音像产业的基本概念及其新义辨析

魏超　周怡玲

音像公司与音像出版社可以哭诉盗版的猖獗，但问题不在于盗版，而在于为什么会出现盗版。终极原因就在于发生了巨变的产业体系和产业链。因此，主动而自觉的转型，就是这些行业想要在数字时代和网络环境里继续活下去的必然选择。

有鉴于中国音像产业最近几年来受到来自IT行业、通信行业、电子消费行业诸多巨头的多向大力推进，其数字化转型进程较之整个出版产业而言，步伐明显更大、更快一些。这给理论界提出了许多涉及学科和专业的具体问题，其中包括一些基本概念问题。而这些概念又会牵扯到数字时代的音像产业及其产业链环、产业结构、产业体系等重大问题，本文将就这些概念和问题试做研究与分辨。

一、音像出版产业的基本环节

“制作”和“出版”，是什么关系？谁先谁后？“制作”和“复制”，又是什么关系？何同何异？产业环节有哪些？各自指的是什么？相互之间又是什么关系？这些基本问题和基础概念都需要逐一厘清。

从产业环节来看，传统音像产业一直是被列入出版产业的。书、报、刊、音像制品就是四大类出版物，它们都属于内容产业的基本媒介，和电台、电影、电视等广播媒介一样。出版产业的核心，是出版物，有编、印、发三个基本环节；广播电视产业的核心，是节目，有频道、频率作为其传播媒介，这是两者最本质的区别。

作为出版活动的成果，出版物应该先有一个制作过程，此过程以作品的完成为标志。就音乐乃至一切以创意为核心的内容生产活动而言，这个过程叫作“创作”或“创制”似乎更合适一些。从作曲家脑子中的旋律，到笔下用符号记录的乐谱，再到乐器上或演艺者口中，进录音棚录音并被编辑合成为一支曲子，最后固定在某种载体或介质，比如一张母碟或“版”上，这个漫长、复杂的过程，就是内容生产过程，这张母碟或“版”，就是这一过程的成品，但这还不能叫作出版物，而只是内容生产环节产生出的音乐作品。

出版物生产必须包含一个大量复制的环节，然后形成规模化、大批量的产品，再分发投送到市场上去，后边这个环节叫作发行或售卖。传统出版业的编、印、发三个环节中的“印”是指大量复制，“发”是指大量传播，“编”是对作品或称稿件的审定、加工。“编”之前应该还有一个“写作”环节，就是前文所说的创作、创制，因为更多地体现为个人行为，不列入出版这一工业化流程。出版商通过版权购买将作者和作品相对独立地安排在出版流程之外，出版流程就是针对个人作品的编辑、复制和发行，这是一个现代意义上的工业化大生产的概念。而出版活动之所以能成为出版产业，是因为有这个由出版商操纵的出版流程，该流程以出版物的广泛传播作为完成的标志和成败的尺度。

在数字时代，这三个环节中的“复制”首先受到了挑战，因为复制行为不再是一个工业化的概念，而转为一个极其简单的个人行为，用鼠标或手指点一下就可以了。更根本的原因在于出版物由物质形态转为了电子形态，“转发”作为一种复制行为更加简单，因为连下载也不需要了。因此，有人认为我们进入了“云时代”。

“编辑”这个环节也受到了挑战。成立之初只有一个人在运营，后来也只有几个人在运营的豆瓣网，就号称不需要“编辑”。一篇网文被写手写出来，一首歌曲被歌手唱出来，只要挂到网上，就完成由作者创作到与读者见面的全过程。内容生产者和读者、听众之间的距离被缩短了，阻隔被简化了，产业环节因此也被迫有了变化。

二、出版物发行的“售”与“租”

传统出版行业的发行环节，有多种渠道和多种方式，比如批发、零售、进口、出口等。因此发行主要是出售，或称销售，但又不只是出售或销售。之所以不叫“销售”而叫“发行”，是因为“售”之外，还有“租”。

“租”和“售”的不同之处在于：“售”是指在别人给付一定费用的情况下，你将属于你的物品的归属权让渡给了别人；“租”是指在别人给付一定费用的情况下，你将属于你的物品的使用权给了别人，而物品的归属权还是你的。

电影行业有租有售，以租为主，因此电影胶片不需要大量复制；图书行业有售有租，以售为主；报刊行业基本靠售不靠租，因此书、报、刊以及传统音像出版物都需要大量复制。这都是由内容的属性、价值以及介质和载体的属性、价值决定的。

在数字环境下，出版物的发行是主要靠租，还是靠售，这是一个问题。PDF格式的电子出版物恐怕是想走售卖路线，但显然电子出版物不能只限于PDF格式。网络上的出版物有越来越丰富的形式，不一而足，“租”也许是更适合网络传播的发行方式，但是，据说免费才是电商的未来。

