论榜样文化社会舆论引导

王欢

【摘要】榜樣人物以符码的形式成为传承中华传统道德文化、弘扬社会主义核心价值观的社会载体，因而能够传递和激发正能量。榜样通过新闻媒体的传播、传承，扩大了影响力和感染力，对我国人民的思想意识、价值观念能够产生积极的引导作用，具有重要的舆论引导功能。

【关键词】新闻传媒 榜样文化 核心价值观 舆论引导

【中图分类号】G206                【文献标识码】A

先进榜样人物是新闻媒体众多人物形象中具有积极意义和文化价值的群体。榜样是道德的楷模，是先进文化的符号，也是民族精神与时代精神的代表。榜样作为一个物理存在，具有催人奋进的无穷力量。分析新闻传媒中榜样人物的文化符号性，揭示其蕴含的积极文化意义，对凝聚全社会的精神力量具有重要作用。

榜样的文化符号性

符号学认为，任何事物都表现为某种符号。符号是人类载送信息的代码和携带意义的载体。现实环境中的榜样人物是自然符号，无论其业绩如何辉煌，行为如何感人，在新闻传媒广泛报道他们之前，他们的事迹仅在社会的小范围内被认知。因而榜样人物出现在新闻传媒构建的拟态环境之中，变身为新闻符号，才能更加充分地发挥榜样的作用。符号本身就是文化，新闻亦是文化，因此榜样人物具有鲜明的文化符号性。

榜样人物的符号性。德国学者卡西尔把人抽象为“符号”，把人的行为和人类的历史抽象为“文化”。换言之，作为物理存在的人，其本身即符号。符号可感知的层面即符号的形式，在符号学中被称为“能指”。任何一个可感知的符号形式都必须来源于一个物理实体，人们据此才能去识别符号，并具备进一步理解其形式背后意义的可能性。除“能指”之外，符号还具有抽象的内容，即“所指”。“所指”是符号表达的思想、情感、意志、价值、意义等内容。符号是“能指”与“所指”的结合体。榜样人物是现实环境中有名有姓、有血有肉的道德模范、时代先锋，是携带特殊意义的符号，其一言一行皆可观可感，他们是符号可感知的形式层面，即“能指”。

榜样人物是新闻符号。新闻传播活动是以新闻符号传播新闻信息和接收新闻信息的活动。新闻传播通过创制新闻符号营造着由无数新闻事实组成的拟态环境。新闻符号由语言、文字、声音、图像、图片符号以及它们之间的整合而构成。新闻传播者通过“把关”、“议程设置”并依据一定的文化规范和新闻价值判断，将榜样的言行、事迹、思想、道德加以符号化。传媒所创制的新闻符号，是对榜样的事迹、业绩和精神境界的一种符号式转换，传播者将这些内容或意义进行传播，受传者对这些表达内容或意义的符号进行解读，以此来认知和理解新闻所表述的内容和思想，并对这些内容进行评价、判断、反馈，进而在思想意识中做出反应。

通过报道、宣传榜样，现实环境中的榜样人物以新闻符号的形式出现在拟态环境之中，这种拟态环境仅是现实环境的部分映像。也就是说，榜样人物从现实环境中的自然符号转变为拟态环境中的新闻符号，需要经过新闻选择过程，并通过编码将要传达的信息利用符号来实现可感的过程。现实环境中很多人物符号并未进入到拟态环境，原因在于其不具备新闻价值或尚未被传播者发现。榜样的感人事迹运用新闻报道的方式加以传播，创制出大量能够反映客观现实环境并具有象征意义的新闻符码。

榜样人物是文化符号。符号即文化，文化的传承需要可感载体。凡属精神、道德范畴的文化皆具有抽象的意义。抽象意义无声无息，无影无形，无法触摸，无法识别，也无法传递。精神文化必须具备一个能承载它的可感载体，使之携带着精神、价值、意识、思想、意义等抽象内容而实现传播。中国优秀传统文化中的伦理道德属于精神文化的范畴，其意义需要物理形式来承载，需要特定的可感符号而具象化，而榜样恰好是这种可感符号的代表。榜样人物以符号的形式成为传承中华道德文化的载体，成为承载传统文化精神的符码。文化中抽象的价值、意义，通过榜样的形象以及他们的光荣事迹、感人经历而得以充分传达。榜样人物作为文化符号被受众的视觉或听觉感官所感知，因而确定了其文化意义，这种意义即符号的“所指”，即中华优秀传统道德文化。

榜样的文化意义

符号具有“表义”功能，文化符号蕴含着文化意义。意义包括观念、价值、精神、认知等概念，新闻传媒中的榜样人物作为一种可被感知的文化符号，携带着正能量和积极的文化意义。

