出版产业供给侧改革初探

【摘要】“供给侧结构性改革”正成为遍及我国各个行业、各个领域的热词，是各企业改革发展的重要指导方针。出版产业目前存在库存量高、品种繁多和精品率低等问题，供给侧改革概念的提出正逢其时。文章从供给侧角度具体分析了出版产业发展存在的问题，指出实现有效出版需要从内容质量、渠道建设以及库存管理等三个方面着手进行改进。

【关键词】供给侧改革；同质化；去库存；编辑力；生产要素

【作者单位】何显红，深圳职业技术学院图书馆。

2016年1月，习近平总书记在中央财经领导小组第十二次会议上表示，供给侧改革的根本目的是提高社会生产力水平，落实好“以人民为中心”的发展思想。在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、减成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构的适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。对于出版产业而言，出版供给侧改革是指通过供给侧改革的主要措施、方法破解出版难题，促进体制、机制创新和产业升级，加快出版企业的现代化市场进程。具体来说，出版供给侧改革就是从出版的源头——图书选题的策划开始，通过各生产要素的优化配置，根据市场需求，调整出版产品的载体形态（纸质、电子等）、内容和传播方式（微信、微博和纸质等）等，激发出版单位的活力和创新意识，从而推动出版产业的整体发展。

一、出版产业当下主要存在的问题

1.炒现饭——版权已过期图书受追捧

版权已经过期的图书，由于经过了几十年的品牌积累和作者资源聚集，具有了一定的市场知名度和影响力。出版单位出版这些图书，一方面不需要支付版税和稿酬，可以无偿出版；另一方面也不需要另起炉灶，造势营销。尤其是一些经典古籍名著，一经推出便可受到读者的热捧。“炒现饭”这种出版经营方式，从短期看，似乎节省了成本，但从长远看，不利于调动出版单位的积极性，容易使出版单位逐渐丧失出版创新意识和选题策划能力。

2.频撞车——出版图书品种过于雷同，同质化现象严重

少儿读物和教辅教材是我国出版产业占比较大的两个板块，也同样是出版单位竞相角逐的收益战场。不论大学出版社，还是综合类出版社；不论是教育类出版社，还是经济类出版社，似乎都想在少儿出版和教辅教材的大蛋糕上分一杯羹，却忽视了出版社自身的品牌建设和特色发展。在图书选题策划中，这些出版社缺少基本的调查研究过程，盲目跟风现象明显，大大削弱了出版单位的社会效益和公共职能，从而制约了其盈利能力。

3.高库存——高品种与低动销的产物

我国每年出版物品种均呈上升趋势。目前，我国年均出版图书近45万种，新书近25.6万种，居世界第一。但是，高品种并未带来高码洋和高收益。据中国新闻出版研究院报告显示，2004年以来的10年间，出版业库存只有2009年出现过一次下降，其余多年库存均呈上升趋势。2014年，出版产业纯销售额777.99亿元，库存为1010亿元，形成倾斜严重的倒挂之势。2015年，相关行业零售数据监测数据显示，相较于全国45万余种图书品种，实体书店上架率较低，而上架图书动销率也基本保持在20%～30%，最畅销图书也低于40%。造成如此巨大库存量的显性原因是实体书店的动销率和上架率持续走低，而解决高库存问题也不仅仅是简单的印数管理问题。

4.弱机制——信息化管理滞后，联动机制缺乏

我国出版产业虽然已完成了转企改制，但是距离真正意义上的现代企业制度还有一定距离，市场化和现代化水平还较低，尤其在企业发展信息化、平台化和标准化的当下，出版产业内容组织能力和联动机制均未建立，组织学习力不强，信息化程度较低，面对当前竞争激烈的出版融合形势和数字转型机遇，难以实现有效的出版单位流程再造和结构整合。这使得出版社与实体书店产业链上下游信息脱节、书店与读者市场脱节，从而难以有效判断出读者需求，延长了供给时间，加大了供给成本。

从以上出版供给问题我们可以发现，造成供给矛盾的根本问题在于供给方（出版单位）盲目生产、跟风生产，使得大量图书脱离了读者的阅读需求，导致图书难以销售，形成高库存。而高库存在无形中又进一步给出版单位带来了人力、物力和财力等方面的成本压力，这些无效生产对于轻资产的出版单位来说，是一个沉重的负担。解决这一系列问题最根本的路径就在于实现有效供给，高效出版。

