新媒体语境下体育传播模式研究

吴月红，陈明珠

（安徽工程大学，安徽 芜湖241000）

数字技术、网络技术和移动通信技术的发展，媒介产业生产规律的变化，以及受众在信息消费和接受上的需求等因素，催生了各种新媒体形态，如移动电视、网络视频、微博、微信等。体育传播是人类传递体育信息的行为与过程，它包括人际之间、群体之间、组织之间和大众传播媒介在整个社会里展开的体育信息的交流与沟通。［1］而作为体育传播一项重要内容的体育新闻信息的传播一直是新媒体的试验场和竞技场，“每一项信息传播的新技术发明，都立即被运用于体育新闻报道。新技术的发明成为体育新闻发展最有力的引擎”。［2］因此，媒介技术的变革和新媒介形态的出现，使得在体育信息的传递过程中，媒介的功能爆发性地增强，其动力作用愈加明显。

一、新媒体的发展及研究

“新媒体”一词从20世纪60年代以来一直沿用，而且涵盖不断增多的多样的传播技术形式，从早期被誉为“新媒体的旗手”的有线电视，到今天的微博、微信等数字新媒体。因此“新媒体”是个变动中的概念，是个具有相对性的概念。20世纪七八十年代西方发达国家掀起对新媒体研究的第一波热潮，随着新媒介对社会生活的影响不断增加，到20世纪90年代中期以后，新媒体研究已在传播学研究中占据重要地位，［3］人们对其研究的深度和广度不断拓展。在对新媒体理论的研究方面，媒介传播理论向与新媒体环境相适应的方向发展，还出现了许多基于新媒体研究的理论关注点，如在场理论、社会信息处理理论、超人际互动理论等。关于新媒体的理论研究虽然在系统性和深入性上还有待提高，但其实践却远远走在理论的前面，平板电脑、智能手机的出现，使得新媒体的应用更加普及，博客网、维基网、推特网等社交媒体的活跃，QQ、微信等个人媒体的不断延展，推动着新媒体的研究不断发展。目前有关新媒体的分类主要有基于互联网技术的网络媒体、基于无线网络技术的移动媒体和基于融合网络和数字技术的新媒体。

二、新媒体推动体育传播模式演化的动因

体育信息传播的发展从早期的强调以传者为中心，从社会“顶层”以垂直模式或者从社会“中心”以集中模式的单向传递模式，发展到今天的更加个人化的搜寻、协商和互动的传播模式，这种演化的形成有其多方面的动因。

（一）科学技术的推力：多媒体技术的突破

多媒体技术就是将文字、声音、图形、图像、动画、视频等数字化，并整合在交互式界面上，使电脑终端能够交互展示不同的媒介形态。多媒体具有集成性、实时性、互动性、易扩展性、多功能一体化等特点，从工作方式和技术来说其本身就是融合媒介。多媒体技术为信息传播包括体育传播在表达方式、表现手段、发布空间和传播平台等方面提供了延展的可能。无论是体育新闻信息的传播，还是体育事件的传播，多媒体都能表现得更形象，更真实。

2010年第19届南非世界杯足球赛期间，借助于日益发展成熟的网络视频技术，国际足联首次使用互联网开放世界杯全程直播。据统计，仅CNTV对此次赛事的转播（包括直播、延迟播出和视、音频点播）最高同时在线观看人数就达到了556万人。借助于技术进步，南非世界杯不仅有网络视频转播，还有以便捷性、开放性、及时性、交互性为特点的微博传播。新浪网总编辑陈彤认为：新媒体报道世界杯的方式不停地发生变化，1998年是BBS世界杯，2002年是图文世界杯，2006年是博客世界杯，2010年则是微博世界杯。同时，南非世界杯期间还出现了3D电视转播，这也是在信息传播技术突破基础上的新媒体传播。［4］

（二）产业竞争的压力：体育传播产业的新要求

体育产业已经成为现代社会蕴藏着巨大商机的新兴产业。早在2000年，全球产值已达4 000亿美元，并以每年20%的速度递增，澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业总产值约占国内生产总值（GDP）的1%～1.5%。［5］而体育传播产业更是一项具有独特功能的产业。［6］体育传播产业指一切与体育传播有关的经营体系，包括从事各种体育新闻、赛事转播、体育人才推荐、运动项目推广、运动技术传授等服务的经营实体。［7］体育传播产业要想在激烈的竞争中获取收益，必须要适应发展的要求，完善产业价值链。

在新媒体的语境下，在竞争的压力下，许多媒体开始市场化运作，产业化运营。如中央电视台体育频道尝试制播分离。体育传播产业虽然有了巨大的进步，但在很多方面，市场还是提出了新要求，如体育传播缺乏强有力的监测收视体系，体育赛事版权交易和体育节目的制作常有不按市场规律办事的情况，这些都反映出体育传播产业链不够健全。

