中国出版业发展现状与走出去策略探析

□文│李建伟 杨 阳

中国出版业发展现状与走出去策略探析

□文│李建伟 杨 阳

当今世界正处于大发展与大变革时期，国际间综合国力的竞争不仅包含经济、军事等方面的硬实力比拼，而且愈加体现在以文化形态、价值观输出为主要表征的软实力竞争。中国出版业亟须通过走出去战略壮大自身的实力以提升中国国家软实力。通过对“十二五”上半期中国出版业的现状及走出去过程中所存在的问题进行分析，总结出我国出版业需要在本土化建设、跨文化传播能力及自身内在发展动力三方面进行努力。

中国出版业 走出去战略 跨文化传播

国家“十二五”规划自2011年开始，截至2013年12月，已走过了三个年头。通过国家新闻出版广电总局发布的《全国新闻出版业基本情况》[1]与《新闻出版产业分析报告》[2]对“十二五”规划的上半期进行统计分析，现将我国出版业的总体态势及走出去战略实施的现状做大致如下归纳。

一、“十二五”上半期我国出版业概况

如表1所示，截至2013年年底，全国新闻出版业主要经济指标平稳增长，产业规模持续扩大。全国出版、印刷、发行服务3年里持续保持上升趋势，展现出较强的可持续发展能力。需要注意的是，尽管我国出版业在总体态势上保持增长势头，但具体到出版业发展的各个方面，则有喜有忧。

表1 2011～2013年全国出版、印刷、发行服务总量统计情况

（一）纸介质出版概况

图1 2009～2013年全国纸介质出版用纸量

出版用纸量作为衡量出版规模的直观标准，是出版业出版能力的重要标志。如图1所示，通过增加对“十一五”及“十二五”上半期的用纸量统计，可以直观地看出2012年我国出版用纸量首次出现下滑，至2013年，其下滑趋势更为明显。之所以出现这种情况，正是传统出版业受到互联网数字化革命浪潮冲击的切实反映。根据中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月我国网民规模达6.32亿，互联网普及率达到42.9%，相较2013年继续提升。[3]在《第十一次全国国民调查报告》中，截至2013年我国数字化阅读方式的接触率为50.1%，较2012年的40.3%上升了9.8%；电子书阅读率为19.2%，电子报的阅读率为8.5%，电子期刊的阅读率为5%。[4]阅读介质的丰富促使数字化阅读人数呈现不断增长趋势，以电脑、智能手机、平板电脑、电子阅读器为载体的移动阅读普及与数字出版的兴盛，不可否认地推动了全民阅读的发展，但亦成为纸质出版物规模萎缩的主要原因。

1.在图书出版方面

如表2所示，2013年图书出版在总量保持持续增长的同时，图书种类增速大幅回落，重印、出版图书品种增长9.6%。这些变化表明出版机构积极响应国家“精品战略”的号召，开始注重打造精品，重视质量的提高。

表2 2011～2013年全国图书出版情况

2013年，全国新华书店系统及出版社自办发行单位销售各类出版物63.47亿册，销售额达659.15亿元。其中小学课本及教参、教辅读物占图书零售总量的69.7%、零售总额的56%。通观历年，教材教辅市场一直占据图书市场超过50%的比重。纵观国家针对教材教辅市场出台了诸如：教材印张限价、一费制、教材循环使用、教辅出版资质准入等多项举措，但教育出版所占比重过大、图书出版结构失衡的现状仍未得到有效改善。

2.在报纸出版方面

如表3所示，截至2013年年底，全国共出版报纸482.4亿份，与2012年基本持平，同比增长缓慢。但在总印数、营业收入及利润总额方面均出现了不同程度的下滑。之所以出现报纸总量及利润在2013年全面下跌的现象，虽然有方方面面的综合因素的持续影响，但其主要原因还是来自于数字时代碎片化的阅读倾向及信息获取方式的转变，移动阅读的普及使得以往长期受到政府管制的传统报业未能快速适应变化，市场竞争力逐渐减弱。纵然全国性报纸与一些省级党报呈现出逆势增长态势，但总体来说，中国报业面临形势严峻，报业改革转型寻求突破刻不容缓。

