品牌熟悉度与炫耀性倾向对消费者购买意向的影响研究

刘尊礼+余明阳+郝鸿

摘要：基于Marcoux等的研究对消费者炫耀倾向进行区分，结合品牌熟悉度分析二者对消费者炫耀性产品购买意向的影响。结果显示，低品牌熟悉度及炫耀性消费倾向高的消费者，炫耀性产品购买意向更高。品牌熟悉度与炫耀性消费倾向存在交互作用，低炫耀性消费者低品牌熟悉度下炫耀性产品购买意向更高，而高炫耀性消费者不同品牌熟悉度下炫耀性产品购买意向无显著差异。

关键词：品牌熟悉度；炫耀性消费；购买意愿

中图分类号：F713；F274

文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）11-0098-05

Effect of Brand Familiarity and Conspicuous Consumption

Tendency on Consumers Purchase Intention

LIU Zunli， YU Mingyang， HAO Hong

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200052）

Abstract：

Based on the conspicuous consumption dimensions， this paper examines the effect of brand familiarity and consumers conspicuous consumption tendency on their purchase intention toward conspicuous products. As the results show， consumers have higher purchase intention in lowfamiliarity and hightendency consumers. There is also an interaction effect. Lowtendency consumers have higher purchase intention for conspicuous products in lowfamiliarity， while there is no significant effect for hightendency consumers.

Key words： brand familiarity； conspicuous consumption； purchase intention

引言

经济的发展及人民财富的增加，消费者倾向于借助不同产品，显示其与众不同的身份或品位。人们对苹果终端趋之若鹜的重要原因之一就是对时尚、炫耀及与众不同的消费主义的追求。财富较少的人其炫耀性产品的购买花费更多，作为群体社会一员，人们的行为表现为希望得到他人关注，炫耀性物品的使用则是吸引他人注意的有效方式。奢侈品、公开或英雄式慈善行为以及人们不了解或未见过品牌的使用同样满足了炫耀性需求[1，2]。国内学者认为奢侈品消费是炫富行为的表现[3]，而国外研究则表明，炫耀性消费是消费者补偿地位感、自尊感及自我修复的重要途径[4，5]。

炫耀性消费强调其前因与后果，对炫耀性倾向群体的产品及品牌选择行为尚缺少深入分析。品牌熟悉度的研究则强调其对消费者购买意愿的作用。本文探讨了消费者炫耀性倾向及不同品牌熟悉度对其炫耀性产品购买意向的影响。研究发现：低品牌熟悉度下，消费者炫耀性产品购买意向更高，且不同炫耀性消费者不同熟悉度下，炫耀性产品购买意向的差异丰富了炫耀性消费与品牌熟悉度的研究。研究认为：正确理解炫耀性消费心态，可以帮助企业制定合适的营销策略。

1文献回顾与研究假设

1.1品牌熟悉度

品牌熟悉度作为品牌资产的重要组成部分，反应了消费者品牌经验的程度。熟悉度越高，信息接收者脑海中的联想越广泛，品牌信息越容易被提取，越容易对信息处理和品牌评价产生影响[6]。不熟悉的品牌获取信息有限，联想则相对缺乏。品牌熟悉度会影响消费者偏好，是建立品牌信任的基础，熟悉度越高，消费者的购买意向越高，竞争品牌熟悉度则会改变消费者竞争品牌的选择[6]。

1.2炫耀性消费倾向

炫耀性消费形容人们希望借助拥有高档产品提高身份地位，通过花费金钱获取地位并引起他人注意。产品和品牌具备向他人传递信息的能力，消费者消费产品或品牌类型、档次等特征决定了他人对他的感知

