政府公共关系视野下的政府公众微博

□叶蔚云（中共广州市委党校 政治学与法学教研部，广东　广州510070）

政府公共关系视野下的政府公众微博

□叶蔚云（中共广州市委党校 政治学与法学教研部，广东广州510070）

微博是政府公共关系的重要工具。要发挥这个工具的作用，首先要解决政府微博的战略定位问题，政府微博不应叫“政务微博”，而应叫“政府公众微博”；其次要设法提高政府微博的关注度，增加粉丝数。要树立品牌意识，正确面对负面反馈，操作专业化，才能发挥政府微博引领舆论的作用。

政府公共关系；政府公众微博；引领舆论；战略定位

一、微博的公共关系特质

传播学大师麦克卢汉说过：媒介是社会发展的基本动力，也是不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。微博自2009年诞生于中国，至今已有6年。与QQ等其他网络工具昙花一现不同的是，微博从一开始就显示了强大的生命力。据中国互联网络信息中心第34次分布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，微博用户规模为2.75亿，活跃用户1，2亿。2011年，我国各级政府机关和领导个人也纷纷开设微博，开始了中国政务的微博元年。据国家行政学院电子政务研究中心发布的《2013年中国政务博客评估报告》显示，到2013年底，政务微博帐号已达258737个，年增长率为46%。政务微博在短时间内大行其道，是因为政府机关及领导个人至少从直觉上感到微博为他们联系群众提供了又一条通道。事实上，微博的特质天然地具有政府公共关系所需要的工具特性：

其一，微博面对的是社会公众。公共关系又叫公众关系，公众是公共关系的唯一工作对象，它工作的全部目的，就是改变或强化公众对组织的原始看法，获得公众对组织的良好评价，争取公众对组织的支持，在公众面前树立组织的良好形象。微博是一个开放的网络广场，可以面对来来往往、形形色色的社会观众，以精彩的内容、热门的话题，吸引社会公众驻足停留、关注阅读。政府公共关系可以利用微博，大面积、大范围地去做社会公众的工作，引导社会公众的情感判断、价值取向向有利于组织发展的目标接近，甚至完成质的转变。

其二，从其传播的特点看，微博实际上提供了一种全新的传播模式。和传统的传播不同，微博不是一种线性传播，也不是网状传播，而是一种裂变传播。它的信息以无差别链接的方式传播，传播范围广而快。而这无疑满足了政府部门在日常向社会公众发布信息的需要，既便于政府部门在快速变化的社会条件下及时发布信息，宣传社会主义价值观，引导舆论走向，又可以在危机事件发生时刻及时公布事件真相，控制危机的烈度。

其三，微博使最快速地实现双向沟通成为可能。过去，政府要获得社会公众对某一社会政策或某一社会问题的意见，通常的办法是开展社会调查，包括问卷调查、专题座谈会、走访等方式，不仅耗费大量资金，而且消耗时间，容易使反馈结果失去时效性。微博的出现改变了这一切。微博没有传播中心，所有“人”都可以参与传播，参与传播的“人”既是传播主体，又是传播的受体，受体反馈信息的过程就是主体发布信息的过程，这种主受同体的特性使微博成为最高效的双向沟通工具。而且这一工具不用耗费政府的过多资金，政府把微博作为政府公共关系的工具也就顺理成章了。

二、作为公共关系工具的政府微博必须解决两大问题

（一）政府微博的战略定位问题

正确的战略定位，关系到政府微博今后的长期发展方向，关系到政府公共关系运用微博的策略与技巧，关系到政府公共关系运用微博的实际效果。

微博作为一种工具，具有如下优势：一是传播的即时性。在信息社会中，传播的速度是致胜的关键。特别是在危机时刻，在发布消息，说明真相，遏止谣言，防止危机扩大方面，微博有不可替代的作用。二是信息载体多样性和便捷性。当前，智能手机已在我国普及。智能手机的普及，使微博可以借助手机以文字、图片、视频和链接等方式，即时地把信息呈现在公众面前。三是几何级放大的人际网络。微博的人际关系是通过一个个微博圈连接起来的，当信息传到一个受体时，该受体就可能把信息转发到另一个微博圈，信息传递速度非常惊人。这些优势，使微博与一般网站来说有独特的特点，可以完成一般网站不能完成的任务。应该说，微博是一种很有前途的公关工具，但只有在政府公共关系中确定正确的战略定位，其功效才能全部发挥出来。现在一种很流行的做法是把政府微博称作“政务微博”，这种做法是值得商榷的。因为这种做法很容易与政府网站混淆，没有突出微博的功能特点，只把微博看作是小版的政府网站，发微博就是发缩短的政府公告，导致个别政府部门对微博产生轻视心理，失去积极性；另一种做法是用微博来代替政府网站，热衷于把政府网站所有内容都移到微博，却疏于管理政府网站，两者都搞不好。现在，政府微博的情况很不乐观，现有政府微博平均每天每个微博的发博数不足两个，有近三分一的政府微博是空转状态。这都是因为没有搞好微博的战略定位造成的。

