相区别[1]。特有的战略性（识别）功能要素（如创造联想、支撑情感、表现自我等）以及旨在显示形象差异的名称、符号、标识或图案，才能组建为旅游地品牌，以巩固并强化与游客的感情关联，降低游客搜寻成本和被欺风险[2]。此外，还应考察宏观文化情境、经济发展趋势、目标顾客（或利益相关者）诉求、外部竞争者状态等因素，使其共同构成旅游地品牌的核心价值[3]。简言之，旅游地品牌首先要确定游客感知偏好，然后再围绕该主题进行设计及开发，并整合当地文化资源。显然，若研究仍停留在形象推广及区域竞争层面，容易忽视品牌塑造与游客价值承诺间的密切联系。另外，城市文化是一种地域社会形态，蕴含历史传统、民族烙印和都市色彩等内容，表达常住居民改造自然、社会、自我等对象化活动时所共同创造的行为方式、组织结构和道德规范[4-5]。只有将城市文化管理与营销的战略思想渗透入城市长远的整体建设规划之中，才会不断扩大城市的知名度与影响力。于是，“依托城市旅游产业，塑造城市文化口碑”既是实践城市营销、凸显城市风貌的题中之义，也是培育城市特色经济、改善城市生态环境、实现城市跨越式发展的现实需要[6]。

城市文化口碑的生成机制及传播路径与景点品牌具有相似性，均有表层物质、中层行为、深层观念等三层要素，以及名称、标记、符号、广告等多种载体[7]。然而，作为减少游客价值感知风险的另一种渠道，城市文化口碑未经第三方特意加工且传递着某类旅游的群体判断，以引起其他相关者的强烈关注。例如，游客自发地在网络上大量传播城市文化口碑，能有效缩小消费心理预期与实际体验间差距，促进潜在游客及时做出购买决策。但是，网络口碑的优劣也会对景点声誉与品牌形象产生巨大影响[8]。所以，城市旅游相关部门需要实时监控“意见领袖”网络评论，以及建立澄清误导言论、严防以讹传讹的信息管理系统及舆论应急预案[9]。

二、理论框架

（一）现实依据

1.城市文化增进景点的资源优势。城市内汇集了景点所依附的地理条件、交通运输、基础设施、技术创新等大量旅游资源，便于各景点在短期内获悉市场波动并追随行情变化。而且，各景点被限定于固定的城市区域内，面临同样的旅游竞争环境，迫使其加快改善产品服务，进而激发出强烈的创新动力，开发更新颖、更符合游客新口味的品种与工艺。于是，各景点不仅彼此间相互模仿与学习，还与城市其他相关经济实体（交通、通信、媒体）进行密切合作，以快速了解同类竞争景点先进的产品及服务理念。各景点间及其与相关实体间的细致分工，创生出大量多种工序型的中介组织，可形成垂直合作类的旅游集团。而且，景点周边也易于形成专业性的服务市场，以节省其搜寻费用及运营成本。

2.城市文化丰富景点的价值感知。在城市地理空间内，各景点间的相互竞争会在旅游产品及服务上给予游客一定优惠，以获取低价优势。同时，各景点的相互合作将利于缩短搜索时间、降低人力成本、节省交易流通费用、避免创新试制耗损、节约合同谈判与执行时间，以及减少资源引入费用[10]。游客能在对某城市的一次旅行中游玩多家景点，同城内也有多种文化体验可供选择。在购买旅游产品及服务时，游客可货比三家，增加挑选机会，降低被欺风险。而且，同城内的众多景点会竞相加速旅游产品及服务的创新步伐，力争为游客提供更优质的娱乐产品及更满意的服务体验，增大游客让渡价值[11]。

3.城市文化植入景点的品牌生成。城市内不同景点积极融入文化元素，竭力创建各自的旅游品牌。如果同城内形成多个文化旅游的知名景点，那么嵌入其中的城市文化也会被烘托出来，形成良好的城市文化口碑。而且，城市文化口碑是被文化后的城市形象，具有非排他性、非竞争性、外部经济性等公共属性，能为城市内部的各旅游景点营造最佳的文化氛围，创造产业发展机遇。城市许多景点也以“搭便车”的方式，分享城市文化口碑的外部性收益，增加其旅游产品及服务的超额利润。由此，城市文化口碑为创设知名景点品牌提供了充足的资源储备。就城市景点品牌生成的全过程来看，从始至终都会受到城市情境的影响，甚至在城市景点品牌确立之后，也将受到城市文化口碑的干扰与调和。

