新媒体平台自制节目的生存模式

摘 要：在新媒体语境下，各个门户平台纷纷投入资金与人力在探索自制节目内容上，寻求彻底摆脱传统媒体内容制作优势地位的束缚与掣肘。对于新媒体平台，如何为自身自制节目寻求生存之道，如何在市场中找到自制视听内容的价值所在，并且最终找到自制节目的独特的生存模式、盈利手段，一直以来是各个平台仍在探索的。本文试图通过当前主流新媒体平台涉及的自制内容推广案例来廓清这一问题。

随着新世纪以来互联网技术与移动通信网络的快速勃兴，新兴的媒体平台扮演着越来越重要的角色。例如早期的新浪、搜狐、网易等门户网站的崛起，再到作为后起之秀的社交网站、视频平台的快速蔓延。传统媒体从一开始的唯我独大到逐渐只能保持内容制作的领先地位，再到现今在内容制作的方面也面临新兴媒体尤其是新兴视频平台的挑战，可以说势力被一步步瓜分。视频网站经营成本较高，光靠单一的广告收入无法弥补资金的缺口。当然，带宽升级、热播影视剧价格不菲也是视频平台危机的来源。而且，视频网站的平台价值也会随着影视作品热播期结束而迅速走低。所以，越来越多的新媒体视频平台开始着力于自制节目的研发和生产，这也成为视频网站降低经营成本、开拓营收渠道、稳固自身竞争力的最佳选择。然而，新兴视频平台在生产媒体内容的过程中并不是一路平坦的，而是经历着摸爬滚打与坎坷。

1 付费观看或付费下载的资源优势

虽然大多数中国网民仍抱持着免费观看网络视频资源的心理预期，但随着越来越多的新媒体平台内容资源的质量提高、成本压力，再加上知名人物的参与，付费观看或者付费下载已经慢慢得到广大用户的认可与接受。自2013始，搜狐视频平台的自制纪录片栏目《大视野》就已经实行付费观看的模式；另优酷网与中国电信的内容合作、土豆网与中国移动的内容合作，都是以运营商为中介向用户收取内容观看和下载的费用。国内大型的视频平台乐视公司在实现净利润逐年增长的成功背后，将近一半利润是由付费点播视频产生的。乐视网的异军崛起与成功案例充分说明，广大用户是愿意为网络自制内容或者资源付费的，问题的关键在于视频平台能否提供优质的资源、优秀的自制节目内容以及用户体验。

对于一些非常受欢迎的自制节目来说，视频网站可以采取“有偿观看”，或者通过与视频网站本身的会员捆绑方式，来扩大自己的盈利，这样随着受众的关注度的提升，慢慢培养出来的收视习惯，会引导更多的人加入到付费或者会员大军中来，这样付费用户的规模会越来越庞大。

此外，移动终端业务势必将成为未来新媒体平台抢占的高地资源，随着4G的普及、网络运营费用的降低，对于移动端成为重要的流量入口，大环境是利好的。实际上，已经有不少视频平台取得了不错的移动端成绩。据新华网的报道显示，2012年优酷移动端流量已经超过优酷土豆总访问量的20％。又据《经济参考报》报道，今年5月，PPTV宣布其今年来自移动终端的广告收入已超过2012年全年，2013年移动营销市场有望突破1亿元。

在未来的蓝图中，新媒体数字平台包括视频网站都会在移动端展开激烈的竞争，与传统桌面内容相互补，移动端是第二种最为重要的信息接入方式。这也是各个新媒体平台所乐于看到的事情，也会为各个企业带来崭新的商业机会与创新模式。

2 广告商深度合作的平台搭建

自制节目出现之前，新媒体视频平台最主要的利润来源于广告的投放，这也是视频新媒体平台一开始所设想的盈利模式。利用自身的资源优势，售卖观众的注意力成为自制节目出现之前最大的利润份额。当然，新媒体视频平台的自制节目也是主要依靠广告的投放，但是自制节目在这种盈利模式中最大的不同在于它可以随着不同的广告商突出自身的特色与要求，更容易被广告商认可并投放广告。因为自制节目对于平台而言更易操控，也更易与广告商的要求契合。在保证内容制作水平不下降的前提下，内容的风格、主题、定位都可以为特定的广告商做出相应的倾斜，也更易与增加用户粘性，创造好的广告效果。