要给政府微博正确的战略定位，首先要认清政府微博的两个要点：一是它不是政府网站，不能代替政府网站的地位；二是它不能施政，不能代替任何政府部门。政府微博主要的优势是解决传播的主体与客体的沟通问题，包括沟通的意愿、内容、反馈，目的不在把内容传出去，而是怎么样长期保持这种沟通关系，并在这种沟通中日益加深彼此的信赖感，达到引领舆论的目的。所以，政府微博的正确战略定位应该是：政府在网络环境中沟通和联系社会公众，与社会公众保持良好关系进而引领舆论的工具，这种工具与政务有关，因为所有的沟通都是有利于政务的展开，所有与社会公众的良好关系都是围绕着树立良好的政府施政形象而建立。但它又不是纯然的政务，许多的工作目的都要在政务之外才能达到。因此，政府微博不应叫“政务微博”，而应叫“政府公众微博”。

适应这种定位，政府以什么样的方式加入微博战团呢？政府公众微博必须克服以下几种现象：一是忘记放下身段，习惯了居高临下，简单地向社会公众发布政府公告。在微博的环境中，传播主体与受体是一种平等的关系，而不是命令与被命令的关系，传播的效果取决于传播主体的良好形象，居高临下的传播或许还可以残存在政府网站中，但在政府公众微博中就完全不适宜了。二是忘记了政府公众微博是争取人心的工作，工作中缺乏人情味。有些政府公众微博就像一台机器，即使在服务过程中也像是服务机器人，对社会公众的问题与景况乏于表达，鲜于共鸣，即使政府提供了相关服务，社会公众也感受不到来自政府的关心和温情。三是忘了表现自己的个性，所有政府公众微博都一副脸孔，鲜见表现喜怒哀乐，对社会公众缺乏吸引力。政府微博要真正发挥作用，就应以一个有血有肉的凡人身份出现在社会公众面前。屏幕是冷冰冰的，但屏幕背后的人应该有悲有喜的。所以，笔者建议，在建设政府公众微博时，都要尽量使它拟人化。拟人化就是把政府公众微博当作一个人去经营，有性格、有爱好、有追求、有希冀，这样的微博将会受到社会公众的欢迎。

（二）政府公众微博的粉丝问题

关注微博的人就叫该微博的粉丝。一直以来，我国政府的部分微博一直疏于管理，只把微博当做发政府消息的地方，不关心粉丝数的升降。有些微博的粉丝数虽然很高，但其中活跃的粉丝数很少，使人不禁怀疑微博的质量，甚至怀疑粉丝增加的真实性。粉丝对微博的生存和发展至关重要。微博是对粉丝传播信息的，也依靠粉丝在他们的微博圈里进行再传博。没有关注的人，缺少粉丝的捧场，信息传递链条就中断，信息也失去传播对象，微博就像在沙漠里喊喇叭，回应的只有风沙，这样的微博没有任何价值，其生存没有任何意义。政府公众微博亦是如此。一些政府部门在政府公众微博对待粉丝问题上存在两大误区：一是不注重提高政府公众微博的吸引力。一些政府部门认为政府公众微博是政府网站的延伸，头上顶着政府的光环，有天然的吸引力，不须做过多吸引眼球的事情。二是不注重提高政府公众微博的凝聚力。政府公众微博的凝聚力来自确切及时的信息，正确价值观传递的正能量，来自贴心的服务、关心的温暖，来自矛盾的化解、利益的实现，来自日常多彩的活动、热辣的话题。但一些政府部门很少在这些方面下功夫，致使已吸引来的粉丝又失望离去。

政府公众微博粉丝问题的实质是在网络条件下如何对待社会公众的问题。在网络条件下，传播的要点在于”吸引”，所以，现在的经济又叫“眼球经济”，政府也要搞点“眼球政治”，就是政府公众微博在面对网络公众时，要以独特的姿态、过人的见解、丰富的内容和富有表现力的表达，在庞杂的网络话题和千千万万个网络传播主体中脱颖而出，赢得社会公众的关注，并不断保持和加强持续的吸引力，以保持政府与社会公众的良好沟通。这就要做到：

