加快学习型媒体建设 推动宣传管理转型升级

张君昌

加快学习型媒体建设 推动宣传管理转型升级

张君昌

宣传管理是围绕一定时期的特定宣传目标，有效统筹各种宣传手段和系统资源，坚持效率和人本统一原则，实现宣传效益最大化的控制过程。以广播电视和视听新媒体为主要传播手段的目标控制过程，统称为广播电视宣传管理。当前，我国已经成为新兴媒体应用第一大国，视听新媒体成为发展变化最为活跃的元素，构成全球最庞大、最复杂、最喧嚣的信息场。网络从以前的“边缘性媒体”上升为信息传播主阵地，推动社会生活方方面面相互渗透、不断变革，这给追求科学化、标准化的宣传管理带来巨大挑战，需要管理者善于学习、更新观念、因时而异、转型升级。

1 当前政治形势及主题宣传任务

广播电视既是思想政治的宣传者、教育者，同时又是实践者和受教育者。要当好教育者，首先要从学习者做起。当前和今后一个阶段，媒介工作者要认真学习宣传党的十八大和十八届二中、三中、四中全会精神，贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神，牢牢抓住十八大以来党的重大理论观点、重大战略布局和重大工作部署，紧紧围绕中国梦、社会主义核心价值观、四个全面战略布局等重大主题深化议程设置，精选典型事件和人物，唱响时代主旋律，为改革发展创造良好的舆论氛围。

新闻宣传是一项政治性极强的业务工作，既包涵新闻资讯的传播，也包括思想观念的传播。党的十八大提出，积极培育和践行社会主义核心价值观，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。其价值精髓，是落实全面建成小康社会、全面深化改革、全面从严治党、全面依法治国的思想基础，是推动中华民族实现伟大复兴中国梦的精神动力。做好社会主义核心价值观的宣传、诠释，使之深入人心，成为全体人民自觉的行动基础，是广播电视媒体义不容辞的政治责任和光荣使命。

广播电视宣传管理，不但要面对错综复杂的国内国际形势，努力创造于我有利舆论环境的新任务，还要面对媒介生态改变给自身带来的压力和挑战，因而迫切需要改进管理手段和策略。坚持“两个统一”，注重“三个结合”，实现“四个转变”，是完成主题宣传任务的必要前提。

“两个统一”是指党性与人民性的有机统一，微观真实与宏观真实的有机统一。“三个结合”是指把坚持正确导向与通达社情民意结合起来，把正面报道为主与加强改进舆论监督结合起来，把满足群众需求与提高精神素养结合起来。马克思主义新闻观认为，党性和人民性从来都是统一和一致的。坚持党性，核心就是坚持正确政治方向和舆论导向，在事关大是大非和原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助广大群众廓清是非界限、澄清模糊认识。坚持人民性，就是树立以人民为中心的工作导向，把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以人为本，讴歌真善美，鞭挞假恶丑，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。

“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。”1明者因时而变，知者随事而制。做好广播电视宣传工作，比以往任何时候都需要创新。具体说来，广播电视宣传在积极倡导理念创新的前提下，要切实推动管理方式实现“四个转变”2。一是由传统的总结提炼概括为主，向超前策划、突出主题、逻辑链接、亮点聚合并重转变；二是由传统的说教式、灌输式为主，向渗透式、感召式与菜单式转变；三是由传统的以播发为主的单项过程，向多媒体、多元素、新手段、新技术综合运用和全过程展现转变；四是由传统的单向管理、事后处置为主，向双向互动、超前引导、过程控制转变。要积极构建覆盖中央、省、市三个层级的监测监管体系，推进内容制作、集成播控和监测监管三大平台建设，积极运用超媒体、大数据、云计算等现代信息手段，实现采编、播储、用管一体化，构建全媒体传播效果评估体系，及早达到系统化、标准化、动态化的科学管理水平。要建立健全信息收集研判机制，及时分析网络和社会舆情，抓住关键节点引导，掌握舆论主动权和主导权。

2 扎实推进融合型媒体平台建设

互联网的快速发展，已经引发社会业态发生深刻变革，各种网络应用正在深刻改变人们生活，重塑社会形态，推动传统媒体走上融合转型之路。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。继2013年首超PC端，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%；手机端即时通信使用保持稳步增长趋势，使用率为91.2%。网络，不仅是技术、是渠道、是媒体、是经济，更是内容、是文化、是政治、是国家软实力的重要标志。

