苹果、三星在手机市场的策略分析

赵俊程

摘要：科技的日新月异，加速了手机在移动办公和娱乐上的功能创新。手机厂商为了取得更大的利益和更高的市场份额，努力拓展国际市场，推销出自己的产品，推出一系列的旗舰产品与竞争对手抗衡，行业内需求趋同更迎来了激烈的全球竞争。通过对手机巨头的市场较量的研究，分析了营销策略手段、产品自身优劣、买家购买心理等角度，希望对手机行业进一步拓展国际市场，展开良性竞争有所裨益。

关键词：手机行业；拓展；国际市场

目前手机市场两大巨头，苹果和三星。它们在高端手机市场上占据了主导地位，全球手机市场80%以上的利润都被苹果和三星赚走。营销是行业重中之重，显现创意、多重营销的手段营销不能绝对简单地从众，手机行业目前是一个利润和回报丰厚都很丰富的行业，各自电子通讯市场争夺激烈，从市场份额到利润率都吸引厂商的目光。

一、智能手机行业的两大巨头

在高端国际手机品牌厂商中，苹果、三星是第一梯队，产品线最全面，生态系统最完善，凭借优异的产品品质在全球各地都拥有很好的口碑，其主要特点是企业规模大、研发实力强、品牌知名度高。

1、苹果概况：苹果公司是美国的一家高科技公司，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。蘋果公司在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。IPhone 是结合私人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日宣布推出。支持无线上网邮件、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。Iphone是一款最成功的全触屏手机。

2、三星概况：三星集团是韩国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，员工总数19.6万人，三星集团包括众多的国际下属企业，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域，三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第一大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。其商用手机大气严谨，娱乐手机硬件一流，其运用手机系统是Android。

二、苹果和三星的竞争较量

苹果与三星的竞争已全面化，一路从品牌之争、专利大战蔓延至零组件供应，作为智能手机市场最大的两家厂商，苹果和三星之间展开竞争在所难免目前来看三星领先的是规模，但在盈利能力方面，苹果仍是比三星更好。

1、发挥价格优势。相对于苹果高昂的价格，三星手机正处于更为有利的位置。市场研究公司IDC的数据显示，苹果在2013年第四季度在中国大陆的市场份额从第三季度的6%增长至7%，苹果在9月末在发布iPhone 5s和5c时也将中国市场纳入到首发阵营当中，三星仍是中国领先的智能手机厂商，以19%的份额占据中国市场龙头地位。三星产品价格覆盖高中低档，满足消费者价格选择。

2、专利大战。苹果与三星的专利之争由来已久，最近二者的冲突愈发升级。2012年8月，苹果、三星曾经爆发专利战，而美国陪审团最终认定，后者侵犯苹果软件、外观专利，责令赔偿高达10.5亿美元。苹果公司后又向法院提出了追加起诉的要求。2012年11月23日，苹果向法院申请将三星Galaxy S III、Galaxy Note II、Galaxy Tab添加到苹果的专利案中。面对苹果公司的攻势，三星方面也毫不示弱。在三星与苹果的专利大战中，三星对苹果的侵权索赔范围也扩大了。继将iPhone 5加入专利诉讼范围后，三星近日再次起诉苹果iPad mini、iPad 4、iPod touch三款新产品侵权。

3、硬件之战。智能终端领域的大战似乎越来越演变成两个大品牌之间的战斗，如今这场战争已经蔓延到硬件领域。iPad、Macbook产品的主要电池芯供应商三星旗下电池厂将退出苹果产品线。苹果的“去三星化”的意识正在付诸行动。苹果已经在降低三星包括面板、快闪存储器、处理器等关键零组件上的采购量。2012年9月苹果将原本由三星供货的快闪记忆体和储存芯片的供货商换成了海力士、东芝等公司，其他一些部件订单也分给了夏普、友达。

