荆楚文化与湖北旅游营销之我见

熊元斌，吕 丹，黎旭梅

(武汉大学经济与管理学院，湖北武汉 430072)

文化与旅游有着极为密切的关系:文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化是旅游的营销工具。开发、利用和保护好历史文化资源，对于促进一个地方或区域旅游的发展，具有十分重要的意义。

一、荆楚文化与湖北旅游形象定位

旅游形象是旅游者、社会公众对特定旅游目的地的资源特色与营销活动的总体认知、综合印象和一般评价。旅游形象是旅游地最重要的吸引要素，潜在游客正是通过对目的地所传播的旅游形象的接受、认知，然后才进行选择并做出旅游决策的，所以，目的地旅游形象是游客消费的第一个公共产品，旅游形象定位的准确与否，是否具有鲜明的特色和市场吸引力、诱惑力、号召力，对一个旅游目的地的成功是十分重要的。

旅游形象由多种因素构成，内涵十分丰富，它是旅游目的地的地脉、文脉特色与市场认知、营销理念、营销文化的高度浓缩和象征，它的形成是一个动态的过程，需要随市场环境、市场需求和旅游消费者心理的变化而改变。旅游形象的定位必须基于地方性分析和市场性分析。地方性分析主要强调旅游目的地的地脉、文脉，即自然地理条件和历史文化要素对旅游形象的影响;市场性分析主要强调旅游目的地的商脉和民脉，即潜在客源地游客和本地社区居民对旅游形象的认知、认可和接受程度。因此，一个好的旅游形象的策划，必须依据“四脉”理论即地脉、文脉、商脉和民脉四要素进行分析。“四脉”理论强调旅游形象的定位不仅要考虑目的地的自然地理条件(地脉)、历史文化因素(文脉)，也要考虑目的地社区居民的参与、认同(民脉)和目的地客源市场的认知与诉求(商脉)。

在这四个要素中，地脉、文脉是基础，商脉是核心，民脉是关键。地脉、文脉决定着旅游形象的特性，商脉决定着市场的认知、认同，它与客源市场的需求对接才有意义，而民脉决定着旅游形象的有效传播、维护和推广。只有当四种要素能有效地整合并协调一致的时候，才能对旅游目的地形象进行准确的定位。地脉、文脉、商脉、民脉与旅游目的地形象定位的关系如下图所示:

图1 “四脉”与旅游目的地形象定位关系图

湖北省旅游形象的定位，必须基于荆楚文化的深刻内涵来确定。所谓荆楚文化是一种南方地域性文化，主要是指湖北范围内的地域性文化。荆楚文化纵贯古今，涵盖了自然与人文的各个方面，包括炎帝神农文化、楚国历史文化、秦汉三国文化、清江巴土文化、名山古寺文化、江城武汉文化、现代革命文化、长江三峡文化等。这些文化对湖北省旅游形象的定位有着重要的影响。

从地脉上看，荆楚文化中的地理环境、自然资源就是“山水文化”，名山大川，千湖之省，是典型的地脉特征。

从文脉上看，荆楚文化丰富多彩，源远流长，其独特的精神气质充满了“浪漫、野性”的神韵。

从商脉上看，社会公众和旅游者的市场认知主要表现在对“千湖之省”和楚国历史文化的特色认同方面，主要认同湖北“楚天水国”的特质。

从民脉上看，湖北人对自己的认知、认同与其它地区的社会公众和旅游者基本相同，主要强调“浪漫湖北”的诗意气质。

根据上述“四脉”理论的分析可以看出，荆楚文化所体现的特质将决定湖北旅游形象的定位和特色，并充分体现湖北旅游形象内涵个性化、风格独特性、竞争差异化、传播便捷性等特点。

湖北旅游形象的定位是:

荆楚之源，浪漫湖北!

千湖之省，浪漫湖北!

中国湖北:千湖之省，荆楚之源!

二、荆楚文化与湖北旅游品牌打造

荆楚文化既是湖北旅游发展的灵魂，也是湖北旅游发展的载体。荆楚文化的历史脉络、空间分布和资源特色，极大地影响湖北旅游的总体布局，影响湖北旅游的产品开发，影响湖北旅游的品牌打造。依据荆楚文化的特点，可规划的湖北旅游发展战略思路是:一城、两圈、三江、三湖、四山、四组合品牌。

一城:武汉。武汉是中国特大城市，是中国地域最中心的城市。武汉是中国历史文化名城，经济发达，现代化程度高。由于其极有利的区位、交通优势，武汉将被建设成为国家旅游中心城市、中国旅游集散中心、中部旅游接待中心、湖北旅游启动中心。

