我国媒体国际传播能力构建路径探索*

2015-02-21郭光华

现代传播-中国传媒大学学报 2015年5期

■郭光华

我国媒体国际传播能力构建路径探索*

■郭光华

近些年来，我国媒体国际传播能力建构研究渐成热点。从建设媒体话语平台到时提升媒体公信力的探索，我国媒体国际传播能力建构的路径逐渐清晰。媒体国际传播能力建构由重视“我说”，开始进入重视“他信”的研究。调整言说内容与策略是必不可少的，而重视“他者”对信息的处理态度的测量，将倒逼传播行为的调整。

新闻媒体；国际传播能力；路径；公信力

在对外传播中，新闻媒体担负着重要的使命。随着我国国力的迅速发展，国际舆论场上西强我弱的矛盾愈显突出。加快我国媒体国际传播能力的建构，成了这些年政府、学界与业界非常重视的话题。通过什么样的途径来提升我国新闻媒体在国际舆论场上的竞争力？如何探索出一条有效的传播能力建构路径？近年来在这方面的探索，既值得我们去认真总结，更值得我们去反思。

一、话语平台建设：粗放型实践引发的思考

鉴于国际舆论场上西强我弱的现状，我国政府和新闻业界有一个比较一致的思路，就是要迅速强化我国的声音。当务之急，就是要加大我国对外传播话语平台构建的力度，把中国的声音传到世界。

显然，建构对外传播平台更多的是实践层面的工作。我国走的是官方主导，媒体操办的模式。从国家战略上来说，那就是要以“走出去”的模式构建新的传播平台，具体来说采取的是“两条腿走路”的路线：一是加强我国对外传播能力，大力增加多语种的中国对外媒体数量，直接在西方主流平台建发声平台。国家向官方媒体投入的政府专项资金450亿人民币，用于增强中央主要传媒机构国际报道与全球业务能力，这些媒体肩负着直接将中国声音向国际社会发出的责任，如在纽约的时报广场播放新华社制作的国家形象广告片；二是“借船出海”，积极并购、参股国外媒体，借海外的新闻媒体作为我之话语平台。

值得一提的是，业界甚至学界不少人都将此视为是在打造国家“话语权”。现在回过头来看，当初真有点把问题想得过于简单。人们很快发现，话语权利与话语权力并不是一回事，真正意义上的话语权，是指控制舆论的权力，话语平台的搭建，并非话语权已经实现，因此我们的一些努力效果并不理想。还是以纽约时报广场的形象片为例：新华社斥巨资在美国这一最为突出醒目的位置播放中国国家形象片，其中《人物篇》持续播放了28天，每小时播放15次，每天播放20小时，共重复播放了8400次。按理说，这样一次“高大上”的声音，是一次强势的“话语”行为。但是否真正够得上“打造话语权”呢？香港浸会大学传理学院孔庆勤教授与“察哈尔学会”对其传播效果作了调查。结果显示，这则形象片的传播效果“并不理想”。在《人物篇》播出之后，对中国人有好感的美国人从29%上升至36%，增了7个百分点；而对中国持负面看法的美国人从41%上升至51%，升了10个百分点。很多受访者表示看了这则广告很紧张，“中国人来了，而且来了这么多”，这是出现在他们头脑中的念头。①另一方面，“借船出海”效果也值得重新评估。新加坡国立大学东亚研究所所长郑永年发现，“为了增加在海外的影响，有关部门也收购了海外当地的一些小媒体。但这些媒体大多同样是华文媒体，本身并没有什么影响力，收购与不收购没有什么区别。更有甚者，收购这些小媒体之后，很多文章都是中国记者写好了，发到这些小媒体上的。”②而真正要借助并购、重组等商业机会渗透他国主流媒体并不那么容易，他国担心传播渗透，很难主动出让话语平台。此援引一例证之，2010年，美国《华盛顿邮报》意欲售出旗下连年亏损的《新闻周刊》。我国南方报业集团为首的竞标团队参与投标，然而，最后该刊却宁愿以1美元的价格象征性卖给美国本土音响设备巨头悉尼·哈曼，担心中国因此渗透其话语圏。

