新时期红色文化的意义表达与传播机制探析

■ 孙 平 熊平秀 于昊

新时期红色文化的意义表达与传播机制探析

■ 孙 平 熊平秀 于昊

本文以红色文化的生存现状及其产生的原因为问题的缘由，在调查研究的基础上，围绕文化建设的三重性即：核心价值、社会服务与产业经济，深入分析传统文化、红色文化与现代文化的关系与协调发展问题。强调红色文化在当前建设有中国特色社会主义文化强国实现中国梦中的地位和作用，以科学发展观及传播学理论为指导思想和理论支撑，对红色文化内涵和外延进行重新界定和阐释，以期建立一个具有针对性与可操作性的新时期红色文化传播机制。

红色文化；意义表达；传播机制

随着改革开放和市场经济的深入发展，我国文化日益呈现出多元化的发展趋势，在这一背景下红色文化的内涵逐渐被分解和变得模糊，加之红色文化又被一些人作为实现个人目的的工具，将红色文化发展引入偏离的轨道，使得红色文化的生存和发展面临着危机和挑战。因此，准确定义新时期红色文化的意义表达，探寻新时期红色文化有效的传播机制，将新时期红色文化意义表达适时地融入到社会主义核心价值观体系中，对实现中国梦、传承正能量具有现实意义。

一、红色文化发展存在的问题

（一）红色文化内涵的曲解与误读

通过我们的调查及研究分析表明：大部分受众特别是年轻人表示对红色文化及红色文化内涵不太了解，还有一部分受众存在认知与认同上的的偏差，简单片面地把红色文化看作是一种政治性的、革命性的、口号性的说教，在他们看来红色文化是空洞的、与现实无关的。南开大学周志强教授对这一现实也有深刻的阐述，他认为：“中国社会文化领域已经面临红色文化的空壳化现象，所谓红色文化的空壳化，指的是传统社会主义文化价值在经历了长达三十年的经济改革历程之后，已经被一种世俗主义、甚至是市侩主义的价值范式所冲击，并且被暗中抽空了具体内涵，成为脆弱的、镂空的储物盒”。①还有少部分人将红色文化孤立于传统与现实之中，反对一切形式的融合与创新，甚至要将红色文化拉回到过去的个人崇拜与极端概念化时代。显然，以上两种对待红色文化的解读，都是极端错误和片面的。

（二）红色文化传播机制的缺失

1.缺少对西方发达国家的文化传播研究成果分析借鉴机制。红色文化由于其内涵的复杂和符号的特殊，西方发达国家直接针对红色文化研究的文献和实证并不多见。尽管如此，西方文化学者对文化和文化传播的阐释及存在于现实中的各国文化现象如美国的“牛仔文化”、法国的“浪漫文化”、东南亚的“佛教文化”等传播机制的研究，对我们今天研究和讨论红色文化的传播机制仍具有启发意义。如美国学者爱德华·W.萨义德（Edward.Said）认为“某一历史时期和民族文化中的一种理论，由于从此时此地向彼时彼地的运动，在另一历史时期或者境遇中会变得不同，其说服力也可能会增强或减弱”②。（这一观点告诫我们面对不同文化的进入，不是接受与不接受的问题，而是如何进行批判、学习而作出适应情境改变的问题；再如加拿大学者D.保罗·谢弗（D.Paul Schafer）认为“文化在未来的世界中将起重大作用，要使文化和各种文化形态在世界上起建设性而不是破坏性的作用，则必须更清楚地了解一般文化和特定文化”。③（这一观点为文化的意义和诉求作出了明确界定，同时也为今天红色文化的存在和传播建立了基础）又如北京大学教授杜维明提出了文明对话模式，“文化间对话是催生对话文明的最好做法，它能在全球范围内促进相互理解、欣赏和增加社会凝聚力”。④这一模式开拓了关于新时期红色文化传播机制的又一新视角。

2.目前红色文化传播机制研究多停留在已有的范式上，缺乏针对性和大胆创新的思路。针对少部分人要将红色文化拉回到过去个人崇拜与极端概念化的做法，给红色文化带来的负面影响与危害的专项研究与讨论就很少。红色文化的生存现状及其产生的原因；红色文化内涵和外延如何重新界定及表达的问题。红色文化在当前建设有中国特色文化强国中的地位和作用问题。如何使传统文化、红色文化与现代文化协调发展的问题。怎样具体地有针对性地提出新时期红色文化传播机制的问题等，所有这些问题都有待于更进一步深入讨论和研究。

