互联网电视网络状产业链整合研究*

■ 江 虹 程 琳

互联网电视网络状产业链整合研究*

■ 江 虹 程 琳

信息革命正渗透到国民经济的方方面面，电视产业作为信息科技便于渗透的传统行业正不断分化整合出新的子行业，互联网电视位列其中。三网融合使得原本泾渭分明的电信、电视和互联网三条产业边界逐渐模糊，出现产业链条间的交叉与融合，原本三条线性产业链向网络状产业链演化，这种网络产业链整合过程超出一般线性产业链上下游、横向纵向整合理论研究范畴。相对传统线性产业链，互联网电视产业中，一家企业既可以是传统电视产业链条中的内容供应商，又可能作为互联网产业链中某个内容集成平台，同时还能介入到电信产业链终端层面直接与受众对接，呈现出网络状产业链特征。

一、互联网电视网络状产业链整合层次

我国目前的互联网电视产业链主要包括：内容及业务提供商、集成平台、网络服务及平台运营商以及终端厂商四个部分。互联网电视产业链上各个节点模块可以共享内容知识资本，形成知识流，达到信息的共享和知识的流通。同时，各个模块也可以通过各种形式参与到知识创新的过程中，从而形成资本流，提高附加值，形成价值创造活动，通过对知识流和资本流的整合，形成一个具有协同效应的价值链条，以实现产业的整体协作与发展的目的。整个产业链的整合是分层次进行的。

（一）产品整合

产品整合是互联网电视产业链整合的基础，通过产品的整合带来价值的提升和价值链条的整合及产业效率的提高。根据互联网电视产业链的特性，我们将其产品分为实体产品和软件产品两个部分。

基于实体模块的整合方式主要分为两种：一种是硬件制造企业作为主导的，拥有不同产业节点优势的企业进行横向的联盟。如爱奇艺与TCL合作推出“TV＋”电视，爱奇艺拥有内容优势，TCL主导电视机的设计、研发。另一种是内容及业务提供商作为主导的与代工企业合作生产方式。这种方式产业链主导者是内容及业务提供商，他们制定并确立产品与平台的对接规则。如乐视超级电视，电视机的设计、研发、内容等方面都由乐视主导，而富士康仅作为代工方，负责产品的制造。软件的整合也包括两种方式：一是直接使用开源技术作为自身运营平台的基础，沿用通行标准的软件系统或产品。市场中许多电视系统并没有独特的设计和产权技术，无论是UI设计还是界面组成都与其他产品有很高的相似度；另一种则是自行建立标准，创立独有的系统，并且形成自有的系统名称和独特的操作方式或流程。这样能够更好地根据自身的业务优势提供相关内容，适合于布局整个产业链或者多个产业模块的企业，例如阿里推出的阿里云系统。

（二）知识整合

芮明杰（2006）①认为模块化分工条件下的网络状产业链具有产业链的一般特性，传统产业链之间的关联主要是有形产品投入产出的关联，而模块化分工条件下网络状产业链网络内部之间的联系主要是知识的联系。我国互联网电视产业链内部流动的资源实质也是两类知识：一类是可见设计规则，主要体现在系统技术和标准上。目前互联网电视的操作系统主要是linux和android两大类，android系统占据90%的市场份额。绝大部分互联网电视都是采用android系统或者基于该系统改进的系统。他们都采用通用的系统后台技术和相似的前端Metro界面，这也称作互联网电视的“显性信息”。另一类是不可见的设计规则，主要体现在各成员在专业领域所积累的知识。在遵守共同可见设计规则的前提下，产业链上的各主体根据自己积累的专业领域知识进行分工协作，相互独立地进行各自价值模块的设计制造。互联网电视产业需要良好的交流合作平台，以实现知识在各环节的共享。在这方面，国家成立相应的管理指导机构，设立一些产业基地、技术实验室和合作平台为产业知识的流通打下基础。此外，核心知识拥有者主导产业链整合，这些主导者可以是单个的企业，也可以是由多个企业结成的联盟。网络状产业链整合中知识成为主要的整合要素，信息流主导物质流（余东华、芮明杰，2007）②。具体到互联网电视产业链上的每个环节，其知识的体现是不同的。比如，建立多种行业协会与产业联盟，增强产业整体实力又如通过论坛等形式为业界提供海量、及时的产业信息，促进不同领域企业的合作和交流。

