书比人长寿

陈彦瑾

出版有生命力的书、有价值的书、长寿的书——精品书，而非跟风书、快餐书、铜臭书、市场奴隶书——速朽书，是品牌经营最起码的要求。因为，品牌经营的目的，无非是创造有生命力的“文化价值”，这种价值的积累和传承，甚至超越了人和时代。

“文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气”，习总书记在文艺工作座谈会上的讲话，让人不由想到书业一句老话：“书比人长寿”。而戏剧界也有同工之语：“戏比天大”。说的是一个态度，一个道理：文艺工作者要有敬畏、有信仰、有坚守，才能超越流俗，抵御诱惑，在市场经济大潮中不迷失方向，从而生产出“思想精深、艺术精湛、制作精良”的精品。如此，文艺才有生命力，才能“比人寿”“比天大”。美国著名出版家小赫伯特·S.贝利在《图书出版的艺术与科学》中说：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”出版社的品牌靠书体现，而品牌经营的落脚点也无非是书。出版有生命力的书、有价值的书、长寿的书——精品书，而非跟风书、快餐书、铜臭书、市场奴隶书——速朽书，是品牌经营最起码的要求。因为，品牌经营的目的，无非是创造有生命力的“文化价值”，这种价值的积累和传承，甚至超越了人和时代。

一

不言而喻，对于书业来说，品牌的本质是一种文化价值，这种价值在消费者的记忆中留下了深深的烙印，以至于人们能够在记忆的海洋中一眼认出它，或者在代代相传的阅读中，形成代代相传的记忆。这种价值，构成了出版行为的价值之源，也是出版人赖以存在的意义、自信的源泉。一本有记忆的书，散发着从久远时空绵绵传递而来的文化气息，这气息不是别的，正是今天我们所说的“品牌”。

美国当代营销大师阿尔·里斯说：“历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。”以人民文学出版社来说，大量的古今中外文学名著、文学经典可以说是立社之本，也是品牌辨识度最高的标志性符号。如何让这些有记忆的书，以薪火相传的方式，活在今天人们的文化记忆中，而不是被忽视甚至被忘却，或者被他人抢夺而去成为其品牌的奠基石，这是人民文学出版社品牌经营首先应考虑和重视的课题。

二

但很显然，从久远时空走来的那些“长寿书”今天面临的困境，不但有出版社的忽视、忘却，还有在市场要求、利润要求下诞生的一批流行书、畅销书的威胁和挑战。追求畅销、追求经济效益的最大化而不是社会效益和文化价值的最大化，已成为很多出版社和编辑的下意识行为。在资源分配上，出版社的生产资源、营销资源和发行资源向有市场的书、畅销的书倾斜，已是天经地义的事。打开出版社网站、微博、微信，占据最显眼位置的总是那些受市场追捧的畅销书，而承载文化记忆的“长寿书”，则往往因一时没有“市场卖点”而占不到一席之地——不能不看到，对“市场”和“铜臭”的倾力、倾情追逐，已成今日书业集体无意识。

当然，畅销书也可能是精品书，继而沉淀为品牌；精品书也可能应运而生，成为畅销书，实现两个效益的最大化。只是，这么完美的书出现的概率比较小，它们是“书神”，是书之理想，而非书之芸芸众生，书之常态。实际上，当人们说某畅销书已成“品牌”时，着眼点更多的仍是它创造的经济价值而非品牌书的核心——文化价值，只是大家心照不宣，谁也不去捅破这层纸而已。因为，在以“利润”衡量、评判一切的时代，占据了市场的书，似乎就有了天然的价值，包括“文化价值”。就如日本角川书店前老板角川春树所说，“书畅销，文化就跟来”。但事实真的如此吗？无须引经据典，只要把自己还原为一名普通读者，看看自家书架就了然于心。那些“雄霸”市场的畅销书在书架上停留的时间，有时恐怕还不到一顿饭的工夫，有时勉强塞到书架的最底层或束之高阁，有时则恐怕连登上书架的机会都没有。而承载了文化记忆的“长寿书”、精品书，则总是“雄霸”书架的最佳位置，以供取用之便。从书架看书业，似管中窥豹，多年看下来，大多数畅销书除制造一时喧嚣和巨大利润外，能给书业带来多少可资传承的文化价值，真的值得怀疑。

具体到文学出版，畅销书对纯文学的挤压已成恶性循环。在盈亏自负、多赚多得、少赚少得、不赚赔钱的奖励制度下，今天有多少编辑甘愿为培育纯文学而承担低利润、零利润乃至负利润之果？谁不想出名利双收的畅销书？在唯利润的杠杆作用下，趋利避害天经地义，选择的结果就是两极分化加剧：纯文学日益边缘化，好作品无人问津无缘出版；畅销书竞争愈演愈烈，以至于多家出版社恶性竞稿，千万读者共读一本书。对此现象，日本评论家江藤淳曾言：保卫文学（纯文学），最好的方法是不出畅销书，文学书出一万册就够了。本来，百花齐放是出版之道也是文化之道，那么，今天出版社的品牌经营，恐怕就不仅仅是打造畅销书，也不仅仅是出精品书，还要有为了文化积累和文化传承而敢于“不出畅销书”的气魄、担当和远见。