表3 2011～2013年全国报纸出版情况

3.在期刊出版方面

如表4所示，全国期刊总印数在连续两年微幅增长后在2013年出现小幅下降，其中文学、艺术类期刊总印数与平均期印数下降最为明显，分别为5.94%、9.46%；所有类目中仅有少年儿童期刊与动漫期刊实现了总印数与平均期印数的增长；营业收入方面，2013年相较于2012年涨幅微弱，难得的是在此情况下2013年利润总额能较前一年保持13%的增长，说明期刊行业的整体盈利水平有所提高。

表4 2011～2013年全国期刊出版情况

（二）数字出版方面

相较于纸媒，作为新兴出版产业，数字出版在2009年纳入官方统计后至2013年一直保持在各类别出版产业经济规模的第三强位置，大有后来居上之势。如表5所示，连年营业收入均增速超过30%，展现出了蓬勃的发展力。

表5 2011～2013年全国数字出版情况

需要指出的是，尽管数字出版总收入与利润增幅明显，但细剖其收入构成，依然可以发现其中问题。如图2所示，在构成数字出版营业收入的来源中，互联网广告与网络游戏共占据总收入的71.6%；此外，网络动漫、在线音乐、手机出版等占据全年收入的25.9%。除去这几部分之外，真正对纸媒构成威胁的互联网期刊、电子书、数字报纸营业收入仅占总收入的6.1%，增长速度远低于营业收入，仅为7%。

图2 2013年全国数字出版收入比重

互联网广告、网络游戏在数字出版收入中占比较大的现象一方面揭示出为何纸质出版与数字出版未能出现此消彼长的原因，真正可以替代纸质出版内容的部分尚属小额；另一方面也为报纸、期刊业的发展指明了出路，面对日趋增长的数字阅读用户，传统企业只有进行数字化转型，利用技术平台发挥内容的优势，才能度过经济低迷的漫漫寒冬。

2014年10月17日，国家新闻出版广电总局发布了《新闻出版业“十二五”时期发展规划中期评估报告》（以下简称《报告》）[5]，《报告》指出：总产出、行业增加值、图书出版品种、报纸出版总印数、期刊出版总印数、人均年拥有期刊数量、每千人日均拥有日报份数、人均书报刊用纸量与国民综合阅读率等9项目标实现情况不够理想。此外，《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，将文化产业发展成为国民经济支柱性产业的时间延期5年，调整至2020年，对发展速度要求降低。为保证“十二五”规划的顺利完成，《报告》从深化出版发行体制改革、强化内容生产、推动出版与科技融合、加强监督检查四个方面提出了针对性建议。

《新闻出版业“十二五”时期发展规划》所预订的15项中期指标中，有9项未达预期成果。出现这样的情况其主要原因是国民经济增速的放缓对出版行业的总体规模冲击较大，当时制定规划时所参照的使文化产业成为国民经济支柱的日期设为2015年较为靠前。但是出版物出口数量、版权输出品种数等项目良好的实现情况仍然值得肯定，也为我国出版产业走出去发展战略的实施增强了信心。

二、我国出版业走出去现状

出版业作为文化产业的基础组成部分，在文化传播国际化的时代背景下，新闻出版业走出去战略的实施不仅直接关系到将我国由出版大国建设成为出版强国的转变，更涉及增强我国国家软实力及国际文化影响力的提升。

我国新闻出版的走出去战略自2003年实施以来，至今已走过了12个年头。2003年，全国新闻出版局长会议上正式提出了我国新闻出版业的走出去战略，并将其与精品战略、人才战略、集约化战略、科技战略并列为新闻出版事业的五大战略。[6]此后，新闻出版总署及相关部门便出台了一系列政策大力扶持新闻出版业走出去，行业通过多年的摸索和努力，截至2013年年底，取得的成果如下。

（一）“十二五”上半期走出去战略实现情况

如表6所示，“十二五”上半期，我国出版物外贸方面尽管在出口数量上实现了连年增长，但是衡量我国出版业走出去的核心指标——进出口贸易差依然难以扭转。在版权输出方面，2013年全国共输出版权10401种，同比增长11.1%；版权输出品种与引进品种比例由2011年的1:2.1提升至1:1.7。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中计划截至2015年版权输出品种需达7000种，这一目标在2011年便以7783种版权输出超额完成。作为走出去成果的重要指标：出口总量的增加与版权贸易逆差的减小，显示了我国出版业对外发展水平的不断提升。

