新媒体创意与日常生活的媒介化

王宇婷

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

新媒体创意与日常生活的媒介化

王宇婷

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

摘 要：媒介形态的变化总是基于融合与创新。新媒体的脱颖而出是媒体本身的创意，其汇聚的观念和思维创意区别于此前的媒体。同时，新媒体以创意之名在无形之中也捆绑了普通人的日常生活。新媒体时代的创新使人们的生活变得更加丰富和有趣，日常生活的媒介化也给人自身带来了巨大的挑战和潜藏的伦理危机。

关键词：新媒体；创意；日常生活；媒介化

媒介形态的变化总是基于融合与创新。有观点认为，新媒体是从传统媒体里找到的新生命，即媒体的创意使得新媒体诞生，新媒体的脱颖而出是媒体本身的创意。①人们整合原有的媒介，将信息科技与媒体产品紧密结合，产生出一种新的媒体形态。传统媒体若单纯从形式上革新、技术上革新，或许只能称得上是改良，不足以成为新媒体。理念上的革新是新媒体定义的核心内容。因此，新媒体的诞生绝不是单纯传统媒体的革新，它融合的是所有媒体的技术、形式，它汇聚的观念和思维的创意使它区别于以前的媒体。

1 新媒体融入生活催生广告创意

在如今的生活中，越来越多的人将新媒体与创意结合在一起，从点滴中改变着人们的日常生活。有人就以媒介作为创意的起点，形成了“媒介化创意”的概念，认为媒介化创意是综合了各种可利用的介质、载体和通道，作为广告作品的诉求及表现的起点，创造性运用其功能与属性的新型广告创意作业方式。②搜狐渠道销售总监曾提到“互联网的媒体核心是承载广告，广告本身的创意是最见效的，通过新的广告创新吸引更多客户，尝试互联网。”视频网站中的广告正是新媒体时代创意的体现。传统、呆板的广告收效甚微，甚至会在这个信息爆炸的时代被消费者认为是垃圾信息而所厌恶，如何找到一种方式使受众更乐于接受广告成为新媒体时代广告界的突破难题。然而，正当传统广告公司还在发愁的时候，一些头脑灵活的年轻人已经找准了创意的切入口。新媒体时代使媒体门槛变低，渠道变宽，一些简单的设备加上他们长期作为受众的体验，最终结合独特的创意，在互联网的平台上一下子脱颖而出。这些创意让人们意识到原来广告还能这样做，广告的形式在互联网的平台上有了更多的选择，广告的内容在互联网平台上有了更多的内涵。

当互联网上第一支创意广告出现时，它的制造者可能还没意识到这代表了什么。随着创意广告的浪涛逐渐汹涌，大量的资本流入互联网市场。许多有创意的新媒体绕过广告公司直接扑向广告主，进一步加速了互联网广告市场背后资金的流动，给广告公司带来结构性的变化。

2 新媒体创意推动创新发展

在互联网中有这样一个新名词“创客”，该词来源于英文单词“Maker”，是指出于兴趣与爱好，努力把各种创意转变为现实的人。创客热衷于创新，自己掌握生产工具，以用户创新为核心理念，善于发现问题和需求并提出解决方案。他们通过创意设计、制造和提供各种产品和服务。可以说，他们是一群新人类，乐于分享并且追求美好生活。而他们的产生算得上是互联网的产物。互联网时代，技术门槛的降低，传播渠道的拓宽，新媒体平台的构建，使这样一群人有机会相聚在一起，并让自己创意的想法得以实践。信息技术推动下知识社会的形成及其对技术创新的影响进一步被认识，创客们让人们重新开始思考创新。

另外，新媒体逐渐融入人们的日常生活中，与各行各业相互联结。2015年，李克强总理在两会期间的政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划，一时间互联网+“成为了热门词汇。实际上，这种利用互联网平台助力传统行业的模式早已存在，互联网加电视娱乐，就诞生了诸多视频网站；互联网加餐厅，就诞生了诸多团购和外卖网站；互联网加金融，就诞生了诸如余额宝、理财通等理财投资产品。在互联网的帮助下，企业可以自建或者借助新媒体平台，发布研发创意需求，广泛收集客户和外部人员的想法和智慧，大大扩展了创意来源。而如今，国内外流行的“创客”类创新创业服务平台更是链接了创客的创新能力与工业企业的创新需求。互联网加上日常生活，是将平民草根的智慧通过新媒体平台得以扩散，是鼓励原创、鼓励创新的另一种形式。世界瞬息万变，人们在新媒体中感受到世界跳动的脉搏，在新媒体中感受时代的变迁。