二、出版供给侧改革的三个方面

从出版产业链看，出版行业要实现有效出版，可以从内容质量、渠道建设以及库存管理三个方面进行改革。

1.提升出版品质，充分发挥编辑力

出版产业目前的发展现状被业内人士形象地称为“有高原，无高峰”。所谓“高原”是指代表这个时代的普遍水准，即一个又一个具有鲜明个性的出版作品堆积，形成了出版产业的文化高原；而“高峰”则是建立在普遍高原之上的，是多个最具代表性的文化精品集合而成。作品多但精品少是我国出版市场的现状。同时，我国在拥有多个文化高原的同时，还存在部分迎合少数人低级趣味的作品，成为危害社会的潜在危险。所谓“好书不少，垃圾更多”即指如此，严重阻碍了出版业冲刺文化高峰的进程。

在这一过程中，能够严格把关出版方向，提升出版品质的第一道关口是图书编辑。因此，图书编辑在出版产业的供给侧改革中应有所担当，有所作为。首先，图书编辑要克服浮躁心理，做好摸底调研，争取做精品，用理智的思维、敏锐的眼光和耐得住寂寞的心态从事编辑工作。图书编辑可以通过逛实体书店、浏览电商平台和阅读行业信息等方式，了解出版趋势，掌握读者的阅读需求、喜好以及购买心理和特点等，细分读者市场，避免读者需求与图书出版脱节情况发生。其次，在选定选题后，图书编辑要在编校质量和产品设计等方面下功夫。出版单位应降低品种数，编辑应注重作品品质，仔细推敲每一个细节，认真对待每一个编校环节。再次，当前，多数出版单位均将图书收益与编辑绩效挂钩，使得编辑不得不考虑图书的发行成本、销售码洋等除编辑图书以外的工作。降成本，既可以在营销手段方面做加法，也可以在纸张、工艺方面做减法。编辑应从选题策划开始，将营销理念贯彻始终，避免高定价、大开本和华而不实的“注水书”，以服务读者、便于阅读为宗旨，合理控制图书成本，努力提升内容品质。

2.加强渠道建设，打通改革关节所在

出版产业面临着销路不畅、库存量大等问题，一方面是出版内容的问题，但另一方面也有渠道不健全的因素。一些出版单位拥有一流的出版产品，销售渠道建设方面却相对被动和滞后。如中国出版集团旗下出版的图书，无论品质还是种类均属全国一流，但却没有自己的发行渠道。目前，中国出版集团也意识到这一问题，正在通过“百店千柜”工程，在各省市新华书店建立中国出版集团专属柜台，销售优质图书。与此同时，长江出版传媒董事长潘启胜也正在通过湖北省的全民阅读工作，加快企业渠道建设，对接需求侧。他表示，长江传媒拟每年出资500万支持实体书店建设，计划利用三年时间建设300家县市级特色书店。打通渠道，保证出版产品与读者市场的充分对接，是解决出版产品“滞胀”的有力抓手。

3.健全库存管理机制，优化生产要素

去库存是出版产业供给侧改革的主要任务之一。在去库存方面，我国一些出版单位颇具特色。例如，浙江出版联合集团设计的“四维库存测评管理系统”，自该系统投入使用后，2013年至2015年三年间，集团年均销售额涨幅达20%，同时库存增幅连续三年低于5%，呈现明显的收缩态势，实现了企业的良性循环。浙江出版联合集团董事长童健表示，2016年，集团将继续深化库存管理，建立健全库存管理机制，强化约束机制，从源头防控库存风险，把库存控制在合理范围之内。

在加强库存管理的同时，出版企业还应该对内部各生产要素进行整合管理。出版产业的供给侧要素包括出版人、资本等生产要素以及制度、创新等核心要素。出版产业应该从结构优化的角度，以创新为核心，综合资金投入、人才培养和产业跨界等多要素进行考量，选取最合适的发展路径和供给体系，提质为主，减量为辅，持续进行改革发展。

需求是经济发展乃至人类文明发展的动力，满足需求是实现经济发展和促进文明演进的关键所在，满足需求的过程就是实现供给的过程。需求管理和供给管理是辩证统一的关系。对出版产业而言，过去多年的出版习惯和体制约束导致出版产品逐渐满足不了读者市场的需求，丰富的出版产品供给与多样的读者需求难以有效对接，出版产业的供给侧改革迫在眉睫。

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