综艺节目引进浪潮中的母与子——以《Running Man》和《奔跑吧兄弟》第一季为例

摘 要：在近年引进韩国节目的热潮中，浙江卫视将韩国顶级制作节目《R unning Man》引进中国，成功制作了《奔跑吧兄弟》，在全国范围内引发了“跑男热”。在不同的市场环境下两个节目都获得成功，这值得我们学习，本文通过对比和总结从文化、主持、制作及营销四个方面分析，积极探索《奔跑吧兄弟》提升的空间和途径。

不论是韩国的潮流时尚还是电视节目都受到中国消费者的广泛关注，从上世纪九十年代开始韩剧和韩国音乐首先引入中国，到目前综艺节目的流行，“韩流”在中国席卷近二十年势头依旧凶猛。在这不可抗拒的历史发展下，浙江卫视与韩国SBS电视台合作以《Running Man》（以下简称《RM》）为原型打造了《奔跑吧兄弟》（以下简称《跑男》）。

并不是所有的引进节目都能获得成功，笔者认为重要的成功条件有三：原版成功、本土融合与创新、节目营销。《RM》和《跑男》算得上母子节目，《跑男》要如何在中国市场取得更好的成绩可通过与“母”对比，以下作者将从文化、主持、制作、营销四个方面讨论，取其精华去其糟粕，探索将“新节目”变成“好节目”的方法。

1 民族文化之别

众所周知，中韩文化都受儒家文化的影响，而现在两国的文化表现却形成了较大的差异。

儒家文化在中国保留得更多的是中庸之道。待人接物讲究“和谐”与“中正”，这一份中庸之道也体现在了节目中，在《跑男》中表现为小组游戏对抗赛放水、撕名牌下不了决心，这在某些方面体现出友谊和善良，使节目的风格发生了改变，至少是没有给观众彻底的“娱乐”。

儒家文化在韩国保留得多的是礼节和长幼尊卑。严格的长幼等级增加了人与人之间的距离，这是一种心理的社交距离，这种距离的一拉一放放在《RM》中的效果能使规矩的距离保持者（观众）感到亲切而想要拥有，而竞争性也融入在这种辈分差别中。年长者为了自尊心会直接表露出对胜利的渴望，年轻人也会为了证明自己而努力。但距离处理得不好就会使观众感受到的对长辈的敬畏感，表现在年轻人为了保护长辈的自尊心而放弃竞争，这也会使观众失去乐趣。

2 节目门面——主持人

节目主持人是节目的中心人物，他们担负着吸引观众的重任，同时也是节目的个性体现，因此主持人也是节目的活的灵魂，节目的成败与之息息相关。

2.1 主持人个性融入节目，定位制造效果

《RM》是一档以文化或故事作为每期节目的主题与线索、游戏竞赛作为形式载体、以快乐为核心精神的游戏节目，传达着一种生活方式和一种快乐的信念，整个节目的风格是轻松与紧张并存而更偏向轻松的。本土化的《跑男》在承载形式上不管做多少改变，宗旨是应该沿袭的，这就依靠主持人的发挥。

主持人的个性应该是在节目的基础上形成的“自我”与“非我”的统一。一方面，主持人应该在节目中自然、真诚地流露自我，是节目带有强烈的“我”的个性；另一方面，主持人在节目中的表现不可能也不应该完全等同于日常生活的那个自己，两者之间应该是有距离的，生活中是夸张的，节目中就要稍加控制，反之就要放大，力图饱满，个性要适当展示才有魅力，否则会让人感觉主持人把媒介提供的舞台变成个人秀 [1]。

以《RM》为例，七个主持人在现实生活中有不同的个性，但都强化了适合这个节目风格的一个方面。刘在石是喜剧表演出身的，在节目中常有夸张的搞笑表演和深度的游戏投入，为了让观众开心不断向金钟国挑衅而受到“虐待”。节目中他坚守着专业主持人的本分，节目外过着普通人的生活。李光洙的朋友在采访中表示他生活中是一个低调而有礼貌的人，但李光洙早期的不善良形象和浮夸的广告演技与节目风格相接，在节目里面放大了这一个性，就算他再怎么背叛和无理取闹，节目中吓哭了小朋友的他还是会很着急愧疚地道歉。

