消费者视阈下出版企业品牌资产建设研究

□文│葛枫呐

消费者视阈下出版企业品牌资产建设研究

□文│葛枫呐

品牌资产建设对出版企业的作用日益突出，已成为其提升市场竞争力的有效途径和发展壮大的关键。本文在阐明出版企业品牌资产建设意义的基础上，提出了出版企业品牌资产建设应当以基于消费者视角的品牌资产理论为依据和方向的观点,阐明了基于消费者的出版企业品牌资产的内涵及构成要素，提出了出版企业品牌资产建设的策略和途径。

消费视角 品牌形象 出版企业

品牌资产作为营销学研究的热点问题，已经引起理论研究者的关注，并逐渐被应用于营销实践。目前关于品牌资产构建的研究主要集中在快速消费品领域，针对图书出版行业的研究还很少，但品牌资产建设对于竞争激烈的出版行业又显得尤为重要。一方面，出版企业品牌可以帮助读者快速判断图书质量，降低搜寻成本，提升阅读品位；另一方面，出版企业品牌既可以提升企业图书溢价能力，提高其市场竞争力，又可以增加企业向音像制品、电子商务等领域跨类别延伸的成功概率。因此，出版企业品牌资产建设既是其发展壮大的关键，又是其提升市场竞争力的有效途径。本文从消费者视角出发对出版企业品牌资产构建的内涵、构成要素和构建途径进行探讨，既可以丰富基于消费者视角的品牌资产构建理论体系，又可以对出版企业营销实践提供指导和借鉴。

一、出版企业品牌资产概述

概念是研究的逻辑起点。研究出版企业品牌资产建设问题，必须首先明确出版企业品牌资产的内涵，分析其构成要素。

1.出版企业品牌资产内涵

反过来看，在德都方言里却很少有汉语借词，即使是在改革开放的新时代，很多新词语都是来源于现代蒙古语或者吸收了英、俄等外语的某些词语。例如：

出版企业品牌资产是消费者心目中拥有的、与出版企业相关的认知，包括消费者对出版企业的熟悉程度，以及消费者因熟悉出版企业品牌而产生的令人喜爱的、强有力的、独特的品牌联想，是出版企业最重要的无形资产，同时也是基于消费者视角的出版企业品牌资产的构成要素。

实施整合营销传播策略。整合营销传播策略的重点在于“整合”，即将广告、公关、展销、推销等多种传播途径结合，且强调每种途径传播的名称、商标、口号等品牌识别要素必须一致。此外，整合营销传播还要求在不同区域和不同时间段传递相同的品牌识别要素。与传统传播方式相比，整合营销传播既可以提高品牌识别要素的传播频率，又可以增强其传播强度，目的是实现多种识别要素的统一。通过整合营销传播，出版企业品牌识别要素更容易得到消费者的广泛认知，实现出版企业名称、口号、商标、广告曲、代言人、包装等构成要素之间相互联系的效果，从整体上提高消费者对出版企业的认知度。目前，几乎所有出版企业仍在通过参加图书展销会等传统方式推销其某一本或某一系列图书，对出版企业整体品牌传播较少，更谈不上“整合”。出版企业应在统一规划下，整合采用互联网、移动终端等新媒体技术以及电视、校园广播、图书展销等传统方式，加大传播力度，提升广大读者对出版企业的品牌认知度。

通常，出版企业品牌资产由品牌认知度和品牌形象构成。出版企业品牌认知度是消费者对出版企业的知晓程度，可以通过消费者对出版企业相关刺激（如标识、口号、名称）的识别程度及消费者对出版企业的回忆程度进行衡量。品牌认知度在消费者选择图书过程中具有印象优势、入围优势和入选优势三方面的作用。目前，消费者对出版企业的整体认知程度较低，对各个出版企业的图书类别、图书质量等识别度较低。笔者通过对在校大学生的调查发现，绝大多数学生仅能回想到“商务印书馆”“人民出版社”“中国人民大学出版社”“外语音像出版社”等少数几家出版企业，但对这些出版社的商标、口号等认知度几乎为零。由于缺乏出版企业品牌认知度，其在选择出版社时缺乏忠诚度，具有较高的随意性和不确定性。

出版企业品牌形象是消费者在出版企业相关刺激下产生的联想，可分为中层联想和深层联想两方面。中层联想指图书质量、种类、服务、销售地点等；深层联想是该出版企业所出版图书的品位、档次、内容及所代表的生活方式、精神需求和情感归属等。目前，绝大多数出版企业尚未意识到自身独特形象建设的重要性，更未采取有针对性的措施。在调查中还发现，虽然一些学生可以回想起“商务印书馆”“人民出版社”“外语音像出版社”等出版企业，但对于这些出版企业的品牌形象、图书类型等一无所知，说明这些出版企业在品牌形象建设方面仍需加强。

一段时期以来，各地各级公安机关反馈认为，不少公安类警察高校毕业生入警工作后，角色进入慢、适应能力不强，警务一线中所需要的实践、实战应用能力存在诸多不足之处。而制约这一问题的主要瓶颈在于警察高校在应用型人才的培养方面尚存短板，尤其是实验教学管理方面普遍存在不重视、不规范、随意性大等问题，整体把控意识不强、力度不够，实验、实训教学所必需的较为规范严谨的基本管理体系尚未形成乃至实现。

