西藏月王红啤：在红海与红海之间

袁霓璇

在藏历的八月，拉萨、日喀则、山南等地都将陆续迎来望果节的庆典，“望果”是藏语的音译，意思是：在田地边转圈的日子，这是藏族人民庆祝青稞丰收的传统节日。

收获过后，那些分布在西藏各个区域中最优质的青稞，将被送往月王生物公司的生产车间里，这种千百年来藏区人民最主要的传统农作物，将在现代生物技术的帮助下，转化为青稞红曲，并精酿成为一种全新的啤酒种类——月王红啤。我们通常见到的啤酒多是黄色或者黑色，那是因为传统的啤酒制法都是用麦芽或者混合了大米、玉米发酵酿成。但月王红啤却如血珀一样，呈现出棕红的颜色。而这其中便是加入了一种叫做“青稞红曲”的独特原料。

西藏月王生物技术有限公司（以下简称月王生物），原本是一家从事高原生物技术产业化的高新技术企业，却硬是凭借着这款独特的青稞红曲啤酒，在早已“红得发紫”，且壁垒重重的啤酒领域杀出了一条生路。

当原生态与科技碰撞

月王生物从事的是高原生物发酵、生物医药、藏药古方保健食品、原生态饮品等领域的产品研发和营销。作为西藏第一批科技孵化企业，月王生物对“青稞红曲”、“虫草酵素”的创新性应用，在高原特色生物发酵领域已经处在国内领先地位。

由于青稞红曲含有莫纳可林K、γ-氨基丁酸、麦角固醇、β-葡聚糖等多种营养物质，具有降“三高”、健脾胃、瘦身、改善阿尔茨海默症等功效，月王生物围绕着青稞红曲成功研发出了青稞红曲茶、月王藏宝胶囊、青稞红曲高纤营养粉等多种保健食品。在对青稞红曲的开发上，月王生物已经获得了15项国家授权的发明专利。

随着生活质量的提高，人们对健康问题越来越重视，而保健品市场的竞争也越来越激烈。从2012年起，月王生物便着手围绕着青稞红曲，布局“健康产品”这一市场，试图开发一款能让更多消费者接触到，并且喜欢的产品。在充分考察了现有市场和自身资源之后，月王生物的技术工作者们将目光投向了——啤酒。

但啤酒的酿造技术并不是源于我国，在生产流程、技术工艺上都相对固定，很难有所创新。月王生物却想将这种酒类与西藏当地特色相结合，又想要让其具有健康的价值。青稞，这种高原人民生活最主要的粮食成了它们的选择。

青稞具有极高的营养价值，一直以来，藏人都有用青稞酿酒的习惯，却并没在啤酒领域有更多发挥。而月王生物却创造性地在啤酒中加入高比例的青稞，再加入青稞红曲发酵，于是便有了我们今天所看到，泛着深棕红色的新型青稞红曲啤酒。

事实上，月王红啤的研发并没有那么简单。在青稞发酵的菌种选择、发酵时间、酵母菌等的选择上，月王生物都经历了反复的实验。为了得到更醇正的口感，月王红啤比普通啤酒在发酵时间上多出了15天左右，再借用酒曲的发酵工艺，让月王啤酒具有更高的酒精度和麦芽糖度。普通国产啤酒的麦芽浓度一般在8°～10°P，酒精度在3.5°vol，而月王红啤则可以达到麦芽浓度13°P以上，酒精度接近6°vol。

因为在制造工艺上比普通国内啤酒复杂，许多代工厂都无法达到生产月王红啤的要求。经过反复的筛选，月王生物终于找到了一条德国原装进口，专门用于特种啤酒酿造的生产线。直到2013年底，月王红啤才算是正式投入生产，从研发到投产用了几乎一年半的时间。

寻找对的人

2013年，我国啤酒产业完成5061.5万千升的产量，人均占有量37.2升。经过多年的发展，啤酒行业集约化程度较高。全球品牌的扩张、属地化生产、本地消费模式，都是这个行业的明显特征。在这个相对饱和，且有着不同程度区域壁垒的市场，一个新品牌是很难从中分得一杯羹。

其实在月王红啤推出最初，研发团队心里也是没底的，他们并不敢肯定这种新型的啤酒一定能得到受众的认可，于是抱着试一试的心态，将产品赠送给周围的朋友、客户、合作伙伴及外国朋友饮用。没想到，很快就有了效果，尝过月王红啤的人最大的感觉是，它没有国产啤酒的“水”味，也不会带来“上头”的不适感。第一批“试客”开始主动找上门来购买。

德国原装进口的麦芽、纯手工生产的青稞红曲、复杂精细化的加工工艺，让月王红啤具有更醇香的口感，保证了产品的品质。而创新的科技基因、丰富的营养价值、独特的西藏文化内涵，也为这款产品注入了更多的产品附加值。有了良好的市场反馈，月王红啤便有了信心，16.8元/500ml的零售价是其价值的体现，同时避免了与一众国内啤酒间“杀敌一千自损五百”的价格战，在市场定位上形成了区隔。