这种趋势告诉我们，当代受众的接受习惯正在向移动终端转移，以互联网为代表的新兴媒体已经成为人们获取信息的重要途径，媒体格局、舆论生态已经发生深刻调整。青年受众的取向，决定媒体未来走向；主体受众在哪里，新闻宣传的主阵地就在哪里。传统媒体只有加快向新兴媒体融合发展，成为新型主流媒体，抢占话语权，才能有效占领网络舆论阵地。而且，谁融合得愈快愈深，谁就能够掌握未来发展的主动权。作为媒体管理者，必须主动靠拢新媒体、学习新媒体，才能改进管理思维，提升管理效率，跟上时代步伐。

2014年8月，中央全面深化改革领

导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。这为传统媒体转型指明了目标和方向，为媒体创新发展创造了良好的环境和机遇。

推动媒体融合又好又快发展，必须深入学习贯彻习近平总书记重要讲话精神。首先，要坚持按照传媒规律办事，顺应事物发展的内在逻辑。马克思主义新闻观有多重维度，承认和尊重新闻传播规律是一个基础性维度。新闻传播规律主要包括快速及时、真实准确、客观公正、公共利益优先等原则。要求媒体迅速、准确报道事件，反映真相，平衡客观，不掺杂主观偏见，维护公共利益，保护公民权利。新兴媒体发展规律可以概括为碎片化、移动化、社交化、海量化等传播特点。互联网思维则要求体现平等、互动、开放、合作等精神。传媒规律是新闻传播过程和媒体发展过程中的客观法则，它随着媒介生态和传播技术的发展而变化，媒体融合必须顺应这一客观规律，才能保障不走或少走弯路。

其次，要坚持新旧媒体优势互补、协同发展的路径。不可否认，新兴媒体在草根性、机动性、交互性等方面具有先天优势，但是传统媒体的政策背景、权威入口、专业能力三大优势也令新兴媒体难以企及。二者融合的过程不是此消彼长，而是取长补短，谋求共同发展。对于传统媒体而言，在扎实推进融合型媒体平台建设的前提下，要积极创建自己的智库系统，树立主流舆论领袖；要加强内容体系建设，为新兴媒体输送产品和服务；要把握时、度、效，抢占热点事件传播的首发权和到达率；要强化互动机制，擅于以民意设置议题。

再次，要坚持抓好内容、渠道、平台、经营、管理五项重点工作。互联网时代，生产方式在变，传播渠道在变，传播平台日益多样，经营管理思路空前活跃，争论“内容为王”还是“渠道为王”已无实际价值。传统媒体的当务之急，是依据自身特点和优势，重构用户关系，创造用户所需，从市场角度倒推产品定位，维系、激活、用好海量用户，甚至让用户参与创造，从而实现从单一播出媒体到综合服务平台的转型升级。因此，必须坚持先进技术为支撑，内容建设为根本，五项重点工作统筹并进，才能使融合发展走好走远。

第四，要瞄准建设立体多样、融合发展的现代传播体系这一目标。媒体融合的最大特点是可以打破媒介间的藩篱，消除介质间、传受间的边界，达到多边耦合、互动传播状态。融合型媒体平台是一个可以进行互联网化产品运营的平台，包括内容、用户、流量、广告、增值业务、商业化等全业态的运营，这一传播体系的建设需要从内部外部两个层面着手进行。在内部，以“中央厨房”对原有生产模式进行解构，建立统筹全局的考评体系来激励内容生产，将战役式运作方式常态化，一方面以专业精神指导内容生产，进一步向精准性、思想性拓展；另一方面靠拢“用户协同生产”方式，通过互动实现对内容的调整和转向，激活用户间的“病毒式”传播。在外部，则通过改造组织架构、管理体制、激励机制和经营模式，把思想、技术、管理、资本和人才的活力释放出来，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，最终建成现代传播体系，完成打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团的战略任务。

3 牢牢把握宣传调控主导权

广播电视宣传管理的核心内容是抓“导向”。这里的“导向”包括三个层面。一是政治导向，确保各类节目导向正确，弘扬社会主义核心价值观；二是目标导向，各类频道、各种节目布局合理、相得益彰，满足受众的多层次文化和精神需求；三是质量导向，采取积极有效措施鼓励、支持需要弘扬的节目创新创优，遏制伪劣节目，实施精品战略。相应的调控手段主要围绕“三个导向”展开。

