视频网站自制栏目特点分析

[摘要]文章以爱奇艺为主要研讨对象，从栏目类型设置特点、栏目内容选题特点和栏目制作形式特点三个方面分别论述了视频网站自制栏目的特点。

[关键词]视频网站；自制栏目；爱奇艺

[作者单位]芦珊珊，湖北第二师范学院。

2009年，国内视频网站对优质视频版权的争夺逐步进入白热化阶段，直接带来了采购成本惊人、内容同质化严重等后果。于是，包括爱奇艺在内的少数勇于创新的视频网站开始尝试自制内容。目前，IPGC（互联网专业生产内容）模式渐渐得到人们的重视。这个模式下视频网站自制内容主要包括自制剧、微电影和自制栏目三个部分。

根据艾瑞iUserTracker数据显示，2014年8月，爱奇艺PPS以4947.7万的日均用户和12.8亿小时的月观看时长，稳坐视频网站的头把交椅。而这一优势已经持续了八个月。其中，自制内容功不可没。2011年，爱奇艺正式宣布启动“爱奇艺出品”自制战略，紧接着设置了“爱奇艺出品”频道。2013年11月，爱奇艺CEO龚宇在面向广告主的营销策略会上高调宣布将于2014年开始，投入更大资本进行自制内容的规模化尝试。

自制栏目是网络自制内容中非常活跃的一部分。爱奇艺选择的发展道路在中国视频网站中具有很强的代表性。因此，本文选取爱奇艺作为主要研究对象，分析视频网站自制栏目的特点。

一、栏目类型设置特点

1.各种栏目类型一“网”打尽

2014年以来，“爱奇艺出品·自制节目”频道中定期更新的热播栏目一直保持在30个左右，再加上因播出周期影响，已经完整播出过若干季而暂时停止更新，或者达到预期录制数量目标而圆满收官的栏目，爱奇艺的自制栏目数量更加惊人。传统电视节目中的所有节目形态，在爱奇艺中都被一“网”打尽。现择其要者列举如下：资讯类的有《环球影讯》《爱奇艺早班车》《爱奇艺爱电影》《泡菜帮》《爱奇艺音乐榜》等。评论类以《娱乐猛回头》《爱说财经》为代表。脱口秀是时下世界范围类都非常流行的节目形式，在爱奇艺自制节目中占有更大比重，《以德服人》《晓松奇谈》《吴晓波频道》《综艺大嘴巴》《星座棋谈》《翻滚吧地球》等都属于此列。访谈类节目利用互联网这一自由平台获得了很大发展，《青春那些事儿》《头号人物》《中国好声音后传之酷我真声音》《财子论道》等节目内容都非常受网民欢迎。此外，还有游戏类的《汉字英雄》，真人秀类的《浪漫满车》《吃货掌门人》等等都非常受欢迎。

以上对节目的划分依据，学界没有定论，笔者仅以当下比较流行的几种形式入手。有些划分实际上也存在争议。比如《娱乐猛回头》，既可以算作资讯类，也可以算评论类，还可以划分为脱口秀。《星座奇谈》则兼具访谈和脱口秀两种节目形态。在此仅取受大多数人认可的一种方式。总而言之，爱奇艺自制栏目的类型非常丰富，完全可以与传统电视台相媲美。

2.栏目的设置、调整和取消非常灵活

视频网站的节目设置相较传统电视媒体层层论证、级级申报的繁复手续而言，要简单得多。视频网站因为有了优秀的主创团队和节目创意，在网站内部就可以自行决定是否能够播出。在播出的过程中，可以根据现实情况对节目的播出时间、内容和风格等做出非常方便的调整。甚至在发现节目点击率不理想的时候也可以随时停播。这种灵活的制播方式为网络视频所特有，它能够最大限度地保证这些纯民营性质的企业抓住时机、减少成本。

另一方面，过分的灵活也往往会出现节目持续性不强、节目质量参差不齐、更新频率随意、观众无所适从等弊端。爱奇艺从最初涉足自制节目到现在，只有极少数精品栏目保留至今。有的栏目甚至突然停播。《以德服人》从2012年6月26日在爱奇艺开播以来，一直保持着每周定期更新的传统，却在播完52期之后戛然而止。对此，最后一期节目中没有任何说明，爱奇艺官网事先也没有任何回应，惹得粉丝们无限遐想。事后才知道，当初郭德纲与爱奇艺合作本就定好了一共52期，而苦苦追节目接近一年的观众却鲜有听闻。另外，还有《爱说财经》节目的更新周期不一致，《爱GO了没》突然更换主持人等行为，网站也没有进行特别说明，经常导致网民望眼欲穿，却也无计可施。网络自制栏目率性而为、尽兴而收的习惯可见一斑。