3 新媒体促使日常生活媒介化

传统媒体一味推送新闻信息的形式已经被时代所淘汰，单一的形式加墨守成规的内容已无法引起受众的兴趣。在巨大的潮流和趋势面前，“内容为王”等观念的地位下降了许多，“新闻+创意”“信息+服务”的新形式不断涌现。新媒体所带来的自媒体形式也很好地将媒体平台与个人创意紧密结合。如今，除了媒体与媒体的竞争以外，也存在着媒体与个人、个人与个人之间的竞争。为了吸引更多用户的关注，为了维系平台的生存，无论是媒体还是个人，都需要在互联网这个平台上注入源源不断的创意，于是便营造出了一种整个社会都浸泡在创意的海洋中的情景。每个人将创意供给新媒体这个平台，新媒体平台的不断壮大反过来攫取人们的创意，使人们时时刻刻绞尽脑汁地创新。新媒体以创意之名在无形之中也捆绑了普通人们的日常生活。

新媒体的诞生以及多种媒介的融合开启了社会媒介化的新时代。除了李普曼关于“真实环境”与“虚拟环境”的预言得到验证外，与媒介营造虚拟空间来构造媒介化社会相比，人的媒介化是

整个社会媒介化的重要组成部分。媒体借创意之名起初捆绑人们的日常生活，到如今已与人们的生活、学习、工作等融为一体，每个人都成为媒介深刻影响下的“媒介人”。

阿道司·赫胥黎在《美丽新世界》一书中描述了一个关于技术专制的可怕预言，由于社会和生物技术的发展，人类成为一种机械化生产的“产品”，沦为少数人手中的玩具。人们依赖技术，失去了思考的权利，甚至失去了创造力。实际上在新媒体时代，“媒介人”越来越多，人们在爆炸的信息量中变得迟缓、疑惑。人类陷于五彩纷呈的声光影像而不再热衷于思考性的阅读；拥有了更多的信息选择权利却在汪洋如海的资讯中日益变得被动与自私；终日沉浸于无聊繁琐的世事之间抛弃了对真理的孜孜以求；面对人类文化向平面化、庸俗化嬗变而始终毫无自察。③新媒体虽然生于创意并集合创意，但在无形之中也增加了人与人之间对于信息利用能力的差距。追随新型媒介的、具有一定选择能力的、处于“创新的扩散”中较前期的人们更能将自身的创意有机地和新媒体结合在一起，并发挥较大的效益。然而，更多的大众群体，缺乏独立思考及批判的精神和能力，易沉迷于信息的海洋无法自拔。因此，更多的人们实际上在新媒体的席卷之下不知不觉丧失了自己的思想和意识，沦为媒介化社会的奴隶。

4 结语

《第三次工业革命》中有这样一句话，“人们在市民社会创造社会资本。在许多国家，第三部门是发展最快的就业部门。只有当人充分是人的时候，他才有游乐，只有当人游乐的时候，他才完全是人。”未来的社会是以人为本的，未来的新媒体也必定是尊重人性的。无论是传统媒体向新媒体转型时增添的信息服务，还是创意广告中源自生活的创意点，无不都是在尽力满足人的需求，让人们更舒心、更乐意地接受信息。然而，人的需求和欲望是没有止境的，在媒介不断满足人们需求、带领人们走向更好社会的同时，也应警惕“媒介人”对媒体逐渐增高的依赖程度。

“创客”群体的出现更是将玩与创新实践结合到一起，他们享受创新，勇于实践，乐于分享的理念发展到后来或许会有一定的商业价值。而商业中资本的介入将会推动创新进入另外一个境界。在不久的将来，或许以前人们带贬义的吃喝玩乐方式都将成为新的工作方式，让人担忧并且警惕的“玩工”的概念和内涵或许也会得到新的拓展和延伸。新媒体时代的创新，会让人们的生活变得更加丰富和有趣。同时，也给人自身带来了巨大的挑战和潜藏的伦理危机。

注释：

①刘瑞武.新媒体新创意思考[N/ OL].人民网-传媒频道.（2009-08-04）.http：//media.people.com.cn/ GB/22114/178716/178723/10701271.html.

②李德团.作为创意的媒介：媒介化创意的类型与内涵[J].传播与版权,2013 （3）.

③尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社,2005.

参考文献：

[1]杨溟.媒介融合导论[M].北京：北京大学出版社,2013.

[2]冯根尧,张丽彬,张晓霞.媒介融合时代的文化产品创新与传播[J]经济研究导刊,2012（3）.