媒介融合背景下，品牌通路中信息的精细化加工

[摘要]本文以精细加工的可能性模型为理论依据，按照媒体的功能定位不同，提出媒介融合时代信息加工的三种路径：传统媒体议程设置型、传统媒体话题引爆型、社交媒体内容生产型。本文试图通过品牌信息的精细化加工探索，促进企业对媒介资源的合理使用和消费者态度及行为的集约化洞察。

[关键词]精细化加工；信息传播 ；媒介融合

[作者单位]张慧子，北京工商大学艺术与传媒学院。

[基金项目]科研基地建设——国有资产管理协同创新中心（19005418036）子课题“国有企业文化与品牌建设研究”。

随着经济全球化进程加快，拥有国际知名品牌已经成为企业引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的市场发展空间。目前，我国企业在国际分工体系中多处于价值链的中低端，缺少国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高；另一方面，随着媒介技术发展，不同类型的媒介功能日益模糊，在品牌传播过程中信息如何经由消费者加工后影响其品牌认知和购买行为也变得更加复杂。本文结合2014年国内外具有影响力的品牌营销案例，通过信息的精细化加工模型，建构三种媒介融合背景下品牌传播的通路，并指出传统媒体和社交媒体在移动互联网时代的角色定位。

一、品牌信息精细化加工的要素

精细加工的可能性模型，是由美国两位心理学家Richard E. Petty和John T. Capcioppo建立的有关广告说服的路径模型，Elaboration Likelihood Model of Persuasion，简称ELM。这一模型主要用来解释带有说服性质的信息是如何改变信息接收者的态度。广告研究人员发现ELM中有两种说服方式：“中央路线”（central route）和“外围路线”（peripheral route），他们在品牌传播中很有价值。在通往“说服”的中央路线上，消费者对产品或消息的介入程度高，因此，他们会有意注意与产品直接有关的“中央”（即重要）信息，例如，产品的特性、益处及使用产品会产生的正面心理感受等。由于高介入，消费者倾向于“详尽”（elaborately）了解、深刻理解广告所传达的信息。这可能会使他们对产品产生信赖和对品牌产生喜爱，甚至出现购买的念头。在品牌传播的实践操作中，主要有卷入度和消费者态度两个要素会影响消费者对信息的精细化加工。

1.卷入度

卷入度（involvement）是指一个人基于内在需求、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。其中“客体”是指消费者可能发生卷入的品牌、产品或一则广告等。比如苹果手机iphone6于2014年9月19日在全球发售，原有的苹果手机使用者iphone4/4S/5/5S用户的卷入度就高于非苹果用户，这是因为消费者在之前的消费过程中进行的信息搜寻、产品评价和品牌抉择时所投入的时间量和付出的努力程度代表其已经被苹果品牌卷入。卷入度对各种消费行为都产生影响，包括消费者的问题认知、商品信息收集、品牌評价、广告接受、态度改变和购买决策等多个方面。

2.消费者态度

消费者态度是指消费者对所消费产品、品牌或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度研究中普遍得到认可的两个模型是ABC模型和Fishbein的多属性模型，这两个模型都在态度与购买意向之间建立了联系。其中ABC模型认为态度包括三种要素：感受（affects）、行为（behavior）和认知（cognition）。该模型假设消费者是尽可能地系统处理或利用相关信息的合理的人，主张“消费者是充分思考以后行动的”。态度的三种要素之间存在着不同的生效层次，分别是高参与层次（生效次序为感受、认知、行为）、低参与层次（生效次序为感受、行为、认知）和经验层次（生效次序为认知、行为、感受）。以苹果公司iphone6上市为例，此次苹果手机推出4.7寸的iPhone6和5.5寸的iPhone6 plus会打破原有热衷大屏的三星用户的认知平衡。对于信息的高参与用户而言，他们会主动搜寻对比这两个品牌对应机型的功能信息，进而采取决策；而对于信息的低参与用户来说，要么买来比较使用后评价，要么不会采取任何行动，即苹果品牌的信息传播对低卷入度用户很难起到有效的行为改变。