3.没有建立红色文化传播适应性改变机制以及促进和维护这一机制的法规与政策。产生这一问题的根本原因就是管理层、研究机构和普通百姓对红色文化到底是什么以及红色文化到底应该如何传播这两个问题没有一个统一的正确认识。

红色文化传播适应性改变机制与促进和维护这一机制法规与政策的缺失，不仅表现在理论研究的层面上，更主要的是表现在政府决策和重视的层面上，同时还表现在各级政府机构和所有参与红色文化的群体、个人的具体行动中。目前红色文化已经逐渐失去其在我国社会文化体系中的价值与作用，迫切需要我们对这一问题引起高度重视。

二、新时期红色文化的意义表达

（一）重新界定红色文化意义表达的价值和意义

2013年12月30日下午，习近平总书记在中共中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习中强调，“提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观，中国梦的宣传和阐释，要与当代中国价值观念紧密结合起来”。确立新时期红色文化的意义表达，是推动社会主义文化软实力建设的需要，是维系社会主义文化可持续发展的前提，体现的是中国特色社会主义核心价值的存在。

对新时期红色文化的重新解读，不仅回答了各种对红色文化内涵意义的片面理解与误读，而且明确了今天的红色文化与计划经济时期“宁要社会主义的草，也不要资本主义的苗”这种极端思想所体现的红色文化观的不同；也与曾经的以“唱红打黑”为旗号的红色文化也就是所谓“重庆模式”都有着本质的区别。总之，通过对红色文化在新时期条件下的重新认识，在充分调查研究和具体分析的基础上，提出发展红色文化的理论构想及新时期红色文化传播机制的具体建议，既能焕起那个时代人们的青春记忆，又能给当下青年人以传统文化教育，还能为新时期红色文化内涵的重新建构与传播机制创建提供理论思路，从而使红色文化本身具有新的发展空间和活力。

（二）新时期红色文化意义表达的具体内容

红色文化是整个中国文化的重要组成部分，是中国文化品质构成的重要“基因”。红色文化虽然是特定时期的产物，其红色符号虽具有特殊的意义指向，但其内涵却是随着时代的进步而变化，需要指出的是，这种变化是一种适时的微调而不是裂变。红色文化作为我国社会主义核心价值体系的重要构成因素，其精髓就是与中华民族的伦理道德和生存方式相一致的价值观。红色文化既是一种社会意识，又是一种社会行为，同时还是一种社会存在，具有认识与实践即精神与物质的双重属性，红色文化是大众文化，也就是说它既可以是一项专项文化活动，也可以是一项参与市场化运作的社会文化活动；红色文化既不“左”也不“右”，今天红色文化内涵的本质就是以人为本，它是为建成小康社会实现中国梦的正能量文化。

（三）传统文化、红色文化和现代文化的架构关系

红色文化的内涵不是孤立存在的，它与传统文化和现代文化的关系是紧密相连的，它既是传统文化的继承又是现代文化发展的基础。因此，我们定义传统文化、红色文化和现代文化三者的关系是：既相互影响又互为补充。

红色文化内涵从符号意义上解释可以有深浅之分，但绝不能混淆更不能指蓝为红。当然，我们也不能一味地坚守已经被证实过时了的或者说已经失衡的价值观，因为时代和环境的变化必定带来人们理想和追求的改变。文化话语权的更迭和转化，不能仅仅就靠“接受”和“不接受”来简单界定。“当面对多元文化的强势语境时，佳亚特里·斯皮瓦克（G.C.Spivak）的建议值得我们深思——‘对你不得不要的东西进行持续的批判’”。⑤

所以，我们在审视红色文化时，要时刻正确把握传统文化、红色文化和现代文化的架构关系。在保持红色文化特有的价值观体系基础上，将传统文化与现代文化融入到红色文化体系中，不断充实和丰富红色文化新的内涵，这样才能使红色文化不断适应新形势的变化要求，从而成为建设具有中国特色社会主义文化、弘扬正能量的一支重要力量。