不可否认，硬件建设的确是媒体国际传播能力建设重要的第一步。但是，它只是解决了一个传播通道的问题。当硬件建设达到一定规模，甚至有些急剧膨胀时，传播内容的内涵建设又成了新的主要矛盾。如何改变“说了没人听，听了没人信”这一新的尴尬局面？有识之士意识到，前段的努力只是一种粗放型的实践，只有重视内涵建设才是提升媒体对外传播能力的路径所在。正如新华社对外部王家全所说，“具体而言，当前和今后一个时期应特别重视，加快推动发展方式从‘外延型增长为主’转型升级为‘内涵型增长为主’。经过多年发展与建设积累，中央电视台海外站点、技术装备、对外传播渠道平台、海外受众与落地国家和地区等已初具规模，数量可观，一些硬件设施已经接近或达到国际一流媒体的标准，但对外传播的整体质量、实际效果和对国外主流社会的影响仍然有限，因为规模数量的增长并不意味着质量效益的同步提升……因此，目前最紧要的就是要‘把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来’，以发展转型谋求长远发展。”③

前面提到，在打造对外传播媒体时，有人将其理解为就是国际话语权的建构；有人联系到福柯、葛兰西等人话语权理论来认识，将“话语霸权”“话语即权力”含义简单化，即“谁拥有表达权，就是谁有权说话，谁的声音就能被传达”，这实在是一种望文生义的误解。之所以出现这一情况，与我们长期以来在对外传播中过于强调“以我为主”的指导思想有关。研究者提出，“对中国话语权研究仍站在我方立场提出对策……这种‘以我为主’的研究模式遮蔽了国际话语权博弈的宏观语境”。④研究表明，话语权的大小、话语所能产生的影响，是在沟通过程中不断积累的。话语权的主动权既掌握在自己手里，又不完全掌握在自己手里，也就是说，我们既要发声，又要充分考虑作为“他者”的接受方是否乐意接受你的发声。这就不是单方面地“以我为主”了。真正的沟通是在双方的“协商”中产生的。进一步说，话语权的产生，核心问题不是强加于人，而是让人乐意被你引导。葛兰西视话语权为“霸权”，但他所说的“文化霸权”，实质上是统治阶级行使国家权力的一种文化的、意识形态的手法，是思想道德性质的“领导”，与政治上的强制性“统治”是有区别的。而约瑟夫·奈非常重视话语权左右世界的实力，但他还是指出，“能让其他人做你想让他们做的事，我称之为软实力。它强调与人们合作而不是强迫人们服从你的意志。”⑤

新加坡学者郑永年针对我国的情况特别指出的，“话语权是一种和‘他者’的沟通能力。这种沟通能力至少可以分成三部分。首先，话语权就是让‘他者’了解自己。这是最基本的。如果‘他者’不能了解自己，那么其他的就无从谈起。其次，话语权表现为‘他者’对自己的信服。其三，话语权表现为‘他者’对自己的自愿接受。”⑥为了让媒体的话语为国外受众信服而接受，媒体公信力的问题便成了我国媒体国际传播能力建构的路径选择。

二、公信力建构：媒体国际传播能力构建的路径选择

要改变“说了没人听，听了没人信”的局面，如何让话语权利生成话语权力，公信力是关键。媒体公信力研究为我们构建媒体国际传播能力开辟了新的路径。

重视传媒国际公信力的研究，总体来说是在上述新的背景下的探索。在我国，关于媒体公信力的研究，标志性成果是中国人民大学喻国明教授主持的教育部哲学社会科学研究重大课题《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》（2003年），此成果于2009年正式出版。但这一成果主要研究国内的情况，基本上没有到涉及国际传播领域的公信力建构问题。

何为媒体公信力？媒体公信力是如何生成的？我国已有的研究成果主要是从静态、动态两个方面去认识媒体的公信力的。从静态来说，公信力是媒体的素质，由它的终端产品呈现出来。取多数研究成果的最大公约数，其主要构成因素应当有：真实透明、权威公正、解惑排疑、贴近可识等等。从动态来说，媒体公信力是在媒体终端产品与受者接受博弈过程中产生的信任效果。郑保卫先生的见解大致包括静态与动态两方面的内容，即“所谓‘传媒公信力’是指传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。它是受众在接触传播媒介的过程中根据自己的切身体验所形成的对媒介信誉度和影响力的一种判断与评价。”⑦