3.1 政治导向是宣传管理的灵魂所在

习近平总书记指出，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针。树立以人民为中心的创作导向，始终把社会效益放在首位，坚持正确舆论导向，是宣传管理的灵魂所在，也是宣传管理的出发点和落脚点。政治导向是评价宣传管理正误的根本性指标，是“一票否决”的压倒性指标。政治导向正确，就是站稳政治立场，坚定宣传党的理论和路线方针政策，宣传贯彻中央重大工作部署，遵守各项法律法规，勇于承担社会责任，不断扩大主流媒体的传播力、公信力、影响力。

3.2 目标导向是宣传管理的调控重心

近些年来，广播电视宣传曾一度出现同质化和过度娱乐化倾向，宏观调控不力，节目配置失调。针对这一情况，广电总局及时出台措施，设定目标，加以调控。2012年发布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（简称“限娱令”），要求34个电视上星综合频道提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目的播出实施调控政策。一年后，全国上星频道新闻性、公益性节目增加三分之一，新创栏目超过50个，被限量七类节目的黄金时间播出量由上一年每周126档缩减到38档。2013年，新闻性、公益性节目比上一年又增加了12%，基本上达到“总量控制、分散播出、优化结构、提供质量”的调控目标。2013年出台《卫视综合频道电视剧播出调控管理办法》（简称“22条”），对电视剧播出总量和时段做出规定，要求电视剧播出时间不能超过播出总量的45%；每天播出同一部电视剧不能超过6集，晚黄金时段同一部电视剧播出不能超过3集、播同一部电视剧的频道不能超过4家；下发《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》（简称“加强版限娱令”），要求继续优化节目结构、丰富节目类型。核心有两条，一是上星综合频道每年播出的新引进境外版权模式节目不得超过1档，二是每季度只能有一档歌唱类选拔节目安排在黄金时段播出。同时要求八类公益性节目不得低于30%的播出比例，平均每天播出30分钟国产纪录片，从整体上确保新闻综合频道的定位；制止豪

华铺张、提倡节俭办晚会，原则上重要节假日电视晚会全国每天不得超过3档。

2015年“一剧两星”政策正式实施，对歌唱类选拔节目和引进境外版权模式做出明确限定，本土原创节目得到保护，受众选择权进一步扩大。调控产生的“920节目带”增加了时事评论、公益励志、文化科普、道德法治、技能创业等节目的播出量，使题材更加多样化，节目布局日趋合理，频道品质进一步提升。进一步加强广播电视主持人和嘉宾使用管理，规定新闻、评论和访谈类节目不得设置或变相设置辅助性主持岗位，嘉宾不能行使主持人职能。还要求真人秀节目发挥好价值引领作用，摒弃“靠明星博收视”的错误认识，不得设置违背核心价值观和公序良俗的节目规则与低俗噱头，防止把节目办成脱离现实、脱离群众的无聊游戏，不能助长社会浮躁心态和颓废萎靡之风。

3.3 质量导向是宣传管理的成败关键

对宣传管理而言，政治导向是灵魂，目标导向是重心，二者十分重要，但二者都是手段，终极目的只有一个，就是提高节目质量，让受众喜闻乐见，受到鼓舞和感染，形成凝聚力和向心力。所以，质量导向是评价宣传管理成败的关键。如果说管理措施导向正确、调控有力，就是不能催生优秀作品，广大受众敬而远之，那么，无论如何不能说这是一种成功的管理模式。

为尽早达到宣传目标，管理者要擅于运用质量导向的杠杆，鼓励反映主流价值观作品的生产，打击、遏制低俗文化产品的传播。广电总局两次“限娱令”的颁发，不仅在于优化结构，还强化自主创新和引进管理，提出对原创节目在备案、进入黄金时段和评奖等方面给予优先考虑。自2012年起，每年表彰一批注重社会效益、体现以人为本、追求改进创新、受到人民群众欢迎的创新创优栏目。2014年公布少儿节目精品及国产动画发展专项资金项目，优秀国产纪录片及创作人才扶持项目；2015年公布优秀电视剧剧本扶持引导项目，发布“百人百部中国梦短纪录片扶持计划”。这些管理措施起到既“治标”又“治本”的作用。