三、新时期红色文化的传播机制

（一）新时期红色文化传播机制理论构想

新时期红色文化传播机制理论构想主要包括两个方面的思考，一是指导思想，二是理论支撑。

1.新时期红色文化传播机制指导思想

当前，我国正处在一个由社会转型而产生的多元文化发展时期，中南林业科技大学教授廖小平认为，“改革开放之前中国社会的价值观是以一元价值观、整体价值观、理想价值观和精神价值观为主导的价值观，而多元价值观、个体价值观、实属价值观和物质价值观则完全处于被排斥的地位，但如今，这两种类型的价值观已经相互融合，相互转化”。⑥在这一背景下红色文化处在一个发展的十字路口，如何寻找到一个正确的新时期红色文化传播机制？倒退肯定不行，一味地沿袭西方文化发展轨迹也不行。只有按照党中央提出的科学发展观的思想，坚持“道路自信、理论自信、制度自信”才能使我们在探寻新时期红色文化传播机制时不迷失方向，也只有科学发展观才能促生新的红色文化范式的建立，从而实现“创造性的转化”。

2.新时期红色文化传播机制的理论支撑

面对影响和制约红色文化传播与发展的社会转型、多元文化的兴起、新媒体的发展、环境空间的变化、受众群体的差异、符号意义的变化等问题，传播理论包括其它相关学科理论将为新时期红色文化传播机制提供发问、观察和推想的能力。有人类学者说“文化就是传播，传播就是文化”。

（1）“传播改变态度说”理论。卡尔·霍夫兰在第二次世界大战时，关于如何改变美国人对战争的态度做了很多实验，他提出要影响一个人的行为先要改变他的态度，他还认为传播者的信度对传播效果影响很大，传播学者要善于理解、利用来自受众的经验、态度、立场等，并从尊重受众的角度来进行传播活动。这一理论不仅为我们红色文化传播的存在建立了理由，同时还为红色文化传播的信度及效果给出了方法。

（2）“二级传播说”理论。“二级传播”理论出自保罗·拉扎斯菲尔德的《人民的选择》。“二级传播”就是指意见从媒介到舆论领袖到受众，再从受众到媒介的过程。“二级传播说”理论最有价值的观点就是“即有政治倾向的作用”“有选择性接触机制”“意见领袖”等概念。这一理论提示我们在进行红色文化传播时既要关注媒介也要关注受众路线的研究，特别是要关注那些有特殊背景和特殊需要的受众群体，比方说在当今红色文化传播中的年轻一代。与“二级传播说”理论具有相同意义的传播理论，还有卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中首次提到的“使用与满足”理论。

（3）“媒介即讯息”理论。麦克卢汉最大的贡献就是不仅提出了“媒介即讯息”理论，还进一步阐释了“媒介有长期影响”“媒介有冷热之分”“地球村”等关于媒介的重要概念。这些理论和概念提示我们媒介在红色文化传播中具有的推动力量。

（4）在传播理论中还有“五W及传播三大作用说”理论（哈罗德·拉斯韦尔）、“传播循环模式说”理论（威尔伯·施拉姆），及“定位”理论（艾·里斯、杰克·特劳特）、“需求”理论（马斯洛）、“文化置换与文化操控”理论（裴宜理）等。这些理论和思想都对我国红色文化内涵的意义表达与传播机制研究具有理论参考价值。

（二）新时期红色文化传播机制

1.新时期红色文化传播机制总体思路

认识上的统一——党的十八大提出了“建设优秀的传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化”的号召，把研究阐释中国特色社会主义和中国梦作为首要任务。这就为新时期红色文化传播机制指明了前进的方向。重视红色文化的发展，建立符合中国特色社会主义核心价值体系的新时期红色文化传播机制，不仅仅是文化传播工作者的认识而应成为全社会的共识。

政策法规上的跟进——将红色文化的核心价值、社会服务和产业经济打造成一种国家意识、社会意识和公民意识的观点，不能仅仅停留在口头上，政策和必要的法规保障也是一项重要的措施。因为价值观体系的建立和文化氛围营造是一个漫长的、积累的过程，尤其是在当今多元文化冲击下造成的文化语境和语意的失谐，仅靠局部行政要求和个体的呐喊，其公信力远远达不到应有要求。一个适应新时期红色文化发展政策法规的建立，可以形成一个长期的对新时期红色文化发展的保障机制。