表6 2011～2013年全国出版物进出口贸易情况

在版权输出地域方面，我国对发达国家的输出比重较大，2013年我国对美国、英国、德国、法国、俄罗斯、加拿大、日本输出版权3342种，占据总输出版权10401种的32%，相较于2011、2012年继续增大。

（二）我国出版业走出去存在的问题

在“政府推动、企业主体、市场化运作”的原则推动下，我国出版业对外出口及版权输出方面取得了连续的增长，提前完成了“十二五”规划的部分预期指标，但相比国际出版强国，我国出版在走出去的过程中还存在诸多障碍与问题，主要体现在以下方面。

1.文化折扣难以规避

文化折扣作为文化贸易壁垒的一种，主要指由于文化输出国与输入国之间因文化背景不同而出现的消费者对于外来文化产品难以理解接受，从而导致的受众范围出现折扣的问题。[7]

欧美国家作为当今经济全球化与文化一体化的中心，西方文化的强势地位依旧难以撼动，欧美国家在跨文化传播过程中，一个显著的特点就在于强调西方价值观念的输出。加之西方国家对于中国崛起的防范意识以及负面形象报道，使得天生带有文化属性的出版业产品难以逾越民族文化的壁垒。中国出版在走出去的过程中能否在海外盈利发展，看似是经济问题，实则包含中西文化观念及文化体制之间的博弈。

2.我国出版业整体发展水平不高

2014年7月由美国 《出版商周刊》、英国《书商》杂志、法国《图书周刊》、德国《图书报道》和巴西《出版新闻》等5家国际著名出版媒体共同发布了“2014全球出版业50强排行榜”，中国出版集团和中国教育出版传媒集团分别以14.99亿美元和11.52亿美元的总收入位列第14 、21位，但相比排名前三的培生、励德·爱思唯尔、汤姆森路透总收入的93.3亿、72.88亿、55.76亿美元，差距依然悬殊。[8]美、英、法、德等出版强国其文化产业产值在本国的国民生产总值中所占比例较高，目前美国的文化产业总产值所占GDP比重超过25%，欧洲与日本的文化产业总产值占据GDP的比例也平均在10%～20%之间。[9]出版业作为文化产业的核心产业其发展水平自然水涨船高，在国际出版市场上能保持较高的份额。但相较于我国，新闻出版产业的发展还在朝着2020年把我国文化产业发展成为国民经济支柱性产业，占全国GDP的5%的目标努力。

自20世纪90年代以来，全球各大出版集团依靠资本参股、收购、联合等方式进行资源重组的步伐从未间断，并已成为了壮大自身实力及进行海外扩张，进而扩大市场份额的主要手段。直至1999年2月，经新闻出版署批准，我国才建立了第一家新闻出版集团——上海世纪出版集团。此后，发展时间短、规模相对较小、同质化严重的问题一直伴随着我国出版集团的发展。各大集团偏重内向的发展战略决定了在走出去的过程中不能有效地利用自身优势，缺少国际化的资本运作实力。

3.出版产品的内容结构不够均衡

我国经济水平的发展必然会带动文化的全球传播，随着中国经济地位的迅速上升以及自身硬实力的发展，全世界希望了解中国的需求为我国出版业的走出去提供了内容生产的契机。为了满足这种需求，近些年来国家大力提倡文化创新，将反映具有中国特色的思想理论观念等中国文化核心价值思想的内容加以大力推广，例如承担我国对外宣传任务的中国外文出版发行事业局（又称中国国际出版集团）旗下成员新世界出版社出版的《历史的轨迹：中国共产党为什么能》，外语教学与研究出版社出版的《走遍中国》、中共党史出版社出版的《中国共产党历史》等图书均在海外产生了较大的影响，取得了很大的进步。但总体看来，我国出版业出口的内容多集中在政治、历史、地理、文化等具有中国特色文化内容的出版产品上，仅有中国特色的出版内容虽然可以在一定时期内满足图书出口市场的需要，但长此以往并不足以支撑中国在国际市场中成为出版强国。

