吉祥文化在婚庆礼品包装中的运用

葛涛

【摘要】 本文分析了吉祥图形与传统文化、与现代婚庆礼品包装的关系，并结合吉祥图形、吉祥文字、数字吉祥等吉祥文化在现代婚庆民俗礼品包装设计中应用的实例，论述将吉祥文化合理运用于现代婚庆礼品包装设计，可以传承传统文化精髓，表现出民俗艺术的魅力，这既能符合婚庆民俗的喜庆主题和现代审美观念，又能满足消费者物质外的民族精神文化需求，从而达到一语双关的作用。

【关键词】 吉祥文化；婚庆礼品包装；传承；民族文化共鸣

[中图分类号]J52 [文献标识码]A

一、吉祥文化与婚庆包装设计

吉祥，按照字面的解释，就是“吉利”与“祥和”。《庄子·人间世》中云，所谓“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征”。《说文》中说：“吉，善也”；“祥，福也。”[1]26-29吉祥的核心在于帮助人们更好地生活，说白了就是祈福辟邪的好兆头，因此古往今来，无人不追求吉祥。在绵延数千年的中国传统文化长河中，吉祥文化是凝结着中国人的生命意识、审美趣味与宗教情怀的重要支流。吉祥文化外在体现从部落图腾符号延伸到人们衣食住行的方方面面；其内在的预示意义从直观美好愿望的简单诉求延伸并升华为预示着幸福、长寿、加官晋爵、子孙满堂等等的文化，从而构成了民族文化方阵中独树一帜的吉祥艺术。而吉祥意识又决定了古人对吉祥载体的选择，像吉祥图案、吉祥物、吉祥语言及行为等就是人类创造出来的借以传达心声的道具。

婚嫁俗称喜事，是人一生中的“终身大事”，经过几千年的传承发展，婚嫁习俗已经成为中华民族一种独特的民俗吉祥行为文化。“喜”是婚庆中的欢乐主题，“喜”在《辞海》中解释为可庆贺的事情。如，贺喜、道喜。《国语·鲁语下》：“固庆其喜而吊其忧。”韦昭注：“喜，犹福也。”[2]1442以“喜”为题材的装饰、礼品在婚俗礼仪中大显身手，如中国古典民俗婚嫁“六礼”中纳采、问名、纳吉、纳征之时的贺礼、传柬、礼柬、喜帖等，请期、亲迎之时贴红“双喜”字、撒“喜花”，在亲迎前后要赠礼即喜糖、喜酒、喜饼等为婚典而特别设计的“礼品”。“礼”在辞海中指代礼节、礼貌、尊重或表示尊敬的行为。“礼品”则是人们为了表示敬意、庆贺等感情而赠送的物品，它是人与人联系情感、传递敬意的重要媒介。婚礼具有浓重的民族“喜”俗，婚庆礼品作为传达幸福、喜庆的特殊礼品，在其包装中更应体现出民族特色，为礼品增加文化附加值。所以在礼品包装上应体现出“喜”文化意蕴，在设计上运用吉祥文化元素，唤起民族潜意识文化共鸣，从而满足人们的精神文化需求。本文从吉祥图形、汉字与数字吉祥角度来论证吉祥文化在婚庆礼品包装中的运用。

二、吉祥文化在婚庆礼品包装中的运用

（一）吉祥图形的运用

吉祥图形是指具有祈福纳祥等美好情感寓意的装饰性图案，它是睿智的中国人用丰富的想象力将生活中具体的事物与脑海中抽象的吉祥观念相联系，通过艺术表现手法创造出来的。人们对于幸福、安康等生活的追求常常能够从吉祥图案中找到情感共鸣，明清时期的图形基本到了“图必有意，意必吉祥”的地步。这也恰恰是吉祥图形不同于其图案的独特魅力所在。吉祥图形根据其传达描绘的吉祥寓意一般分为三种大的图形类别：灵异图腾类、动植物类、器物类。