其中贴片广告、植入广告、缓冲广告、冠名广告等是最为常见的视频网站的广告形式。植入式广告成为自制节目中运用最为灵活的一种广告方式，这种嵌入式软性广告形式将产品、服务或品牌所要传达的广告诉求温和地融入到视频内容节目中去，达到在潜移默化中被用户接受的广告目的。尤其是在节目内容的道具使用、台词设置、背景布置等环节中，隐性广告越来越多成为各种视频节目不可或缺的广告形式。另外，视频新媒体平台通过自身的自制节目的优势，以节目本身作为平台与广告商进行深入合作创造出了新型的广告合作模式，共同分享利润。比如伊利牛奶与酷6网合作举办的“伊利优酸乳微视频大赛”，就将媒体平台的自制节目变成了两个企业之间合作的平台桥梁，可谓一举两得。统计数据显示，2011年中国在线视频行业市场规模62.7亿，同比增长99.9％，其中在线视频广告收入42.5亿，占行业市场规模67.8％。

3 逆向输出——自制节目的版权售卖

自制节目对于新媒体视频平台而言，不仅是多了内容的播放资源那么简单，同时自制节目的版权也可以作为新的商品创造新的利润，形成基于自制作品的授权产业，这具有视频平台“扬眉吐气”的逆向输出的战略要义。在以往新媒体作为市场地位、内容制作的附庸者，处处受制于传统媒体的资源优势、内容优势。而新媒体的自制节目具有了一种新的资源流向模式，即新媒体向传统媒体逆向输出资源。

2012年，爱奇艺据统计向全国各级电视台逆向输出自制内容时长达4万分钟。以爱奇艺自制剧《奇异家庭》为例，该剧全剧版权在上线之前就已售卖给电视台，成为首部“逆向”输出的视频网站自制剧。土豆网的自制剧《欢迎爱光临》版权也销往亚洲多个国家的电视台，最高单集卖到了3万多美元。

一般来讲传统媒体所具有的内容制作水平要高于新媒体平台的制作水平，所以在逆向输出的模式之上又诞生了一种新兴的“台网联动”的版权输出模式。通过“台网联动”的合作模式，视频网站发挥自身平台覆盖面广、点播不受时间限制的优势，而传统媒体则贡献出自身的内容制作优势双方共同完成节目的生产。视频网站的自制内容扩大了传播渠道，也扩大了自身的品牌影响力，而传统媒体也获得了更大的收益。

以上谈到的版权售卖逐渐成为新媒体视频平台收回自制成本的重要手段，但是前提是自制节目的水平精良、内容精彩，而且具有一定的节目独创性。这就需要新媒体平台在自制内容团队上加大投入力度，才能保证高投入高回报。

另外，自制节目授权的对象可以是电视台等传统媒体，也可以是同类的视频网站平台等新媒体，甚至可以利用自制内容影响力诞生的音像业、玩具业、游戏业、服装业等相关延伸产业。

4 延伸产业收益

作为平台商，想要扩大自制节目的收益，拓展盈利的渠道，就应该探索每一个可能与之产生交集的领域，比如玩具业、游戏业、服装等相关延伸产业。在这方面乐视踏出的每一步都具有行业探索的意味，乐视网副总裁何凤云讲到：“乐视网将以即将上线的新剧作为案例，在线上每播出一季之后，在线下与出版社合作推出漫画书，当该剧推出到第三季左右的时候，我们还会把该剧改编成电影继续推广。以此作为产业链条，打造出一个精品剧的系列产品，用延续记忆的方式，培养用户的观看习惯，使用户在以后只要一想到观看某种类型的自制剧，第一反应就是来到乐视网。”

产业的延伸同样也可以应用于内容的延伸，凭借一档热门节目而衍生出诸多的子节目也是延伸产业收益的一种手段。例如搜狐视频的娱乐脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》，在自身节目受到极大的关注同时积累了很强的受众基础之上，又乘胜追击，制作了另外的自制节目《大鹏剧场秀》和《屌丝男士》。而网络短剧《屌丝男士》更是一炮走红，开播后的6周内视频播放点击量即告破亿。

对于广大网民而言，新媒体的发展带来的是丰富的资源，便捷的信息交互体验。而对于新媒体平台而言，全新的商业契机、商业模式成为了行业重组与发展的良好机会。