这其中包含了一个重要认识：媒体有不有公信力，得受者说了算。也就是说，媒体的公信力可以从受众那儿测量得之。

不难看出，对媒体公信力的重视，是国际传播能力建构路径探索中思维方式的重要调整。正如新华社对外部的程云杰所说，“外宣媒体要壮大，要拥有国际影响力和公信力，它必须尊重行业发展的现实土壤，找到自身发展面临的核心挑战。”“它必须努力跳出中国人的思维方式，变‘以说者为导向’为‘以受众为导向’。”⑧这一点很契合跨文化传播中对“他者”的认识。“他者是主体建构自我意义的必备要素。他者在我们之外，也在我们之中。”⑨

这样我们可以发现，从搭建话语权平台到重视公信力路径的研究，媒体国际传播能力路径的探索出现了明显的转折。重话语平台的建设，其出发点是“我”，其指向在“他者”。而公信力路径的探索，其出发点是“他者”，其终结点在“我”。也就是说，公信力的建构，不止于有“我”发声的平台，最终在于受众——“他者”的认可和接受。正如新华社原副总编辑马胜荣先生所说：其实话语的权利是没有人剥夺了你的，关键是你说出来的话有不有人相信。公信力才是媒体要真正重视的东西。○10而公信力的建构，那就是“他者”说了算：信不信由你。当然，决定“他者”对“我”产生信任的，最终还在于“我”的言说内容和言说立场。

究竟是哪些因素影响着媒体国际传播公信力的质量？有两方面的发现具有较高的认识价值。

一是信息的公开透明。不少研究者都注意到，公信力的核心指标应当是透明度。包括事实的透明、真相的透明。研究者指出，我国媒体对外报道在信息的透明性上已有相当的改善，但负面新闻和突发事件的报道上往往不能直面事实，不能直接回应海外舆论的关注，给海外受众留下了习惯于躲躲闪闪或支支吾吾的印象。据中国人民大学赵云泽博士所做的“外国人在中国使用媒介状况的调查”发现，多数外国人对中国媒体信任度低的一个原因是中国媒体上不能全面报道负面新闻，且提供的信息缺乏平衡性。(11)

2003年的“非典”被认为是中国官方走向新闻公开的一个分水岭，在2008年的拉萨“3·14”事件、汶川地震、乌鲁木齐“7·5”事件等事件里中国媒体的反应，曾经一度受到海外舆论的好评。可见及时、透明报道负面事实，能得到国际舆论的认可，于媒体公信力来说并无影响。业界一些研究者已经认识到，“海外媒体引用有关中国的‘负面消息’符合其新闻价值观，也是提升其自身传播力和影响力的需要”。(12)

二是媒体的中立立场。这对于媒体的权威公正性具有重要意义。传播学四大先驱之一，美国传播学家霍夫兰早就指出，对于一个说服者来说，超然的态度、中立的立场是其获得良好声誉的重要条件。如同战争中的和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系的人一样，公关传播者或广告劝服者也不能以一个为厂商的利益而急不可耐的形象出现在消费者面前。众所周知，我国的新闻媒介担负着党和政府的“喉舌”功能。在国内，受众已经习惯这种管理体制。据喻国明教授2004年在北京做的一次小型的访谈研究发现，我国受众对传媒的信任大都就是基于对政府的信任。理由很简单，即“报纸是政府办的，应该是可以相信的”。而专家指出，由于传媒与官方这样一种高度关联性所造成的我国受众对传媒权威的盲目信任，其实是隐含着极大危险的。在对外传播中，这甚至是有损新闻媒介公信力的。因为“对于西方公众的感知而言，媒介与政府表现出来的是各自独立分开的关系，公众对于媒介的期待就是作为社会的瞭望哨，权力的监督者”。(13)

公信力研究，进一步明晰了我国媒体国际传播能力建构中的重要问题。第一，只有信息的公开才有媒体的公信；“公开透明”应该成为一项持续的媒体政策，因为这有助于国际上了解中国以及政府目前需要应对、解决的问题。同时，只有自信才能产生公信。“及时公开”何时能够成为中国媒体的常态选择，是对中共（作为媒体的管理者）胆识与智慧的考验。(14)