（二）逻辑路径

1. 景点旅游资源优势合成城市文化优势。如图1，城市旅游产业表现为固定地区内有大量同类文化景点的共生与联结[12]。各景点为赢取更大的生存空间与发展机遇，彼此需要依靠稳定的分工与协作关系。凭借互利共存、优势互补，各景点结成文化品质与发展目标相统一的利益共同体。随后，便会出现有强大资源实力的文化景点群落，致使城市成为一个文化旅游的生态系统。于是，城市也将充分利用内部景点间的竞争与合作，构建成自我更新与提升的文化旅游实体。同时，城市旅游产品将含有丰富的科技创新，城市旅游服务也会获得较高的顾客满意度，且两者逐渐发展并最终演化为城市的文化优势。由此可知，城市景点是城市旅游基本的文化单元，城市文化优势必然能反映出各景点旅游产品及服务的市场竞争优势。而且，那些能影响城市景点感知价值的因素，诸如精神实质、历史沿革新和技术创新等，同样也会作用于城市文化。

2.城市文化优势衍生出城市文化口碑。城市文化是各景点旅游资源优势的合成与再发展。以此为依托，通过最大化游客的综合体验（让渡价值），形成城市文化口碑。也就是说，城市文化口碑产生于游客对城市景点高品质产品及高满意度服务的择优交易过程。然而，提供让渡价值最大化的产品及服务能力源自于城市旅游资源与文化竞争的比较优势。因此，城市文化口碑是城市文化竞争优势信号化的外显形式。对体验城市文化旅游的目标市场而言，城市文化口碑的塑造就是城市文化价值的聚合过程，具体包括：口碑信号价值生成、口碑产品价值生成、口碑便利价值生成等路径。而且，三种口碑要素的价值量由城市文化竞争优势决定，并被视为城市文化对外传播的条件与基础。

3.城市文化口碑干扰城市景点品牌的生成。城市景点品牌与城市文化口碑间存在的交互作用，发生于游客体验城市旅游后对让渡价值的感知与评价过程。若在城市内聚集许多知名景点的话，则会提高城市文化的市场知名度，形成良好的城市文化口碑[13]。简言之，城市文化旅游价值是其各景点品牌价值的浓缩。此时，如果创设新的文化景点并投入运营，那么新景点的品牌会受城市文化口碑的正向干扰，取得“搭便车”收益。特别是在城市中存在主导或核心景点时，这种现象更为多发。如果开始未能形成且需各景点共同创建良好的城市文化口碑，那么城市口碑的价值就是景点对游客让渡价值的平均体现。于是，城市景点品牌已不单代表景点的旅游竞争优势，还会渗入城市整体文化的竞争优势。当然，良好的城市文化口碑将会节约各景点的品牌宣传费用。

三、模型设定与推导

（一）前提条件

旅游品牌（或口碑）传播大致分为传达效度与媒介跨度两维度[14]。前者表示城市景点品牌（或城市文化口碑）信息从信源（景点或城市）传至信宿（游客）的保真度；后者是城市景点品牌（或城市文化口碑）媒介（载体）的多样性程度。由此，将游客获取城市景点品牌和城市文化口碑的信息状态分为四类：状态Ⅰ（传达效度高，媒介跨度多样）；状态Ⅱ（传达效度高，媒介跨度单一）；状态Ⅲ（传达效度低，媒介跨度单一）；状态Ⅳ（传达效度低，媒介跨度多样）。另外，城市景点品牌价值与其竞争优势正相关[15]，同时又受城市文化口碑价值影响。也就是说，竞争优势聚合效应导致两者间的交互关系。