二、栏目内容选题特点

1.紧扣当下热点元素

综观近几年内比较活跃的网络自制栏目，总能在其中找到热门的传统电视栏目的身影。《浪漫满车》会让人想到江苏电视台的相亲节目《非诚勿扰》；《汉字英雄》让人记起中央电视台汉字节目的《汉字听写大赛》。这种借助已有栏目的辐射效应趁势推出相似主题自制节目的做法非常巧妙。经由传统电视栏目变得备受关注的亲子、旅行、美食、财经、时尚等选题，很快也成为网站自制栏目的宠儿。《宝贝在这儿》《小姐爱旅行》《美食美刻》《财子论道》《时尚爆米花》就分别是其中的代表。相应的，“爱奇艺出品”打造了财经频道、时尚频道、旅游频道、综艺频道等，专门为热点选题提供播出平台。尤为值得一提的是，网络自制节目得益于较为宽松的政策环境，经常能够触及性、司法、腐败等网民私下非常关注的话题。

此外，大多数栏目的具体内容都注重紧扣当下热点，有着很强的时效性和感召力。2014年6月，高晓松离开优酷招牌栏目《晓说》，进入爱奇艺。正逢世界杯大战的非常时期，《晓松奇谈》前七期内容就紧扣这一全民关注的热点事件进行。2013年年初，一年一度的春运已然启动，无数人竞相争抢难得的一票。《以德服人》在2013年1月29日的节目中专门就买票难、年味淡做了一期节目，与现实热点问题联系非常紧密。

2.娱乐精神为主，文化和娱乐结合为辅

大多数视频网站都以综艺娱乐类节目为主打，爱奇艺自制栏目也不例外。为数不少的节目直接聚焦娱乐圈，如《娱乐猛回头》《爱奇艺早班车》《泡菜帮》《明星大制作》《TFBOYS偶像手记》等栏目。大多数节目虽然并不直接以“娱乐圈”为主要内容，但是无处不体现了娱乐的精神，立足于带给观众轻松、欢乐的享受。《笑霸来了》主要评论网络时下最新、最热、最恶搞的话题，力求博得观众一笑。即便是《吴晓波频道》这样的财经类节目，也不失时机地不断插入一些商业大佬的八卦轶事，将这些叱咤风云的人物“娱乐”一把。

不过，在遵循娱乐至上精神的同时，爱奇艺依然会不失时机地传递“正能量”，显示了相当的文化责任和担当。比如，在演员黄海波嫖娼系遭人陷害、嫖娼被抓值得同情甚至显得高尚等说法流于一时之际，《娱乐猛回头》主播在第二天的节目中麻辣点评：“对此本主播无观点，只是觉得，如果老男人是个伪命题，苍蝇不叮无缝的蛋，那么被陷害也可能无从谈起。”

经过几年的发展，网站自制栏目也开始打出“文化牌”。很多节目虽然没有沉重的话题、呆板的说教，但已经主动承认一部分社会责任，具备相当的文化含量了。文化名人高晓松在《晓松奇谈》中对古今中外的知识，侃侃而谈，用轻松娱乐的方式大大开拓了普通网民的视野。爱奇艺与河南卫视联手打造的全原创节目《汉字英雄》，以“寻找键盘里失落的汉字”为价值主张，旨在体现中国汉字之美，将文化和娱乐结合起来。通过这档节目，很多观众体会到了中国汉字所蕴藏的丰富文化内涵和无限美感，意识到中国文化和汉字的可贵。央视索福瑞收视数据表明，2013年8月13日，《汉字英雄》的复赛收视率在同时段电视节目中，全国排名第四，受到无数老师、学生和家长的热捧。骄人的市场表现和良好的社会效果必将让这类节目越来越受到自制栏目的重视。

