从文化工业看当前媒介生产同质化现象——以国内电视综艺节目为例

崔 博

（作者单位：长安大学文学艺术与传播学院）

从文化工业看当前媒介生产同质化现象——以国内电视综艺节目为例

崔 博

（作者单位：长安大学文学艺术与传播学院）

摘 要：当代科技的进步为文化工业化生产提供了技术前提，传媒企业在文化工业的摇篮里逐步市场化、产业化、集团化发展起来，媒介融合进一步形成。新媒体冲击下的媒介生产同质化问题也越来越突出。本文以当前国内的电视综艺节目同质化为例，在厘清文化工业理论的基础上，探讨了新形势下媒介生产同质化的原因，论证了媒介生产同质化改造的必然性和可行性，最终提出了规避媒介生产同质化的途径。

关键词：文化工业；媒介文化；媒介生产；同质化

近年来，音乐类选秀节目风生水起，先后有浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《中国最强音》、东方卫视《中国梦之声》、央视《中国好歌曲》、山东卫视《中国星力量》、湖北卫视《我的中国星》、广东卫视《中国声力军》、青海卫视《花儿朵朵》等十余档，还有湖南卫视《我是歌手》、央视《梦想星搭档》、江苏卫视《全能星战》、安徽卫视《我为歌狂》等多档明星音乐节目。在这种娱乐文化影响下电视综艺节目呈现出一派“病态”的繁荣，媒介生产同质化问题已十分严重。事实上，同质化并不是媒介生产所特有的，所有与文化相关的产业都易出现同质化。

1 文化工业理论

“文化工业”的概念源自于法兰克福学派阿多诺与霍克海默合著的《启蒙辩证法》，特指在资本主义社会出现的标准化、规格化、类型化、机械复制、大批量、覆盖广的文化。对文化工业的评价也褒贬不一，有学者认为它有利于市场经济的发展，文化不再只属于精英分子和特权阶级，每个主体都有机会平等地接触和享有文化产品，是文化走向大众化的必然趋势；另一部分学者则从文化批判的角度指出它试图用一般商品生产流通的基本原理来论证文化产品生产流通的合理性，破坏了文化的自主性，褫夺了大众的主动性，取而代之的是同质化、模式化和简易化倾向。当然对于文化工业最重要的是尽力做到扬长避短。

2 媒介生产同质化的原因

媒介生产同质化的必然性不但取决于文化工业的生产方式和媒介文化自身的特点，而且也受到运行体制、媒介技术、行业竞争、广告压力、经营者的从众心理及经济效益观念等因素的影响。

2.1 媒体运行体制限制和媒介技术的发展。我国媒体单位因受体制局限，有限的商业化运作使思维僵化，制约着媒介文化的创新，自然在相似的环境中趋于单一。例如，当湖南卫视“超级女声”一唱成名后，拥有相似媒体环境的各省级卫视甚至央视都从中获得灵感，使选秀类节目曾经一度成为电视综艺的主流。除此之外，现代媒介技术已在全球得到普及，逐步实现了麦克卢汉的“地球村”假设，媒介融合大势所趋，不同媒介间信息的传播更为通畅，为同质化生产提供了便利的技术条件。

2.2 全国性文化工业的文化生产方式。美国社会学家戴安娜·克兰在《文化生产：媒体与都市艺术》一书中将文化组织化分为三种类型，即全国性核心媒体、边缘性媒体和都市文化。全国性文化工业生产的文化产品致力于取悦社会各阶层异质化的大众，从人类的本性出发，通常能被各阶层无差别接受并符合大众审美趣味和标准的内容一定是通俗甚至是肤浅的，于是就出现越俗受众越广的怪象，因此同质化不可避免。

2.3 经济收益导向与从众心理。为了规避创新所花费的巨大前期投入和可能带来的不被接受、市场占有率低等风险，媒介更倾向于模仿已被市场认可和接受的成功之作。当湖南卫视明星亲子真人秀《爸爸去哪儿》收视一鸣惊人后，浙江卫视《爸爸回来了》就横空出世。当一种类型的文化产品已成功引起市场关注并培养了一批忠诚的消费者时，市场跟随者就会以替代品的身份出现，在保证可以盈利的基础上又降低了新产品开发的成本。

2.4 行业竞争加剧与广告压力。为了在市场竞争中抢占稀缺的受众注意力，媒体就各出奇招。事实上，只有少数媒体作为市场领先者，其他媒体只能被动成为市场追随者去争夺有限的市场份额。此外，广告作为多数媒体经济收益的主要来源，对媒介内容生产有着隐性或显性的影响。一般而言，广告商喜欢在目标受众是18 到45岁间的综艺节目上投放广告，从而夹缝中的媒体会选择收视有保证的综艺节目，间接推动了媒介生产同质化。

3 媒介生产同质化改造的必然性和可行性

同质化是市场经济发展到一定阶段的产物，无论是作为信息的传播者、文化的传承者还是消费的引导者，媒介都避免不了同质化现象。无论是对媒介自身长远效益还是对文化市场可持续发展，同质化问题都应得到解决。

