乳品企业新品上市基本流程

2014-12-21冯伟芳

中国乳业 2014年9期

文∕冯伟芳

（上海铭泰•铭观乳业营销咨询有限公司）

迫于市场竞争的压力、消费环境的变化和自身产品线进一步完善的需求，乳品企业需要经常推出一些新产品。然而从新品开发意向到新品上市及销售跟进的整个过程中，各个环节层层相扣、相互重叠，如何做到有条不紊地推进新品成功上市是每个区域型乳品企业经常面临的课题。

新品上市一般需要经历4 个阶段：概念提炼期、产品准备期、上市准备期、上市及跟进期。下面笔者就从这4 个环节详细阐述新品上市的基本流程（图1）。

图1 新品上市一般流程

概念提炼期

提出新品计划

企业决定推出新品的原因很多，其中最主要的原因有2 个：一是采取市场跟随策略，发现某产品销售表现较好、且毛利率较高，于是决定本企业也推出同类型的产品。如常温乳酸菌饮料，随着味动力、优乐多、创康、养优、三九、强人、小样等品牌的做强做大，目前很多区域型乳品企业纷纷推出同类型产品；二是完善产品结构的需要，如金河乳业酸奶产品在宁夏市场占据领导地位，但产品结构偏中低端，2014年推出中高端酸奶“益+酸牛奶”，并根据产品卖点进行重点推广，很大程度地提高了该企业的整体形象。

对于第一种原因，新产品的孕育期可能较短，企业决策者不需要做过多的市场调研，仅参考市场同类产品即可迅速做出决策。而对于第二种原因，新产品的孕育期可能较长，企业决策者一般需要经过较长时间的市场调研，包括消费者购买习惯调研、市场同类产品销量估算、市场同类产品的成本及毛利率测算等。值得注意的是，在提出新产品计划时，企业的研发能力（即企业的研发能力是否可以达到预期）和生产能力（即企业的生产线是否能够满足需求）是必须要考虑的。

产品概念提炼

对于产品概念的提炼要注意3 点：

一是产品的概念必须与产品的定位相符合。例如，牧场奶是纯净奶源、高科技、安全品质的象征，因此如果仅仅诉求蛋白质含量高，则产品卖点略显单薄。

二是产品的概念必须与产品的功能相匹配。例如，定位于品类代品牌的产品，是公司的形象产品，公司希望它能够引领整个产品家族，则产品概念最好与公司品牌诉求相符。

三是产品的概念要与时俱进。例如，对于益生菌产品，第一代产品的概念是某种特定的益生菌种，如光明“畅优”的植物乳杆菌，蒙牛“冠益乳”的BB冠菌；第二代是益生菌的数量，如“养乐多”的100 亿养乐多代田菌，“味全乳酸菌饮料”的300 亿活菌；第三代是益生菌的存活时间或存活率，如新希望“活润酸牛奶”的活润菌群持续活态48 小时，来思尔“畅存乳酸菌饮料”的畅存菌能在人体内高效存活24 小时。其它乳品企业即将开启第四代益生菌的新时代，若某企业才开始进入老生常谈的“菌种大战”、“菌量大战”，恐怕从产品概念上就已远远落后于竞争对手了。

产品准备期

研发准备

根据产品概念确定研发方向后，企业研发人员便可进入产品研发阶段。通常来讲，产品研发过程是一个反复进行试验的过程，经过多次研发样品提供、改进样品提供、实验室样品确定、最终封样等多个环节，最终产品配方才可以确定下来。

生产准备

对于区域型乳品企业来讲，生产准备通常包括试生产、生产工艺确定、成本再确认、终试封样等多个环节。生产环节与研发环节密不可分，是产品准备期的基础环节。

产品准备

此处要说的产品准备主要包括3 方面内容：一是产品名称，二是产品广告语，三是产品价格体系。这3 点都与产品的概念密不可分。

好的产品名字除了便于记忆、朗朗上口外，最重要的就是产品名称要等于产品概念，这样做的好处是有助于产品的成功上市及后期产品的推广。如新希望“24小时巴氏鲜牛乳”，产品卖点是24 小时限时销售，推广形式是商超仅销售当天生产的产品，从卖点到产品名称再到推广形式都一脉相承。

好的广告语除了能体现产品卖点外，最好能体现产品名称，如金河乳业“益+酸牛奶”的广告语是“早晚益杯，健康+倍”，古城“养元素调制乳”的广告语是“益生健康养元素”。

合理的产品价格体系不但能激励营销团队的销售热情，成本控制范围更是研发人员研发产品的重要参考依据。产品价格体系的制定除了与产品的定位相符外，更重要的是参考市场同类型产品的价格体系，保证各个环节的利润空间。