假设yg与yd分别是高于和低于城市文化口碑价值的两类城市景点品牌价值。游客在初始时刻t0会以作为yg与yd的期望值，然后会随时间以指数形式[16]的认知速率使期望值回归真实值[17]。所以，可得：

yg=β-t1（0<β<1），yd=γ-t2（γ>1）（1）

lg（t）=β-t（0t

其中，β，γ与游客所能接触的媒介种类有密切关系。

假设城市旅游市场能长期保持稳定（否则会出现“柠檬市场”效应而被瓦解），低品牌价值景点获取的超额收益sd0，刚好抵消高品牌价值景点遭受的损失sg0。所以，可得：

四、评价体系与测度

（一）文本获取

研究选取2015年1-4月旅游论坛及社区网站的发帖文本来衡量游客对城市景点品牌构成要素的关注程度，主要基于以下两方面考量：一方面要素丰富，便于取舍；另一方面评价真实，抽样便捷。如表1，文本数据分为四类：门户网旅游板块、社交网旅游论坛、OTA网旅游频道、点评网旅游问答。同时，筛选与“北京城市景点”、“上海城市景点”、“香港城市景点”相关的关键性评论词句。然后，采用层次分析法比对不同国际化大都市景点的品牌要素差异，以间接测评城市文化口碑的嵌入程度。

（二）操作步骤

1.因子提取。城市景点品牌的生成会受多种因素作用，而且其影响程度各有不同，各项要素间的关联性也会存在一定差别。所以，有必要建立与城市景点品牌构成相关的全部要素集合。首先，预先不设立体系框架，而是整理有代表性的权威文献，归纳甄别其分类原理以标识初始指标。然后，对发帖内容进行本文分析，搜集关键性词句，罗列频繁提及的词汇及相近意思的语句，再返回代表性文献查询其是否被证实有重要影响，予以确认为理论指标；同时，合并近义或同类指标，增补差异或遗漏指标，逐渐梳理成能涵盖所有初始指标的理论指标目录集，统计初始指标的出现频次并用文献加以说明与界定。最后，通过因子分析形成多层理论指标的评价体系。

2.层次分析。（1）设计问卷对景点品牌的各构成要素进行两两比较，并选择六位长期从事城市旅游营销研究的专家打分填答。其中，两名教授（权重02）、两名副教授（权重015）、两名在读博士生（权重01）、一名在读硕士生（权重005）和一名MBA毕业生（权重005）。本研究没有对所有专家进行集中调查，而是采取独立开展的方式。收集填写后问卷，进行相应标号，录入运行程序。对于出现逻辑错误的问卷，要求专家重新斟酌，作出修正。（2）将各专家的判别矩阵进行加权，获得综合评价分值，以弱化个体偏好干扰。这时，有可能发生“各专家评分均通过检验，而综合评分却未通过”的情况。其原因是：专家判断差异太大，程序无法有效运算，致使最终答案不具有一般性。所以，还需运用德尔菲法，调整各专家意见至能通过检验为止。（3）将结果编辑为指标权重体系表。

（三）数据分析

1.因子分析结果。通过筛选文本关键性词句，参考代表性文献并抽取对应要素及其涵义解读，归纳得出含有23个理论指标的城市景点品牌构成要素目录集。据文献检索，本文得出的各要素指标在既有研究中均有涉及并予以界定，但未发现包含所有23个评价指标的文献。如表2所示，样本充分性（KMO测试系数为077）和样本分布（球形Bartlett检验卡方值为3 23944）的显著性较高（sig值为0000）。而且，四个主因素的总解释率为7974%（>07），通过信度检验，且问卷设计符合内部一致性。其中，信号因素表示城市景点旅游产品及服务价值的宣传能力，体现为景点知名度；产品因素是游客旅游的真实价值体验，体现为景点美誉度；便利因素对应着购买城市景点旅游产品及服务的渠道便利度；情境因素是影响城市景点品牌形成的外部环境。同时，按照“因子载荷数据越接近，对系统影响的相似性程度就越高”的原则，将规模经济、结构形态、运营体制、管理文化合为景点环境；将产业发展、政府行为合为城市环境；将历史文化、资源丰富、地区特产合为所属地域；将广告传播、公关宣传合为促销方式；将市场定位、特征定位合为品牌定位；将产品功能、服务效用合为核心价值；将实体特征、同类差异合为形式价值；将服务支撑、效率保障合为附加价值。