榜样人物继承和发扬了中华传统美德。中华传统文化光辉灿烂，其最核心的内容是传统美德。传统美德的内容博大精深，各学者对其表述皆有不同，但阐释的内涵基本一致。具体而言，中华传统美德包括“天下兴亡、匹夫有责”的爱国情操，“留取丹心照汗青”的民族大义，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的博大襟怀，奋不顾身、舍生取义的英雄气概，“为政以德”、“修身为本”的重德观念，鞠躬尽瘁、死而后已的敬业精神，“天行健，君子以自强不息”的奋斗精神，“人而无信，不知其可也”的诚信意识，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的关爱精神等等。

先进榜样人物是中华传统道德文化的继承者和发扬者。例如捐肝救子的暴走妈妈陈玉蓉，坚韧不拔、忍辱负重的孝女孟佩杰，高位截肢的最美女教师张丽莉，见义勇为的最美妈妈吴菊萍，舍己救人的英雄军人孟祥斌，义薄云天的守墓老兵陈俊贵，热血热心的“雷锋传人”郭明义，践行信念的好村官沈浩，老百姓的贴心人段爱平……这些榜样人物作为携带文化意义的符码，受到了中华传统文化的熏陶和给养，传承和发扬了中华民族传统美德。

榜样人物宣传有利于践行社会主义核心价值观。任何一个民族、政党、国家，都有自己的一套文化规范和价值判断标准，从而形成共同的理想和追求。价值观是文化的核心，核心价值观是价值观的核心，是全社会的精神旗帜。中共十八大报告首次将社会主义核心价值观凝练为24个字：“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”，充分概括了中华民族的民族精神与时代精神。社会主义核心价值观是我国居于主导地位的主流价值观，对核心价值观的践行重在“落细、落小、落实”，对榜样人物进行报道、宣传，能够塑造受众的思想观念、引导受众的社会行为。榜样文化是培育和践行社会主义核心价值观的重要表现之一，核心价值观以榜样人物的文化符号作为传承和传播载体。

榜样人物带给我们的感动，本身就是一种价值观。这些感动或者是价值，与社会主义核心价值观是相通的。新闻报道传播关于榜样人物的先进事迹，培养国人高尚的道德品质，这既是对新闻事件的采集与挖掘，也是对社会主义核心价值观的宣传与践行。榜样人物的事迹和精神，使核心价值观变得更加具体、可感，增强了文化认同。

榜样文化的其他积极意义。中华民族是世界上最崇尚榜样、敬佩榜样、学习榜样的民族，而榜样文化是最具中国风格和中国特色的文化形式。從现实环境中的榜样人物和新闻事实，到新闻媒体中的榜样人物和新闻符号的创制，是一个复杂而具体的转换过程。在这个过程中，社会文化与传媒文化的相互融合、相互促进，是一种具有积极意义的文化现象。传媒符号在文化世界中以叙述事实的方式呈现，由此释放出来的建构性、整合性的属性，决定了新闻媒体总是一定社会制度条件下的社会主流文化、主导价值观念的传播载体，是占主导地位的社会核心价值观的构建手段和构建工具。榜样文化宣传大真、大善、大爱、大美、大义等积极的文化元素，对构建和谐社会，凝聚全社会的精神力量，具有重要作用。

榜样文化的舆论引导

榜样文化一个重要的社会功能就是引导舆论，进而引导受众的行为。

传媒“议程设置”是发挥榜样文化舆论引导功能的前提。对于榜样文化而言，首先要提供关于榜样人物最新事实变动的信息，减少受众对其认知的不确定性，其次才能对榜样文化蕴含的思想意识、价值观念进行宣传并引导社会舆论。信息是形成舆论的必备条件，是意见态度形成的基础。

新闻媒体传播信息流，是实现舆论引导的前提。我们生活的现实环境中具有各种各样的议题，这些议题的重要程度、价值意义均有所不同，新闻传媒的作用就是对这些议题进行合理的设置，从而创建可以引导舆论的传媒拟态环境。媒体传播与宣传的榜样文化中也存在着议题日程的安排，传媒会给予其不同的报道程度。受众对榜样人物的认知，主要来自于传媒营造的拟态环境。如果没有媒介的拟态环境，榜样人物的事迹无法被大范围地、长时间的广泛传播，大多数受众可能永远也无法认知和了解他们。

新闻媒体根据一定的新闻价值标准、宣传价值标准，采集现实环境中的人物和事件，通过文字、图片、画面、声音、音响等视觉符号或听觉符号，把榜样人物的生活场景、生平事迹、言行举止、崇高精神真实地再现出来，直观、生动、准确地传递新闻信息。通过传播先进感人事迹，引导公众舆论，发挥榜样的模范带头作用。新闻媒体对先进榜样人物及其事迹进行适时、集中、重点报道，通过议程设置，影响受众对主流价值观的认知与判断，从而能够更好地引导社会舆论。

