明星形象的价值再探讨与进化阶段划分*

■ 徐海龙

“明星制”早在20世纪初的经典好莱坞时期就已经建立并逐渐成熟，“明星文化”在法兰克福学派有少量讨论，20世纪70年代末以来，随着大众传媒和娱乐文化逐渐发达，“明星”成为重要课题，它作为一种世俗神话偶像常被批判为娱乐化、商业化的产物，意味着虚假、无道德底限的炒作，为了“赚眼球”和“搏版面”无所不为，鼓动了功利、艳俗的社会风气。大众对明星的崇拜不但破坏了人生和艺术的崇高价值，也抹煞了个体、地域及国族的文化独特性。明星的价值是否如此?明星的形象如何诞生又如何完型?这些本源性追问和产业实操问题似乎在当下热闹的大众文化批判中鲜有涉及。如果不重新梳理和审视“明星制”和“明星”，则明星文化就无法被客观地面对、引导和使用。

一、明星的血统渊源

明星制是以明星演员为核心，电影艺术本身及其他外围服务要素均围绕明星进行创作、生产和宣传的制片机制和商业手段。好莱坞从观众需求和商业利益出发设立“明星制”，规范了明星生产系统，也加剧了演员的明星化过程及明星崇拜文化的流行。总结明星产生的历史条件如下:

1.演员等级划分和重复性角色的专属饰演

在19世纪美国戏剧界从“专业剧团”变为多家戏剧公司联合的过程中，明星制开始萌发。一些知名演员在各城市巡回演出中喜欢演绎同一角色，即自己挂头牌，由当地剧团演员饰演配角。久而久之，演员们按照“任务额度”被分级，分为“明星”“男主角/女主角” “饰庄重角色的演员”以及“维太格拉夫女郎”和“比沃格拉夫女郎”等指称。可以看出，明星出现的重要前提条件是演员在各方面 (业务、酬劳、片场待遇等)的等级划分，还有角色的个人专属化和类型化——这也成为日后打造明星的重要手段。演员与角色的固定捆绑记忆是成为明星的第一步。另外，从这个历史渊源看，明星最初是以表演专家 (Performance Specialist)的身份出现的，观众对明星的表演技巧、角色塑造提出了更高的要求。一般演员的失误可以原谅，但明星在表演上不容丝毫闪失。相比起来，现在的观众对明星的专业水平的要求降低了很多，其实这才是艺人明星化的基石。

2.从神到凡人

英国学者理查德·戴尔指出，早期的戏剧和电影默片的演员像神一样神秘莫测、沉默、不会跟观众直接谈话。而有声片和特写镜头的出现让演员从奥林匹斯圣山落到人间，出落成可亲近的、熟悉的“家人”和“邻居”。①“去神化”填补了理想与现状、观演之间的距离，使演员变为世俗明星。1910年，美国《圣路易斯邮报》刊登女演员弗洛伦丝·劳伦斯去世假消息引发轰动，证明了观众非常关注演员的银幕之外生活。②1911年，美国出现了影迷杂志《电影故事》和《影剧》，专门刊登一些关于演员的八卦消息。与专业工作关系不大的“私生活”曝光成为明星宣传的重要手段。尽管明星仍需与观众拉开距离，但已不可能脱离日常生活而存在。

3.契合社会历史的文化需求

明星形象是由特定时代和环境所造就出来的。例如戴尔认为秀兰·邓波儿的影片正值美国大萧条时期推出，也是官方的慈善公共资源耗尽的时刻。这个天真活泼的儿童形象给美国民众带来欢乐，加深各派政治阵营的感情，齐心协力对抗经济困境;简·方达的政治激进主义形象是越战时期被美国反战民众烘托起来的。③雷切尔·莫斯利指出奥黛丽·赫本区别于丰乳肥臀的好莱坞女星的形象契合了20世纪50、60年代西方女性独立、自然、追求品味的价值观。④