（三）市场需求的引力：体育信息消费的新特征

传播技术的飞速发展与新媒体的不断更新发展，媒介接收的形式与手段的不断丰富，使得媒介资源的控制从传统的专业传播者发展到今天的除专业传播者以外的民众个体和非职业组织。如智能手机的出现和移动互联网的应用使得当初只是简单的通讯工具的手机目前已成为个人信息中心。受众的主体地位在新媒体时代被最大限度地提升。在新媒体环境下，传者和受众之间的界线已越来越模糊，传者可以是受众，受众亦可是传者。同时，传者之间、受众之间、传者和受众之间还可即时进行信息沟通，随时进行信息修改、调整。

受众消费的新需求催生了许多传统媒体与新媒体的结合，如日前中央电视台的体育新闻中悄然出现微信采访，在国内外赛场参加比赛的选手通过微信传递信息，及时方便。

三、新媒体语境下体育传播模式的特点

传播模式的发展经过了从线性模式到控制论模式再到系统模式的发展历程。在新媒体语境下，传播模式更多地体现了非线性特征，尤其在网络时代，传播模式从一开始的以WEB网站为核心的“大众门户”到以搜索引擎为基础的“定向索取”再到以社会关系为传播渠道的“个人门户”模式的演变逐渐明显。［8］因此，在新媒体语境下体育传播模式也出现了新的特点。

（一）主体层面

体育传播系统里主体层面主要是参与到体育传播活动中的体育组织、政府、媒体和社会公众。在传统媒体环境下，这几个主体在体育传播活动中承担各自职责。如体育组织负责体育项目或赛事的人员召集、训练等，并组织参与传播活动；运动员参与体育竞技，是体育传播活动的起点和基础，是各类传播要素中最为重要的部分；政府主要是对体育活动的管理，为体育传播活动制定详细的规则，并用强制力来保证规则的实施；媒体作为“把关人”，负责组织、策划、制作、整理、加工并传递体育信息。［6］媒体在体育传播中既是渠道，也是主体之一，有研究表明，大众媒体已成为社会成员的第二教育课堂。

图1 体育传播主体

新媒体语境下，传播主体的结构出现根本性变化。传统媒体环境下的职业传播者的“一元”类型结构逐步演变成职业传播主体、民众个体传播主体和非职业、非民众个体的组织（群体）传播主体的“三元”结构。［9］在图1中可以看出，作为体育传播的三元主体的粘聚、互动以及交叉融合不断加深。因此，为适应复杂的传播环境，针对主体建立多线路的网状结构将为体育传播新模式的构建带来新视角。传统的体育传播模式仅将媒体视作传播信息的通道，而忽视了媒体本身的动因作用。新媒体的出现和发展使得体育传播更加繁杂，体育传播的速度、规模和格局，因为新媒体的全面介入而出现全新的形态。网络视频、微博、微信、3D电视等新媒体使体育传播的媒体格局由“传统”向“网络”转变，阅读习惯由“系统化”向“碎片化”转变，传播主体由“新闻记者”向“意见领袖”转变，受众观念由“你说我信”向“怀疑一切”转变。以往的从社会“顶层”以垂直模式或者从社会“中心”以集中模式，发展到今天的更加个人化的搜寻、协商和互动的传播模式。

就体育信息消费来说，传者和受众的关系也是如此。过去传统媒体环境下传者传播什么，受众接受什么的局面已发生根本性变化。随着媒介技术的发展和新媒介的涌现，施拉姆“自助餐厅”的比喻如今似乎成为了现实。受众的体育信息消费需求产生新的变化，其活动的重心已从单向的接收体育信息转移到更加个性化的搜寻、协商和互动。分众化、便捷性、互动性和即时性是受众在体育信息消费中提出的新要求，其参与及反馈的内容和方式将直接和随时影响体育传播的效果。

（二）受众层面

在传统的体育传播模式中，传播者处在绝对主动的地位，受众只是被动接受信息，基本没有选择权，反馈渠道有限。而这一切在新媒体语境下有了根本性的改变。当外部条件允许时，受众要求自主参与到体育传播中来，在信息的构建过程中，这种要求体现得尤为明显。“共时”时空成了体育事件的主要叙述时空，普通受众也由此步入一个“自由”播报的年代。双向传播时代到来，开放话语空间的形成，体育传播所面对的受众情况因此而演化得更为复杂，其传播模式也面临加剧裂变的挑战。［10］

首先，体育传播的受众地位发生历史性改变。新媒体赋予了受众更大的权力，受众在体育传播中的“卷入程度”显著增强。受众在体育传播过程综合参与了信息的采集、发布、整合、传播以及评论等多方面。受众不仅能够延伸专业媒体的触角，而且受众利用新媒体参与体育信息传播的一些“碎片”对专业媒体形成了补充与平衡，尤其是受众的全程、多点直播对体育传播产生了重要作用。

其次，体育传播的受众群体扩大，但受众的注意力呈现下降趋势。研究证明，人口基数的增长在人均国民生产总值和居民收入水平同步增长的条件下，与支付消费需求呈正相关关系，这也就是说随着我国人均国民生产总值和居民收入水平同步增长必然会带来体育需求的增长。我国庞大的人口基数使得世界上最大的体育消费群体、体育市场出现在中国。同时，通讯技术和网络技术的发展，又使得体育信息的易得性较以往有了质的变化。在体育受众群体扩大的同时，还要注意到一点，即信息爆炸带来的一个后果就是作为个体的受众的注意力无法高度集中，这一点在体育传播中也是这样，丰富的体育信息必然会带来受众的注意力下降。