二、品牌信息精细化加工的路径选择

在大众传播时代，品牌信息通过电视、广播、报纸、杂志和户外路牌等媒介向消费者进行“说服”。对于没有打算购买某产品的人，他们通常对产品信息的介入程度低，因为他们没有理由需要对这种信息特别留意，并去领会广告中的重要信息。因此，直接说服这些消费者的可能性很低，也难以使他们马上对产品产生信赖、对品牌产生喜爱，更谈不上让他们有购买的欲望了。然而，出于娱乐的原因，这些消费者也许会对广告中的某些“周边”信息（比如画面、色彩或模特）予以注意。他们对这些“周边”的、非产品方面的关注也许会对该广告构成好感。日后，假如购买需要一旦出现，消费者在对品牌进行估量时，这些与广告有关的信息便活跃起来，使消费者产生对这一品牌的积极态度，甚至产生购买欲望。在媒介融合的时代背景下，消费者进入了数字化生存时代，社交媒体及网络构建品牌的口碑功能日益凸显。世界五百强企业巨头宝洁公司也于2014年将市场营销部改为品牌管理部，削减100多个年销售额在1亿—2亿美金的品牌，集中关注年销售额在30-80亿以上的品牌。如何传递品牌信息，让每一次媒介投放、营销事件及每一次与消费者的产品接触都物有所值呢？我们通过具体的品牌传播案例来说明信息是如何进行精细化加工的。

1.传统媒体议程设置

在媒介融合时代，传统媒体对于品牌信息的输出依然功不可没。根据CTR媒介智讯的研究表明，虽然电视的信息传播功能逐渐让位于互联网，但是在信息确认、娱乐功能方面，电视还是多屏之中的主力屏。通过CTR对2014年上半年电视广告的分析发现，电视广告刊例收入有放缓之势，2014年上半年有1.9%的增幅，大大低于2013年同期的增长水平（如下图所示）。尽管如此，电视在多屏时代依然占据家庭娱乐的首要媒体地位。原因在于，家庭成员在共同看电视的过程中，形成共同话题和交流平台。这是电脑、手机等私享型媒体难以实现的家庭聚合功能。

作为中国娱乐第一媒体的湖南卫视，2014年推出的《花儿与少年》被碧生源冠名，抢占了传播高地。《花儿与少年》是湖南卫视推出的首档明星自助旅行真人秀节目，由张翰、华晨宇两位人气“少年”搭档郑佩佩、张凯丽、许晴、刘涛和李菲儿五朵“花儿”。据CSM全国网收视数据显示，节目于2014年4月25日首播便斩获1.14的收视率和6.61的收视份额，成为周五同时段的收视冠军。碧生源将绿色、健康和积极的生活理念，与《花儿与少年》清新、自由和正能量的节目风格自然融合，使品牌内涵与节目整体深度契合，从品牌知名度和品牌形象两个方面都获得极大提升。

此外，碧生源搭车《花儿与少年》，充分运用新媒体，在百度贴吧进行话题讨论、在新浪官方微博与粉丝互动、在票选城市举办粉丝见面会，借势第43届世界广告大会发布全新定位“东方茶术·功能好茶”。这一系列紧锣密鼓的品牌强势输出和转型塑造，让消费者不禁从“周边路线”旁观进入到“中央路线”，产生好感度的提升、品牌认可以及可能的购买行为。碧生源品牌传播的精细化加工，首先由传统媒体进行议程设置，媒体要足够强势，在收视率中能拔得头筹；其次网络议程设置要跟进，寻找品牌契合点，能将周边路线的观众变成采取中央路线的消费者，哪怕暂时没有购买需求，至少对品牌的好感度提升，对品牌的定位产生深刻印象。

2.传统媒体引爆话题

当传统媒体不像湖南卫视的强势栏目一样有高曝光率，那么如何提升品牌的首次露出关注度呢？在品牌传播实践中有两种方式：第一是挑战伦理型；第二是悬念设置型。这种精细化加工的路径虽然是由传统媒体产生，但其只作为载体平台，在品牌信息迅速传播的过程中，需要靠内容吸引力促使消费者快速加入来充当传播媒介。