三、手机巨头拓展市场的主要策略

（一） 运用独特的营销手段销售产品

1、苹果的营销策略

Iphone在全球畅销，现在的规模与其营销手段和策略密不可分。

苹果手机发布之前的差异化营销和好奇追求策略。差异性分横向和纵向，从配置、系统到外形和安卓阵营的旗舰手机横向比较。纵向来看，和自家前代手机比较，硬件如处理器、摄像头方面。发布周期一般为一年，但距离发布会半年之久的时候，人们对其的猜想就已经漫天席卷，相关新闻轰炸果粉，吊足了消费者的胃口。网站也刊登概念图文，即使没有得到官方证实，人们也还是乐于阅读这类新闻。

临近上市的独创的饥饿营销模式。饥饿营销模式是指厂商人为地调低出货量，操控供求关系，制造一种供不应求假象，以维持商品高售价与高购买量，从而维持高利润率。然苹果技高一筹，它实施创新的营销过程中，并不是简单控制产出造成的假象，而是让购买者和潜在购买者相互之间传达这种假象。

全方位的重点突出的体验营销模式。现代市场格局，真正做到行业顶尖的，并不是一味去追求物美价廉的“廉”、性价比高、配置顶级的产品。苹果把时尚独特设计和易上手等特点作为宣传的重点，把交流和互动发挥到极致。苹果除了开直营店，另外在一些高校开体验店，为了学生进去体验感受苹果产品带来的不同生活。

苹果充分整合各种资源，从产品、价格、渠道、促销的因素，灵活应用了4Ps理论。产品（product）：注重产品质量，精益求精，设计体验完美，产品生命周期导入、成长、成熟、衰退不同时期采取适当的营销、财务、人力资源等战略赢得市场。价格（price）不同地区采取差异定价，相比之下日本最廉价，巴西最昂贵。同时苹果一向定价远远高于其他同类产品，价格蕴含了身份，使消费者愿意以更多的货币去购买，同时itunes商店采取免费与收费相结合的策略。分销渠道（place）：从渠道来看，分为官网，运营商和水货。官网产品正宗，售后完善，但价格相对昂贵。运营商渠道包含了补贴，用高端苹果手机吸引高端客户。而水货，则是鱼龙混杂，有一定危险性，但却可以满足不是苹果产品首发国家的遗憾。苹果在分销策略允许的情况下可以尽情的供货，满足市场。促销（promotion）：苹果前期广告投入，后期打造出高端智能机品牌后，形成了一个巨大的广告效应。

2、三星的营销策略

首先，市场定位准确，早期三星为解决产品堆积问题，降低价格，主打低端市场，随着智能机时代到来，改变定位策略，用领先的技术赢得了高端市场的赞誉。其次，工业设计突出。不管从产品外观还是硬件设计，都深深吸引消费者，三星的处理器在世界都首屈一指，苹果就曾长期运用三星的处理器。最后，推广三星型时尚。三星凭借自己的创新，尤其在近期推出了一系列大屏高清手机，大气严谨，用高端机打造品牌，提升了三星的品牌价值，为日后更好的发展打下了坚实的基础。

渐短的产品生命周期理论。三星的发布不同于其他同类型产品在于生命周期策略的创新。面对苹果强劲对手，一方面尽可能的压缩产品的上市周期，快速推出新产品，吸引用户。另一方面，给予产品更长的销售周期，不至于每款只存在不到半年时间，就被新款产品挤压，造成老款折价出售。这点更是维护用户利益，不至于入手很短时间变成了淘汰品或者过渡品，引起不满，失去长久吸引力。三星还采用“撇脂定价法”，新产品开发初期将旗舰产品价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在下一梯队强劲的竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。营销战略是企业战略体系的核心。另外，企业战略的制定是以市场为导向的，决定了营销战略在企业战略中的基础地位，引导了其他职能部位，如研发、人力资源、财务等部门的战略制定，突显了整合营销的理念。