1.灵异图腾类

灵异图腾类主要指可以让人们有祥瑞和吉庆等美好联想的珍禽和异兽图腾，这类图形在古代的各类艺术品中频繁出现，是广受欢迎的吉祥图。能被人们视为具有祥瑞之兆的图腾有很多，如貔貅、麒麟、玄武等，最被普通百姓熟悉的则是龙和凤的形象。龙与凤被视为祥禽瑞兽之首，是被神化了的民族图腾和数代先民崇拜的对象，虽历经朝代的变更，却始终被赋予吉祥美好的寓意。它们最适合运用于婚庆包装中，因为在中国人传统观念中，龙为阳，代表男性；凤为阴，代表女性，龙凤呈样是最普遍的吉祥意识。在婚庆喜糖、喜酒等包装中常借龙凤来象征吉祥。如花嫁喜铺喜糖（图1）的包装设计采取古代婚礼的花轿造型，图形采用游龙戏凤纹样，配以喜庆的红、绿对比色，加强视觉冲击力。红绿搭配是中国人自古的色彩偏好，如“林间煮酒烧红叶，石上题诗扫绿苔”、“绿蚁新酷酒，红泥小火炉”都是体现了古代文人雅士的“红绿情结”，此外，在中国民间有红男绿女之说，红绿的热烈对比加以喜庆的金色，强化了龙凤图案的视觉效果，非常适合喜糖的基调。而针对婚庆市场推出的《龙凤呈祥》牌香烟（图2），在包装设计上也以龙凤造型为核心元素，象征“龙凤呈祥，浪漫遨游”，主色调采用象征喜庆和高贵的红金两色，底纹饰以中式传统纹样云纹与团花纹，整体设计直观地表达了品牌与民族吉祥文化之间不可割裂的渊源，实现了包装设计与婚庆礼俗从形式到内容的完美统一。

2.动植物类

被人们赋予吉祥意义的动植物应有尽有。古人充分利用一些动植物的生长特点、生活习性等，从而赋予它们特定的含意：“鸳鸯戏水”图，因鸳鸯雌雄并浮于水上，形影不离，比拟夫妻忠贞恩爱；石榴果肉种子繁多寓意“榴开百子”；鱼与莲花象征鱼水之欢、连年有余等等。而历代文人诗中反复题咏的连理枝、并蒂莲、蝶恋花等，则是男女好合的象征。这些图形都充满着浓郁的浪漫主义风格，是爱情、生育、多子多福的象征，在婚庆礼品包装中可以多借鉴它们的吉祥寓意。比如喜鹊是中国人熟悉的吉祥鸟，喜鹊报喜的说法由来己久，喜鹊、喜蛛与钱币相组合时被称为“喜在眼前”，而梧桐与喜鹊在一起则称“同喜”，在民间还流传有七夕牛郎织女鹊桥相会的爱情故事。“喜临门”喜酒（图3）的包装设计就运用了喜鹊和梅花图案，寓意喜上眉梢、喜事来，其红色背景和金色图案又给包装增添了吉祥喜庆的气氛。这样，图案因物喻意，物吉图祥，将情景融为一体，形成了独特浓郁的民族色彩和风格，用来表达喜庆、热闹气氛也符合中国人的审美习惯。

3.器物类

器物类吉祥图形有花瓶、灯笼、同心锁、绣球、佩玉等。花瓶寓意平安，灯笼表达的是团圆和喜庆，绣球为古时女子的定情物，红盖头、花轿则为古代婚庆时的必用品，这些具有吉祥意义的器物都可以用作婚庆礼品的设计元素来承传烘托吉庆气氛。杜康酒业推出的“红盖头”喜酒（图4）就是采用传统婚礼中常见的“红盖头”为创意元素进行包装造型设计的。它融入洞房花烛夜挑起红盖头时的旖旎、激情，容器颜色以热烈的大红为主。外包装将连绵不断的金色忘忧草纹样融合剪纸艺术巧妙地设计成新娘红盖头的形式，象征着爱情的缠绵之美；内包装黄色绸缎的锦囊顶饰以红色的酒封也有异曲同工之妙。“喝了红盖头，恩爱到白头”，它给予消费者理解品牌含义的同时又使他们得到了一次揭开“新娘”神秘盖头的机会，再现了民俗吉祥文化的魅力。