第一，挑战伦理型

2013年8月20日，《南方都市报》GA16版整版刊登一篇广告，内容只有几行字：“前任张太：放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三。张太”。这起疑似小三在《南方都市报》发广告告诫前任的事件，一时激起千层浪。不仅轰动了广州城，而且在新浪微博、微信朋友圈、百度新闻搜索中迅速占领刷屏置顶的位置。之后广告主现身，原来是韩后化妆品公司的系列广告之一。以女性争宠宣战的广告创意，引来网络媒体的大量讨论，这种品牌传播路径可谓标新立异。但将企业品牌定位为小三形象，以女性靠容貌取悦男人的价值观来映射消费者，有多少独立女性会为该品牌买单？即便消费者被这条类似娱乐新闻的广告所卷入，获知品牌信息，但品牌好感度依然难以建立。

第二，悬念设置型

2014年2月28日至传统妇女节，京东举办“正妆蝴蝶节”促销活动，主推女人们喜欢的美妆、洗护用品等。为了给此次活动造势，京东于2014年2月20日在京沪两地人流量较大的标志性建筑（如北京世茂天阶、上海港汇广场等）上打出了“全城男人要小心”的懸念户外广告。为了让悬念在互联网及社交媒体各媒介平台上充分发酵，一天之后，京东才推出了网络版“正妆蝴蝶节”30秒的TVC；然后，这支TVC迅速地抢占了电视、公交地铁、楼宇和网络视频等传播渠道，而相关平面创意广告也配合着在户外、候车厅等出现。短时间内，释疑广告便通过多渠道快速地覆盖到了海量受众。释疑广告的核心广告语即“骗女生，后果很严重”，把其作为一条主线，将这次整合营销传播归结为该品牌的核心诉求，即“正品”。后续在社交媒体上开展的相关营销也是以此广告语为落脚点，具有很强的连贯性与识别度。

上述两种方式中，传统媒体在此充当载体而非传播工具，其卖点在于内容本身的话题性足以让受众通过自媒体主动传播，主动充当传播渠道。其中悬念设置类值得肯定，但以挑战社会伦理价值观的形式来输出品牌，表面上看消费者卷入度提升，但这些信息经由消费者精细加工之后，有多少可以转化为正面的品牌形象认知和品牌好感度很难确认，通过牺牲品牌好感而提升品牌知名度的做法更是舍本逐末。

3.社交媒体内容生产

传统的大众传播媒介传递的广告信息使大多数消费者采取“周边策略”进入，只有少数人有兴趣，比如ALS在2013年推出一则震撼人心的广告，但由于语言和信源可信性的限制，中国受众很少有人接触到，即便接触到也不知道如何捐款。但在2014年7月，伴随第一条冰桶挑战视频在facebook上的走红，数以万计的人加入到冰桶这一品牌之中，最终目的是让人们关注ALS疾病的研究捐助。社交媒体使受众采取“中央路线”进入该信息。基于社交媒体的“冰桶挑战”之所以成功，是因为它遵循了“让信息在关系链中流动”的法则，并且鼓励“让人们讨论你”。有研究者从社会学视角认为“冰桶挑战”符合了美国社会学家尼尔·斯梅尔塞通过价值累加来解释集体行为的观点。集体行为的诞生需要具备六方面的要素，而冰桶挑战具备了五大要素：有利的结构——Twitter的广场效应，新浪微博，腾讯朋友圈都是自我展示及扩散的平台；结构性紧张——与艾滋病齐名的肌萎缩侧索硬化症却被研究领域忽视，打破受众心理平衡；普适的信念——以慈善的名义引发关注，向善捐助；促发性因素——名人各式各样的冰桶湿身镜头及趣味方式；行动动员——社会科技、政治和文化等名人号召发起、互相点名传递；社会控制——强力介入决定集体行为的后果。

站在社会学的视角可以解释集体行为的发生，从ALS慈善品牌信息传播来看，不同的媒介通道、传播要素促使受众采取不同的信息加工模式。下面以2013年ALS公益广告《我已经去世了》的大众媒体传播和2014年ALS慈善营销案例《冰桶挑战》的社交媒体传播为例进行比较说明，如表1所示。

表1 ALS慈善营销不同媒介渠道的信息加工

作品

变量 大众媒体

2013纽约广告节获奖作品《我已经去世了》 社交媒体

2014年“请大家关注ALS”