第二，过去我们总是将西方对我们媒体的偏见归结为意识形态问题，总是认为这是西方的意识形态在作怪。在公信力视阈下，这实际上更多的是个体制问题。柯惠新说：“公信力问题。我国对外传播的官方色彩浓厚，媒体和政府的角色很难区分。在国外公众看来，媒体是监督政府的第四权力，两者之间是独立关系，因此，在我们对外传播报道时，国外公众会对信源持质疑态度，进而质疑对外传播公信力。”(15)在西方的观念里，新闻媒介如果不能独立于官方，其公信力总是遭人质疑的。这也是公信力研究带给我们思考的一个问题。

三、公信力建构：重视向“他者”测量传播效果

在动态博弈过程中，受众对媒体的信任情况倒逼“我”言说的调整。这就不难理解，为什么公信力的讨论，一开始就与测量指标的建立密不可分。就是说先要从“他者”的立场入手来讨论问题。

所谓媒体公信力，通俗一点说就是有多少人多大程度相信该媒体所说的话。这是公信力测量中各种调查指标的全部旨归。在国际传播中，由于存在N次传播现象，公信力测量就要看媒体报道被多少外国媒体转载与引用；同时还要注意到引用的态度：是认同性的引用，还是批判性的引用？比较遗憾的是，目前我国学者在这方面的研究投入远远不够。这方面的探索空间还是相当大的。

本人及团队曾就我国媒体国际传播能力建构问题与著名国际传播学者、美国爱荷华大学新闻传播学教授朱迪（Judy Polumbaum）作过专题讨论。朱迪认为，媒体的国际传播能力，首要是公信力。要了解中国媒体的公信力如何，可以从以下三个方面入手：其一，了解外国驻华记者，看他们是如何参考中国媒体的报道，从中获取新闻源，引用有用的信息；其二，看美国、新加坡等国媒体的国际新闻编辑对中国媒体信息的筛选情况。像新加坡《联合早报》这样的媒体，在海外华人中影响比较大，有较强的传播力；其三，直接找目标受众，可用访谈的形式。如海外华人群体对CCTV－4的认可情况。

就引用率而言，可以举我们所作的一个样本来略作分析。我们通过在LexisNexis Academic数据库搜索，以2014年6家英美国家媒体的报道为检索范围，试以关键词“China’s president”为目标检索，相关报道情况如下：英美6家媒体的相关报道总共有155篇。其中，在美国媒体方面，《纽约时报》有56篇相关报道，《华盛顿邮报》有22篇，《国际纽约时报》有42篇；英国媒体方面，《泰晤士报》有19篇相关报道，《卫报》有12篇，《太阳报》有4篇。在这155篇报道中，除了《太阳报》没有引用过中国媒体的新闻外，其他5家均作了引用。引用上文提到的中国媒体的报道总共有18篇，引用率约为11.6%。其中引用了《新华网》报道的有12篇，引用《中国日报》的有2篇，引用《环球时报》的有4篇。《新华网》的引用率是最高的，可见这几家是外媒关注度相对较高的中国媒体。程曼丽说：“近年来，包括电视在内的中国新闻媒体在一些重大事件的报道中逐渐建立了传播信誉，国外媒体开始转载、转播我国媒体的信息。”(16)这一判断是比较符合实际的。可以视为媒体国际传播公信力向好的表现。

引用态度当然也是非常值得研究的方面。程曼丽指出：“引用的情况往往比较复杂，可能有正面负面两种结果……这种状况提醒我们，消息来源的数量统计只是一个参考，只有将消息来源的统计与内容倾向的分析结合在一起才有意义。”(17)

但这方面可资借鉴的研究成果非常之少。上海外国语大学吴瑛博士对新闻发言人的发言被国外媒体引用情况的研究倒是很有参考价值。这位研究者将西方媒体引用我国外交部新闻发言人的情况作了细化考量，比方说就引用者的立场倾向作了五级区分，即“－2非常负面，－1负面，0中性，1正面，2非常正面”。这主要是结合两方面的标准测量，即“一是看发言人以外的消息源倾向与发言人话语倾向是对立还是赞同；二是看除了消息源以外，记者是否加入了主观判断，这一标准的依据是，作者是否使用了带有明显倾向的贬义词。”(18)