三、音像出版与电影制片

无论怎样大量复制，书报刊以及电影都是文化产品，都不是一次性的消耗品。消费之后，还可以再次消费，甚至再次让渡或出售。电影如果不制成音像制品或出版物的话，那就只能去电影院作一次性消费，就像广播、电视节目一样，看第二遍就得重播，不重播你就看不见。这就是为什么电影不被归入出版类，而被归入广播电视类的原因。

但是音像制品作为出版物，作为电影、广播、电视延伸产品的出现，改变了这一点。所以，音像制品和音像出版物被我国纳入出版管理部门的管理范畴之内，而广播、电影、电视却被纳入广电管理部门的管理范畴。

音乐作为内容产品，有个很大的特点，就是可以反复欣赏、长期持有。好的音乐可以在现场听，更需要在家翻来覆去地听，所以音乐比电影更需要唱片、磁带、光盘这样的介质做载体，还需要留声机、录音机这样的播放器。所以，磁带、唱片这类出版物靠售，而不靠租。仅就这一点而言，报纸也是靠售不靠租，但理由不同，报纸是因为其内容方面的时效性以及新闻纸的不易保存，使其区别于音乐。

电影制片主要还是供院线播放，就像电视也是制片，也供播放一样。如果电影、电视也有了音像制品，也需要大量复制的话，那就该列入出版活动，接受政府出版管理部门的管理。目前电影电视行业的变化是，数字化形态的音像出版物的收入贡献率日益增高，需要纳入出版管理的电影电视延伸产品即音像制品在产业中所占比重越来越大，也越来越重要。在网上传播供用户点播的广播电视节目，已经不再是广播形态，而是出版形态。

四、音像出版与广播电视

广播电视的出现，并不曾对出版业构成致命威胁，因为广播电视节目的受众不能在自己选定的时间、地点完成对指定内容的消费，更不能自主选择内容。只能是广播播什么大家听什么，电视播什么大家看什么，能换的是频道，不能换的是节目，也就是说不能在不换频道的前提下直接换节目。这就是广播电视与出版这两种传播形式的根本不同。

音乐受众喜欢听广播、看电视，接受广播电视媒介推荐的歌手与曲目，但会去买回自己喜爱歌手的唱片以便随时随地地消费音乐，并自主选择音乐内容。演唱会和广播电视节目一样，也不可能在时间、地点两方面照顾到所有人，这就是为什么唱片、歌会、广播音乐可以长期并存的原因，也是唱片业在西方被称为家庭娱乐业的原因。

即便广播中有应听众要求点播的曲目，点播也不是广播的主要传播方式，那也是在时间维度上展开的，不能听任受众自主、重复收听。而IPTV和音视频网站上的点播，是有电子形态的音像作品或制品放在那里，24小时在线，可供收众随时点播，按道理说，是应该由出版管理部门出面管理的。原国家广电总局和新闻出版总署合并之后，仍保留有国家版权局的牌子，当有深意寓焉。

五、音像产业与家庭娱乐业

说到家庭娱乐业，会让人首先联想到录像机和家庭影院。即便真有了“家庭影院”，其观赏效果毕竟不同于影院，但不可否认的是，我们曾有一个录像机、VCD、DVD以及磁带、碟片的时代。作为音乐和电影的有效补充和可靠补偿，它们为我们带来了家庭娱乐业的辉煌年代。80年代之前出生的人，都会记得那个年代。

但是，磁带、唱片作为出版传播媒介，不同于广播电视，也不同于现场，除声光电的效果之外，传统出版物和传统广播媒体很难实现充分互动。因此，人们有时候还是会选择走出家门，去现场听歌会、去影院看电影、去剧院看戏剧。

家庭娱乐业的主角显然是电视这个后来居上的大众媒体，它发明了连续剧、综艺等纯粹属于电视的节目形式。节目的主要功能，是把观众日复一日牢牢拴在客厅里和沙发上，拴在电视机的屏幕前。时至今日，电视以及电视节目似乎仍然没有告别属于它的辉煌时代。

好莱坞的电影公司在20世纪80年代也曾严重怀疑家庭录像、家庭影院会抢走他们的饭碗，就像他们在50年代严重怀疑过电视会抢他们的饭碗一样，所以也曾一度拒绝向电视提供内容，就像今天国内某些电视台针对音视频网站搞的“独播”一样。但后来，电视显然找到并确立了自己的媒介形式和产业链，成功得以独立。家庭录像和家庭影院似乎就没有电视这样幸运了。