在由大众出版、教育出版、专业出版构成的图书出版主要市场中，教育出版所占比重过大所导致的出版物内容失衡是我国图书市场整体所存在的问题。从目前来看，出版业的经济利润和主要支撑力量仍是教育出版，以2013年数据为例，在对全国新华书店系统及出版社自办发行单位各类出版物统计中，中小学课本教参及教辅读物共出售44.85亿册，占图书零售数量的69.71%，零售金额的56.04%。在图书出口方面，文化教育类及少儿读物类所占比例较高，分别达到全国图书出口数量的22.23%和41.69%。需要看到的是，出版内容失衡更深层次所反映出的问题是我国出版单位创新力不足，出版物内容竞争力不高。

如图3所示，通过对2006～2013年我国图书种类增长与纯销售总数的对比，可以明显看到其中存在的问题。在图书种类连年高速增长的趋势下，我国图书的纯销售数量却基本趋于平稳，这直接反应出我国出版图书单本销量的下降。出版社由于单个品种图书销量的下降及对国家文化创新的片面理解而努力扩展新书品种，但过于重视量的开发却忽视单本质量的提升，结果发现实际销量并未增加，造成出版的新书种类虽然越来越多，销量却越来越低的现象。出版社的实际创新能力不高，精品优质的出版内容稀缺，导致我国出版业在走出去时内力不足。高质量的出版物较少，大众化出版内容所占比重偏低，依然是出版业亟须解决的首要问题。

图3 2006～2013年全国图书种类增长与纯销量趋势

4.出版企业走出去内在动力缺失

尽管我国已确定了“政府推动、企业主体、市场化运作”的走出去原则，但我国出版业在走出去过程中长期依靠政府政策推动的本质并未改变，“经典中国国际出版工程”“中国图书对外推广计划”“中外图书互译计划”“中国出版物国际营销渠道拓展计划”“重点新闻出版企业海外发展扶持计划”“边疆新闻出版业走出去扶植计划”六大走出去重点工程的实施；国家新闻出版广电总局近年对法兰克福书展、伦敦书展、东京国际书展、美国书博会等国际出版博览会的全力组织参与；《新闻出版“十二五”时期走出去发展规划》《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》等规划和意见的发布无一不表明政府在出版走出去中的主体地位，扮演着规划者、组织者、资助者等多重角色。

出版企业作为出版市场的主体，必须在走出去的过程中由被动变为主动。走出去的动力只有掌握在出版业寻求自身发展的基础上才能改变发展驱动力本末倒置的结构，究其根本，还在于出版企业走出去的自身实力太弱，收益不高。只有借助政府的推动力努力发展自身的国际传播力，才能在走向国际的出版市场赢得商机。

三、我国出版业走出去的策略探析

鉴于中国出版在走出去方面展现的传播力与国际出版强国还存在较大的差距，面对改变内部动力机制与应对国际变化的双重考验，出版业只有及时调整发展思路，将满足国际出版市场的需求作为中国出版走出去战略的根本出发点，才能结合自身优势取得显著成效。

1.及时调整出版企业的本土化战略

传统出版企业在制定走出去的战略规划时，总是陷入怎样将自身产品做好进而向世界推广的窠臼。须知出版产品的走出去并不等同于出版企业的走出去，出版业需要在其出版产品还未完全成功走向世界的前提下走出去，因此单纯依靠出版产品的成功带动出版业走向世界，机械套用制造业先用产品走出去再带企业走出去的方法是行不通的。

经济全球化的进程加快了文化多样性的包容与接受程度，面对文化市场的民族性与保守性，出版业传统以外宣模式为主、依靠大众媒介对传统文化进行推广的传播体系，需要进行迫切的升级改造。因此出版企业需要进一步完善本土化发展战略，通过对具体输出国的考察，树立正确的文化差异观念，才能以不同方式推动产品进入世界市场。由于全球地域文化背景的复杂与整体局势的多变，出版业走出去并没有固定不变的模式，只有积极利用国际资源，增强国际间的交流合作，遵循国际标准与当地惯例，才能满足市场的需求。因此，出版业需要进一步完善企业制度，加快资本运作以及品牌建设，通过出版企业的走出去获得品牌效应。