二、基于消费者视角的出版企业品牌资产建设策略

品牌生存和发展必须基于现实消费者和潜在消费者的需求制定市场营销战略，并进行推广。同样，出版企业品牌认知的提升必须依靠整体营销策略，并根据市场形势进行调整和改进。

车端跨接系统是城市轨道交通车辆编组实现电气连接的重要部件,其功能主要是为了实现列车供电电路、控制信号及通信信号的连接。跨接线缆的曲线通过能力对车辆的安全运营起着至关重要的作用。因此,跨接线缆的安装方案及长度计算成为了车端跨接系统设计的重要一环。本文以伊兹密尔轻轨六轴低地板车辆为例,对其车端跨接方案与跨接线缆长度的选取进行了分析。

1.提高出版企业品牌认知度的措施

从消费者视角出发，加强出版企业品牌资产建设，应在深入理解企业品牌资产内涵的基础上，从其构成要素入手，采取有针对性的策略。

对于收益较好的陕西省大荔县、山西省临猗县设施栽培区，可以从枣果进入幼果期开始，每隔10 d左右冲施进口的高品质水溶肥如雅苒翠康碧施（11-8-32+3MgO+TE）5.0～7.5 kg/株。在施肥方法上，有条件的种植户推荐采用水肥一体化施肥方式，既能够省工、提高肥料使用率，而且能有效避免土壤板结及盐渍化。而且可以购买施肥枪施肥，缺点是人工投入量较大。

作为出版企业品牌资产的构成要素，品牌认知度和品牌形象是相互对照的关系。即顾客由品牌相关刺激可以识别品牌，并进一步产生与品牌相关的中层联想和深层次联想；反之，当消费者具有品牌深层联想所代表的需求时，也能够产生与品牌相关的中层联想和品牌识别要素（如名称、口号、标识等）。因此，出版企业品牌资产构建的目标之一就是建立出版企业认知和出版企业形象之间的相互关系，使消费者遇见出版企业相关刺激时，能够迅速产生同出版企业相关的中层联想和深层联想。

2.基于消费者的出版企业品牌资产构成要素及相互关系

设计出版企业品牌识别体系。完整的品牌识别体系包括名称、商标、口号三个必备要素和广告曲、包装、代言人三个非必备要素。当前绝大多数出版企业仅有名称，少数出版企业开始着手设计商标，而几乎所有的出版企业都未对口号、广告曲、包装和代言人进行设计。如，商务印书馆用繁体中文和英文结合的方式对其品牌名称进行设计，并用一本翻开的图书作为商标，同时使用“中国现代出版从这里开始！”作为其品牌口号，初步构建了品牌识别体系。但大多数出版企业仍停留在“品牌名称”阶段，缺乏“品牌商标”“品牌口号”等识别要素，这显然不利于企业品牌认知的建立和提升。需要强调的是，出版企业品牌识别系统的每一构成要素均可以成为顾客识别点，但所有要素必须向顾客传递相同或相似的内容，如口号、包装和代言人的形象内涵应该一致。出版社通过对出版企业品牌识别体系的设计，为建立品牌认知度和构建品牌资产奠定基础。

一大盆水，兜头盖脸，将他浇了个透心凉。他的笑声戛然而止，狼狈地弯下腰，接连吐了几口吐沫，又使劲抹了把脸。

2.提高出版企业品牌形象的措施

品牌形象既是出版企业品牌资产的构成要素，也是出版企业品牌资产建设的重要抓手。因此，应从以下两个方面着手，提高出版企业品牌形象。

明确出版方向，提高图书质量，奠定形象构建的基础。图书是出版企业的主要产品，也是出版企业形象的主要载体，且每本图书都是出版企业整体形象的组成部分。如果出版方向分散，图书的风格缺乏一致性，那么该出版企业的整体形象必然是分散的、支离破碎的；反之，如果出版方向相对集中，图书的风格具有一致性，则该出版企业的整体形象无疑是统一的。如，外语音像出版社以外语类图书作为主要出版方向，已经逐渐在读者中树立起“外语类图书专业出版社”的形象，也成为读者购买外语图书和外语学习资料的首选；而许多出版企业并没有自己明确的出版方向，出版的图书类别多、系列广，不利于形成独特的出版品牌形象。因此，出版企业若要构建自身形象，必须首先找准出版方向，确定主要图书类型和图书内容。其次，在确定出版方向的同时，着力提高图书质量，以塑造具有一定美誉度和识别度的企业形象。

以消费者的阅读习惯和生活方式为出发点，树立出版企业的核心形象。任何品牌只有满足消费者的核心需求才能被消费者认可和接受，图书出版也不例外。出版企业在树立自身核心形象时必须从读者的内在需求出发，通过对读者内在需求的挖掘来提炼核心价值。需要明确的是，不同读者具有不同的需求类型，其本质需求由阅读习惯和生活方式决定。如，针对大学生的图书应注重知识性、针对都市女性的图书应注重娱乐性、针对高知群体的图书应注重思想性，这三类读者的需求分别是学习、消遣和提升。因此，出版企业提炼品牌核心价值必须对读者的阅读习惯和生活方式进行全面调查和深入研究，把握读者的本质需求，塑造独特鲜明的品牌个性特征。

三、结论

总之，品牌认知是出版企业品牌资产构建的基础，而品牌形象是其品牌资产构建的关键。只有当出版企业所传递的品牌核心价值与读者所追求的核心需求相匹配时，读者才会选择该出版社的图书，才会建立起出版企业与读者的长久关系。出版企业在品牌资产构建过程中不能只注重品牌知名度建设、忽略品牌形象建设，必须“两手并重”，将品牌认知和品牌形象建设提到同样的高度，实现共同前进的目的。

（作者单位：河南大学管理科学与工程研究所）

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