服装行业电商模式比较及发展趋势探析

周 静，石鹏程

（1.山东英才学院 商学院，山东 济南 250104；2.扬州大学 社会发展学院，江苏 扬州 225002）

1 引言

近年来，电商平台的发展日新月异，有数据显示，2013 年中国电子商务交易总额突破10.28 万亿元，比前年增长26.8%。根据艾瑞咨询预测，2015年中国网络购物市场交易规模将达到26 363.6 亿元,在此阶段，中国网购市场将逐步迈入成熟期。而随着移动互联网的发展，移动网络购物覆盖面日趋扩大且日益便捷，进一步释放了中国西部地区及中东部三四线城市的网购潜力，中国网络购物市场规模还将保持相对较快增长，预计中国网购市场交易规模在2016-2017年将达到40 000亿元[1]。在电商对中国市场的影响和冲击下，传统行业特别是服装行业急需通过电商平台进行发展。从2009 年到2013 年，中国服装网购市场从最初的626 亿元提高到了2013年的4 076 亿元，2013 年3 月，服饰箱包占据了中国网购市场30%的份额，成为网购市场份额最大的销售种类，电商平台对于中国服装行业发展的重要性不言而喻。

2 服装行业进入电商平台发展的必要性分析

服装行业进入电商平台发展是由以下几个因素决定的：

第一，中国服装行业的特点。首先劳动密集度大，技术含量较低，行业准入门槛低，再加上其体积小、质量轻，适合物流配送，这就使其在进行电商的同时也不耽误线下销售，很容易把握消费者的需求，促进自身的发展。

第二，消费者的需求。随着人们生活水平的提高，人们对个性的追求、对时尚的表达也在深深影响着服装行业的发展。在当今中国，电商是一个很炫、很个性的新事物，得到了消费者的认可，所以，服装行业出现在电商平台上自然水到渠成。

第三，电商平台的特点。电商具有较强的互动性，消费者与销售商甚至生产者的交流较为便捷，在满足消费者需求的同时也很容易根据消费者的喜好设计新的服装款式，一举两得；电商平台的准入门槛不算很高，同时可以降低企业的营销成本，也打破了时间和空间的限制，使交易可以随时随地进行，大大提高了交易的成功率，受到企业的欢迎；电商平台所具有的开放式和全球式的特点，扩大了企业的销售市场，给企业提供了更多的贸易机会。

第四，资本对服装行业的认可。如麦考林进入美国的纳斯达克，凡客网、乐淘等电商平台获得数千万美元的风险投资，说明服装行业进入电商平台是一个正确的选择，并且以后还会取得不错的成绩。

3 基于SWOT 的服装业成功电商模式比较分析

服装行业进入电商平台后，经过近几年的发展，各大电商平台市场占据服装网购市场的份额已经基本固定，形成了淘宝、凡客诚品、京东商城、麦考林、唯品会等多种经营模式，它们在发展过程中面对着不同的内外部环境，积累了许多宝贵的经验，这些经验有一个共同点，那就是以消费者需求为中心，以消费者消费动向为导向，创新自身的经营模式，简化购物流程，满足消费者的购物体验。这些经验无论是对自身的发展还是对其他行业的发展都具有十分重要的借鉴意义。

图1 2012年中国B2C市场服装品类交易市场份额

图2 2013年中国B2C市场服装品类交易市场份额

通过图1和图2可以看出，天猫在中国服装B2C网站中的优势十分明显，同时唯品会异军突起，市场份额超越京东、凡客诚品等老牌B2C网站。因此我们认为，B2C服装市场各大电商平台份额基本确定，只是在小范围内进行着竞争。

3.1 网上服装批发及零售平台—淘宝网

淘宝网成立于2003 年，由阿里巴巴投资建成。淘宝网所经营的领域横跨B2C、C2C 两大主体（本文的研究主要基于淘宝的C2C模式）。据相关的调查资料显示，淘宝网在2010年注册会员人数达到了3.7 亿人，而到2013 年这一数字已接近5亿。在服装方面，据淘宝公布的数据显示，近几年淘宝最大交易额的品类都是服装行业，其全年出售的衣服连起来可以往返月球多次。可以说，淘宝已经发展成为中国网上服装批发及零售领域的佼佼者。