（二）差异化的产品文化满足不同人群

手机品牌也有文化，是产品文化，是一个国家传统习俗、生活方式、行为规范、思维方式、价值观念的体现。手机产品从设计到功能更是蕴含了文化的精髓。

1、苹果文化。苹果手机，蕴含了美国的文化。苹果文化执着创新、永不服输。苹果手机进入中国市场之初，用户对苹果连续三四年的购买狂热，热度持续不减。这种热度除了苹果技术优势，别具一格的营销手段以外，更重要的是与美国特有的文化密不可分。

文化缘于一种极具开拓性和引领潮流的大胆创新，契合美国消费者敢于也乐于尝新的体验心理。文化，通常被理解为强调个人价值，以个人为中心，创新、进取、冒险，并追求个人利益和个人享受，美国好莱坞大片崇尚的個人英雄主义便是它的体现，美国人完成一项任务从来就是一两个人最多一个小团队，从来不是一个群人去搞人海战术，个人英雄主义根深蒂固。这种文化还体现为他们有以付出远高于产品价值的消费习惯。产品承载了美国的文化，赋予身份象征，是财富，产生了溢价的附加值。

2、三星文化。三星自1938成立至今，把握产品文化内涵，从顾客的角度去思考问题，满足顾客的需求，实现顾客的梦想，自我提升境界，放眼全球，瞄准国际领先企业。三星的成长我们有目共睹。三星作为一个亚洲企业，严谨作风，大气却不显臃肿，大胆创新。三星企业文化注重人才，有危机意识，反省过去从而更好的为未来服务。从2011年开始的旗舰级都是行业大屏幕的典范，手机外表做工精细，帅气十足.这是其他任何手机都难以超越，显示效果一流，运行速度优秀，质量可靠，抗摔力好。非常注重创新，重视人才培养，破除旧规章。

三星的产品即使不能面面俱到，也尽可能满足消费者需求。三星产品涵盖了高中低三档产品，以中国大陆市场为例，低至一百多元只能打电话发短信的基本功能机，上到GALAXY S5接近六千元高价，产品涵盖很广，低档注重质量，待机时间长，耐磨抗摔。中档尽可能添加实用功能，系统流畅，给用户良好体验。高档更是秀外慧中，运用最前沿科技吸引高端客户，维护品牌形象，塑造高端企业文化，严谨大气的产品文化。

（三）流畅的操作系统吸引大众

iPhone要比一般Android手机稍微流畅一些，随着系统优化，两者的区别已经越来越小，但专业人士也常比较两个系统的优劣。另外，安全是重中之重。也大部分软件靠免费下载并植入广告作为收入来源，有些恶意插件植入，会导致安全性下降，这就涉及到了信息安全。手机操作系统要避免因为手机而使用户私人信息泄露。

优先级别不同，IOS最先响应屏幕。第一步滑屏解锁点击程序，IOS系统就表现很流畅，它的响应顺序依次为Touch-Media-Service-Core架构，系统就会最优先去处理屏幕显示也就是Touch这个层级。而Android系统的优秀响应级则是Application-Framework-Library-Kernal架构，和显示相关的图形图像处理这一部分属于Library，第三位才是它，当触摸屏幕后Android系统首先会激活应用，其次框架，然后才是屏幕最后是核心架构。硬件工作配置不同，IOS基于GPU加速。旗舰智能手机硬件的堆叠已经到了很高的程度，此时GPU的性能至关重要。一些大型软件像是3D游戏对GPU性能要求都会比较高。而IOS系统对图形的各种特效处理可以直接通过GPU进行渲染以达到更流畅的操控表现，但Android系统则并非如此，需要适应不同的手机硬件，需要满足各种差异配置，并严重依赖CPU运算的操作自然会加大处理器的负荷，出现卡顿的问题。简言之，比较IOS和Android流畅度可以从工程师研发时间看，苹果会花费一年甚至两年的时间去开发一个系统，细到桌面布局，字体设计，并去测试屏幕点位，而Android终端中没有太多产品可以做到用这么长的时间去做这么细致的事情。