从观念上说，吉祥图案追求的是中、全、和。所谓“中”，即不偏不倚，恰到好处，即“宜”；所谓“全”，即完整、圆满、团圆；“圆”这一传统造型元素总被寄托着“团圆”这种特殊情感。在中国人的观念里，圆形给人造成的视觉印象是“整体性、永恒化，是团聚、美满、丰盈、和谐”[3]104。对于家庭而言，“圆”意味着团圆、无法割舍的亲情思念；对于朋友而言，“圆”代表圆融、友情，也是一种包容互助；对新人而言，“圆”有“圆房” 、良缘的意味。圆形整体感很强，圆的内部即使有一定的结构上的变化，也不会破坏这种整体性。在现代喜糖包装中，可以沿用“圆”这个寓意深刻的传统造型模式，并在婚俗文化内涵上加以挖掘和升华。如可以沿用传统定情信物“绣球”（图5）的“圆”为设计元素，赋予喜糖包装新的造型变化，并运用现代“烫金、亮UV”等印刷工艺，使其造型更加丰满翩然，让消费者在欣赏精美外观的同时，更能品味到亲情、爱情、友情、幸福、团圆等情感表达因素。

（二）吉祥汉字的运用

从符号学原理分析，中国汉字的原始雏形是图画，也是一种符号，是一种特殊的平面图形设计。中国汉字的演化历史，实际上就是中国人运用图形设计艺术的历史。[4]81-84汉字本身就具有很好的装饰性，中国人在几千年的文字演化史当中，极大地丰富了汉字吉祥化的表现手法，其各种变体或书法形式都有较强的表现张力，具有图形的表意与指示性.另外，汉字与汉字或图案组合，有时具有特殊的吉祥引伸涵义，因此直接将吉祥文字装饰在婚庆包装客体上，也是一种很好的表现手法。

1.吉祥汉字图形

吉祥文字图形是指那些基本涵义吉祥、在群众的生活习俗中被赋予了某种特定吉祥意蕴的字，它们在长期使用中已经具有了图形的特点，例如“福”、“禄”、“寿”、“喜”。这些文字在装饰应用上有很多表现形式，如常见的寿字、福字就有团寿、长寿、万福等，将“寿”字进行上下拉长地加工处理，寓意“长寿”；将“福”字简单地进行倒置，言简意赅却又别出心裁地表达出“福到”的寓意； “喜”字本身的符号性就很强，“喜”字从产生之日起就一直使用到今天，其文字结构合成得天衣无缝，体现了爱情与婚姻的平等、互动、和合的思想内涵。将“喜”字并列联结，蕴含“双喜”之意，这成为中国由古及今的婚庆礼俗行为中必含的元素。如图6中的喜糖包装采用剪纸的形式，利用镂空的双喜字构成包装的四个面，利用喜字本身的结构特征将其结合得天衣无缝，让礼品呈现出虚实的、若隐若现的视觉效果，代表了爱情与婚姻构筑起来的甜蜜爱巢。茅台酒厂特意为婚庆市场推出的茅台喜宴酒（图7）则直接采用双喜作为酒瓶的容器造型，瓶中间两颗心型寓意心心相印，大红的喜字瓶身更突出了喜庆色彩，整个设计洋溢着吉祥之气，喜庆的视觉美感顿时油然而生。

