网络舆论传播中的公众心理与媒体引导策略

王 瑞

（作者单位：山西传媒学院）

网络舆论传播中的公众心理与媒体引导策略

王 瑞

（作者单位：山西传媒学院）

摘 要：在转型期中国社会，公众通过网络表达民意、参与社会生活，网络舆论逐渐成为社会舆论中最重要的组成部分，对政治、经济、文化等社会生活各个方面的影响日益凸显。本文在分析网络舆论传播特征的基础上，深入剖析了网络舆论传播中的公众心理，并提出了改善舆论引导效果的相关媒体策略，如恪守媒体品格、把握舆论引导的“时”与“度”等。

关键词：网络舆论；公众心理；媒体引导

随着互联网技术的飞速发展和我国社会转型的不断推进，当代中国的舆论生态发生了巨大变化，网络舆论在社会生活中的作用和影响力日渐凸显。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2 月3日发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升2.1%；手机网民规模达5.57亿人，较2013年底增加5672万人。数量庞大的网络用户、日新月异的网络技术和复杂的网络舆情，对作为“社会瞭望者”的媒体进行舆情监测、舆情预警和舆论引导等工作提出了更高的挑战和要求。

1 网络舆论传播的特征

舆论是公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响[1]。网络舆论是网民对自己所关心的话题（包括公共事务、公众人物、价值观念、意识形态和历史评价等），以网络为载体，通过以网络论坛为主阵地的网络公共空间，公开表达的具有强烈冲击力和影响力的意见[2]。从网络舆论的定义不难看出，其依托载体、舆论主体、舆论议题等方面都呈现出与传统意义上的舆论所不同的新特征。

1.1 网络舆论空间的开放性

开放性是网络最根本的特性，也是互联网的核心精神。网络的开放性为人们提供了获取信息和新闻的高自由度渠道，并为数字化的自我表达提供了一个不可比拟的自由平台，形成了一个更为广阔的舆论空间。在这个“全球互联”的舆论空间里，公众热议各类社会话题、肆意地表达自己的观点和意见，并聚合成相对较为集中的一致看法，从而舆论形成。随着互联网全面进入移动互联时代，以微博、（微）视频、微信、客户端为代表的“三微一端”成为中国网络舆论新战场[3]。

1.2 网络舆论主体的分散化与集中化

在网络舆论的传播中，网络用户是舆论主体。自媒体在舆论表达中常作为网络用户的首选，这种私人化色彩浓重的媒体工具，使每个网络用户的意见表达更具个人特征，网络舆论主体的分散性得以强化。但与此同时，网络舆论主体又是相对集中的，如在某些网络论坛和微博、微信等互联网应用上，都出现了针对某一现象、话题、兴趣或观点的网络用户的聚集，经过密切的网络交往和互动，他们迅速地形成了网络舆论主体群落，并具有趋于一致的共同价值观和判断。

1.3 网络舆论议题的多元丰富

转型期中国社会，利益诉求多样化，各类社会话题、现象层出不穷，这便提供了多元丰富的各类舆论议题。有研究表明，网络舆论的热点议题主要集中在社会类议题、法制类议题、国际类议题、经济类议题、突发事件议题、娱乐类议题、体育类议题和科技类议题等八大领域。其中，社会类议题的二级议题主要包括公权力行政失范、衣食住行、政府和媒体的社会公信力、社会公共道德、病态社会心理、弱势群体维权和环境问题等[4]。

1.4 网络舆论场与其他舆论场的交织和渗透

社会的发展、传播媒介的变化带来了舆论空间的扩张和细分，公众可以同时置身于不同的舆论场，分享、表达和交流意见。在网络热点舆情事件中，网络舆论场、传统媒体舆论场、现实社会舆论场一起，互相交织和渗透，影响着公众的思维方式和价值判断。

首先，网络舆论场与传统媒体舆论场是互相交叠的。传统媒体常常通过把网络舆论作为新闻信息源加以报道，而网络舆论场又会对传统媒体的报道内容加以引用、转述和新一轮的讨论。在这过程中，舆论的影响和深度都得以增强。

其次，网络舆论场和现实生活舆论场是互相渗透和交织的。有学者指出，“网民在网上发表意见的人数，只占所有网民的2%。针对具体的意见对象，这2%的人中究竟有多少人发表意见了，无法确认”[5]。针对社会话题和现象的网络舆论，常常通过与现实生活舆论场的不断互动和渗透，才获得了更大的影响力。因此，在舆论形成的过程中，基于人际传播的现实生活舆论场对公众思维方式和价值判断的影响不容忽视。

1.5 复杂多变的网络舆论呈现

2015年5月3日，一段“成都男司机逼停女司机后当街殴打”的视频在网络上爆出后，群情激奋的网络舆论迅速将愤怒的矛头指向了男司机。次日，当记录有女司机危险驾驶行为的行车记录仪视频曝光后，网络舆论实现了倾斜，批评女司机的网络声音频现。随着更多如女司机多次

违章、不文明开车等细节被披露，网络舆论实现了全面逆转，批评女司机的网络声音骤然增大。从该舆论事件不难看出，网络舆论会在短时间内迅速发酵并形成。但随着事实真相的不断披露和“另一种声音”的出现，网络舆论传播中常常出现舆论逆转与倒戈的现象。

2 网络舆论传播中的公众心理

2.1 选择性接受的认知图式

认知心理学认为对信息的选择、组织和加工是由个体的内部认知图式决定的，而个体认知图式具有很强的选择性[6]。美国传播学者约瑟夫·克拉帕指出，受众由于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响，其对信息的接受是一个选择的过程，它包括三个环节：选择性接触、选择性理解和选择性记忆[7]。