3.1 媒介生产同质化改造的必然性。首先，媒介文化更新迭代快。媒介生产过程中价值观不断被修正，新的意义产生并成为流行，旧的意义失去价值，所以媒介产品的“保质期”一般非常短暂。其次，受众对媒介产品消费的新颖性特征要求同质化现象必然被改变。当媒介产品同质化达到一定程度，受众的忍耐也达到了极限。最后，媒介文化同质化弱化媒介社会功能。娱乐化媒介内容驱逐严肃新闻，降低公众参与公共事件的热情，同质化挫伤对原创文化的正向激励，损坏文化市场多样性，破坏文化产

品的供需平衡，使受众产生心理依赖，审美功能退化，独立思考能力弱化。

3.2 媒介生产同质化改造的可行性。依据戴安娜·克兰的观点，不同语境生产出的文化之间可以相互流动，从与全国性文化工业所处社会语境完全互补的都市文化中汲取创意是改造媒介文化同质化的重要途径。当媒介文化同质化达到一定界限，同行竞争必然加剧，倒逼媒体重新发掘文化产品，而当新的文化产品一旦进入核心领域就会被工业化生产传播，于是再度沦为同质化的奴隶，这是一个永不停息的文化循环过程。

4 规避媒介生产同质化的对策

4.1 构建核心竞争力，形成品牌效应。从根本上摆脱媒介生产同质化可采取的方法很多，但关键还在于产品的核心价值，即以“内容为王”，构建“独一无二、不可模仿”的核心竞争力，树立品牌效应，提高受众忠诚度。高品位的文化综艺节目，使受众在休闲娱乐的同时引发对社会现象和生命哲学的深度思考，如《非诚勿扰》已不单是相亲节目，更引导观众对交际恋爱、为人处事、生活态度的思考，孟飞+黄菡+某男明星的三角组合也构成了节目的核心竞争力，展示生活经验，传递人生智慧，这就是受众最看重的核心价值。

4.2 明确媒体定位，实施错位竞争。媒体应运用PEST和SWOT等模型对自身进行客观分析，在此基础上找准定位，锁定目标受众，实施错位竞争。电视综艺节目在现有同质模式下改进创新也能取得不错的效果，如同样是平民歌唱选秀节目，东方卫视《妈妈咪呀》就采取分众定位，将一群热爱唱歌的妈妈们聚在一起，让她们通过音乐诉说自己的心声，点燃中国家庭主妇的华丽逆袭。而北京卫视的《最美和声》则讲述真实存在的超级明星与有着音乐梦想的平民之间的故事，“我和你唱”方式赢得了观众们的喜爱。

4.3 参与国际交流，抢先引进创意。全球一体化趋势加剧了媒介文化同质化，同时也在区域范围内帮助那些具有国际视野的先进媒体甩开同业竞争，走在市场前列。媒体可以抢先引进欧美、日韩等文化产业发达地区的好创意，经过本土化的改造占领国内市场。关于引进国外先进理念和节目版权这方面我国电视综艺节目已经取得了可喜的成绩，从引进中学习，在学习中创新，创新后走出去，如《我爱记歌词》《舞林大会》《非诚勿扰》《中国好歌曲》等节目内容或版权已远销东南亚、非洲和欧洲。

4.4 关注都市文化，发掘民间创意。都市文化与全国性核心媒体的社会语境互补，其所产生的文化精神可能成为主流媒体破旧立新的标杆。近年来，层出不穷的民间创意从网络流向主流媒体，如搞笑、说唱、流行语、草根明星等民间文化元素越来越多，网络综艺节目也逐渐发展起来。由腾讯视频原创出品的全国首档调查类真人秀《你正常吗》在综艺节目严重同质化的当下另辟蹊径，从题材到形式都独具一格，没有权威、没有标尺、没有审判，受众在客观数据面前寻找坐标，审视自我，思考社会，终以高达3亿的播放量完美收官，创下网络原创节目的新纪录。都市文化给媒介提供了新鲜的形式及现今大众最关注的议题，主流媒体则应抓住都市文化的精髓，充分利用自身权威地位和话语权，塑造新的媒介文化。

电视综艺节目的同质化只不过是媒介文化同质化的一个缩影，是媒介发展过程中不可避免的阶段。但媒介生产同质化并非不可改变，在全球化的社会语境中，既要保持核心领域的媒介文化，又要给都市文化的发展留出空间，让两者间相互吸收、融合创新。

参考文献：

[1]陈龙.媒介文化通论[M].南京:江苏教育出版社,2011:8-10.

[2]戴安娜·罗兰.文化生产：媒体与都市艺术[M].赵国新,译.南京:译林出版社,2012.

[3]郭研.媒介文化同质化的必然性和改造的可行性——以中国电视娱乐节目同质化现象为例[J].今日中国论坛,2013:154-155.