笔者并不认为主持人在节目中的表现和现实生活不同就否定“真人”秀而变成电视剧般的表演。人是一个多面体，在生活中由于社会文化、成长环境等因素自觉或不自觉地隐藏了“人”的本性和许多个性，节目挖掘并强化主持人隐藏或者被压抑的某一面，通过游戏还原真实的人性，即使有悖于人们惯常接受的伦理道德表现那也无可厚非，因为节目本身就是一种娱乐表演，而游戏也并非真实生活。与“闷骚”这个词相似，如果把另一个自己表现出来被称为“假”的话，“真人秀”也只是“亦真亦假”的表演。

在《跑男》中，主持人的个性展示非常真实，有时并不能制造出彩的节目效果。节目本来就会给各主持人设计个性定位，就是需要他们在节目中更多地展现出那一面，但是就定位而言《跑男》中的主持人个性设计得并不是很准确。例如给邓超定位的是“队长”，队长的个性具体指的是什么没有准确答案，这只是一个身份象征；给杨颖的定位是“女汉子”，可这源于网络的词语也没有清晰的标准。

这样不明确的主持人个性定位往往依靠主持人自己摸索掌控，容易埋没电视效果。例如杨颖与黄晓明的恋情公开且常在节目中提起，却将郑恺和杨颖定位成“情侣”，使得郑恺与杨颖之间的合作开始很唐突发展也不自然。综艺节目也是要有“戏剧冲突”的，这在《跑男》中的表现是游戏中的竞争性，突出节目特色的更是表现在撕名牌环节，主持人们往往顾忌到现实中的朋友关系减弱了竞争冲突，使节目效果从搞笑刺激向温情发展。

2.2 主持人的语言艺术

主持人的语言之所以重要，是因为它们引领嘉宾和节目向着预期的效果发展。主持人在电视上的应用广泛，语言艺术代表着主持人的基本功力也是划分专业能力的依据。

在任何电视节目中，可以用多个业余主持但需要保证有至少一个专业主持。并不是任何人都适合做主持人，而一个电视节目想要有好的效果就必须配备专业优秀的主持人。如果说业余主持人是为了点燃气氛的，那专业主持人则是负责引导节目发展的。语言艺术基本的是知道什么时候该说什么，其次就是通过语言得到想要的目的和效果。

电视节目是声与像的产物，声音是情感的催化剂，作者认为画面中没有声音（包括对白、音效、音响）就如同冷场一般，时间越长越降低观众观看的乐趣与投入性。人们时刻都在用耳朵接受信息，就算闭上眼睛入睡耳朵也还是在收听，没有了声音就没有了环境，在习惯了享受视觉和听觉并存的现代电视观众，很少会有观众，特别是中国观众，投入于享受默剧表演。

《RM》和《跑男》是拥有七名主持人之多的搞笑综艺节目，应该不乏声音上的创作。“人多嘴杂”，对话多也能弥补部分不专业的语言艺术，话多会带来喧闹和嘈杂的感觉但也能渲染一种热闹的气氛。《跑男》的主持团队中没有一位专业主持人且不太善于语言表达这是一个弱势，增加音响和音效作为弥补会更好。

3 节目制作

3.1 视觉画面带来的正能量与负能量

电视传播有教育功能，播出的内容潜移默化地影响人们的思想改变人们的行为。中国正在推行素质教育，可是人口规模大也是难度之一，而电视这种大众传播工具正是推动教育的有力工具。

“中国精神”并不是纯粹抽象的话语符号及其空洞表达，在知识理论意义上，中国精神是指一代代中国人对真善美的不懈追求，以及所体现出来的相对稳定的独特的精神气质、心理特质和意志品质、人道情怀等，它是中华民族积极的生存态度与生活情感的综合彰显，它引导并同时制约着中国文化的演进方向和路径选择 [2]。