对淘宝进行SWOT分析，见表1。

表1 淘宝SWOT分析表

3.2 典型的垂直营销模式—凡客诚品

凡客诚品是2007 年才兴起的一个电子商务平台，经营范围包括男装、女装、童装、鞋、配饰、家居等六大门类，当然服饰是其主营业务。凡客诚品在其上线之后做了大量的市场调研，对取得的数据进行分析研究整合之后，得出这样一个结论：热衷于电子商务的人群多集中于20 岁到40 岁之间的75后、80后及新生代的90后之中。这三代人是伴随着互联网的发展而成长起来的，他们对新生事物的理解与接受能力较快，更能适应新生电商的发展，因此凡客诚品将其目标市场集中在这些人之中。经过近几年的发展，凡客诚品已经成为中国自建电商平台的领导者，遥遥领先于同类电商品牌，它所取得的成绩被誉为中国服装行业的一个奇迹。

对凡客诚品进行SWOT分析，见表2。

表2 凡客诚品SWOT分析表

3.3 B2C营销模式—京东商城

京东商城自2004 年开始涉足电子商务后，其经营业绩一直保持着高速增长，会员数和市场份额也逐步扩大。正是基于这样的良好发展前景，京东商城吸引了许多服装企业进驻，这些企业通过B2C 模式开展自身业务，并取得了较高的销售业绩，同时，京东商城也有自己直营的服装品牌，进一步丰富了服装销售品类。

对京东商城进行SWOT分析，见表3。

表3 京东商城SWOT分析表

3.4 目录邮购模式—麦考林

麦考林是一家总部坐落于上海的深受网友们喜欢的网络购物网站，经营的主要产品有服装、首饰、家居用品、健康用品等。1996 年麦考林成立，成为获得中国政府批准的首家从事邮购业务的外资企业。麦考林在直复营销的领先地位是建立在其优秀的产品质量、极具竞争力的价格和良好的服务态度基础上的。

对麦考林进行SWOT分析，见表4。

表4 麦考林SWOT分析表

3.5 特卖品牌经营—唯品会

唯品会于2008 年正式开启网络运营，经过近几年的快速发展，已经成为中国B2C 品牌的一线电商。唯品会能取得这样的成绩，和它特有的“特卖”经营模式是分不开的。唯品会通过和国内外知名品牌代理商和厂家合作，每天100个商品以低至1折的价格进行特卖，加上限时抢购的乐趣，给消费者带来了一种全新的网购体验。这种全新的经营模式吸引了许多服装企业的目光，它们通过与唯品会的合作，开启自己的“特卖”之旅。

对唯品会进行SWOT分析，见表5。

表5 唯品会SWOT分析表

通过对五个主流的电商平台进行SWOT 分析，找出了它们特有的经营优势，而服装企业正是抓住这些电商平台所特有的优势，因地制宜，展开多渠道、多平台营销，在提高自身品牌曝光度的同时，扩大了服装销售额，增加了消费者的品牌认同感，使中国的服装企业顺应了电商发展的这股浪潮，并找到了属于自己的经营法则。

4 电商发展的新趋势—O2O模式

O2O 是一种新的电子商务经营模式，源自于最近兴起的团购，脱胎于传统的B2B/C2C商业模式，但是在此基础上又有了新的发展（如图3所示），它更加注重将线下的商机同互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台，值得一提的是，参与O2O的所有商家都是有实体店的[4]。

图3 O2O和B2B/B2C间的关系

O2O的基本流程是用户通过点击查询商家提供的O2O应用产生消费需求，然后用户到商家指定的店铺进行消费即可获得一定的折扣优惠，这是一个循环过程，其中包含着价值和需求的传递，当然最难打通的还是实体和虚拟之间的关系（如图4所示）。值得一提的是，“二维码”的出现对O2O的快速发展起到了推波助澜的作用，因为“二维码”现在成为了线上线下的一个关键结合点，有了它O2O 才能更好地进行。O2O 能够得到快速发展和第三方支付的发展也是分不开的，因为第三方支付的出现简化了支付程序，降低了支付风险，方便了人们的生活，这与O2O给消费者带来实惠的目的不谋而合。