两圈:武汉城市旅游圈、鄂西生态文化旅游圈。武汉城市旅游圈包括以武汉为中心的8个城市，随着交通条件的改善，将形成1小时旅游经济圈。主要发展城市观光旅游、文化旅游、休闲娱乐旅游、度假旅游、运动旅游、温泉旅游、工业旅游、乡村旅游等。鄂西生态文化旅游圈包括鄂西地区的8个州市，利用其丰富的生态文化资源，着力打造区域生态文化旅游目的地。

三江:长江、汉江、清江。湖北省旅游发展总体规划中只提到一江，即长江，忽略了汉江、清江。长江是中华民族文明发源地之一，汉江是荆楚文化发源地，清江是巴土苗文化的发源地，三江地域文化底蕴深厚，旅游资源丰富，可建三江文化旅游带。长江的峡江文化、三峡景区世界闻名;汉江的知音文化、楚国文化、三国文化妇孺皆知;清江的巴文化、土文化、苗文化五彩缤纷，更有那“八百里清江美如画”!因此，湖北旅游不能没有汉江、清江的地位。

三湖:东湖、洪湖、梁子湖。湖北为“千湖之省”，湖泊众多，但目前开发比较成熟、市场影响比较大的主要是上述三湖。东湖可以与杭州西湖媲美，在自然景观上更胜一筹。洪湖是红色旅游的经典，一部《洪湖赤卫队》电影、一曲《洪湖水浪打浪》歌曲，使洪湖名扬全国，是“比天堂还美的地方”。梁子湖是正宗武昌鱼的产地，毛主席对武昌鱼的喜爱，使梁子湖与之联系起来，名人效应无可比拟;同时，梁子湖的大闸蟹也是名扬全国，阳澄湖第一，梁子湖第二。另外，丹江口水库号称中国的“小太平洋”，水域辽阔，南水北调工程使其备受关注;荆门的漳河水库、赤壁的陆水湖、阳新的仙岛湖、通山的富水湖等，也都极具开发潜力。湖北最有影响力的是东湖、洪湖和梁子湖三湖，它们是湖北湖泊旅游圈的代表。

四山:武当山、神农架、大洪山、大别山。湖北省旅游发展总体规划中只提到武当山、神农架，忽略了大洪山、大别山，甚为不妥。武当山、神农架自不必说，是湖北省旅游王牌。大洪山是荆襄文化也即楚文化的发源地，荆门、随州、钟祥、京山等地都是楚国故里，遗存丰厚。大别山是红色革命的摇篮，拥有极其丰富的红色旅游资源，在这片土地上，诞生了2位共和国主席、1位元帅、2位大将、10位上将、24位中将、90多位少将，红安号称“将军县”，极富传奇色彩;丢掉大别山，湖北旅游就丢掉了最宝贵的革命文化资源。因此，湖北旅游应该是四山并立，各显特色。

四组合品牌:湖北旅游资源十分丰富，旅游产品开发潜力巨大，可打造的旅游品牌很多，但基于垄断性、差异性、吸引力等要求，可以有目的、有计划地开发旅游产品，打造有市场竞争力的旅游品牌。综合湖北旅游资源特色、市场需求、区位交通条件、竞争优势等情况，可考虑重点打造的旅游组合品牌有:

城市旅游品牌:武汉、荆州、宜昌、襄阳、十堰。

精品旅游线路:三江四山精品旅游线，三国文化国际旅游线，荆楚文化旅游线，名人、伟人、美人、野人旅游线，红色革命旅游线，宗教文化旅游线，国际中医药养生康体保健旅游线，温泉度假旅游线，城市近郊乡村旅游线等。

精品景区:三峡大坝风景区，武当山道教文化风景区，神农架生态旅游区，大洪山荆楚文化旅游区，恩施大峡谷风景区，腾龙洞亚洲第一洞景区，荆州古城文化景区，襄阳古城与隆中风景区，咸宁温泉谷景区，武赤壁景区，东湖风景区，水乡旅游城景区，欢乐谷主题公园，文赤壁景区，洪湖红色旅游景区，大别山红色旅游景区，八百里清江画廊景区，汉水知音文化景区，湖北省博物馆等。

精品节事活动:天下女儿会，清江闯滩节，三峡国际端午龙舟节，神农架国际野人节，武当山国际武术界，蕲春李时珍国际中医药文化节，兴山王昭君国际美人节，武汉国际长江抢渡节等。

另外，在旅游商品的开发方面，也可形成湖北特色品牌。

三、荆楚文化与湖北旅游引爆营销

近几年湖北省旅游业在政府的大力支持下有了较快的发展，但与全国旅游发达省份相比还存在较大的差距，主要原因不在于旅游资源、区位交通条件、客源市场等因素的影响，关键在于营销理念落后、营销动作小气、营销冲击力不强。在全球化背景下，市场经济就是注意力经济，旅游业更是如此。市场的规则是只认第一，不认第二。湖北旅游业要获得较快发展，首先必须提高知名度，扩大影响力，提升注意力。最有效的方式就是突出湖北地域特色文化的营销效应。

从营销理念上说，荆楚文化强调“问鼎中原”的营销霸气，强调“筚路蓝缕，以启山林”的营销创新精神，强调“不鸣则已，一鸣惊人”的营销勇气，强调“天上九头鸟，地下湖北佬”的大气，所以，荆楚文化的“精、气、神”是引爆湖北旅游营销的神秘宝藏，要充分地加以开发、利用!