3.利用互动性优势，让观众成为内容的决定者

爱奇艺被百度收购以后，凭借着信息“豪门”的庞大支持，在互动性上的优势几乎无与伦比。首先表现在内容选择上对网民的观看行为进行研究，即便是同一话题也能做出更加符合观众需要的节目。2014年世界杯期间，爱奇艺凭借百度的大数据，为网民贴心打造了《晓松奇谈》《体书育评》《是实球事》《世界杯日报》《足球骁将》等内容和栏目，为观众提供了一场别出心裁的足球盛宴。其次，牢牢掌握观众的需求，定制专属内容。《美食美课》每一期节目所选择教授的菜谱都是依据网民在百度上搜索的频率而决定的，成为爱奇艺“蒲公英计划”的典型代表。这是传统媒体根本无法做到的。再次，让观众主动参与话题讨论节目的内容，从中吸取部分建议进一步调整节目内容。视频网站可以借助微博、贴吧、社区等平台让节目未播先火，播出更火。《爱GO了没》在策划阶段就向网友广泛征集各类婚恋故事和嘉宾。《浪漫满车》在播出过程中接受了很多网友的建议，对节目做出了一些调整。比如，增设返场嘉宾专场，增加男方选择女方的模式等，让栏目的内容更加符合网民的审美观。最后，对观众的问题给出及时的反馈。《晓松奇谈》每一期的末尾都设置了一个回答环节，由高晓松回答网友提出的许多犀利提问。

通过这些互动手段的运用，很好地增加了网民对节目的黏着度，使得节目的内容真正成为他们需要的、喜欢的，甚至让他们也有一种参与者和创造者的神圣感和使命感。

三、栏目制作形式特点

视频网站自制栏目除了在内容上有自己特点外，在形式上为了满足观众的视听需求，同样体现了自身的特色。

1.时长和网络衍生出独特的语言风格

有调查表明，网民对视频的平均接受时长为7-10分钟。随着人们碎片化时间的增多，10分钟以内的视频节目最受欢迎。许多视频网站自制栏目都着眼于利用网民随时可能出现的宝贵几分钟。所以从节目时长看，自制栏目比传统栏目要短小精悍得多，大多数都不会超过10分钟。《笑霸来了》5分钟左右，《奇嘴八舌》不到4分钟，《爱说财经》3分钟左右，《翻滚吧地球》《味蕾工坊》3-5分钟。《娱乐猛回头》《爱奇艺早班机》都不超过10分钟。《以德服人》20分钟，《吴晓波频道》30分钟，在自制栏目中已经算超长了。一方面受到时间限制，一方面又希望给观众带来更多资讯，主播们的语速非常快，大大超过传统媒体的播音员。很多时候，如果不兼看字幕就无法跟上节奏。

自制栏目主要受众为年轻网民。为了更好迎合受众喜好，也为了彰显自制栏目与众不同的个性，节目中频繁使用大量的网络用语和流行俗语。“基情”“屌丝”“跪了”“神剧”“神回复”“不开森”“艾玛”“宅男”“萝莉”“脑残”“赶脚”“奇葩”“颜值”“小鲜肉”等词语使用频率非常高，十分符合目标受众的审美。

更难能可贵的是，在高语速和网络流行语频现的双重背景下，自制栏目的语言依然不忘保持娱乐精神，以幽默犀利搞笑见长。

2.吸取传统媒体经验，提升栏目感官质量

2011年开始，爱奇艺建立起自制综艺节目一周七天不断播出的“综艺大日播”体系，表明了从播出周期上满足网民需求的努力。其他栏目也相继有了相对稳定的播出时间。这种栏目定时播出的模式源于传统媒体。这一举措为视频网站留住了大量观众，也让自身在栏目播出周期上与传统媒体做到了“形似”。目前，爱奇艺自制栏目有日播、周播和季播等多种形式，有利于网民保持长久的观赏热情。

另外，爱奇艺还特别注重提高节目的感官质量，旨在改变自制栏目制作粗糙简陋的形象。爱奇艺为自制栏目成立了专门的制作中心，并配备相应的视频演播室和制作人员，在硬件上已然达到了省级电视台直播室的水平。《汉字英雄》投入几千万人民币，整个节目的制作水准与电视台一般无二。《浪漫满车》节目全程采用专业化团队和顶级高清设备拍摄、制作，将其与《非常勿扰》的片头对比，多媒体制作技术毫不逊色。爱奇艺还邀请许多明星艺人加盟各类栏目，加大阵容。不过，为了更好适应移动用户观看，自制栏目的字母一般都比较大，在镜头选择上也多使用近景和特写。

3.不断创新的栏目形态

爱奇艺的成功在很大程度上得益于自身勇于不断创新的精神。在这种精神的支撑下，爱奇艺自制栏目不断地在视频网站自制栏目，甚至在全国视频栏目中都能推陈出新，探索新的栏目形态。