近几年，广电管理部门释放的质量导向信号有下列几类：一是对中国梦、社会主义核心价值观等重大主题宣传报道和纪录片、动画片重点作品创作实行评审立项制度，获得立项的给予引导资金扶持，通过完成的推荐到黄金时段播出；二是调控纪录片、电视剧市场环境，通过扩大纪录片播出需求，推动重点作品优质优价，重奖市场表现优异的电视剧原创剧本；三是表彰创优突出的个人和集体，比如在评选先进、劳模，授予五一劳动奖章（状）时向创优能手和团队倾斜；四是在评选中国新闻奖、中国广播影视大奖以及各种奖励时优先考虑。

质量导向不光包含表彰创优，还包括停播、批评等处罚措施。即一手抓繁荣，一手抓整顿。2007年以来，广电总局先后停播《第一次心动》《美丽新约》《棒棒棒》等低俗栏目，叫停一批内容虚假或画面庸俗的购物短片广告；2013年发布“22条”，严肃批评部分抗战剧中存在人物偶像化、敌人脑残化、战斗武侠化、抗日游戏化等过度娱乐化现象，严禁丑闻劣迹者在视听节目中出镜发声；2014年先后发文要求暂停“劣迹艺人”参与制作影视剧节目的播出，强化对养生类节目内容和形式审查把关，规范使用国家通用语言文字；2015年发文要求立即停播“长寿密码”、“财富收藏”等健康资讯、投资收藏类违规广告，自觉清理其他变相广告，严格执行新广告法。这些措施有力治理了荧屏乱象，维护了主流媒体的公信力。

4 从动态调控走向全面依法治理

管理的本质是以科学取代经验，以准确的预判指导实践。实践只有进行时，没有完成时，管理对实践的预判、校正也永远在行进之中。通讯技术的迅速发展，信息渠道的日趋繁多，传播模式的深刻变化，使得宣传管理的方式手段发生巨大变化。正确把握这些变化，是探索宣传管理改革途径的前提。

2015年伊始，电视剧《武媚娘传奇》因“技术原因”被停播，复播后女演员胸部以下镜头全被删减，被网友调侃为“武大头传奇”。而在该剧播出之前，一组男女主角在花瓣浴池中“缠绵”的剧照就已在网上流传。广电总局回应，该剧“回炉”剪辑并非仅仅因为装束，而是其中一些“不利于未成年人健康成长的画面”。随后播出的《封神英雄》也被“剪胸”，网友戏称：以后拍古装戏的女星再也不必为“露”而冻得瑟瑟发抖，尽管多穿点吧！事实上，不少国产电视剧甚至动画片都存在尺度问题，一些不适合所有年龄段受众观看的画面或多或少出现在片中，“擦边球”现象屡见不鲜。

对于某些剧目镜头被重剪，公众注意力大都聚焦在过分暴露的装束是否合适、情节是否合理（比如手撕鬼子、裤裆里掏手榴弹等），但其折射出我国电视剧低俗炒作的不良倾向更值得反思。近几年播映的抗日神剧不少，但作为世界反法西斯主战场之一的东方战场，却鲜有反映这一艰苦卓绝战事的影视精品进入全球视野。当前电视剧宣传动辄以“大尺度”镜头为噱头吸引眼球，不少画面游走于法律和政策边缘，亟待予以规范。现实中，我国法规对电视剧色情画面要求过于笼统，应尽快修订相关法规，杜绝为博收视率而打擦边球的现象，引导影视剧创作的正确方向。

对于新问题、新情况层出不断的广播电视宣传管理而言，进行动态调控、跟进服务、分类指导是有效的管理手段之一，新途径、新模式在不断调试、完善之中正逐步走向成熟。为适应实践发展的新要求，广电总局提出构建全面系统科学高效的宣传管理体系的新目标，其当务之急是制订切实可行的节目监审标准，推出全媒体综合评估考核体系、公共服务体系建设标准、节目市场评价标准等，改变“头痛医头、脚痛医脚”传统办法，使宣传管理早日走上法治化轨道，为依法治理、属地管理、媒体自律创造条件。

（作者系中国广播影视社会组织联合会学术部主任、学术委员会秘书长）

注释：

[1]习近平：《在全国宣传思想工作会议上的讲话》，2013年8月19日于北京。

[2]聂辰席：《提振精气神 严细深实快 创新出精品》，《电视研究》2015年第5期。