唱片及音乐很快不再是家庭娱乐业的主角，因为它似乎更偏向于个人，而非家庭。它当然是歌会、演唱会等传播形式的有效补充和可靠补偿，但广播里越来越多的点播和电视里越来越多的歌会，都不是它的福音。所以，唱片业衰落更为直接和有力的原因，是盗版音乐和数字音乐，是音乐播放器和带有音乐播放功能的手机，是iPod和iTunes带来的单曲播放及单曲销售模式。一个电影要占一张到四张光盘，而一张唱片上却有10首歌曲，更为可怕的是，我们通常只是喜欢这其中的一两首而已。如果我们可以只下载自己喜欢的歌曲，并放到自己的播放器上随时随地听取的话，唱片业的衰落不就太好理解了吗？

平板电脑也许会将电视节目带出客厅，带离家庭，因为它也是更偏向于个人的媒体。目前广播电视行业的固守及其对互联网的排斥，使得我们还不能在平板电脑上看电视。但是，随着三网融合的发展，跨界与融合也许将进一步拉低电视的开机率，除非电视还具有竞争力和吸引力的节目内容。

上述这些问题，都牵扯到音像产业的产业体系和产业链环问题。撇开制作、复制、出版这些概念是否准确，以及这些概念之间关系的处理是否得当不提，我们一定要说明的是：传统音像产业的这条产业链已经被冲得七零八落了，复制环节死得较早、编辑制作环节深受拖累、发行环节已彻底改弦更张。不信，你看街上无论是租还是售、无论是批发还是零售的音像店，已经在不知不觉间消失得无影无踪。音像公司与音像出版社可以哭诉盗版的猖獗，但问题不在于盗版，而在于为什么会出现盗版。终极原因就在于发生了巨变的产业体系和产业链。因此，主动而自觉的转型，就是这些行业想要在数字时代和网络环境里继续活下去的必然选择。

六、数字音像产业链环

数字音像产业链环绝不再是以复制为核心、以编印发为产业链环，而内容生产环节也并不只限于内容生产商，内容生产商也并不只限于法律上或政府部门认可的音像出版社和电子出版社。百度、搜狐、土豆、阿里等IT公司除大量购买版权制品外，还在积极尝试“自制剧”；盛大文学也斥巨资成立编剧公司。除此之外，更加重要的内容生产方式，也许是UGC（用户生产内容）。

对于数字音像产品而言，网络传播的功能主要表现为分享，而非销售。苹果公司的付费模式是销售的概念，因此叫作“音乐超市”。但是大部分音视频网站都是分享模式，即使销售也会采取会员制等非直接收费模式。尤其值得注意的是，一些带有明显互动游戏色彩和社交功能的音视频网站如“唱吧”“gif快手”“声音胶囊”等，是UGC的主要模式之一，也将会是今后音视频内容生产的主力。

音视频内容在教育类网站中发挥着越来越重要的功能。风起云涌的各类网站具有越来越强大的音视频制作能力，并开拓了相对垄断的闭环传播渠道。而移动搜索及各类应用软件也日益发达，并成为音像传播领域的主宰。

此外，数字音乐及数字音像播放器市场也不容小觑。如果传统音像产业将光盘、唱片作为出版制品，纳入版权管理范畴，那么数字音像能否将各种播放设备纳入版权管理体系，也值得探讨，正如电子书阅读器一度被认为是归政府出版管理部门管理一样。当然，电子书阅读器作为硬件后来被原新闻出版总署出面将其从内容生产行业剥离出去，但是与此相关的一些应用软件能否纳入版权或知识产权管理范畴，仍是需要探讨的问题。目前看来，最突出的问题是各类APP该由哪个政府部门来管理，如果没有跨界思维和全局思维，也许就无法解决这类问题。

基于上述各种考虑，我们草绘了一张数字音像产业结构图，如下。

此图只涉及产业结构和产业链环，是产业内各主体及其关系的简单图示，未必准确、全面。我们想说明的是：传统音像产业分类往往只是就内容做分类，内容分类虽必不可少，但产业分类也很重要。音像产业的数字化转型要倡导的是产业经济和产业管理理念，是产业链的改造、颠覆与重塑，就像乔布斯当年从裤兜里掏出iPod展示给世界，大家所看到的是一个优秀产品，而乔布斯所想到的，却是以单曲售卖的形式颠覆和重塑音乐产业链。数字音像产业的产业链最终会是什么样子，这就是本文想要提醒各位关注的问题。

（作者单位：北京印刷学院。总局项目：“我国数字音像产业分类及评估体系研究”和国家社科基金项目“全球化趋势下我国数字出版产业发展战略研究”的阶段性成果）