2.吉祥汉字寓意

中国人逢遇喜庆吉祥，偏好讨个“口彩”。这其中就应用了汉字的一个重要特征：读音相同，字义相异。利用汉字谐音及寓意象征的方式来隐喻美好祝愿，这也是一种有特色趣味的语言吉祥活动。例如，“鸡”谐音“吉”，寓意吉祥；“蝠”谐音“福”，寓意幸福；“酒”谐音“久”，寓意夫妻恩爱，天长地久；“羊”与“阳”、“祥”同音、同意，三只羊看太阳是“三阳开泰”，寓意来年好运，生机盎然。[5]26这种汉字寓意的表达手法在传统礼俗中很常见，它常采用形式多样的文字组合，或文字与纹样、文字与数字组合，追求的是具有象征意义的律动感与音律美，用来表达人们心目中的寓意愿望。如“竹梅双喜”图就是根据是李白《长干行》中的“郎骑竹马来，绕床弄青梅。同居长干里，两小无嫌猜”的诗句而来。现在“青梅竹马”、“两小无猜”已经发展成为用来表示从小在一起、长大后结为夫妻、互敬互爱、婚姻美满幸福的词语。类似于青梅竹马、天长地久、比翼双飞这类带有爱情寓意的汉字组合在婚庆包装中适当地运用，也可以起到画龙点睛的作用。如图8的车票请帖，巧妙地运用售出车站“百年好合”站的吉祥寓意，始发站写的是新郎的名字，终点站则是新娘的名字，车次为K1314，谐音“一生一世”，车票编号为“LOVE520520（谐音我爱你）”，条形码数字也是“1314520”，可谓每个数字都有爱的寓意。不少新人还选择把喜帖、婚纱照印在杯子、喜酒瓶上，代表“一辈（杯）子”、百年好合、平平安安。吉祥汉语寓意在这些婚庆设计中都起到了锦上添花、不可或缺的作用。

（三）吉祥数字文化的运用

也许没有哪个国家的数字像我国传统的数字那样具有如此多传情达意的象征性了。在中国文化中，数字不仅仅表示多少，同时隐含着吉祥。中国传统民俗喜欢6和8，以3为多，以9为无限，反映了人们渴望富裕长寿的良好愿望。数字3在婚礼上的运用主要是体现在办理大事的程序上，一般都是以三为准，例如测八字后需要三天平安才下聘礼，结婚要大办三天，婚礼的鼓乐也需要三吹三打，拜天地需要三拜。此外，婚宴的八碟八菜，“八顶八”或“六顶六”，以及纳征、贺礼都非常讲究成双成对。[6]12以含有吉祥含义的数字和汉字语意结合，给婚庆市场上的商品名命名的也非常之多，如双喜牌香烟、六福“禧”珠宝、泸州八喜喜酒等。结婚乃人生头等大事，谁都想图个好彩头，像“金六福”三个字，就是内心深处的一种祝福，代表吉祥、追求圆满，这种情绪自然会激发出一种消费冲动，单在名字上就赢得了消费者的认可。金六福所代表的六福：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。“金六福，我有喜事”婚庆酒在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意，在数字上除了六福吉祥外，喜酒每箱为九瓶装，暗合“天长地久、九九同心”，吉祥的数字与图案以不同方式、从不同角度强化和突出了喜庆气氛。品饮金六福，不仅仅是品味其酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的吉祥文化。

三、结论

传统吉祥文化是深深根植于华夏大地的悠久的艺术形式，它反映了传统社会的民俗风貌，是博大精深的民族精神丰富了它，赋予了它独特的艺术魅力。中国婚庆礼品与悠久的传统礼俗文化是分不开的，它们在不断的创造和发展过程中形成了鲜明的民族风格、特有的审美价值和情感价值。吉祥文化被应用于婚庆礼品包装中对民俗文化的传承具有一定的现实意义。在设计艺术全球化的当代，我们要更好地审视和研究民族吉祥文化，有选择地继承并借鉴先进的设计理念和科技手段，在现代婚庆礼品包装中融入传统吉祥精神，使现代婚庆礼品包装设计既能表现出中国民俗文化内涵与情趣[7]135-138，又能符合时代的审美需求，使中国的现代婚庆礼品包装设计更具民族性、文化性和时代性。