研究上的深入——红色文化研究主要有理论和实践两方面的内容。理论上包括文化及红色文化起源、红色文化与价值观、文化差异与跨文化传播、文化批判与红色文化继承等；实践上包括红色文化体制、新时期红色文化传播机制、红色文化模式、红色文化的市场化等。目前比较缺失和需要深入探讨的问题主要有：对红色文化及红色文化内涵在新时期的重新界定；对当前红色文化现状的讨论与反思；红色文化与中国梦；红色文化新的范式与传播机制的建构等。

教育上的普及——将红色文化纳入到社会、家庭、学校及每个受众个体的大环境中。复旦大学孙玮教授在2014中国传播学学术年会暨“新世纪的中国传播学”学术研讨会认为“红色文化的发展需要政府支持，更需要大众参与和民间力量的推动”。红色文化的内容包括：传统文化、现代革命史教育、现代文化、正能量教育等。制定全方位的红色文化普及保障机制包括：政府主导、媒介驱动、政策扶持、社会组织、群众参与和常态化等。总之，红色文化的普及要遵循以点带面（社会主义核心价值观）、至下而上（从娃娃抓起）的原则来进行。

意识上的创新——创新意识不论是在研究领域还是在实践中都是一个永恒的主题。中宣部部长刘奇葆在2013年度国家社科基金项目评审工作会议上指出，“要推进哲学社会科学创新体系建设，加强理论构建和对外宣传阐释，打造当代中国学术话语体系，赋予哲学社会科学更加鲜明的中国特色、中国风格、中国气派”⑦。这既是对我们今后红色文化研究领域的要求，也是今后我们红色文化研究需要努力的方向。

形式上的融合——红色文化形式建构的主要依据是：环境、内容和对象。这里强调形式上的融合主要说明两个问题，一是在红色文化形式建构上没有一成不变的模式；二是一切有利于红色文化的经验和方法都可以成为我们融合的对象。历史的教训已经深刻地说明，将红色文化作为一种教条的、概念的说教来灌输永远是行不通的。

推广上的产业化——红色文化的产业化即是未来发展的方向，又是现实赋予我们的一种必然。红色文化既是一种社会意识又是一种社会行为同时还是一种社会存在，在市场经济条件下红色文化具有双向的功能，既能培养意识也能创造物质。这一理念将为红色文化渗透到传统文化、现代文化中进行产业化运作，借助媒介、产品、旅游、演出、展览等各种文化资源和文化活动，推动红色文化在互动中得到认知与提升。

2.新时期红色文化传播机制具体内容

纵观我国红色文化及红色文化的发展历史，面对新时期红色文化的发展现状，在制定新时期红色文化传播机制时，我们既要改变以往对红色文化发展存在的概念化、缺创意的问题，又要解决对红色文化内在构因和外在表述存在迷惘的问题，还要针对受众对红色文化内容认同度的缺失与差异的问题，这些都加大了我们在制定新时期红色文化传播机制时的难度。也正因为这些原因的存在，我们可以更好地发现和寻找到红色文化适应性传播机制的切入点。

（1）红色文化传播社会化

红色文化传播社会化指的是：将红色文化融入到全民教育体系中，红色文化不是一时一事，不是仅靠一两项活动和仅有的学校教育就能完成的，而是一项常态化的、全社会的、要从娃娃抓起的社会教育与社会传播活动。这就要求我们政府和相关部门要将红色文化传播上升到培养国民素质、塑造社会品质和构建和谐社会的高度上来认识，并将红色文化发展的指标体系列为政府考察和评估整个社会文化发展指标体系中的重要内容。同时要制定一整套在新时期条件下红色文化的发展规划及传播机制，并将其落实到每个单位、每个社区和每个家庭。借助媒介力量强化红色文化的舆论导向，营造一个讲理想、讲奉献和讲道德的充满正能量的社会大环境。