第一，主题上紧扣社会热点。社会热点是社会公众视线的聚焦所在，政府公众微博在话题设计上不断用社会热点的评论、追踪去吸引社会公众。其好处有：一是热点问题万众瞩目，社会公众的目光很容易被吸引过来。二是通过客观的评论，把社会主义价值观、政府的施政方针、政策的善意传递给社会公众，在不知不觉中对社会公众进行政治社会化，既吸引了眼球，又避免了生硬的宣讲式宣传。三是对社会公众来说，这种不知不觉的政治社会化更容易接受，政府公众微博的传播效果更好。要在微博主题上紧扣社会热点，学会寻找热点。热点天天都有，政治的、经济的、社会生活的热点林林总总，必须挑选最佳的热点话题。要考虑三个要素：一是要与国家、地方发展战略相一致，与国家大政方针不冲突。这样的话题在传播的过程中便于正能量的发挥。二是热点问题富于争论性。政府公众微博就是与社会公众保持沟通去解决问题。把有争论的热点问题作为主题，有利于政府向社会公众说明施政的意图，也有利于社会公众有空间说出自己的见解，政府也有机会收集社会公众的意见以完善施政方略。三是涉及的主题有普遍性。主题无论大小，一定不能只涉及小众，这是政府公众微博的一条守则。对小众型话题，政府公众微博要善于引导。比如说假如有一个社会热点话题是谈化妆的，这是个典型的小众话题。政府公众微博就要从怎样化妆、用哪类产品、到什么地方买、如何使用等话题引导到我国化工产品的生产水平、安全生产话题上去，化小众内容为一个大主题。

第二，内容上紧扣社会公众特点。社会公众具有可变性、同一性、多样性等特点。可变性是指社会公众的数量、组织、性质、需求和表达方式都是可变的。同一性是指同一类的社会公众都有共同的兴趣、共同的需求和相似的背景，极易对问题有相似的看法，在现实中会采取一致的行动。社会公众的多样性是指社会公众的构成是不一样的，有些是个体、有的是组织，其需求也会有所不同，现实中采取的行动和态度也是有差别的。针对社会公众的可变性，政府公众微博的内容要庄谐有度、灵活应对，促进消极公众向积极公众转变，使社会公众和政府的选择一致起来。针对社会公众的同一性，政府公众微博要善于从纷纭复杂的观点中找到同一的表达，完成对这一表达的抽象概括，从而选择社会公众可以接受的内容进行传播，或选择可以改变社会公众态度的内容进行传播。针对社会公众的多样性，政府公众微博也要对应实行差别传播，引导社会公众态度逐步统一，进而采取支持政府的行动。

第三，落脚点紧扣共同利益。利益是公共关系的根本，只有满足社会公众的利益，政府才有与社会公众保持良好关系的可能，才有可能在社会公众面前树立良好的社会形象。这个共同利益来自两个利益的交点：一个是社会公众的共同需求，一个就是政府施政的追求。交汇点是在社会发展和人类进步的方向上。社会公众的需求有时候并不合理，政府公众微博要做好引导社会公众的工作。正面的说教由政府网站去做，政府公众微博的优势主要是侧面引导，为政府施政创造一个良好的氛围，对社会公众合理的但暂时无法即时实现的需求，政府公众微博应肯定公众需求的正当性，但应明确向社会公众说明需求实现的条件还不具备，一旦条件具备，政府将满足社会公众的诉求。切不可脱离实际，随便向社会公众许下诺言。当社会公众的需求可以实现时，应第一时间告知公众，并征询后续意见。

当政府公众微博将社会公众放在心上，真正融进社会公众之中，在不断拉近距离的过程中增加对社会公众的吸引力，社会公众的忠诚度就会不断提高，成为政府公众微博粉丝的可能性就会不断提高。

三、进一步发挥政府公众微博的引领舆论作用

政府公众微博通过保持和社会公众的沟通，加强政府与社会公众间的双向了解，在社会公众面前树立良好的政府形象，这是它的直接目的，而它的最终目的是引领社会公众走向忠诚，由消极公众转变为积极公众，引领社会舆论从扭曲走向正常，增强政权的政治合法性，使社会安定平稳地发展。