2.增强出版作品跨文化传播能力

在出版企业推动中国优秀作品走出去的过程中，总会遇到优秀的作品难以走出国门、反响不大的尴尬问题，“内容为王”的出版法则似乎在国际出版市场不太灵验。究其根本，是在作品的翻译方面出现问题，是出版企业跨文化传播能力不强的一种体现。文化产品的走出去，是一种跨文化传播行为，需要大致经历版权输出、语种翻译、外文出版及国外受众认可几个阶段。根据跨文化传播的理论，当身处不同区域及文化背景下遭遇不同的文化信仰与价值观时，必然会产生文化冲突，导致文化风险，[10]因此作品的跨文化传播根据各个地区具体情况的不同表现出广博的复杂性特点。

优秀的作品在国内取得成功，这只是出版产品取得国际成功的必要条件。只有当出现熟悉作品出口国与进口国的文化背景，娴熟掌握双边语言表达能力的翻译者融入自身的风格再赋之出版，才能使一部原本优秀的作品在国际传播中取得成功。对于跨国作品的翻译，最基本的要求是精细：大到对于作品文化背景的研究，小到作品的字句斟酌、译品命名，都对译者提出了极高的要求。出版企业需要通过多种渠道对作品输入国家进行调研，根据不同的受众需求及当地具体情况进行量身订做，才能使其作品产生较高的影响力，进而树立自身的品牌形象。

3.提升出版企业走出去内在动力

出版业主次倒置的内在动力结构必须改变，企业作为新闻出版走出去的主体，必须回到主角地位。在政府通过政策辅助进行大环境的建构之下，企业需要加快自身改革步伐，根据具体情形定制适合自身的发展战略，通过借船出海、造船出海等战略来扩大自身的传播能力与运营机制，由单一的图书版权贸易逐渐向海外并购式投资、合作式投资等更高层次的新型产业模式迈进。

内容生产及渠道架设作为企业发展的核动力，需要引起企业的特别重视。出版业的走出去特别需要一批掌握出版国际化的专业制作、翻译、发行人才。只有政府主管部门、出版企业与出版人才三方力量进行合理配置，使得国家力量、市场力量和创作力量形成合力，才能构成出版企业走出去的基本保证。

我国经济的发展规模与所取得的国际地位，日益需要相应的文化实力与之匹配来进一步提升中国的国际话语权。经过我国政府与出版业十多年的努力，出版业虽取得了不俗的成绩，但在走出去的过程中亦存在着不少的问题。在今后的发展过程中，企业需要适时制定自身的传播策略，将提升自身的国际传播力及满足市场需求作为根本的出发点。出版业走出去的过程中没有一成不变的模式，改革需成为常态，只有以国际贸易与跨文化传播为理论指导，结合自身发展的特点才能走出一条属于自己的出版强国之路。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

注释：

[1]新闻出版产业分析报告[R].2006～2013

[2]全国新闻出版业基本情况[R].北京：新闻出版总署规划发展司.（新闻出版产业分析报告与全国新闻出版业基本情况发布每年单位不尽相同，本文参考发布单位以2013年为代表。文中统计数据若无特殊说明，均来自历年新闻出版产业分析报告与全国新闻出版业基本情况统计，部分数据在表格中显示时进行小数点后第二位四舍五入，计算时已经还原，最终数值以报告为准。）

[3]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201407/P020140721507223212132.pdf，2015-02-06

[4]孙海悦，洪玉华.第11次全国国民阅读调查结果发布 图书阅读率实现“七连升”[N].中国新闻出版报，2014-04-22

[5]涂桂林.《新闻出版业“十二五”时期发展规划中期评估报告》出炉[N].中国新闻出版报，2014-10-17

[6]石宗源.实施“五大”战略 发展新闻出版事业[J].内江科技，2003（4）

[7]王琛.文化折扣与大众图书数字出版“走出去”[J].出版广角，2014（15）

[8]渠竞帆.2014全球出版业50强出炉 两家入围中国书企名次较上年大幅提升[N].中国出版传媒商报，2014-07-04

[9]张宏.中国出版走出去的传播力及其构建[J].出版广角，2014（13）

[10]常燕荣.论跨文化传播的三种模式[J].湖南大学学报，2003（5）