三

法国学者布迪厄在《艺术的法则：文学场的生成和结构》一书中，将文学生产分为“短期的生产循环”和“长期的生产循环”两种类型。“短期生产循环”是以经济资本为追求目标的生产，其特点是直接针对市场中业已存在的需求进行生产；而“长期的生产循环”以对“象征资本”的积累和追求为目标。“象征资本开始不被承认，继而得到承认，并且合法化，最后变成真正的‘经济资本，从长远看，它能够在某些条件下提供‘经济利益”。

布迪厄描述的“象征资本”成为真正经济资本的过程，其实就是品牌形成的过程。从资本的角度看，品牌就是一种象征资本，一种文化资本。一般来说，能形成品牌和品牌竞争力的，不是以经济资本为追求目标的“短期的生产循环”，而是以象征资本的积累和追求为目标的“长期生产循环”，品牌经营的目的就是创造有生命力的象征资本。

然而，在经济利益的驱动下，出版社和编辑往往更愿意靠短期生产循环带动市场热点打造畅销书，而不愿潜心培育有望成为象征资本的“思想精深、艺术精湛、制作精良”的精品书，或者有其心而无其力。毕竟，精品书的培育不是一两年一蹴而就的事，而且，“长期生产循环”具有一定的风险，它虽然具有面向未来市场的潜在价值，其短期市场占有率却往往并不高，而经济指标考核却每年悬在编辑和出版社头顶，为了完成指标，就只能愈来愈依赖短期效益的畅销书，对于有一定风险的品牌经营，只能罔顾不及。

如今，有多少编辑和出版社甘愿“靠天吃饭”默默种地（长期生产循环）？谁不想着撒大网网大鱼（短期生产循环）？长期生产循环的风险和成本若只由编辑或只由出版社自己承担，在利润驱使下，恐怕谁都会争做“渔夫”不做“农夫”，长此以往，或许真有习总书记所说“做市场的奴隶”和“沾满铜臭气”之忧了。对出版社和编辑来说，如何制定有利于长期生产循环的成本、风险分摊办法，以及制定有利于培育精品书和品牌维护的考核指标——比如，能否在单一的利润指标之外，增加文化效益、社会效益、品牌价值的考核指标？或许是当前品牌经营不能不研究的一个课题。

四

当然，与“书比人长寿”相对的，是书业的另一句老话：“一时代有一时代之书”。品牌是一种文化烙印，一种文化记忆，但这种烙印和记忆并非固化僵死、一成不变，而是在岁月的长河中，不断丰富自己的内涵，不断创造出与时俱进的文化价值。

如今，一些品牌资源丰厚的老社大社，随着时代变迁、书业发展尤其是市场变化，往往都在既有品牌的“老干”之外旁生出许多“新枝”。比如人民文学出版社进入21世纪后，就在既有的古、今、中、外文学经典“老干”之外，生发出少儿、文化、教辅、青年读物等“新枝”。由于契合市场需求，这些“新枝”版块也应运而生了不少畅销书，如《哈利·波特》《亲爱的安德烈》、“中学生必读”和“语文新课标”等。应该说，这些都是双效俱佳的畅销精品，堪称百年难遇的“书神”。然而，由于历史原因，人文品牌在读者记忆中的文化烙印已经非常深了，人们心目中的“人文style”或说“人文范儿”，仍是“老干”板块中那些薪火相传的文学经典，以及正在成为经典的当代文学佳作。而在一些品牌忠诚度很高的读者看来，“新枝”版块诞生的畅销书，某种程度上还干扰了老品牌的辨识度，不啻一把双刃剑——这其实也折射出品牌经营中“专业品牌”和“综合发展”的矛盾问题。

国外大众出版和专业出版分野清晰，就文学出版来说，大众文学和纯文学各有自己的出版领地，各自的品牌辨识度相当高。国内则多为综合出版，一些历史上曾是专业出版的老社大社，也在发展过程中面临“综合”的要求，于是有“老干”“新枝”在品牌经营中孰轻孰重的问题。在这方面，当年三联掌门人的董秀玉为了维护以学术书为核心产品的三联品牌，不让《金庸全集》上图书订货会的做法，至今引人深思。的确，《金庸全集》版权到期后离开三联，并未对三联造成多大损失，而三联的学术书品牌几年来稳健发展，已成为其最有竞争力的核心品牌。董秀玉的选择主要出于三联的专业出版需求考虑，不过，对于做综合出版的老社大社来说，也不乏启示和参考，至少提醒今天的品牌经营者，在多元经营中不忘挺拔主业，不忘维护和强化自己的核心品牌，才可能让自身品牌在发展和竞争中立于不败之地。

今天，出版社的品牌内涵已不断丰富、拓宽，品牌书的生产和呈现方式也在与时俱进。今天的品牌书可以以数字化等新形态出现；可以重组策划、再解读、再包装，推陈出新，获得新的生命；也可以以产业资本的运作方式进行再发掘，形成文化产业；更可以作为民族国家的标志性符号，赢得国际目光。文化传承、价值更新、与时俱进、无限生长，这才是好书能长寿的秘密，也是品牌能建立、巩固并真正具有核心竞争力的秘密。

总之，“品牌”顾名思义，先有“品”，才有“牌”。品牌经营的重点是在“品”——书品、文品皆精品。“书比人长寿”，若每一个编辑、出版人、出版社都以此警醒自己，或像赵家璧先生一样，以此为奉行一生的书业至真之理，相信品牌的生成和壮大定是水到渠成的事。

（作者单位：人民文学出版社）