明星形象“包含了非表演因素与表演因素、隐私和公共化等内容的多重关系，是一种将社会意识形态人格化的现象”。⑤明星的产生需要各种具有争议性、识别度和记忆点的新闻，但是绝不能把明星局限为一个商业产物和娱乐偶像，一个缺乏优秀作品和价值观输出、只善做秀的“话题人物”和“花瓶”。明星制的发展已历经百年，试想如果它一直倡导哗众取宠、虚假低俗的文化，那么早已被观众和政府管理部门所弃绝。因此应该正本清源，重新发现和弘扬明星形象的积极价值。

二、明星形象的价值和层次

成为明星意味着什么?明星的血统是“神圣”的，它首先是出类拔萃的演员，所以明星是倡导专业主义的;其次，明星的社会价值应该是正面的、杰出的和世俗化的(可以被亲近和仿效)。明星应界定为:该艺人在专业领域获得了经验、才艺、职业道德三方面的积累、认可和荣誉，同时形成了一套较为明确的健康、积极、美好的形象气质、言行方式和价值观。它拥有固定的观众群并倡导了良性社会影响力 (至少是积极意义占据主导)。换句话说，对于观众来说，明星的诞生不是“引诱”而是“超越”!⑥

明星既是显现于银幕之上的肉身，也是由营销、媒体一起建构而成的符号，我们难以也没有必要去洞悉明星真实面容和内心，因此可以把明星形象层次做一个简洁的划分:

1.私生活

这里的私生活是一个广义概念，指的是在专业之外一个“真实”的人的展示。包括媒介展示出来的明星的业余才艺、日常生活和身世、性格和心情、关于社会公共事件的观点和行动等等。我们不能将明星的“媒介真实”等同于“本人真实”，但一个艺人 (成功的)形象定位和私生活展示也不会完全背离艺人本真个性，或者说明星是一个“真实的赝品”。

2.专业

这种专业主义范畴指的是演员的平面媒体形象，影视作品中 (专属化)角色形象及其获得的奖项，还包括与专业作品直接相关的现场宣传活动 (如首映式、颁奖典礼、观众见面会等)所呈现出的造型和采访文本。

3.社会典型

即明星代表了社会历史对某种人格形象的需求、理解和定位。如硬汉、美女、老派传统者、反叛者、独立女性、中性气质等等。明星形象作为集体意识形态的投射不一定是理想化的代表，但会符合社会群体制定和使用的形象标准和行为规范。

一个艺人从“吸引眼球”的人物如何成为传播正面价值观的明星，学界对其尚缺乏思考，造成了对明星的静态、急功近利的认识，明星培养机制的科学性和使命感也大大降低。惠特尼·斯坦尼曾在20世纪90年代初指出明星的一般寿命是10年，并且以3∶4∶3的比例分为成型期、定型期和转型期。⑦这种划分是从观众反馈来判断的，缺乏主动操作性分析。并且如今明星的构建和传播方式更加丰富，会经过数次调整和转型，如果仍以“转型”来划分，会产生多个差异化的短期阶段，从而使得研究更加复杂。我们需要依据明星的核心价值来进行新的划分。

三、明星形象进化阶段的划分和正负信息

以表演艺术为职业的明星，其价值最集中和最终的展示方式就是作品。如约翰·埃里斯所说，明星是“一个在特定媒体中的表演者，他的形象进入一些附属的宣传形式中，然后再回馈到将来的表演中”。⑧所以，在艺人的星途上，关键历史节点都是某部特定作品出现的时刻，同时在每个作品阶段辅助于相应的私生活的曝光。另外，明星的塑型过程不是一个按照最初设定为直线发展的过程。我们看到，很多艺人从出道作品到后期作品，经过了数次形象转变，每次转型不是铲除以往形象废墟之后的重建，而是一个修正、扬弃的动态过程。在观察分析了当前很多明星的演进史之后，我们发现了一个规律性的轨迹:识别性作品展示——社会争议——更大影响力的作品展示——更大的社会争议—— “代表作”出现——正面社会评价和主体价值观形成。明星进化的起点应该是作品角色与艺人的识别关联产生、社会典型形象初步确立，终点是专业主义的胜利和价值观输出。所以，不以“转型”而以“表演作品”为标尺，其演进史划分阶段如下:

初始期(醒目作品)艺人创造了引发大众关注的作品和角色。私生活开始展示，争议性逐渐显露。成型期(优秀作品)艺人表现出演艺的才华和价值，在专业领域获得认可。同时在观众群体中继续扩大影响力。私生活、作品、社会典型三方面的争议性舆论开始集中出现，直到一个高峰。艺人形象混杂多面，寻找正面形象出路。艺人专业才华、作品的艺术水准、社会影响力都提升到全新的高度，代表着艺人对历史负面形象和争议性舆论的最大程度洗礼和平息。定型期(杰出作品)经过对混乱形象的扬弃和转变，艺人逐渐找到更为明确和正面的形象定位，争议性大幅降低，私生活曝光减少，艺人已经形成了体系化的社会价值观并输出。

醒目作品、优秀作品、杰出作品在专业水平上，无疑是呈梯度递增的。醒目作品不要求艺人的优秀演技，或是否作为主角，只要求艺人塑造出鲜明、差别化的形象，获得公众辨识;优秀作品意味着艺术品质和制作水准均进一步提升，艺人体现出之前没有展示出的专业能力，得到业内认可，并且要符合一个争议性的社会典型;杰出作品需要在商业和主创团队上有更大规模，但这已不是硬性指标，关键是艺人作为主角，其专业能力和个人魅力成为作品的核心和灵魂，在业界和大众双方面产生巨大的正面反响、积极评价和荣誉奖项。

所谓“争议性”不是指艺人形象的彻底丑化和坍塌，而是艺人的专业、私生活及社会典型三个层面被外界大量辩论，其间充满大量正面与负面信息的交锋。正面信息如:美丽的外形;优秀演技、作品和奖项;专业外的一技之长;健康阳光的生活方式;鲜明的个性、态度和社会批判精神;幸福的恋情、家庭以及和睦的人际关系;与粉丝的感人故事;艰苦奋斗的经历等等。负面信息包括:假新闻炒作;有明显法律证据 (如真实视频和图片)的不道德、违法、暴力的言行举止;失败的、失艺术水准的作品;丑陋、混乱的私生活等。还有一类介于正负之间的中性信息，例如“青年人的叛逆”——年轻艺人的违背常规或法律的行为。事实上所有年龄段的艺人的反传统、反社会惯例的言行举止及作品，都可能是中性信息。除此之外还有:恋人分手和离婚;演艺合同纠纷;无法律真实证据的传闻，如不良品德、潜规则、整容、第三者插足、人际争斗等。

正、负、中三种信息数量比重给艺人不同时期带来争议性，它们混合交融在艺人形象三个层面之中，会产生一种互相诠释、强化、抵消的复杂能量效应。应该承认，争议性是造星路上必不可少的，几乎没有艺人不经历各种新闻的“配合”和淬炼而成为一个明星。那么，为了避免艺人沦为纯粹的“噱头”和无可挽回的负面形象，就要把握和利用艺人的混合信息效应，下面将以个案继续讨论。

四、个案研究——作为明星形象的范冰冰

范冰冰作为中国内地著名演员，从最初的《还珠格格》里的“金锁丫鬟”到如今主体性鲜明的演员、美女、 “范爷”、老板和国家符号，其形象的进化印证了前文很多论点。

1.初始期:从1997《还珠格格》到2004年《手机》之前

首先要提出的是，艺人有一个“出道”时间，指的是艺人以专业作品出现在公众视野。有的艺人处女作可以“引爆”观众，从而进入明星的初始期，有的则不然。所以，判定是否进入明星初始期，要看其作品能否让该艺人产生了识别度和社会典型对应，甚至已产生了争议性。范冰冰的“金锁”一角符合传统少女形象特征:清纯、柔弱、善良、顺从等，随着《还珠格格》第一、二部地播出，这种形象获得了认知和巩固，成为范冰冰的初始期起点。在2000年之后，范冰冰大量饰演美丽多情的女性角色，该类角色缺乏争议性，因此该艺人的知名度没有继续提升。初始期的持续时间较短，如果争议性信息在这一时期始终不出现或是偏弱，则艺人存在形象锁定或是夭折的危机。当争议性新闻和话题逐渐增多，艺人开始成为社会舆论的焦点，进入成型期。