[5，7]。被忽视群体会增加炫耀性产品消费，以引起他人注意，而被明确拒绝的群体，帮助和捐赠行为则明显增加[8]。寻找异性配偶的情境，Griskevicious等借助高成本信号理论，认为男性为吸引女性会增加炫耀性花费[2]。而女性为确保与异性的关系，炫耀性消费也会增加[9]。高平等地位条件下，消费者会增加地位产品的消费，反之地位产品的消费则下降。炫耀性消费者多与物质主义相关，倾向于向他人展示自己的成功并唤起他人的嫉妒，注重产品设计、美感及其他外在特征[10]。

以往研究集中关注影响消费者炫耀性消费的外部因素及内在动机[5，11]。消费者的炫耀性倾向研究相对较少。本文基于Marcoux等提出的炫耀性消费[7]，具体分析了不同倾向群体的差异。

1.3研究假设

品牌熟悉度影响消费者购买决策[6]。消费者选择产品时，通常考虑品牌名称及寻找相关产品线索，知名品牌可以有效影响其购买决策。普通产品，尤其是存在竞争产品的情况，熟悉度成为其决策的重要因素[6]。消费者选择炫耀性产品更多为满足其声望的社会需求，购买LV手袋，不仅因为其满足了消费者自我表达的目的，而且满足了其自我展示的需求[12]。汽车、香水和手表等炫耀性产品制造商，通过强调产品的排他或稀有性，促使消费者炫耀动机的产生[5]。

低熟悉度下，消费者形成一种稀有印象，稀有产品的选择某种程度上代表了消费者炫耀性产品购买意向。如公路上到处都是宝马车，则会降低其在潜在购买者眼中的价值，强调某特定产品对特定消费者的效用随同类产品其他消费者数量增加而下降的势利效应表明，炫耀性产品的购买意向受商品稀有性影响[5]。炫耀性倾向使消费者更会选择低熟悉度品牌。

H1：低品牌熟悉度下，消费者炫耀性产品购买意向更高。

Marcoux等通过研究波兰年轻消费者对西方产品的态度[7]，认为物质享乐主义、从属或脱离群体的信息、社会地位展示、人际关系媒介和卖弄夸耀是炫耀性消费五个维度[5]。炫耀性产品更易于向他人展示地位或身份，吸引他人注意，相较于低炫耀性消费者，高炫耀性消费者炫耀性产品购买意向更高。

H2：高炫耀性倾向消费者，炫耀性产品购买意向更高。

高物质主义者将所有物品摆在生活中心位置，注重产品设计、美感及其他外在特征[10]。其他四个维度，高炫耀倾向消费者，产品选择行为本身就存在炫耀目的，其炫耀产品购买意向相对较高，不受品牌熟悉度影响。而低炫耀倾向消费者，炫耀性产品的选择存在两种动机，一是希望与他人形成差异或融入某一群体，另一方面又不希望太过引人注意。两种矛盾的动机，反映在购买意向上，表现为更倾向于选择低熟悉度炫耀产品。因此，不同熟悉度下，两种倾向消费者购买意向略有不同。低炫耀性消费者，由于炫耀性动机矛盾性的存在，与同样价格及品质炫耀产品相比，更倾向于选择低熟悉度产品。借助低熟悉度产品的稀有或独特性，吸引部分注意而又不过于引起周围人群的关注。因此，

H3a：不同熟悉度下，高炫耀性消费者其炫耀性产品购买意向均高于低炫耀性消费者。

H3b：与高熟悉度相比，低炫耀性消费者低熟悉度下炫耀性产品购买意向更高，而高炫耀性消费者不同熟悉度下炫耀性产品购买意向无差异。

2研究设计

2.1实验设计

根据炫耀性消费的五个维度[7]，将消费者区分为高低炫耀性两类，分析不同倾向不同品牌熟悉度消费者炫耀性产品购买意向。品牌熟悉度是操纵变量，炫耀性消费倾向是测量变量。618名被试者参与了本次实验。前人研究认为，汽车、化妆品及香水等产品为炫耀性产品[5]，本文结合网络近期对豪华汽车品牌的讨论，根据汽车行业业内人士及专家学者的意见，选定两个汽车品牌作为品牌熟悉度高低的品牌产品。宝马5系汽车，消费者对其认知及熟悉度较高，而特斯拉因为其尚未实际进入中国市场，品牌熟悉度较低，两款产品代表了高低品牌熟悉度。

