营销学视域下的微纪录片发展研究

杨晓茹 范玉明

（1.新疆艺术学院影视戏剧系 新疆 乌鲁木齐 830049；2.乌鲁木齐职业大学传媒学院 新疆 乌鲁木齐 830002）

微纪录片是指在网络传播时代，专门针对网络传播制作的，时间长度较短的，具有纪录片艺术特征的视听艺术作品。微纪录片具有制作门槛低、传播速度快、参与性强等特征。

目前微纪录片营销产量不高，市场意识不强，社会关注度不够。但是，微纪录片的营销优势是其它营销产品无法比拟的，如果在今后的发展中，微纪录片能够遵循艺术和市场的双重规律发展，相信在不久的将来，微纪录片一定能够发挥更大的产业价值。

一、微纪录片营销制作现状

目前微纪录片营销制作主要分为联合制作和定制两种类型，区别主要在于选题策划、资金投入和评估标准的不同。联合制作由合作各方商议确定选题和资金投入，明确各方责任，风险共担。联合制作可以整合各方资源、有充足的资金保证。如中央电视台财经频道和康美药业股份有限公司联合制作的系列微纪录片《资本的故事》。

定制是先有品牌宣传或产品推销的需求，再为企业量身打造的方式。广告主为出资人，对纪录片的创作有一定要求，这种制作模式能够充分表现品牌的诉求，受到广告主的喜爱。如宝马公司定制的《MINI PACE MAN城市微旅行》，苏格兰威士忌尊尼获加定制的《语路》、爱奇艺与荣威共同推出的定制纪录片《梦回滇缅》等等。

二、微纪录片营销的核心优势

真实是微纪录片营销的核心优势，品牌、产品的信息通过真人、真事传递给消费者，不仅仅满足了消费者对真实广告的期待，而且能够增强消费者的安全感和接受度，在潜移默化中接受品牌理念，提高品牌忠诚度。

以《MINI PACE MAN城市微旅行》为例，该片是由宝马公司投资、曹郁导演的微记录片。它没有浓厚的商业味道，一切显得那么真实和自然，在MINI PACE MAN的陪伴下，作家冯唐、《外滩画报》编辑文林和绿茶餐厅创始人路研等三位主人公在北京银装素裹的豆角胡同中闪转腾挪，在杭州灵隐山浓翠的竹林中静静穿行，在上海外白渡桥和乌鲁木齐路中如风驶过，用他们的眼睛和语言纪录下近在咫尺却未曾被发现的生活之美。熟悉的人、熟悉的地方、熟悉的风景让观众在恍惚之间觉得，只有在MINI PACE MAN的陪伴之下，旅行才有意义。《MINI PACE MAN城市微旅行》取得非常好的营销效果，根据市场调研反馈，用户对宝马MINI PACE MAN的认知度明显提升了15%左右，有七成左右的消费者表示了明确的购买意向。［1］

三、微纪录片市场发展前景

在国家新闻出版广电总局、制作单位和播出平台的共同努力之下，中国纪录片迎来了发展新机遇。但是，纪录片在现实发展中却遇到不少问题。

第一，纪录片播出平台增多，但是纪录片的产量却不能满足播出需要。以电视台纪录片频道为例，近几年，不仅中央电视台专门开设了记录频道，一些卫视和地面频道也纷纷开设了纪录片频道，如湖南金鹰纪实频道、重庆科教频道、辽宁北方频道、北京高清纪实频道、上海纪实频道等。这些频道自制了一大批优秀的纪录片，但总体来讲，频道自制的纪录片数量不多，不少频道的生产能力无法满足播出需求，只能外购。［2］目前，自制加上外购，纪录片的播放时间远远达不到国家新闻出版广电总局的要求。据统计，目前我国34个上星综合频道播出的国产纪录片每周时长仅1120分钟，与通知要求的最低时长相差比较大，有着6020分钟的空缺。［3］

制作门槛低、制作周期短的微纪录片可以有效缓解纪录片数量不足的矛盾。虽其播放渠道主要是以视频网站为主，但是，在文化产业融合的趋势之下，传统媒体与新媒体的深层次合作会越来越多，微纪录片制作和播出渠道会越来越广，电视也将逐渐成为微纪录片播放的好选择。

第二，纪录片的投资较高但是利润却不高。以电视纪录片为例，目前电视纪录片栏目每分钟平均投资额为673.3元，非栏目化纪录片每分钟平均投资额为12059元，［4］但是毛利润却只有15%-20%左右，这严重制约了纪录片的发展。纪录片亟需培育新的驱动主体，需要改变传统的盈利模式。

草根借助DV、电脑的帮助，花费极少的成本就可以拍摄完成一部微纪录片，这为微纪录片提供了创作基础；微纪录片满足了网民追求知识、娱乐和审美的需要，是网民喜爱的网络应用之一，拥有数量巨大的观众，这为微纪录片提供了市场基础；微纪录片借助新媒体渠道的推广，将企业品牌的信息潜移默化的传递给消费者，受到广告主的追捧，这为微纪录片提供了产业发展动力。