2.成型期:从2004年《手机》到2009年

范冰冰进入争议信息大量涌现、工作成果显著的阶段。历史地看来，2004、2006年有关她的两次无真实证据出现的“涉黄”传闻，以及“坐大腿”、整容、身世造假等话题，为艺人建立和保持了一种争议性形象;在专业方面，电影《手机》里魅惑的“武月”让范冰冰改变了纯情少女面孔，也有意无意地迎合了当时的舆论:性感美女—作品形象— “潜规则”的私生活内容— (男性)社会欲望客体和道德批判典型，几者实现了互相诠释。 《手机》没有对“武月”进行“小三儿”脸谱式丑化，范冰冰也显示出表演才华并获奖，这成为其形象转变的节点。⑨

在《手机》之后，范冰冰的负面新闻进入一个高峰期，这些新闻由于没有真凭实据，在艺人团队的反击和澄清中保持了一种“悬疑”状态。另一方面，该艺人继续因《心中有鬼》获台湾电影金马奖最佳女配角，因《苹果》第一次入围柏林国际电影节，一系列专业主义的胜利为艺人形象增加了正面信息，也与私生活的负面新闻制衡为一种中性效应。同时这些角色也依然保留了女性身体展示 (如《苹果》中大尺度的裸露)。由此，范冰冰在此阶段建构了一个复合的、充满争议性的社会典型——婚姻围城外的美丽“情人”、娱乐圈里疑似靠“潜规则”上位的女艺人、勤奋和有才华的演员等。这种争议状态并不是艺人的成熟阶段，从2007年建立自己的工作室之后到2009年，范冰冰以大量知名作品 (2009年前后拍摄了9部电影)来强化自己美丽、敬业、勤奋和专业形象，并开始设计独立女性、豪爽老板的主体。

当下越来越多的艺人试图凭借所谓“劲爆”的私生活展示 (如身体裸露)迅速打开知名度，但如果没有优秀作品出现，对于明星的成长是后继无力和饮鸩止渴。在成型期，艺人优秀作品和私生活并驾齐驱，面临巨大的争议性舆论环境，所以要注意保持负面和正面效应的平衡。为了防止明星形象一落千丈，无法挽回，艺人不能出现确证的严重负面信息，要积极澄清丑闻，因势利导地策划积极正面形象，同时寻找与形象定位相对应的杰出作品。成型期的明星形象进程为:争议性的私生活开始集中出现——优秀作品出现带来专业主义的正面能量——符合具有巨大争议性的社会典型——开始扭转现状，树立正面形象。

3.定型期:2010年《观音山》获奖以及“范爷”符号的广泛传播

定型期是对社会争议的“超越”。艺人进化出崭新的观点、行为标准，战胜了大部分负面新闻，制造了理查德·戴尔所谓的“正直感”，甚至是“新人”。在2008、2009年，范冰冰大量接拍电影、担任某剧团副团长、设立工作室员工年终福利，推出著名的“刮胡子”平面造型，开始强烈展示出女性对男权的吸纳和争夺。2009年前后，女同性恋群体开始称范冰冰为“范爷”，被其工作室大胆地策划借用，2010年范冰冰凭《赵氏孤儿》身穿具有“权力女性”符号意义的“龙袍”礼服亮相戛纳电影节，媒体新闻标题为:“范爷V5”，从此该称呼开始广泛流行。回国后范冰冰迅速为杂志拍摄了切·格瓦拉、猫王、超人、李小龙等男性造型来强化此中性符号。