（2）红色文化传播专业化

红色文化专业化指的是将红色文化作为一项必修学科列入到各级学校教育中，在大学中设立红色文化专业，其内容除了涵盖了以往的思想品德、中国共产党党史、马列、邓小平理论、三个代表思想、科学发展观等内容外，还包括研究阐释中国特色社会主义和中国梦等内容。总之，爱国教育、感恩教育、道德教育、艰苦奋斗教育、雷锋精神、传统文化、现代文化等一切正能量教育都应包括在红色文化专业教学计划中。

红色文化专业化另一层涵义指的是：红色文化传播模式和方法的改革。通过对红色文化传播模式和方法的改革与创新，探寻一个适应新时期发展红色文化的有效方法。红色文化再也不能像计划经济时期那样，采用政治化和概念化的模式来进行。而是应该以人为本并结合现实，采用多种形式甚至产业化模式，最大限度地发挥文化引导力、文化服务力和文化驱动力的作用，提升全体国民的正能量和适应现代社会需要的现代文明素质。

（3）红色文化传播产业化

红色文化传播产业化指的是利用文化驱动力促进经济结构转型和文化产业发展。我们从新时期红色文化内涵阐释中知道，红色文化既是一种社会意识又是一种社会行为同时还是一种社会存在。在市场经济条件下红色文化具有双向的功能，一方面它可以为我们建立一整套具有推广价值的理论体系，另一方面这些理论体系中的思想和观念，又为整个红色文化包括红色文化本身、红色旅游及红色艺术等的发展提供思路和启发。

具体做法可以是：首先，将红色文化渗透到各种文化传播活动中进行融合创新，借助媒介的推动力使红色文化以一个崭新姿态面对受众；其次，对红色文化资源进行重新挖掘和整理，这一工作有两方面的内容，一是对旧有红色文化资源的保护和完善，二是发现和组织新的红色文化资源；再次，对以红色文化元素为主体的社会经济活动比如红色旅游、红色艺术等进行产业化运作模式的策划，总结和探寻红色文化与社会经济活动的结合点与盈利方式；最后，开发和研制红色文化新的载体与产品，成立以红色文化资源为主要经营范围的文化传播和广告公司等。

需要强调的是红色文化传播产业化不是以经济利益为主要目的，而是通过红色文化传播产业化运作，来探寻红色文化新的传承与发展模式，最终目的还是为了弘扬和实现社会主义核心价值与中国梦的伟大理想。

四、结语

怎样建立一个适应新时期红色文化内涵的正确阐释与实践方法？现有的理论思路和研究成果有限，加上红色文化具有的阶段性特征和受众对研究问题认同度的缺失与差异，使得对红色文化的内在构因和外在表述充满变因，确实加大了为其重新定位和提出设想的难度。即便是没有上述原因，也鉴于个人力量有限着实难以担此重任。所以，当面对“新时期红色文化意义表达与传播机制探析”这一选题时，只能是尽可能地将自己的所思所想表达清楚，但不一定就能做到。总之，希望通过对红色文化意义表达与传播机制问题的思考与建议，多少改变一下目前红色文化的生存窘境，也可以说是一次对社会主义核心价值观的认知、认同与践行的具体行动吧。

注释：

① 周志强：《红色文化空壳化忧思》，《人民论坛》，2011年第15期。

② ［美］爱德华·W.萨义德：《世界·文本·批评家》，李自修译，生活·读书·新知三联书店2009版，第400－432页。③ ［加］D.保罗·谢弗著：《文化引导未来》，许春山等译，社会科学文献出版社2008版，第1页。

④ 杜维明：《文化多元、文化间对话与和谐：一种儒家视角》，《中外法学》，2010年第3期。

⑤ 周云龙：《作为理论的“理论旅行”》，《中国社会科学报》，2013年5月15日。

⑥ 廖小平：《改革开放以来价值观的变迁及其双重后果》，《科学社会主义》，2013年第1期。

⑦ 刘奇葆：《把研究阐释中国特色社会主义和中国梦作为首要任务》，《中国社会科学报》，2013年5月15日。

（作者孙平系江西师范大学传播学院教授；熊平秀系江西师范大学音乐学院教授；于昊系江西师范大学传播学院硕士研究生）

【责任编辑：张国涛】