我们考察西方媒体对我国媒体报道的引用情况，也可以参考这一标准进行。我们可以将西方记者报道中的基本事实与引用我国媒体的报道话语两个方面结合来测量。二者如高度一致，特别是以我国媒体的报道作为其报道的观点支撑，当然体现出了高度的信任，其公信力得分最高。以我们所作过的一次监测为例。我们依托LexisNexis数据库，搜索“Xinhua”“China”等关键字样，从中选出2013年份和2014年份英美两国报纸的报道内容，经过内容的整合与总结，发现英国的《独立报》和美国的《纽约时报》是两年里引用中国新华社报道最多的纸媒。而就引用态度而言，两家外媒对新华社有关我国发生的恐怖袭击案的报道认同度最高。比如2014年6月17日，《独立报》引用了对新疆穆斯林恐怖分子的处决报道；而同年《纽约时报》则引用了5月乌鲁木齐早市的恐怖爆炸案和11月的新疆莎车县恐怖袭击案。在2013年，《独立报》引用的报道是6月的新疆恐怖分子袭击警察局和地方政府的案件；《纽约时报》引用的报道有2月的新疆喇嘛教员判刑事件。值得注意的是，在上述种种袭击案件中，新华社将这些事件定义为恐怖袭击案，外媒对事件的定性也引用了新华社的陈述。比如在《独立报》6月17日报道的对穆斯林恐怖分子的处决事件中，《独立报》引用了新华社对13名嫌犯的定位，即恐怖袭击；5月22日的乌鲁木齐早市爆炸案中，新华社的报道中引用了习近平主席的指示“严惩恐怖分子，不遗余力维护稳定”，而《纽约时报》也原封不动引用了这句话，这说明了外媒认可我国媒体的立场，从而得到了国际舆论的支持。

然而我们也发现，西方媒体的报道在引用我国媒体的报道时，有时会特别标出“据官方媒体报道”“官方媒体认为”等等标签，言下之意是中国媒体的报道不可信。新华社对外部王家全也发现，“在‘党管媒体’语境下，‘共产党的传声筒’成为海外舆论给中国媒体添加的标签。‘党报’‘国家电视台’‘官方媒体’等这些标签在海外舆论的潜台词里，往往暗示着‘宣传、说教’‘不客观’‘不可信’等成见。”(19)

从以上监测可知，第一，我国媒体的公信力正有所提升；第二，越是接近国际舆论场中的议题或框架，越能被认同接受。

树立好媒体国际传播的公信力，这已经成为探索我国媒体国际传播能力建构的重要路径，它切中了当下我国媒体国际传播中的主要问题。尽管在这一路径上的探索还为时不长，但它展示的风景却是充满希望的。

注释：

① 孔庆勤：《“携手中国制造”广告效果评估》，http：／／www.china.com.cn／international／txt／2012－02／28／content_24751150.htm。

② 郑永年：《中国形象工程为何适得其反》，2014年12月16日，http：／／www.zaobao.com／forum／views／opinion／story20141216－424754。

③(14)(19) 王家全：《自我宣介、前摄式攻略与媒体公信力——中共塑造国际形象的三个关键词》，第三届对外传播理论研讨会论文，2013年长春。

④(18) 吴瑛：《中国话语权生产机制研究——对外交部新闻发言人与西方媒体的解读》，上海外国语大学博士论文，2010年，第4、23页。

⑤ ［美］约瑟夫·奈：《美国霸权的困惑——为什么美国不能独断专行》，世界知识出版社2002年版，第9页。

⑥ 郑永年：《中国软力量建设中的知识体系问题》，载姜加林、于运全：《世界新格局与中国国际传播》，外文出版社2012年版，“大会演讲”部分第7页。

⑦ 郑保卫：《公信力的客观评估标准》，《新闻与写作》，2008年10期。

⑧ 程云杰：《外宣媒体的国际公信力建设》，第三届对外传播理论研讨会论文，2013年长春。

⑨ 单波：《跨文化传播的问题与可能性》，武汉大学出版社2010年版，第102页。