包装准备

对于包装的准备，从程序上来讲，包括设计阶段和包材采购阶段；从形式上来讲，则有单包、外箱、周转箱、礼盒、手提袋等多种形式，企业可根据自身需求确定包装形式。

新品上市通知

产品的基础准备工作完成以后，则是对公司营销团队和经销商的上市通知。在通知营销团队公司即将推出新产品的基础上，要求营销团队将新品上市计划告知经销商，以便开展后续的渠道铺货工作。

上市准备期

上市方案准备

对于产品上市方案，笔者建议由公司层面或市场部制定《新品上市策略案》，在市场部、销售部、集团公司三方共同认可策略案的基础上，由销售部各部门经理（或区域经理）制定本部门《新品上市执行细案》，并报市场部和集团公司审批。

大多数区域型乳品企业销售部没有制定本部门执行细案的习惯，仅凭借多年市场销售经验将新产品推向市场，但为了更精细化的掌握市场，建议由销售部各部门经理制定执行细案，同时这也是提高销售经理综合素质的一个重要手段。

从结构上来讲，《新品上市执行细案》一般包括以下内容：

①产品说明：包括产品描述、产品价格体系、产品上市时间、产品上市区域等；②明确目标：包括销量目标（明确销量、销售额），阶段性铺货目标（明确铺货网点数、铺货率）；③渠道建设：包括经销商政策，传统渠道建设，商超渠道建设（甚至包括送奶入户渠道建设、餐饮渠道建设）等；④上市推广：包括线下主题活动、日常常规推广、线上宣传（此为集团公司层面推广策略，如有必要，可拍摄广告片）等；⑤绩效考核（由集团公司制定）：主要是针对销售团队、市场部、经销商的考核，部分企业为了有效保证生产产品的合格率，还对研发部、生产部制定新品考核方案，对此笔者大为认同；⑥督导人员考核内容及要求；⑦新品上市费用预算；⑧工作排期及明确责任人。

渠道铺货准备

公司主要从以下2 个方面进行渠道铺货准备。

一是由各部门经理（或区域经理）制定本部门（或本区域）铺货计划。即要求各部门经理（或区域经理）列出本部门（或本区域）的首批计划铺货网点明细，并报集团公司备案。虽然销售经理一般都对自己所在的区域了熟于心，但此举的好处是让集团公司在掌握市场终端的基础上，更好地平衡新品上市初期销售与生产的关系。

二是通知终端网点新品上市计划。在新品上市初期，所选择的网点一般都是销量较大的核心终端（尤其是低温产品，新品上市初期，建议不要大面积铺货，以保证冷链存储条件和避免造成大量临期产品）。有些区域型乳品企业在此环节做得比较好，他们将新产品拿到终端零售网点，免费请店主品尝，有效提高了终端店主的好评，从而促进了新产品的顺利铺货。

推广物料准备

常规的推广物料有海报、X展架、易拉宝、促销桌、堆头围档、促销服、试饮杯、帐篷、太阳伞等，部分企业为了有效吸引消费者，在终端尽量搞一些特殊造型，如爬树的猴子、衔着草的奶牛，或摆放电视机等。随着微信营销的日渐盛行，二维码越来越多的体现于终端推广物料上，但是如何吸引消费者扫码是目前区域型乳品企业需要考虑的事情之一。

新品上市培训

新品上市前的最后一个环节是新品上市培训。一般培训的对象包括业务员，促销员（常促、临促），培训内容包括产品知识、价格体系、推广形式、促销话术等。

为了保证业务员和促销员重视新品上市，笔者建议在培训工作中加入现场考试环节，即对培训对象进行现场考试，考试内容即为培训内容，且考试得分计入最终新品绩效收入。本环节做得比较好的是大理来思尔乳业。来思尔乳业在新品“畅存乳酸菌饮料”上市培训时，对业务员和促销员进行现场考试，不但使大部分业务员和促销员熟练掌握了产品卖点和促销话术，而且增加了他们的新品绩效收入。

上市及跟进期

新品上市

“十年磨一剑，一朝试锋芒”，前期的所有准备工作都为了最后的新品成功上市。在本阶段保证新品成功上市的基础是公司各部门各司其职：生产部保证产品顺利生产，市场部保证宣传物料到位，区域经理保证本区域各环节销售工作流畅，经销商保证进货和铺货进度，业务人员保证推广活动顺利执行，促销员保证终端促销与拦截，督察部保证现场督察检核，营销副总保证分析总结和推广调整等。

销售跟进

提起销售就似乎有一大堆表单要填写，如《传统终端每日销量追踪表》、《商超每日销量追踪表》、《终端陈列汇总表》等。值得一提的是，现在通讯工具发达，微信几乎已走进每个人的生活，因此建议利用微信工具，要求销售人员每日通过微信上传终端陈列照片，且为了避免销售人员弄虚作假，每天公布当天终端照片拍摄要求。同时，要求督察部有专人专门负责照片整理工作。但终端陈列照片整理的工作量比较大，这是通过微信即时管理终端的一个弊端。