再次，体育传播的受众分化趋势明显，窄播将成为主流。丹尼斯·麦奎尔认为技术是变化之源，受众的分化将会从依据不可改变的社会特征（如年龄、地域、职业、社会背景等）分化逐渐转变为依据可变的因素（如生活方式、消费方式、文化选择等）来分化。体育传播水平与经济社会发展状况相关，尤其是与媒介的使用相关，不仅表现为体育基础设施建设因经济水平的高低而不同，也表现为与当地媒体资源的丰富性及发达程度相关。随着《国家新型城镇化规划》的出台，我国城镇化建设将越发加快，传统的地域差距将极大缩小，因此传统的以区域特征来划分受众将让位于主要以生活方式、消费方式、文化选择等可变的因素来分化。

（三）构建传者—媒介—受众三维互动模型

体育传播的模式从体育传播诞生开始大都属于自上而下式传播，即先由传播主体发出体育信息，经由媒介传至受众。但在新媒体时代，出现了受众与传播者集于一身的传播方式，这两种传播方式并存，并交错出现，成为交叉复合型传播，并趋向循环互动。

当今传播环境下体育传播的主体、客体和媒介三者已悄然发生融合。例如体育组织这一主体有时也是客体，作为渠道的媒介有时亦是主体。因此，体育传播实践对体育传播模式提出了新的需要。网络信息技术和媒介技术的发展，使得传播中心出现了多元化趋势，且多元化的传播中心还相互交叉并能进行互换。因此，可将体育传播的过程看成循环系统，建立多元中心对话模式成为新趋势。从体育传播多元的传播主体角度出发，不论是体育组织、政府、媒体还是公众，在新媒体语境下都可进行多方合作，充分利用网络媒介为核心的媒介资源，发挥不同媒介形态的优势，充分整合，共享信息资源，共同进行信息的传播，从而寻求新媒体语境下最优的体育传播模式。从体育信息接受的客体即体育受众出发，由于受众在信息和网络技术的助推下有了更大的权力，对体育传播内容的专业性、即时性有了更高要求；同时，受众对体育信息的传播的互动性和其在体育传播过程中的卷入程度提出了进一步要求。媒介形式的丰富、性能的扩展也对体育传播的传者和受众提出了新的要求，施加了较以往的不同的压力。在新媒介的语境下，不同媒介的个性化特征更加突出，因此传者要针对不同的媒介形式运用不同的传播方式，而不同的媒介形式对受众接受信息的方式也提出了新要求。受众对不同媒介的固有印象会导致对不同媒介的内容产生不同的接受程度和期望，因此也会产生不同的反应方式。总而言之，在新媒体语境下，只有构建传者—媒介—受众三维互动模型，才能提高体育传播的效用。

四、结语

传播媒介在科学技术的助推下不断演进发展，为信息传播提供了全新的渠道和平台，也不断丰富了体育传播的时代内涵及发展理念，延展了体育传播的研究与实践空间。新媒体的出现有效推动了体育传播方式的变革，而且不同媒介之间的相互协同发展，扬长避短，更是实现了体育传播的飞跃发展。但是由于经济社会等诸多因素的影响，我国当前的体育传播能力相对比较落后，体育传播还不能满足社会对体育信息日益增长的即时化、个性化的需求，对新媒体时代体育传播的研究也不够，不能很好指导和支撑体育传播实践的发展。要实现从体育大国到体育强国转变的发展目标，不仅要全面提高竞技体育的成绩，还要实现全民体育素养的提升。因此，针对我国体育传播的实际，应依据新型环境下体育传播中传播主体和受众的关系，选择符合实际的传播策略和方法，提出符合受众群体特征的体育传播新模式。

［1］肖焕禹.体育传播学［M］.北京：人民教育出版社，2011：41.

［2］郝勤.体育新闻学［M］.北京：高等教育出版社，2004：4.

［3］吴小坤，吴信训.国际视野下新媒介研究的沿革与动向［J］.新闻与传播研究，2011（1）：28－39.

［4］杨剑峰，雷海平.新媒体语境下的体育新闻传播新格局［J］.中国体育科技，2012，48（1）：127－130.

［5］前瞻产业研究.2013～2017年中国体育产业市场前瞻与领先企业分析报告［R］.深圳：前瞻产业研究院，2013.

［6］王大中，杜志红，陈鹏.体育传播——运动、媒介与社会［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006：63.

［7］李明.体育产业学导论［M］.北京：北京体育大学出版社，1998：8－20.

［8］杨保军.“共”时代的开创——试论新闻传播主体“三元”类型结构形成的新闻学意义［J］.新闻记者，2013（12）：32－40.

［9］彭兰.从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革［J］.国际新闻界，2012（10）：6－14.

［10］孟建，董军.新媒体环境下我国电视新闻的嬗变与发展［J］.国际新闻界，2013（2）：6－11.