微纪录片的出现改变了纪录片的技术模式、信息传播模式和商业模式，对拓宽纪录片的投资渠道、稳定市场回报、健全产业链条、培养消费者方面有着正向的积极推动作用。在纪录片大发展的时代，微纪录片市场需求会越来越大，发展前景会越来越广阔。

四、微纪录片营销存在的问题

目前微纪录片的数量不是很多，《MINI PACE MAN城市微旅行》《母爱37度》《资本的故事》《语路》《成长季》《山东路十号》《行者无疆－车轮上的记忆》和《生活在创艺》等是传播较广、影响力较大的微纪录片，本文选择这8部微纪录片作为研究的案例，从时间、类型、内容、目标消费者、营销渠道、主要营销手段等方面对微纪录片营销存在的问题进行分析。

序号 名称 时间 类型 内容 目标消费者营销渠道主要营销手段1《MINI PACE MAN城市微旅行》30分钟 人物全新拥抱生活的方式城市年轻白领优酷爱奇艺酷6微博营销2 《母爱37度》5分钟人物背奶妈妈的故事背奶妈妈优酷搜狐酷6节日营销微博营销3 《资本的故事》单集8分钟人文历史资本的发展历史中央电视台财经频道优酷腾讯4 《语路》 单集5分钟人物追逐梦想的故事追求梦想的年轻人优酷搜狐酷6博客营销5 《成长季》单集10分钟人物成长的故事优酷爱奇艺微博微信营销6 《山东路十号》6分钟人文历史山东路十号的发展历史优酷搜狐7《行者无疆－车轮上的记忆》13分钟 人文历史盘点中国汽车行业发展历史凤凰优酷8 《生活在创艺》单集5分钟 人物个人创艺感悟都市精英优酷凤凰互动营销

从以上统计可以发现，目前的微纪录片长度以10分钟左右为主，少数会到30分钟，根据消费者媒介接触习惯，微纪录片的长度不宜太长，10分钟比较合适；类型以人物和人文历史为主，内容题材较广，涉及父母孩子、追求梦想、旅游、汽车、艺术等；微纪录片的营销渠道以优酷、搜狐、酷6、凤凰等视频网站为主。

（一）目标消费者定位不明确

在这8部微纪录片中,只有《MINI PACE MAN城市微旅行》和《母爱37度》目标消费者定位比较明确，除了这两部以外，其它都存在或多或少的问题。《语路》和《生活在创艺》虽然确定了目标消费者，但目标消费者不准确，如《生活在创艺》，旨在鼓励都市精英以“创艺”态度享受生活之美，成就格调人生，但是，都市精英的定位过于模糊，很难准确确定都市精英的群体。

（二）营销手段单一

2011年和2014年有两部纪录片不但收视率超越了同期热门的电视剧和综艺节目，获得了国内外观众的好评，而且取得了较高的经济效益，它就是《舌尖上的中国I》和《舌尖上的中国II》。《舌尖上的中国I》创下了单集销售25万元的销售记录，《舌尖上的中国II》投资为3000万元，出售版权、企业冠名和插播广告的收益超过了1亿元。《舌尖上的中国》能取得这么好的市场成绩着实不易，究其成功的原因，除了内涵丰富，视角独特新颖，画面精美等以外，多种手段的主动营销也是它能获得成功的重要原因之一。《舌尖上的中国》营销意识强，在定位目标消费者、重视市场调查的基础之上，采取了微博营销、微信营销、节目营销、口碑营销、粉丝营销等多种营销手段。

但是，虽然微纪录片大多都采用了微博、微信等网络营销手段，个别作品也取得了很好的营销效果，如《MINI PACE MAN城市微旅行》和《母爱37度》。但总的来说，市场意识不强，营销理念落伍、营销手段单一，没有更好的发挥营销的价值。

中国纪录片开始于1911年朱连奎拍摄的《武汉战争》，经历了政治化时期、人文化时期、平民化时期、社会化时期等发展阶段，与电影发展相比，纪录片的市场意识较差，在今后的发展中，微纪录片营销应该强化市场意识，要改变营销思路，将被动营销变为主动营销，要将营销提前到微纪录片拍摄之初，要将市场意识灌输到微纪录片生产的整个环节中。要准确定位市场，明确目标消费者，要认真调查目标消费者的心理需要、媒介接触习惯、消费行为、审美取向，利用大数据技术准确锁定目标消费者。

［1］《宝马MINI PACE MAN 城市微旅行》四屏联动整合营销案例 ［EB/OL］.http://www.17emarketing.com/html/anli/yingxiaoleixing/2014/0224/2023.html， （2014-02-24）［2014-8-01］.

［2］张同道，张欣.2013年中国纪录片频道发展研究报告［J］.电视研究，2014（06）:72-75.

［3］张雅欣，时晨，张琪.2013年中国纪录片创作综述［J］.中国电视，2014（03）:09-14.

［4］何苏六.2013年中国纪录片的起承转合［J］.电视研究，2014（03）:23-25.