O2O 的出现为电商的发展提供了两种不同的思路，即线上线下和线下线上。前者的典型代表是阿里巴巴和腾讯两家中国互联网巨头，它们不仅在互联网平台上拥有巨大的号召力、品牌影响力和雄厚的资金，而且分别掌握了移动互联网时代手上的两张“王牌”：支付宝和微信。支付宝不仅拥有大规模的用户数据，并且拥有极强的口碑，这就为阿里开展O2O提供了强大的客户源。微信是腾讯的得意之作，是腾讯进入移动互联的关键“入口”，也是腾讯进入O2O市场的“利器”，因为微信的用户群不仅十分广泛而且活跃度十分可观，再加上微信的便利性，腾讯O2O前景十分可观。后者的代表为苏宁、国美这些实体零售的“大佬们”，它们手中所掌握的营销渠道和品牌口碑在进行线下扩张的同时，对于网上销售也是十分有利的。2013年，苏宁电器线上线下同价揭开了苏宁O2O大幕。在延续传统电商实惠、方便、快捷和种类丰富等优势的基础上，O2O模式还拥有独特优势，那就是可以有效地将电商的发展同实体店结合，实现线上线下的优势互补，为消费者们提供更加舒适、便捷、放心的购物体验。它大大缩短物流运输时间，提升了消费者的购物体验，从而更好地促进企业的发展，形成了一个良好的生产—销售—消费循环，使各方受益。

5 启示

电子商务这股浪潮在世界范围内愈演愈烈，它给世界经济的发展带来了强劲的推动力。中国的服装行业在这样的大环境下开展电子商务活动，并探索出了几种成功的营销模式，是很值得我们肯定的。通过研究服装行业开展电子商务活动的现状，可以得出以下启示：

首先，成功的模式不是千篇一律的，也无法模仿，第一个敢于吃螃蟹的人在承担高风险的同时也可能获得高收益。淘宝、凡客诚品、京东商城、麦考林、唯品会等并没有相互模仿，而是选择适合自身的模式，在满足消费者需求的同时，也实现了自身的成功。

其次，电商的发展离不开宏观经济环境，这就要求企业时刻关注宏观经济动态，做出最有利于自身发展的决策。2003年“非典”推动了中国电商的发展；而2008年全球范围的金融危机更是为电商的发展创造了良好的外部环境。2009 年以来，在多样化网购平台模式下，习惯于网购的消费者使电商发展节节攀升。

再次，要善于学习吸收创新，良好的模式必须适应中国本土化的需求。麦考林的“邮购”模式、唯品会的“特卖”理念，都是国外的舶来品，但是它们并没有完全照搬经营，而是通过调查研究中国人的消费习惯、支付模式，进行了适应中国本土化的改造，并且这个改造不是一次性的，而是不断进行的，这样它们就能够实时掌握消费者的消费需求，满足消费者的购物体验，推动企业的发展。

但是，与欧美发达国家相比，中国电子商务的发展还是相对落后的，所以千万不能求保守弃发展，要借鉴发达国家发展电子商务的成功经验，进一步完善我国的基础设施建设，建立健全与之相应的法律法规，强化金融监管力度，完善电商环境下的信用体系，为促进我国经济“又好又快”发展，提升人们的消费体验和生活质量保驾护航。

[1]艾瑞咨询集团.2014年中国电子商务行业年度监测报告[R].北京:艾瑞咨询集团,2014.

[2]温旭丽,田瑞青.B2C电子商务企业物流模式研究—以凡客诚品为例[J].物流技术,2011,(9):201-203.

[3]冯嘉雪.麦考林“B2C 第一股”成反面教材?[J].中国新时代,2011,(2):34-37.

[4]吴之.服装品牌自主电商趋势:O2O 模式[J].广告大观(综合版),2012,(3):45-46.