2010年的《观音山》对范冰冰具有里程碑意义。影片女主角集纯真、美丽、叛逆、强势于一身，显示出艺人演技的突破，与《手机》里的“武月”拉开距离。这部作品使艺人第一次获得东京国际电影节最佳女主角。回国后有媒体采访范冰冰对于“女艺人嫁入豪门”的态度，她回答:“我就是豪门”。同时范冰冰工作室开启救治西藏先天性心脏病儿童的慈善项目。到这一年，范冰冰已经把性感美女—专业主义—豪爽、慷慨的工作室老板— “(女)豪门”—慈善等各种符号紧密结合，产生和输出了相互联想和诠释的价值观，即当前中国社会的女演员、独立女性、女权主义的正面意义。这个具有“正直感的新人”大幅度消除了负面信息，如范冰冰工作室宣传总监杨思维所说:“在范冰冰面对的诸多负面新闻中，非常严重的一条就是‘被包养’，我们做了很多解释和澄清仍效果不大。之后我想直接告诉大家:她是这样一个开公司做老板对员工很好的人，一个不愿意嫁入豪门的独立女性，怎么可能会被包养?”⑩因此，在2004－2009年期间 (尤其是 2006年)，范冰冰的“话题女王”形象并不意味着她成为了真正的明星，只有她度过巨大争议期、在2010年左右实现了 (女性)身体—才艺—个性—正面社会价值观一体化之后，才可以说是明星的完型。2010年以后三年里，《二次曝光》以近年来国产电影较为新颖的艺术手法让范冰冰获华鼎奖最佳女主角，继续巩固了专业主义，2011年她成为第一位完成七大时尚期刊封面大满贯的中国女演员，同年在纽约时代广场播放的中国国家形象片中演绎“中国式美丽” (Chinese Beauty)，由此该形象进一步拥有了“福布斯名人榜排名首位女艺人”“国家符号”等社会资本和政治资本。

判定艺人进入明星定型期的标准:艺人完成了对争议性的超越和重构，新形象与市场定位达到最佳匹配，拥有了专属的文化符号和市场资源，其公众影响力处在巅峰。中性信息仍然占据重要比例，但其领导地位逐渐被正面信息夺取，负面消息降低到历史最低。艺人的杰出作品及社会公益形象逐渐赢得观众的认同和拥护，其私生活曝光逐渐淡化。

明星文化研究面临着从忧思、批判到直面、引导之转向。通过对历史的重新梳理，得出“明星”应该在“优秀演员”“表演艺术家”的基础上成为发挥巨大社会正能量的形象主体，这是艺人的市场最大化和社会责任之体现，也是对“粉丝”文化的涤荡。并且，以作品为核心，从专业主义、私生活和社会典型三个层面联合考量明星演化史，将为艺人经营提供一些启示。

注释:

①③ 理查德·戴尔:《明星》，严敏译，北京大学出版社2010年版，第34－36、41、123－132页。

② 1910年，制片人为了宣传影片，在《圣路易斯邮报》上刊登新闻称公司女演员弗洛伦丝·劳伦斯被车撞死，第二天又在该报登载启事称前日消息纯属捏造。这种做法吸引了大众关注，在电影史上为演员的私生活炒作开了先河。

④ 参见雷切尔·莫斯利:《与奥黛丽·赫本一起成长:文本、观众、共鸣》，吴帆译，北京大学出版社2010年版，第3、5章。

⑤ 陈犀禾、潘国美:《灵与肉的重新建构:身体、表演及其他——对当代中国电影女明星“女性气质”的研究》，《当代电影》，2008年第7期。

⑥ 戴尔总结明星与观众存在三种关系:一是“强化”，即强化个人在社会传统规范中获得高度评价的作用，并要维持超越群体的形象;二是“引诱”，明星打破了规范——以一种充满诱惑力的方式——引领观众去体验那些被传统道德认为不好的事情，但明星没有界定和创造新行为标准，只是在“洞察”“讽刺”“批判”方面做出表率和贡献;三是“超越”，明星制造出“正直感”和“新人”。参见理查德·戴尔:《明星》，第38－40页。

⑦ 参见邱章红:《形像与资本——好莱坞电影工业明星制剖析》，《北京电影学院学报》，2006年第6期。

⑧ 转引自安妮特·奎恩:《明星》，《电影欣赏》，总第108期。

⑨ 关于范冰冰接拍该角色的过程参见《范冰冰是怎样炼成的》，《南方人物周刊》，2011年第6期。

⑩ 言论来于本文作者与杨思维的访谈。