要发挥好政府公众微博的引领作用，就要从以下几点改进政府公众微博的工作：

第一，要树立品牌意识。政府公众微博能够起引领作用，是因为它有声望。政府的背景只是给了这种声望以最初的注释，并不能保证其延续。真正赋予政府公众微博社会声望的是政府公众微博的一贯表现。它和许多微博大V不同，它的声望是后生的。它也不像其它微博大V一样可以不择手段提升人气。政府公众微博要聚拢人气，就要把微博做成一个品牌。首先，政府公众微博要加强微博品牌认知的工作。品牌认知反映社会公众对政府公众微博的识别和理解能力。要提高政府公众微博的品牌认知度，就要突出政府公众微博与其它微博的差异性，包括名称、简介、头象、背景色、版式、标题、表达方式等，都要特色鲜明、与众不同，这是最基础的工作。其次，要调动社会公众的品牌回忆能力。品牌回忆反映社会公众在想知晓某种信息时能够回忆起政府公众微博的能力。这是核心的工作。政府公众微博要做到下列几点：一是用心去做，真正站在社会公众的利益立场说话，使社会公众感到贴心、温暖。二是做好每一条微博，把每一条微博都当做第一条微博去做，光鲜亮丽地登场，给每一个第一次上政府公众微博的社会公众以良好的第一印象。三是对社会热点问题的评论要独到和深刻，能说服人，进一步强化社会公众对政府公众微博的良好印象。四是适当运用新潮的网络语言，结合图片、视频、链接与社会公众沟通，或活泼，或沉稳，形成自己的风格特征，便于社会公众记忆。五是对有代表性的社会公众的评论都要回复，如果工作不多，尽量回复每条评论，因为公众回头看政府微博，大多数是看自己的评论政府有什么反馈，这是留住社会公众的重要方法。解决好社会公众品牌认知和品牌回忆问题，政府公众微博才可以树立自己的品牌，才可以担负起政府与社会公众沟通的责任，才能起到对社会舆论的引领作用。

第二，要正确对待负面反馈。微博是有效的双向沟通工具，当传播主体的信息传递出去后，受体对主体的信息作出回应，这就是反馈。反馈大致可分两类：正反馈与负反馈。负反馈又称负面反馈，是指与传播主体的信息持反向态度的反馈。政府公众微博要特别注意正确处理负面反馈。对负面反馈，一是不要怕。负面反馈的出现是正常的，社会公众对政府政策有一个从认知走向认同的过程，政府的施政也不可能涵盖所有人的利益，政府公众微博必须立场鲜明，向社会公众反复解释，做好说服工作。二是不打压。负面信息里通常都包含积极因素。政府是由人组成的，会犯错误，施政会考虑不周，反馈的信息里如果实事求是地指出政府施政的失误，政府公众微博不仅不要打压，而且要诚恳地承认错误，感谢公众的指正，以鼓励社会公众反馈信息的积极性。三是不放弃。部分社会公众对政府公众微博的信息采取沉默的态度。沉默也是一种表态，背后有正面反馈，也会有负面反馈。沉默的社会公众也许是将来愤怒爆发的一群。政府公众微博不能掉以轻心，而要设法弄清社会公众沉默的原因，是信息失真，还是沟通不畅，要发现出自受体的问题，更要善于发现传播主体的自身的不足，以利改善。总之，有负面反馈并不可怕，可怕的是无人关注，死气沉沉。

第三，要建设一个精悍的专业团队。政府公众微博肩负着沟通社会公众、引领社会舆论的重任，操作政府公众微博人必须在微博这个狭小的平台上完成政府公共关系的任务。这个任务要求人员责任心强、专业度高，必须建设一个精悍的专业团队才能完成。目前运行不好的部分政府公众微播的共同之处，就是缺少一个训练有素的专业团队。要改善这一状况，政府部门可从两个方面展开工作：一是培养自己的专业人员，建设一支微博传播专业队伍。要求人员首先要思想品德过硬，掌握党的路线、方针和政策，了解社会特别是当地社会的发展状况。其次是熟知网络传播技术，掌握网络传播技巧，有较强的动手能力。再次是有沟通社会公众的强烈责任心，有较好的沟通技巧。最后是有实操经验，有一定的策划能力特别是策划新闻的能力。二是遇到专业性很强的工作时，可以求助于外部专业公关公司。较好的做法是平时依靠自己的专业队伍，而开创时期和危机时期则听取外部公关公司的意见，把两者的优势结合起来，才能完成引领社会舆论的任务。

□责任编辑：温朝霞

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1003—8744（2015）06—0079—05

2015—10—21

叶蔚云（1963—），男，中共广州市委党校政治学与法学教研部讲师，主要研究方向为政治学。