（四）揣摩迎合消费者心理注重体验

新兴发展中国家市场，苹果、三星高端产品火爆销售场面让国内厂商对其高价高销量羡慕不已。现代心理学揭示，人的行为是有动机支配的，而动机又引发各种需要。作为消费者，购买行为都会受到消费心理的支配。消费者选择某一品牌，能够满足其某种需要。有了这种购需要或欲望便产生了一种驱动力——购买动机，然后促使其产生购买行为，最后实现消费。

追随时代脚步，勇于接受新鲜事物，我行我素，彰显不一样的自己。手机在智能上的运用发挥到了极致，让人们体验到随时随地的上网、拍摄等娱乐。进化心理学认为人们追求新奇怪异，是希望得到更多的关注，尤其年轻消费者更易于接受新鲜事物，具有创造性和挑战性。在时尚的大潮中，都希望自己不落伍甚至站在前沿。在这种心理作用下，追求时尚、新颖以及高科技的消费者选择了苹果、三星。

炫耀的心理。拥有一定的社会地位，有充足的金钱，炫耀心理随之产生。炫耀不分性别、不分国度，尤其是青少年到中年人炫耀心理达到了鼎盛时期。炫耀心理普遍存在，它是人的一种刻意地展现。人们炫耀的一般是人们渴望得到的东西，这些东西是一种财富、地位的象征。高端手机消费者，购买这一产品是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同，他们变得对价格不敏感，甚至更趋向于高价，追求名贵产品，并以此为荣。

品牌维系，接二连三购买。品牌是保留在消费者头脑中的一个可感知存在，它植根于现实之中，反应消费者的购买行为。品牌的价值在于物质和心理两个层面，物质价值是由物化形态存在的产品来体现，是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征。心理价值是以抽象的文化意象表现出来，是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征，是品牌价值的重要的构成部分。前者是有形的，是产品本身承载的功能。后者则是无形的，反应人们的情感需要，彰显身份地位等。当今消费现状便是这样，消费者不单单追求产品的质量、功能，他们更注重品牌产品带给消费者的精神上的一种满足感。

（五）分析内外环境从而改变策略

我们分析，营销环境由宏观环境和微观环境组成。其中宏观环境涉及到经济环境、技术环境；微观环境涉及到企业自身、顾客、竞争者、上下游产业（如运营商）等，这些因素便是胜败关键。

1、宏观环境

从经济环境来说，整个世界是市场经济体制，允许商品的自由流通，国门挡不住消费者对一款新型产品的渴求，经济在发展，人们的可支配收入大幅提高，相对于住房、汽车等高消费产品，手机始终是廉价的。经济学界就用“口红效应”来描述这种经济现象——经济低迷时，能够给人们带来心理安慰和满足感的“廉价的小奢侈品”行业反而会逆势增长。像苹果、三星这类“廉价的小奢侈品”发布之初，人们购买昂贵的奢侈品捉襟见肘，但是类似几百美元同时功能强大的手机对人们有十足吸引力。

2、微观环境

宏观上，放眼世界，根据经济环境，抓住了关键。从微观环境来看，苹果、三星公司同样高度重视。

（1） 从企业内部来看，开展营销活动全面考虑到内部环境，整合营销。企业内部的市场营销部门不是孤立的，它还面对其他职能部门，如计划、技术、采購、生产、财务、后勤等部门以及高层管理部门。同时，乔布斯生前将他的战略贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。

（2）从顾客角度来看，三星十分重视，三星的大多数高管是营销出身。顾客是指使用进入消费领域的最终产品或服务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客是整个消费过程的终端，但不意味着终结，体验效果，便是二次广告，口口相传，好与坏便被放大。不同的市场有不同的需求和购买行为，必定要求企业以不同的方式提供不同的产品，从而制约着企业营销决策的制定。