因为青稞和青稞红曲的加入，月王红啤有助于软化血管、调节肠道、降血脂、降血糖、降血压，而这些问题是大多商务人士所拥有的通病。于是，那些有着一定经济基础、对生活品质有追求、对健康有诉求的人群，成为了月王红啤的目标受众。

锁定了目标人群，月王红啤就更有针对性地，围绕着这个群体展开个性化的营销方式。过去，人们对“喝啤酒”的印象大多是较平民化，且国人在喝啤酒的过程中喜欢追求量。于是，我们常常看见在人头攒动的大排档、火锅馆、喧闹的酒吧，三五成群的顾客一喝就是好几箱。之所以求量，是因为在质的诉求上难以得到满足，大部分国产啤酒浓度较低，让消费者在喝了满满一肚子后，还是无法达到所要追求的“境界”。

月王红啤因为在原料和酿造工艺上的不同，再加上长达40天的发酵时间，让其在麦芽浓度和酒精度上都高于国产啤酒，甚至比进口啤酒更高。于是在推广上，月王红啤摒弃了传统“吆喝”式的叫卖，转而用一句“不用海喝豪饮，无需大腹便便”将产品价值从功能性诉求上升到体验诉求的层面，更关注消费者在品饮过程中的舒适度和健康的附加效果。

月王红啤并不打算参与传统餐饮渠道的竞争，除了大型商超外，月王红啤将目光转向目标人群常出没的场所，如商务聚会、高档酒店、文化娱乐场所等。目前月王红啤已经成功了进入了北京、上海等一线城市的一百多家五星级酒店。而独特的健康概念，还让月王红啤突破性地进入了药店的渠道。

在销售方式上，月王红啤继续创新，它并没有大规模的召集代理商，而是通过内部团购的方式直接走入企业内部，出现在商务宴请的餐桌上;赞助高端会议，或者将高尔夫联盟、汽车4S店、甚至是MEBA课堂等高端社交场所作为赠饮点。此外，月王红啤还自己修建了以月王红啤为主题的生活体验馆，直接走向终端。月王红啤用“传播健康生活方式”的理念，通过圈层营销、口口相传，逐步渗透进它的受众群。

普通的啤酒商的行为，到销售层面基本就停止了，而月王红啤的目标则是要将消费者经营成粉丝。它通过自己的网站平台与会员互动，会员通过积分的方式在网站上兑换奖品。此外月王红啤还借助自己的地域优势，组织消费者前往西藏考察、旅游，让消费者接触、了解自己独特的产业文化，从而在情感上获取更多的认同，这也在无形之中增加了用户黏性，增强了粉丝的忠实度。

从单品到产业链

在没有密集广告轰炸的情况下，月王红啤投入市场不到一年，销售额超过了千万元，甚至一度出现断货的现象。不少经销商找上门来寻求合作，而相比之下，月王生物自身却并没有大规模占领市场的急切。

来自西藏的独特原料，创新性开发的高原菌种，这一切都透着浓郁的西藏韵味，而要让月王红啤保证这份独特与纯正，保证产品的品质，月王生物并不打算大规模扩产。一方面，较为复杂的生产工艺，核心的发酵技术并不容易掌握;另一方面，作为主要制作原料的青稞、青稞红曲无法在现代生产线上简单复制，而质量上乘者更是不可多得。

原料上的严苛，让月王红啤成为一种“小而美”的存在。独特的产品、清晰的定位、准确的市场投放，都让其以“差异化”在市场中找到位置。月王红啤作为一个传统行业的产品，在一系列的创新举措中，无意地契合了一种“互联网思维”，从“渠道为王”转型为“产品为王”，把消费者变成粉丝，把过去单纯的卖产品变成卖“体验”。

月王红啤的诞生，一开始就有着创新的基因。以技术创新为核心形成产品，再围绕着产品定位，锁定差异化目标客群，采用“定制式”的营销手段，进入新的市场和领域。

而对于月王生物来说，围绕着青稞红曲所建立的产品链，因为月王红啤的出现而得到扩充。更重要的是，啤酒的大众消费属性，加上新的健康功能，让月王红啤在大健康市场的红海与啤酒市场的红海中找到交集。月王红啤在红海与红海之间，开创新的市场，发现新的需求，运用嫁接组合的方法，创造出一种全新的品类，同时让月王生物完成了从健康产业向大消费产业的漂移。

但是，月王红啤在对供应链的把控上，还有所不足。虽然目前月王生物与农科院等机构合作，进行青稞及高原菌种等原料的采集，但是因为西藏地区的种植技术还停留在较初级阶段，从产量和质量上难以统一。如果能继续向上游延展，使青稞种植规模化、标准化，不仅能让自身的原料供应得到保障，提高供应链抵御风险的能力，还能带动当地农业发展，从而促进当地的产业升级，和经济发展。而这些，也是月王生物作为一家西藏本土企业所肩负的使命。