综艺娱乐即使能剥离传统的教化也不能失去对精神文化的塑造。在这种以“明星制”为主导的节目体裁下，观众受到明星效应的影响较大。明星们以自己在节目中的行为表现作为一种暗示，观众长期接受这种行为暗示后会慢慢改变自己的行为从而影响身边的人，所以有“环境改变人”这一说法。《跑男》定位为一档积极的节目，通过丰富的积极引导和暗示，就能更多地向观众传递正能量，想要社会多一些光明与美好观众的着眼点就应该多放在积极方面，但也不能因此蒙蔽了双眼，出现负能量时就用积极的行为将它改变。例如在《跑男》中随意扔垃圾这些镜头应该稍作处理。“永不言弃”是一种中国精神，在需要的时候为了电视效果夸张地表演过后，如果仍能坚持完成任务、捡起扔在地上的垃圾那么观众会相信刚才的表演不是生活的真实反映。同时在综艺节目中常常出现尊重礼让前辈、与陌生路人以礼相待等现象，看上去社会和谐人民自然朴实，也能为营造一种民风淳朴、亲近和谐的社会环境进行行为暗示。

3.2 剪辑的重心体现节目风格

游戏的结果固然重要，但是作为一档真人秀节目，游戏的过程才更应该细致地展示给观众。从观众的角度来看，他们不仅想要得到快乐的力量，对明星们鲜为人知的生活娱乐、个性态度也希望像朋友一样有更多的了解。曾有《跑男》工作人员透露拍摄现场非常有趣，但从节目播出的效果来看，呈现给观众的更多是竞技体育的紧张感，太看重游戏的输赢而相对忽略了交流的过程，这个过程恰恰是明星“真人”秀和给观众带来快乐的关键。有些观众表示，看《跑男来了》这个衍生节目比《跑男》本身更有趣，因为其中少了为输赢而露出的竞技体育节目才有的严肃表情，多了生活状态的表现及语言交流。撕名牌游戏已经在市民和学生中流行了起来，如果没有正确的节目娱乐性引导，恐怕会在“民间”游戏时引发冲突。

《RM》虽然综合收视率高但也有低收视率的时候，基本是因为主题特色不突出，或主持人和嘉宾游戏玩得平淡无奇，没有足够的个性表现制造不出特别的看点或话题。

4 广告的植入与效益

有广告才有收益，有收益才有节目资金，这是两档节目的相同之处，而广告在节目中的播放影响节目的口碑，两国的播放的形式就大有区别。

韩国在1973年后有法规限制电视台不得在节目播放期间插播广告，因此电视台往往在节目开始前和结束后（称为节目广告），或者在节目结束后与字幕结束前播放广告（但并非所有韩国电视台都禁止插播广告，付费电视频道就可以，只不过广告播放模式也与其他电视台一样） [3]，因此赞助商只能通过节目广告、字幕广告、间接广告的机会播放广告。中国也有规定自2012年起每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，这规定引发各界热议，但上有计策下有对策，况且这一规定未涉及综艺节目，不少广告商也趁机增加播放。

中国节目赞助商可以适当改变广告策略，增加间接广告减少硬性插播广告。韩国不少地点通过电视剧成为旅游胜地，《RM》自然也是强有力的宣传工具，特别是对外宣传，中国已有多条韩国旅游路线的主题是“跟随《RM》游韩国”，极大促进了韩国旅游业发展；在《RM》中出现的商业logo均有赞助且过渡自然流畅，未赞助的产品都会严格处理掉品牌标志，比如服装方面就会用彩色胶带遮住、饮料或建筑物会用模糊遮盖。《跑男》在这方面运用得还不够熟练，有很明显的广告痕迹会让观众产生抵触情绪。