2011年开播的《电视剧有戏》是全网最先采用演播室播报的电视剧测评节目。同年3月14日进入网民视野的还有互联网首档娱乐评论脱口秀《娱乐猛回头》。2012年春，《街拍瞬间》是全国首档时尚街拍类系列节目。同年推出的《吃货掌门人》为中国首档美食互动真人秀。2014年5月2日开播的《星座棋谈》则是全国首档星座视频节目……这些节目依然属于传统节目类型中的一种，但是经过爱奇艺团队创意性地改造，在节目的外在形态上就呈现出别样的风景。这些创新的栏目形态，让爱奇艺拥有了独特的竞争优势和资源，能有信心和资本在自制栏目的发展道路上越走越远。

四、栏目运营方式特点

1.积极选择合作者共同运作节目

视频网站自制栏目的发展只有短短几年时间。即便如爱奇艺这样的门户类视频网站同样也会囿于人才、资金、技术和经验等方面的限制，单纯依靠一己之力很难在自制领域内较快做出成绩。因此，积极不断寻求合作者成为爱奇艺自制栏目在运作上的一大特色。

第一，吸纳传统媒体和其他网站优秀的人才及团队合作。2011年，爱奇艺与台湾金牌综艺制作团金星娱乐联手制作了《爱GO了没》。2012年，爱奇艺请来原央视知名制片人、主持人马东出任爱奇艺首席内容执行官。几乎与此同时，爱奇艺还吸引了人气主播朱丹主持全新人物访谈节目《青春那些事》。同年，爱奇艺与台湾东风卫星电视台合作，重新包装出品了高端旅行节目《小姐爱旅行》。2014年4月18日，爱奇艺工作室战略启动，马东、刘春、高晓松三大工作室亮相。瘦马和吴晓波紧随其后加盟。刚刚脱离优酷《晓说》的高晓松将自身的学识、精干的团队和积攒得爆棚的人气一起带到了爱奇艺。一个多月后，《晓松奇谈》正式上线，成为爱奇艺又一档精英栏目。2014年，才貌双全的知名演员莫小棋主持的《星座棋谈》也如期播出。2014年10月，爱奇艺与韩国爆料大户、韩国最优秀的娱乐媒体、韩星重磅新闻的发源地dispatch集团合作，力求获得更多独家内容资源。这些优秀的人才和团队，不仅为爱奇艺注入极富活力的智力资源，还招徕了大量“粉丝”，增强了网站的影响力。

第二，直接与电视台合作。2013年5月，爱奇艺联合河南卫视共同打造国内首档大型网台联动的文化综艺季播节目《汉字英雄》。双方在节目的投资、制作、招商、播出乃至版权收益上同担共享。这种台网联合的模式对于提升网络节目的文化含量，挖掘节目本身的社会价值和媒体价值大有裨益。2014年，爱奇艺与中央电视台合作，联手推出《大魔术师》，完成了国内视频网站与央视携手推出大型综艺节目的破冰之旅。国内顶级电视台的巨大辐射力也给爱奇艺镀上了一层金色的光芒。

2.植入式广告成为重要营收方式

视频网站会员制的实施，不仅吸引了一批稳定的观众，也带来了一定的收入。一些诸如《教父》《当幸福来敲门》等经典的影视作品只有会员才能观看。这种盈利模式是网络自制剧不具备的。因此，在营收方式上，除了页面推广、贴片广告、暂停广告、节目冠名等，植入式广告具有特别重要的地位。从本质上说，植入式广告也是爱奇艺自制栏目选择的一种合作方式。

植入式广告并非视频网站自制栏目首创，但爱奇艺自制栏目将其推向一个小高潮。爱奇艺许多自制栏目都巧妙地植入了广告，有效降低了节目成本，平衡了营收。《浪漫满车》以车会友，观车识人，为卡罗拉、标志308等汽车品牌的宣传提供了绝佳的平台。

有的自制栏目从一开始就将节目内容和宣传产品紧密结合在一起，使得植入变得更加巧妙自然。如爱奇艺与飞利浦公司联合推出的美食栏目《味蕾工坊》，整个栏目的主题就是教人制作各种美食。每一期节目中主持人用到的所有厨房电器都是飞利浦的。主持人在教会美食做法的同时，会貌似无意间介绍即将用于烹饪的各种电器及其功能特点等。这档节目制作成本很小，一个主持人和一个装修成开放式厨房的演播室，少量食材足矣。飞利浦这样国际品牌的植入，可以保证这档栏目的营收。《吃货掌门人》融美食与口腔健康为一体，使得佳洁士系列口腔产品的植入水到渠成。《说走就走！我们爱旅行》将节目特性与别克昂科拉品牌积极敢闯的个性巧妙结合，全面展现了品牌所带来的态度和价值。

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