网络舆论传播中，公众按照自己的媒介接触习惯和偏好，选择性地接触不同的网络舆论载体，如微博、微信和各种客户端，参与到舆论形成和扩散的洪流中。除此之外，公众还对舆论内容进行选择性接触，具有冲突性、反常性、显著性、接近性的网络舆论内容是公众关注和接触的热点，如2014年的“马航航班失联”“山东招远血案”，2015年的“中国海军也门撤侨”“中国游客境外血拼，日本马桶盖几乎断货”等。

此外，公众对网络舆论传播的内容也存在着选择性理解和选择性记忆的情况。首先，面对同一个网络热点舆情事件，公众由于心理、经历、需求以及所处环境的不同，往往会有不同的理解。同时公众的选择性记忆也比较突出，真正能进入到公众大脑中的舆论内容往往是那些公众有用、有利和有价值的信息，这一点因公众的个性心理特征不同而差异较大。

2.2 理性与非理性交织的情绪表达

心理学认为，情绪主要指感情过程，即个体需要和情境相互作用的过程，它往往具有较大的情景性、激动性和暂时性。在网络舆论传播所创造的情境中，面对一些涉及社会不公、贫富分化的舆论议题，有的公众在相对剥夺感、心理失衡和偏激心态等心理的作用下，时常会出现非理性的情绪表达和宣泄。如在网络媒体上发表攻击性、蛊惑性和侮辱性言论、发动网络暴力等。而在涉及地震、火灾等重大突发性事件的网络报道中，由于时有发生的官方媒体缺位和信息通道的不畅，舆论常常会畸变成谣言，不胫而走。谣言中的非理性情绪在人群中极易传染，继而发生群体极化现象。

虽然非理性的情绪表达在网络舆论传播中屡有发生，但政府官方微博和微信的出现、危机管理能力的增强和公众看待公共事务时日趋理性的心态，使网民正能量指数不断走高，网络舆论的理性程度也实现逐渐回归。

2.3 积极参与公共社会事务的行为

网络的开放性给公众表达民意提供了最为有力的平台，自媒体的流行更是在最大程度上实现了参与表达平台的易得性和便捷性。从延迟退休方案到高速公路收费，从APEC蓝到中央反腐，公众利用网络广泛地参与公共社会事务管理和参政议政的活动，随之，公众的公民权利意识也进一步逐渐觉醒。有学者指出，网络舆情从一个侧面反映一个国家民众对各类社会公共问题和社会管理者行为的认可度和亲和力，它表明一种积极的情感表达和行为意识，以通过言论寻求达到最终意愿为目的，从而发泄和平息民众内在的思想情愫和矛盾纠葛。

3 媒体的舆论引导策略

3.1 恪守媒体品格，增强媒体公信力

随着微博、（微）视频、微信和客户端等“三微一端”的出现，媒介生态环境发生了深刻的变化。无论是传统媒体，还是新型的网络媒体，社会公器的角色定位不应发生任何偏差。虚假新闻泛滥，新闻炒作时有发生，这都是目前媒体公信力缺失的表现。因此，媒体应恪守客观、公正的媒体品格，坚守“社会瞭望者”的职业定位，真实、快速、全面和客观地传播信息。只有具备高公信力的媒体，在网络舆论的传播中，才能以成熟理性的姿态，有效地引导舆论，并获得公众的认同。

3.2 把握舆论引导的“时”和“度”

首先，媒体的舆论引导要做到及时。网络上发布信息和交流互动的快速性，使得舆情形成和扩散的时间大为缩短，这对媒体的舆论引导工作提出了新的挑战。为了牢牢把握舆论引导的主动权，媒体就必须抢占先机，第一时间进行及时、准确的报道，争夺公众注意力。第一时间已经不是传统的“黄金24小时”，甚至不是“黄金4小时”，在微博和微信时代，一个小时都可能把舆情推向不可控的高度。因此，媒体还需加强对网络舆情热点事件的预判，关注事态发展，准确判断舆情走向，以便及时做出反应。与此同时，媒体还需避免盲目的时效性，毕竟真实、客观的信息才是真正有效引导舆论的有力武器。

其次，媒体的舆论引导要把握一定的尺度。一方面，媒体要找准决定舆论走向的核心内容，以最精准的尺度，直指问题的核心，深入挖掘，给公众提供理性、可靠的数据支持；另一方面，媒体的舆论引导应注意一定的分寸，注意报道的角度和方式，增强舆论引导艺术。如媒体应把准舆论引导的区间数量，注重量变质变关系，掌握好分寸火候。[8]

参考文献：

[1]孟小平.揭示公共关系的奥秘——舆论学[M].北京:中国新闻出版社,1989:56.

[2]丁柏铨.新形势下提高舆论引导能力研究论纲[J].当代传播,2009,(3)．

[3]荆林波,甄宇鹏.两个舆论场的碰撞与挑战[N].中国青年报,2015-2-26(2).

[4]刘艳婧.网舆论热点议题的信息架构分析[J].现代传播,2013,(12).

[5]陈力丹.关于舆论的基本概念[J].新闻大学,2012,(5):10.

[6]李晓东.自我图式理论——关于自我的信息加工观[J].东北师范大学学报,2001,(4).

[7]威尔伯·施拉姆,威廉·波特.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984:161.

[8]董云虎.舆论引导工作要把握好“时、度、效”[J].求是,2013,(20).

基金项目：山西传媒学院科研项目“传播心理学视野下的网络舆论引导力研究”，课题编号201402。