从营销方式上说，文化营销是引爆旅游营销的利器。例如，韩国旅游之所以受到亚洲特别是中国大陆、香港、台湾及日本、东南亚等国家和地区旅游者的青睐，突出的原因在于韩国文化营销的吸引力。韩国通过电影、电视剧、足球、服饰、饮食、明星等手段进行超强的营销推广，在亚洲形成所谓“韩流”，产生了大批“哈韩”族的潜在游客，尤其是女性和青少年游客，开发了大量与此相关的旅游景点，吸引了许多国外游客。据韩国旅游公社调查，在韩国的亚洲游客中，有大约30%左右的游客是受韩剧《大长今》的影响而选择去韩国旅游的，所以，文化营销有着巨大的魅力和吸引力。湖北旅游营销可以充分利用荆楚文化的独特元素、独特气质，通过影视剧的拍摄和播放来传播湖北旅游的信息，吸引广大游客。少林寺因为《少林寺》电影而使之成为了著名的国际旅游目的地，湖南湘西因为《边城》《血色湘西》等文学、影视作品而使之扬名天下，《印象云南》《印象刘三姐》等舞台、实景演出，更是轰动海内外，极大地宣传了目的地的形象，提升了旅游目的地的知名度、美誉度、认可度。湖北省也可以选择利用荆楚文化中的经典故事、传说等作为题材，编写、拍摄相关影视剧、舞台剧、实景剧等，如《楚国争霸》《屈原》《王昭君》《神农架恋歌》《武昌首义风云》《襄阳大战》《武当》《大意失荆州》《楚风汉韵》等，大力宣传湖北旅游形象。

从营销手段上说，文化节事是最有效的营销引爆工具。通过节庆的举办、事件的策划，能极大地制造轰动效应，提高旅游目的地的知名度、影响力。例如，大连的国际服装节、潍坊的国际风筝节、南宁的国际民歌节、青岛的国际啤酒节等，都是具有国际影响的节庆活动，对提升当地的知名度起到了重要的作用。另外一些地方则通过制造事件吸引眼球，能使默默无闻的目的地“一鸣惊人”，如澳大利亚的昆士南州向全球高薪聘请守礁人，湖南张家界飞机钻天门洞，都是非常成功的事件营销的例子，它们为湖北旅游营销提供了绝好的典范。湖北可利用的节事资源很多，如武汉长江国际抢渡节、长阳清江闯滩节、三峡国际龙舟赛、鄂西天下女儿会等，都有一定的基础，需要做大做强。湖北还可以策划一些更具影响力的事件进行营销，如将恩施大峡谷与美国科罗拉多大峡谷联合举办主题音乐会，向全球直播，将号称亚洲第一洞的腾龙洞与“建始人”原始文明结合起来，策划世界千名环保自愿者裸体徒步穿越腾龙洞与天地对话的事件，吸引全球眼光，策划武当与少林武术的巅峰对决赛，策划神农架“万名野人舞会”舞动山林，震撼世界，等等。

从促销效果来说，利用荆楚文化可提炼出精粹的营销传播口号，如“千湖之省，灵秀湖北”、“江城武汉，欢乐天堂”、“白云黄鹤，浪漫江城”、“仙山圣境，巍巍武当”、“神秘、神奇、神农架”、“楚国故里，三国荆州”、“长江三峡，梦里画廊”、“洪湖:比天堂还美的地方”、“三国名城，诸葛襄阳”或“天下隆中对，传奇襄阳城”等，能有效地宣传湖北旅游的形象，传播湖北旅游的信息，促进湖北旅游的营销。

总之，荆楚文化与湖北旅游的发展具有极其紧密的关系，它是湖北旅游发展的灵魂，是湖北旅游发展的载体，也是引爆湖北旅游的营销工具，因此，开发、利用、保护好荆楚文化，对促进湖北旅游的快速健康发展具有非常重要的作用。

［1］张锦高，袁朝.荆楚文化的现代价值［M］.武汉:崇文书局，2005.

［2］武清海.荆楚文化与遗产保护［M］.武汉:湖北人民出版社，2008.

［3］熊元斌，柴海燕.从“二脉”到“四脉”:旅游目的地形象定位理论的新发展［J］.武汉大学学报:哲学社会科学版，2010，63(1):156 －160.

［4］熊元斌.旅游的形象定位与模式创新［N］.湖北日报，2008－07－25(08).