（3）从上下游企业来看，运营商补贴也是一个极其重要的方面，高端客户有刚性需求，他们对价格不敏感，影响不大。而对于刚踏入工作岗位的白领和东南沿海经济发达地区的大学学生，则是摇摆，补贴的功能突显，有可能拉动购买力，同时拥有这种购买力的又和低端的客户区别开来，有利于运营商制定不同的优惠活动，提高市场份额，提高利润，打开了“双赢”局面。

四、影响手机巨头拓展市场的其他因素研究

（一）居于次要地位的竞争对手

近年来，中国大陆手机出货量大幅上升，中国拥有全球最大最完整的手机产业链与细致高效的产业分工，这为我国手机厂商做强做大，走向世界创造了良好的条件。随着国内手机行业技术水平的提高和国产手机品质的提升，国产手机在国内外市场的认可度逐年提高，出货量大幅上升。

2014年12月16日，市研机构Gartner日前发布的第三季度全球智能销量排行可以用两句话概括：三星份额萎缩，中国手机快速崛起。受制于Galaxy S5等设备的不佳表现，该季度三星智能手机的销量只有7321万台，比去年同期减少了714万。作为对比，第三季度全球市场比一年前多卖出5071万台智能手机，销量增长了20%。与三星形成鲜明对比的还有中国智能手机厂商的突出表现。第三季度，全球智能手机销量前5名中，中国厂商占了3位，华为、联想、小米厂商的设备销量和一年前相比，均出现明显增长。三星同样岌岌可危，销量和份额方面，三星智能机和功能机业务双双下滑。西欧和亚洲市场对三星智能手机的需求开始出现明显下降，在最大市场中国，三星智能手机的销量降幅达到了28.6%。而在一年前，三星的全球市场份额为32.1%；一年后，它的份额缩水至24.4%。

毫无疑问，未来国产智能手机将占据更多的市场。已经上榜的几家企业目前正在积极地拓展国内三四线城市和海外市场，国产手机超高的性价比让覆盖高中低端的三星市场份额丢失，一旦发力高端，苹果的份额也会受到波动。

（二）上下游相关配套产业

苹果公司内部超前的创新理念，将发明、技术政策、新产品的研发能力运用到营销活动中，让顾客更加了解苹果，让苹果融入生活。技术创新不仅能创造出新产品，更带动了一个产业链，创造出全新的行业。为它生产处理器的三星，组装的富士康，业绩都不错。生产配件的企业更是成千上万，简单的有前后贴膜，稍复杂的有加强信号的外壳，再就是微距和广聚镜头等等。中国大陆东南沿海有着众多制作iphone配件的企业，这一系列的行业，为市场提供了大量的就业机会，因此，政府也大力鼓励。总之，iphone已不再是一款产品，而是一个产业。

五、总结

总之，高端手机厂商，其产品定位的都有一定特性。苹果以时尚与高科技作为卖点，深受年轻消费者、高端商务人士的喜爱，引领世界高端手机潮流；三星主打商务娱乐应用，目标用户主要是都市白领、大学生代表的对信息安全、商务功能、娱乐功能要求高的用户群体，其产品质量稳定、产品品种丰富。如今日趋复杂的手机市场，巨头们上演了功能价格体验大战，但市场不是只有生死，还有共赢。手机行业拓展国际市场是一个前沿的研究课题。尤其是新型的智能机市场，相比其他行业，市场远远没有饱和，高利润和大份额吸引世界各大厂商的眼球，关注手机行业拓展国际市场的因素有利于深化国际贸易理论，促使企业更好的拓展海外市场，扩大竞争优势，优化竞争环境，与客户形成良好互动关系，对于企业的发展都有十分重要的意义。（作者单位：上海大学）

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