了解消费者心理学能让投放的广告产生更大的效用。欲扬先抑、以虚打实、旁敲侧击等方法更能够激发消费者主动了解的动机，虽然效果看起来比较慢，但是能够提供消费者更多信息取舍的空间，往往不会产生反作用。《跑男》的赞助商之一海澜之家曾因撕名牌环节中发生衣服被频频撕破的事情而受到广泛热议，这对广告效果而言无疑是负面的。相反在今年春晚舞台播出《喜乐街》之后，贾玲和瞿颖的服装即使未透露品牌名称却立即成了淘宝热卖款，而《RM》中成员们的帽子也是淘宝和实体店的热卖品，就连用胶布遮住标签的其他服装竟也能被网友通过款式扒出品牌。通过这种欲扬先抑的方法引导观众主动消费有效避免负面信息（观众不会去查不喜欢的款式是什么品牌），虽然这种方法有很强的局限性，只要配合其他样式的宣传即可提高可得性。

团体广告，这里指的是邀请常以团体形式参加节目的艺人组合（例如奔跑兄弟团、快乐家族、歌手组合等）拍摄同一个广告。团体广告绝对是节目与赞助商的黏合剂，它能将主持人的形象与产品形成一个捆绑，实现节目和商家互利共赢，能在广告中宣传节目的同时生动地介绍产品。团体广告并不局限在节目播出的前、中、后，反而播放的间隔时间越长越好，同时以此减少节目中插播广告的时间也更能获得观众的欢心。但是由于人员安排、费用等的问题，这种赞助关系并未得到更好的发展。

5 引进节目“接地气+创造”才能青出于蓝而胜于蓝

无论是引进还是合作，节目没有改变都不是自己的。学习是一个青出于蓝而胜于蓝的过程，要与前人相区别就要靠改变，将外来文化转化为本土文化是“接地气”，将节目载体转变是“创造”，这样的改变保留了原来的节目灵魂。

5.1 传承精神+自己的特色=新节目

这里的新节目不是孤立地存在的，是指以本土的特色给原节目换了一个新造型所产生的节目，因此，诞生一个新节目的关键就是保留精神改变载体。

为什么传承精神重要？他保证了这个节目的独特性。创新源于模仿，是“蓝”与“青”的关系，在这个发展过程中传承“青”的精神才能保证本质不变，如果说创新要彻底，连原节目的核心也加以改变，那便不需要引进了。

为什么增加本土特色重要？他能使节目更符合国情，更易于国内观众观看。如果照搬原型，许多观念、背景不被观众所接受那必然导致节目的失败，这也就失去了引进的价值——带来新的更多的效益。

5.2 新颖的节目形式+观众预料之外的结果=好节目

好节目建立在新节目的基础上，是新节目更优质的产出，优质则表现在节目能保持在观众心目中的新鲜感和好奇感。

由于电视节目形式的多样化发展，观众对综艺节目的需求不只是明星们走设定的规律程序，而更偏向故事化的节目。这就是为什么现在很多节目（特别是真人秀）在每一期都会设置一个主题，节目围绕主题有开端、发展、高潮、结局，故事化的节目形式能像戏剧一样产生“戏剧冲突”，带给观众情感上的起伏，然而他们也明白节目与电视剧的区别因此更相信节目具有真实性。在故事化的节目中“剧情”是任何电视剧中没见过的，保持了节目的新鲜感。

人们通常都对超出自己认知范围的答案更感兴趣，记忆也更持久，这就是摆脱“知识的诅咒” [4]后，事件创造并维持他人的关注。摆脱“知识的诅咒”关键是要打破常规，使观众对节目的发展预测失灵转化为情绪上的惊讶而引起兴趣与好奇心，这表示知识有缺口，然后用节目内容将其修补使观众得到新的认知，这种认知就更使人记忆犹新。这就是为什么观众预料之外的结果是好节目的因素之一。这种预料之外的关键就是创造“知识的缺口”引发观众的好奇心产生兴奋点。当然，明显的策划会让观众认为虚假，通过剪辑来实现这一目的则更具真实性。

综上所述，引进节目要做得更好就要因地制宜地用文化充实内涵、用主持突出风格、用制作传递能量、用创意俘获人心、用营销推广名气。