冰桶挑战

信源 纽约广告节获奖作品、

专业性网站或国外新闻 微信、微博、网络；

身边的人际关系被@

要么捐款，要么冰桶挑战

信息内容 创意好，真人真事，病人代言，去世后才播出，震撼人心 娱乐时尚、健康人可以进行冰桶挑战，以娱乐化多样视频形式传递，具有趣味性、可观看性

信息通道 户外广告、电视台、报纸、杂志、少量社交媒体关注 社交媒体facebook 、新浪微博、微信朋友圈等

信息

接受者 主要是广告的发起国家、

广告播出所在地区受众、

因为语言限制，难以被

中国受众广泛接受 全球风靡且在中国快速传播，

中国微博名人参与：小米公司

雷军@刘德华等明星

需求动机、重复等要素 大众传播媒介资源有限且昂贵，传播时空有限，重复频率有限，受众被动接受，对信息主动需求度较低，虽然情绪情感受到冲击，但很快平复后就会忘记，很难采取实质性捐助 因为人际关系的公开化展示，如果不回应，很可能对未来造成不利影响。短期内信息大量重复，受众不了解就落伍，所以主动搜寻ALS相关信息，这成为一种社交时尚，人们可以不看大众媒介，但是一刻也离不开社交媒体

议题色彩 沉重、悲痛 轻松、娱乐

ELM路径选择 低卷入度，态度的生效层次停留在经验层面，周边模式 高卷入度，态度的生效层次为高参与层次，周边模式与中央模式两条路径并存

三、品牌信息精細化加工的媒介定位

在品牌的精细化加工模型路径中，包括广播、电视、报纸、杂志和户外路牌在内的传统广告媒介渠道可以体现的功能有：一是舆论层面的议程设置及话题引爆；二是物质载体层面的工具平台，如2014年，妮维雅联合巴西广告公司FCB（博达大桥）推出了基于RFID技术的儿童手环应用；把RFID芯片整合到宣传单上，妈妈们可以从杂志上直接摘下来，戴在孩子手腕上，接着在手机上配对手环信息，再设定孩子可跑远的范围；当孩子远离妈妈设定的范围时，应用就会提醒父母，从而让父母可以愉快地享受阳光，而不用处处担心孩子的安全。

媒介融合时代，在众多企业把目光投向社交媒体之后，如何有效使用信息加工通道成为难题。通过以上案例分析，笔者认为网络和移动社交媒体的功能定位主要有：一是围绕同一主题生产个性化的信心内容，如冰桶挑战，将严肃沉痛的品牌信息轻松化、娱乐化；二是将企业制造的原生广告与消费者创制内容有机结合，从景观社会构建的视角将消费者圈入，使消费者不自觉地进行信息的精细化加工，进而对品牌产生依赖；三是通过技术层面的大数据测算和分析，向消费者定向推动个性化的品牌信息。这些个性化的消息既是消费者现在感兴趣的，也是消费者未来需要的。

在注意力分散的时代，品牌信息的精细化加工要尽可能让受众从周边路线转向中央路线，而社交媒体的参与度明显要高于传统媒体，传统媒体要想留住品牌主即广告商，只能从内容上增强吸引力，从控制视角深入，让受众看到大众媒介的品牌信息之后，第一时间产生使用社交媒体进行互动的欲望。同时，也可以纵向联合互联网和移动社交媒体，让受众重复接受品牌信息。

[1] Petty.R.E.，Capcioppo，J.T.&D.Schumann.Central and peripheral routes to advertising effectiveness：The moderating role of involvement[J].In Journal of Consumer Research，1983（10）：135-146.

[2]郭国庆. 市场营销学通论（第二版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2003：86.

[3]郭国庆，杨学成，张杨. 口碑传播对消费者态度的影响：一个模型[J]. 管理评论，2007（3）：21.

[4]David W.Schumann， Michael R.Kotowski， Ho-Young（Anthony）Ahn， and Curitis P. Haugtvedt.The Elavoration Likelihood Model：A 30-year Review[M].In Shelly Rodgers and Esther Thorson：Advertising Theory，2012：51-53.

[5]碧生源温情营销 《花儿与少年》首播夺收视冠军[N]. 东方今报，2014-04-29.

[6]阑夕. 冰桶挑战的前世今生[EB/OL]. 虎嗅网，http：//www.huxiu.com/article/40405/1.html，2014.