2.2实验过程与刺激物

被试者正式填写测量问项之前，告诉被试者，实验目的是了解消费者对不同豪车品牌的看法。接着，问卷采用文字材料分别描述了两款豪华汽车的价格及特性。描述中限定两款汽车的价格均为60万元，通过价格表明其豪车定位。被试者阅读文字信息后，回答了一系列有关豪车品牌购买意向的问题及4个操纵检验问项。最后，测量了其炫耀性消费倾向。

2.3变量测量

变量采用7分量表（1为完全不同意，7为完全同意）测量5个维度的炫耀性消费，结合本文研究对象进行适当改编，使其符合本研究要求，共整理得到18个问项。购买意向包括考虑、希望、计划及倾向购买。操纵变量的测量包括4个有关品牌熟悉度的问项。问卷还包括了性别、年龄等人口统计变量信息。

2.4实验结果与讨论

本实验为准实验设计，样本量相对较大。被试者的基本情况为：男性占597%；25～39岁占809%；10～50万元的家庭年收入占756%，20～30万元所占比例最高，为244%；921%为有车一族。实验将各维度变量平均化处理。

241操纵检验

熟悉度操纵检验显示，消费者炫耀性汽车熟悉度有显著差异，对特斯拉的熟悉度显著低于对宝马5系汽车的熟悉度（M特=384，vs M宝=586；F（1，616）=26239，p=0000），因此，变量操纵合适。

242品牌熟悉度与物质享乐主义

使用回归分析检验各研究假设，自变量为虚拟变量品牌熟悉度（低熟悉度为1，高熟悉度为0）及连续变量物质享乐主义倾向，消费者炫耀性产品购买意向为因变量。结果显示，熟悉度对炫耀性产品购买意向效应显著（β=067，t=203，p<0005），物质享乐主义倾向对购买意向效应显著（β=059，t=1136，p<0001）。品牌熟悉度与物质享乐主义倾向对购买意向不存在显著交互效应（β=-011，t=-160，p>01）。

熟悉度对消费者炫耀性产品选择有显著影响，低熟悉度下购买意向更高，H1成立。消费者物质享乐主义倾向显著影响购买意向，物质享乐主义倾向越高，炫耀性产品购买意向越高，H2成立。然而，品牌熟悉度与物质享乐主义倾向不存在交互作用，H3a与H3b均不成立。

243品牌熟悉度与从属或脱离群体的信息

自变量为熟悉度及连续变量，将炫耀性产品作为从属或脱离群体的信息。熟悉度对炫耀性产品购买意向效应显著（β=091，t=315，p<0005），将炫耀性产品作为从属或脱离群体信息的炫耀性倾向对购买意向效应显著（β=050，t=1027，p<0001）。更为重要的是熟悉度与从属或脱离信息这一变量对购买意向存在显著交互效应（β=-016，t=-248，p<005）。

采用偏离平均值1个标准差的方式进一步分解交互效应，将炫耀性倾向分为高低两类，具体分析两类倾向消费者购买意向与品牌熟悉度的关系。结果表明，低熟悉度下，M高倾向=541，M低倾向=428（t=713，p<0001），而高熟悉度下，M高倾向=543，M低倾向=377（t=1178，p<0001），即两种条件下高炫耀性消费者炫耀性产品购买意向均高于低炫耀性消费者。然而，高炫耀性消费者（高于均值1个标准差），不同熟悉度下，炫耀性产品购买意向无显著差异（M低熟悉=541，M高熟悉=543，t=-011，p=ns），低炫耀性消费者（低于均值1个标准差），相对于高熟悉度，低熟悉度下炫耀性产品购买意向更高（M低熟悉=428，M高熟悉=377，t=340，p<0001）。结果如图1。