榜样文化对公众的舆论导向作用。舆论是公众的态度、意见，是人民的呼声。当今社会，社会舆论的主体和内容都是多元化的，随着时代的变迁，人们的价值观念、思想意识发生了很大变化，一些不道德的思想和行为在我们的社会中也时而会出现。引导公众正确的舆论，是新闻媒体义不容辞的责任。媒体的舆论导向功能表现在对受众认知、态度和行为等方面的引导，具体表现为政治导向、文化导向、人生观、价值观、世界观的导向、行为导向等各个方面。坚持正确的舆论导向，给公众共同的意识形态指出正确的方向，对构建和谐社会、促进社会进步非常必要。新闻舆论对社会领域的新闻事实进行宣传报道，有意识、有目的地向受众传递价值选择、价值评价的倾向性意见，可以形成较强的舆论态势传播，引导公众舆论向有利于舆论引导主体所代表的价值观方向发展，营造一种良好的、健康的社会舆论环境。新闻舆论影响公众舆论，就是新闻媒体的舆论引导功能。

中国人民是一个庞大的群体，应该具有共同的、正确的群体意识。榜样文化的舆论引导功能在于引导国民树立符合社会主义核心价值观的群体意识和群体规范。榜样文化代表了社会的主流意识形态，能够促使公众在心理上产生对主流价值观的认同，使社会成员和群体的意见、态度在社会舆论中占有主流和主导的地位，增强舆论的优势。

行为引导是榜样文化舆论引导的深层目标。新闻传媒对受众的引导不仅仅体现在舆论引导方面，还体现为对受众行为模式的引导。新闻传媒通过树立榜样、塑造榜样，能够起到社会行为示范作用。榜样不同于常人之处就在于他们具有示范价值。新闻媒体弘扬先进榜样人物的精神品质，为社会提供思想的先导、行动的方向，为社会群体提供真实、鲜活的典范，使榜样们成为一本本真实、鲜活的教科书。

榜样文化构成了新闻传媒拟态环境中的一部分，其宣传的价值观、高尚的行为，最初可能只是社会局部现象，不具有普遍性，但经过新闻传媒的报道，榜样文化可以影响现实环境中人们的观念与行为，使人们的思想道德水平精进不休，社会风气蒸蒸日上，精神文明程度与日俱增，实现了拟态环境的环境化，真正发挥榜样的力量。

如何有效发挥媒体的榜样文化舆论引导功能

榜样文化的舆论引导功能受到传播者、传播内容、传播媒介等多种因素的影响和制约，对于如何更有效地发挥其舆论功能，笔者提出两点建议。

发挥媒体传播者的把关作用。新闻媒体的传播者根据一定的把关标准，对榜样人物的新闻事实进行发现、挖掘、选择、收集、提炼、加工、制作、发送，将榜样人物的信息进行符号化的传播活动。传播者如何选择榜样人物，如何选择报道形式、报道篇幅、版面位置，如何选择报道时段、报道频率，以及如何选择传播媒介、报道时机等问题，都是围绕传播者设置的议事日程而进行。传播者通过把关，做好榜样文化的内容建构，提高榜样文化内容的传播效果，是提高其舆论引导功能的最重要因素。

发挥多种媒介的联动优势。榜样文化的传播，需要中央媒体、地方媒体，报刊媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体的共同参与。每种媒介都具有自身独特的优势，多种媒介相互协调、相互配合，能够将榜样文化的舆论引导功能发挥到最佳状态。例如央视的《感动中国》颁奖晚会，通过综合运用电视画面、解说词、音响、字幕、同期声等方式把榜样人物的生活场景、生平事迹真实地再现出来。短片中新闻工作人员的解说，获奖人物的感言以及其他人对榜样的评价，几乎每次都让台下和电视机前的观众热泪盈眶。特别是利用特写镜头展示人物细节，往往可以使受众的心灵受到极大震撼。网络媒介的发展也为榜样文化开辟了新的传播途径，如新华网、人民网等网站，专门开辟了《“双百”人物中的共产党》、《时代先锋》等专栏，主流网站发挥了重要的渠道作用。对多种传播媒介进行有效组合，是实现榜样文化有效传播的必然选择。

结语

社会各领域、各阶层、各职业人群中都会不断涌现出各种各样的榜样人物，传媒符号的表述性，即体现在将这些榜样的言行、事迹、品德加以符号化的过程。作为自然符号的榜样人物，经过传播者的编码加工，成为一种带有象征意义的新闻符码。新闻符号的创制也成为一种象征行为，即用榜样人物的新闻事件叙述、先进榜样的塑造、榜样精神的挖掘，来表示抽象的人生观、价值观、思想境界、意识形态等概念，进而表现社会主流价值观取向的行为。

符号是交流意义的中介，榜样人物作为一种新闻符号和文化符号，表达的核心是意义和价值观。新闻传媒利用榜样人物符号传承和传达社会核心价值观、主流价值取向的观念体系，并利用这种体系引导社会成员的思想意识，使之达成共识。传播者与受众之间的传受行为体现出了象征性的社会互动关系，对先进榜样符号的精神内容和文化意义进行交换，充分发挥榜样的舆论引导功能，从而凝聚中华民族的精神力量，协调社会和谐、稳定发展，使榜样的象征性符号意义得以传播。

（作者单位：吉林工程技术师范学院文化传媒学院;本文系吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目研究成果，项目编号：2014年第429号）

责编 / 张蕾