2.层次分析结果。在城市景点品牌构成要素体系中，由于理论指标均为定性指标，致使问卷采用的描述性措辞未能对其进行严格界定。在调查中，也确实发生专家对有些词句理解不清晰的情况。于是，除“建议专家按设定的问题作答以避免选择太过片面”外，另将因子进一步划归类别。例如，将产品因素、便利因素归为游客让渡价值感知后，再与情境因素归为景点竞争优势。由此，经层次分析法得出（如表3所示），景点竞争优势占城市景点品牌的比重为6873%，其余3127%是由信号因素（城市口碑对景点品牌的交互式嵌入）贡献①。同时，游客让渡价值感知对城市景点品牌整体的影响接近50%，并可进一步分离出产品因素（贡献3473%）与便利因素（贡献1608%）。这说明游客会更在乎“城市景点所提供的旅游产品质量及服务体验是否能直接增加其让渡价值”，便利因素虽然必不可少，但并非主要。产品因素又可分离出核心价值、形式价值、附加价值和价格优势等四方面，对城市景点品牌价值的贡献率或影响水平分别为1307%、440%、270%、1456%，其中核心价值和价格优势占大部分比例，说明游客对此更为敏感。另外，信号因素分离出品牌定位、促销方式和所属地域等三类要素，其中所属地域尤为重要（占比1450%），可能是由于在让专家分辨不同城市的景点时产生属地偏重的心理倾向所致，但这并非是因其主观疏忽而导致的误差，因为在城市的现代化进程中，城市成为对外宣传景点的另一代名词，所以游客对景点旅游产品及服务的选择偏好自然会率先放在属地的辨别上。因此，该误差有一定程度上的合理性。

3.差异分析结果。组织专家按照城市景点品牌的构成要素体系，结合网络对上海城市景点、香港城市景点、北京城市景点评论的文本关键性词句进行打分，并加权综合判别矩阵，分别得出不同城市景点品牌构成要素的指标分值。由表3可知，对于一个即将创立的文化景点或是与文化旅游相关的服务企业及机构而言，选址在北京要比在其他城市更易于树立文化旅游品牌。同时，如果北京能在借鉴上海、香港等城市景观建筑及设施创意的同时，再将其特色文化融入其中的话，则比脱离于北京文化的景点更易于树立品牌。香港城市景点品牌总权重为01983，上海城市景点品牌为03028，北京城市景点品牌为04989。其中，上海与香港间的评分差值可理解为内地更为融洽的文化氛围对其景点带来的旅游优势，使上海城市景点的品牌价值相对较高；上海与北京间的评分差值说明作为古都、首都的北京文化口碑会赋予其景点品牌额外的溢出价值。综上所述，城市文化口碑具有对景点品牌价值的交互式嵌入作用。

五、结论与启示

对城市景点品牌、城市文化口碑的研究一直都是城市旅游营销学中最为关注的课题。不少文化景点的经营者由于缺乏树立品牌的意识与有效的理论指导，以及未能探明旅游景点与城市文化间的逻辑关联，造成城市景点的品牌塑造和整合营销与城市文化口碑（形象）建设相脱节。其结果是，文化景点（景区）耗费大量人力、财力，仅一味地展开广告宣传或制造一些别出心裁的事件“炒作”。这样，虽短期内能吸引游客消费、增加营业收入，但长期则会因失去文化内涵的依托而门庭冷落，难以达到预期的营销效果。城市景点品牌不能完全脱离城市文化而独立存在，它受城市文化口碑的交互式嵌入影响。但另一方面，城市文化也需要依托城市景点品牌的开发与建设。城市文化优势是汇总城市各景点的旅游优势，它植入城市旅游景点之中，不仅构成了景点品牌的文化资源价值，而且还深刻影响着其生成及演变的轨迹。因此，在探讨城市景点品牌时，不能仅围绕着影响景点文化旅游的要素展开，还应考虑城市文化口碑对其品牌生成与传播的干扰作用，以便提出更行之有效的政策与建议。以北京为例，随着海内外旅游市场环境的瞬息变化，北京文化旅游景点的发展趋势己从“开发型”向“品牌型”转变。充分发挥北京各种多元文化景点品牌的地域集聚效应，不仅将有利于其塑造更具国际化的城市文化口碑，而且以此为载体，拓宽整体城市的对外传播路径，还将有助于推动北京向“建设世界一流城市”的目标迈进。

注释：

①虽然相对较小，但不可或缺。

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