数据分析表明，熟悉度对炫耀性产品选择有显著影响，低熟悉度下，炫耀性产品购买意向更高，H1成立。消费者将炫耀性产品作为从属或脱离群体信息的倾向显著影响其购买意向，将炫耀性产品作为从属或脱离信息的倾向越高，炫耀性产品购买意向越高，H2成立。熟悉度与将炫耀性产品作为从属或脱离信息的倾向存在显著的交互作用。不同熟悉度下，高炫耀性消费者其购买意向均高于低炫耀性消费者（H3a成立）。虽然高炫耀性消费者不同熟悉度下，炫耀性产品购买意向无显著差异，但是低炫耀性消费者，低熟悉度下的炫耀性产品购买意向更高（H3b成立）。

244品牌熟悉度与社会地位展示

熟悉度及社会地位展示为自变量。熟悉度对炫耀性产品购买意向效应显著（β=080，t=209，p<005），社会地位展示的炫耀性倾向对购买意向效应显著（β=052，t=885，p<0001）。而熟悉度与社会地位展示对购买意向则不存在显著交互效应（β=-012，t=-156，p>01）。

熟悉度对消费者炫耀性产品选择有显著影响，低熟悉度下炫耀性产品购买意向更高，H1成立。消费者社会地位展示的炫耀性倾向显著影响其购买意向，社会地位展示倾向越高，炫耀性产品购买意向越高，H2成立。熟悉度与社会地位展示的炫耀性倾向不存在交互作用，H3a与H3b均不成立。

245品牌熟悉度与人际关系的媒介

熟悉度与将炫耀性产品作为人际关系媒介为自变量。熟悉度对炫耀性产品购买意向效应显著（β=099，t=255，p<005），将炫耀性产品作为人际关系媒介的炫耀性倾向对购买意向效应显著（β=052，t=888，p<0001）。品牌熟悉度与人际关系媒介对购买意向存在显著交互效应（β=-016，t=-210，p<005）。

进一步分解交互效应表明，低熟悉度下，M高倾向=535，M低倾向=431（t=613，p<0001），而高熟悉度下，M高倾向=537，M低倾向=388（t=1001，p<0001），即高炫耀性消费者炫耀产品购买意向均高于低炫耀性消费者。然而，高炫耀性消费者不同熟悉度下炫耀性产品购买意向无显著差异（M低熟悉=535，M高熟悉=537，t=-006，p=ns），低炫耀性消费者购买意向不受品牌熟悉度影响（M低熟悉=431，M高熟悉=388，t=130，p=ns）。结果如图2。

熟悉度对消费者炫耀性产品选择有显著影响，熟悉度越低，炫耀性产品购买意向越高，H1成立。消费者将炫耀性产品作为人际关系媒介的倾向显著影响其购买意向，将炫耀性产品作为人际关系媒介的倾向越高，炫耀性产品购买意向越高，H2成立。熟悉度与将炫耀性产品作为人际关系媒介的倾向存在显著交互作用。不同熟悉度下，高炫耀性消费者购买意向均高于低炫耀性消费者（H3a成立）。然而两类消费者不同熟悉度下炫耀性产品购买意向无显著差异（H3b不成立）。低炫耀性消费者，不同熟悉度下炫耀性产品购买意向虽无显著差异，但从数据结果看，低熟悉度下，其炫耀性产品购买意向仍高于高熟悉度。

246品牌熟悉度与卖弄夸耀

熟悉度与卖弄夸耀为自变量，熟悉度对炫耀性产品购买意向效应显著（β=106，t=318，p<0005），卖弄夸耀的炫耀性倾向对购买意向效应显著（β=051，t=918，p<0001）。品牌熟悉度与卖弄夸耀对购买意向存在显著交互效应（β=-018，t=-257，p<005）。