（三）价值整合

从互联网电视产业现阶段状况来看，其价值分布态势也符合“微笑曲线”。互联网电视产业价值链上游主要是内容制作、系统研发环节，中游则是网络服务和集成环节，下游为运营平台服务环节。中游生产环节竞争激烈，知识含量相对较低，容易形成价格战，为利润较薄弱环节。要提高产业的附加价值，必须注重内容生产和播放运营平台这两个环节。互联网电视产业特性之一就是边际成本极低，内容生产投入大量的生产成本，但随着传播频次和传播渠道的扩展，伴随着受众数量的增多，传播成本极速递减，这意味着下游终端需求的多少决定着整条产业链利润。因此，其产业链价值整合大都以二端为核心。

二、产业链整合的组织实现形式

目前我国互联网电视产业链整合主要分为全产业链的纵向打造或选择成为核心节点的企业横向发展两种方式。以乐视为例，其全产业链布局，不断实现分工的优化，掌握着产业链上的核心业务，在内容制作方面通过投资收购、版权交易等手段牢牢掌握产业链的核心和利润源，以优质的内容和服务将用户锁定在乐视内容平台上，打通产业链每个环节，放大产业链价值以获得高收益。低价值环节通过代工、合作等方式外包给其他企业，提高企业的生产效率。与乐视构建全产业链模式不同，爱奇艺、腾讯视频等选择在产业链整合中做下游节点核心企业，他们根据自身的能力和核心资源融入到整体产业链中来，通过较强的协调能力获取产业链单个节点的主导权。

无论是全产业链的打造还是选择成为节点企业，这两种整合的路径都是基于“新木桶效应”。企业将自己的“木桶”解构，拿出最长的一块或几块去与其他企业合作，共同构建一个更大的“木桶”。企业都把焦点放在它最擅长的业务领域，能够最大化地释放它的资源和能力，凸显主体的竞争优势。相较之下，优势节点企业的产业链整合尽管也可凭借自身的优势获得产业链整合的主导权，但由于采用的多是横向跨产业联盟的方式，在品牌文化、战略上不同产业在合作中往往采用共同品牌策略、通用渠道和共同运营的方式来推进产品，实际则会因为各自的利益考量而无法实现有效对接，这就会影响到产业链整合的效率，难以实现产业链整体竞争价值。而全产业链条整合的方式能够使之更积极地应对外部环境的变化，能够更为迅速敏捷地协调市场需求、生产出符合消费者需求的产品，实现从资源整合、服务整合向着品牌整合、文化整合跨越，将之纳入到统一的平台中运作。但资金缺口成为其最大的掣肘。

三、问题与展望

目前我互联网电视产业链整合中存在如下问题：首先，产品的模块化整合仍然处在一种半模块化的状态，主要表现在软件产品的模块化程度低，其产品生产形态分散、协同性较低，缺少专门针对互联网电视受众群以及互联网电视内容的生产。其次，目前在TV版、APP以及电视游戏方面的研发仍然呈现一种观望的、零散式的状态，致使最终的产品表现出脱离市场需求、开发周期长、产品体验不佳等问题。

网络状产业链条作为一种网络状的存在，最重要的特性之一就是各环节的平等性和流通性。在互联网电视产业链中随着产业边界的逐渐模糊和网络形态的加深，产业价值链条的“微笑”曲线会不会更加平缓，即不同节点的价值差异是否会缩小，而利润分配的差异是否又会随着网络节点市场势力的竞争发生动态变化，这些是互联网电视产业链整合研究需探讨的。

注释：

① 芮明杰、刘明宇：《产业链整合理论述评》，《产业经济研究》，2006年第3期。

② 余东、芮明杰：《基于模块化的企业价值网络及其竞争优势研究》，《中央财经大学学报》，2007年第7期。

（作者江虹系华南理工大学新闻传播学院副教授；程琳系华南理工大学新闻传播学院硕士研究生）

【责任编辑：张国涛】

*本文系广东新媒体与品牌传播创新应用重点实验室项目“我国互联网电视产业链整合研究”（项目编号：2013WSYS0002）的研究成果。