分解交互效应，低熟悉度下，M高倾向=533，M低倾向=436（t=662，p<0001），而高熟悉度下，M高倾向=536，M低倾向=383（t=968，p<0001），即高炫耀性消费者炫耀产品购买意向均高于低炫耀性消费者。然而，高炫耀性消费者，不同熟悉度下炫耀性产品购买意向无显著差异（M低熟悉=533，M高熟悉=536，t=-017，p=ns），低炫耀性消费者低熟悉度下炫耀性产品购买意向更高（M低熟悉=436，M高熟悉=383，t=329，p<0001）。结果如图3。

熟悉度对消费者炫耀性产品选择有显著影响，低熟悉度下购买意向更高，H1成立。消费者卖弄夸耀的炫耀性倾向显著影响其购买意向，卖弄夸耀倾向越高，炫耀性产品购买意向越高，H2成立。熟悉度与卖弄夸耀的炫耀性倾向存在显著交互作用。高炫耀性消费者炫耀性产品购买意向均高于低炫耀性消费者（H3a成立）。虽然高炫耀性消费者不同熟悉度下，炫耀性产品购买意向无显著差异，但低炫耀性消费者，低熟悉度下炫耀性产品购买意向更高（H3b成立）。

研究发现，熟悉度与消费者炫耀性倾向均显著影响消费者炫耀性产品购买意向，熟悉度越低，消费者购买意向越高，消费者炫耀性倾向越高，购买意向也越高。消费者在炫耀性倾向三个维度（除物质享乐主义与社会地位展示），表现出品牌熟悉度与炫耀性倾向的交互作用。高炫耀性消费者对炫耀性产品购买意向均高，不受熟悉度影响，而低炫耀性消费者低熟悉度下炫耀性产品购买意向更高，通过低熟悉度产品的选择，表明其从属于某个群体，或者出于某种卖弄夸耀目的，达到吸引他人而又不太引人注意的目的。而熟悉度对物质享乐主义、社会地位证明的炫耀性倾向消费者无作用。

3研究结论

本文探讨了消费者炫耀性倾向与品牌熟悉度对其炫耀性产品购买意向的影响。通过准实验的方式，对研究问题进行了检验分析。主要结论为：品牌熟悉度及消费者炫耀性倾向显著影响消费者炫耀性产品购买意向，与以往研究不同的是，熟悉度越低，炫耀性产品购买意向越高，并且品牌熟悉度高低对不同炫耀性消费者有不同作用。虽然炫耀性消费两个维度上高炫耀性消费者炫耀性产品购买意向更高，但低炫耀性消费者低熟悉度下，炫耀性产品购买意向显著高于高熟悉度。

前人炫耀性消费的研究集中于炫耀性消费内涵、测度等方面，从外部情境及消费者心理两大方面分析了此种消费行为的形成机制[5，11]。品牌熟悉度的研究表明熟悉度越高，消费者品牌购买意向越高[6]。本文拓展了以往研究，借助Marcoux等的研究，利用相应维度对消费者做了细分，考虑不同类型消费者的购买意向，并将消费者品牌熟悉度纳入分析框架，探究了消费者品牌熟悉度与其炫耀性倾向的关系，研究结论具有现实的管理启示。高炫耀性消费者购买意向不受熟悉度影响，低熟悉度下，更易提升低炫耀性消费者的购买意向。因此，营销人员可以通过控制信息等因素，降低消费者品牌熟悉度，利用消费者内在的炫耀性倾向，促进相应产品的销售。而熟悉度并不是越高越好，消费者自身存在的炫耀倾向，会促使其寻求差异化或不为人知晓的产品或品牌，因此，企业可以通过低广告重复曝光率等方式，利用消费者炫耀性倾向的内在心理动机，促使其购买意向的产生。品牌熟悉度并不是在炫耀性消费倾向所有维度上都有显著效应，因此，炫耀性消费者的选择要有一定针对性。同时，消费者的炫耀性消费倾向并不完全体现在单一维度上，因此需结合炫耀性消费各维度因素选择营销策略。

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（责任编辑：张京辉）

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（责任编辑：张京辉）

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（责任编辑：张京辉）