网络购物环境下顾客学习对感知服务质量的影响机理研究

施国洪　马来坤

[摘要]从顾客的角度出发，构建了网络购物环境下的顾客学习量表，建立了顾客学习对网络服务质量影响机理的概念模型

并进行了实证检验。研究结果表明，顾客的学习动机对学习行为、学习结果、顾客感知服务过程质量、服务结果质量和

服务补救质量具有显著的正向影响；学习结果对顾客感知服务过程质量具有显著的正向影响；学习行为对学习结果

的影响不显著。研究结论为网络商家实施以顾客为导向的营销策略提供了理论借鉴。[关键词]顾客学习；感知服务质量；网络购物；实证研究[中图分类号]F270

[文献标识码]A

[文章编号]1006—5024（2014）07—0101—05

一、引言

目前，网络购物这种新的环境下服务质量的研究已经有较多的研究成果，如对网络服务质量构成维度的研究（常亚平等，2009），网络服务质量对顾客满意（Kim等，2009）、顾客忠诚（常亚平等，2009）的影响研究等等。但是，这些研究除了对网络服务质量这个新构念的定义研究和量表开发研究之外，大多是有关网络服务质量后置因素的研究，而鲜有从顾客的角度出发来探讨网络购物环境下有哪些顾客自身的因素会对顾客感知服务质量产生影响。本文从顾客参与的视角出发，探索和研究顾客的智力参与，即顾客学习是如何对感知服务质量产生影响的，希望为网络服务质量的研究提供一个新的视角。

二、理论基础与概念解析

（一）理论基础

1.自我决定理论

Deci和Ryan（1985）提出的自我决定理论把动机看作以外部调节和内部调节为端点的连续体，以此来划分不同内化程度的动机水平，对动机由表层向深层转化，从量变到质变的辩证过程进行研究（Deci&Ryan，1985）。Deei（1985）认为，自我决定不仅是个体的一种能力，而且是个体的一种需要。自我决定理论关注人类行为在多大程度上是自愿或自我决定的，强调自我在动机过程中的能动作用，重视个体的主动性与社会情境之间的辩证关系。

2.自我调节学习理论

Zimmerman（1989）首先提出自我调节学习的概念，自我调节学习是指学习者在一定程度上从元认知、动机和行为方面积极主动参与学习活动，主动获取知识和技能的过程。自我调节学习者为达到学习目标，能依据自我效能感灵活运用某些特殊的自我调节学习策略，在这个过程中，学习目标、自我效能感和自我调节学习策略是三个重要的方面。

3.期望價值理论

期望价值理论是动机心理学中最有影响力的理论之一，其基本观点是：个体完成某项任务的动机是由个体对这一任务成功可能性的期待以及个体对该任务赋予的价值所决定的。个体通过自我判断达到目标的可能性越大，从完成任务的过程中获得的价值越大，个体完成这一任务的动机就越强。当然，期望价值理论并不是单指某一个理论，而是指一系列研究人类动机的理论。

4.行为科学理论

行为科学是一门新兴的科学，它是运用社会学、心理学、人类学等多种学科知识研究人的行为规律以及如何正确处理人群关系，激发人的积极性的一门科学。行为科学理论认为，人的各种行为主要与动机、需要、激励、挫折、态度等有关，其基本观点主要有：人的行为是由动机支配的，产生行为的直接原因是动机；人的动机受到需要的制约，当外部条件不变时，内在需要是人产生行为动力的根本原因；激励是对实现需要的动机的强化，是联结需要与目标之间的桥梁；成功与挫折是个体行为两种可能的结果；态度对于人的行为具有重要的影响等。

（二）概念解析

1.顾客学习

学习一般是指个人学习，有的学者将学习定义为行为的改变，如Weiss（1990）将学习定义为在经验的作用下发生的相对持久的行为改变。有的学者将学习定义为知识和技能的获取。如Kim（1993）认为学习就是知识和技能的获取，学习能够增加一个人采取有效行动的能力。还有学者从不同的层面对学习进行定义。如陈国权（2008）从组织学习的层面出发，将组织学习的定义适当修改后推广到个人层面，认为个人学习是一种有意识、系统和持续的行为。顾客学习是个人学习的一部分，本文对顾客学习的定义为：顾客为了获得与产品或服务有关的知识和技能而付出的认知或行为等方面的努力以及由此而产生的学习结果。

2.网络服务质量

Zeithaml等（2002）首先提出网站服务质量（E-ser-vice quality），他们认为网站服务质量可视为网站有助于促成有效率、有效果的购物与产品或服务传递的程度。可以看出，Zeithaml等（2002）认为网络服务质量就是购物网站传递产品和服务的效率和效果的测量，Bauer等（2006）也认为网络服务质量的涵盖范围仅限于以购物网站为交互界面的在线购物活动。之后，有学者认为对网络服务质量内涵的界定还需要考虑到购物的线下活动。如Hans等（2006）指出顾客网络购物的过程不仅包括与网站的交互，而且网下的物流配送也是同等重要的。还有学者从顾客对网络服务质量整体感知的视角对网络服务质量进行了定义。如常亚平等（2009）对网络服务质量的定义为：网络消费者通过网络进行产品或服务的购买、消费时，对于网络商店服务提供的卓越程度与整体质量的评价与判断。常亚平等（2009）结合国内外学者的文献回顾和深度访谈的结果，将网络服务质量的维度划分为服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量三个维度，构建了包含32个题项的网络服务质量量表。本文认同常亚平等学者的观点，将网络服务质量划分为服务过程、结果和补救质量三个维度，但是常亚平等（2009）使用的量表测量的是顾客对于某一具体购物网站的感知服务质量（其测量量表中频繁出现“该网站”），而本文关注的是顾客对于网上购物的整体服务质量的感受，因此本研究首先将量表中的“该网站”全部替换为“购物网站”，然后在其构建的测量量表的基础上结合顾客访谈的结果对一些题项的表述进行修改后，形成本研究问卷调研使用的量表。

三、量表构建与研究假设

（一）顾客学习量表构建

行为科学理论认为，人的行为是由动机支配的，产生行为的直接原因是动机。心理学家也认为，学习动机是学习行为的动力系统中的重要因素，它对学习过程的顺利进行具有推动、导向和维持的作用。而学习者在学习过程中必须先确定学习目标，然后才能为达到目标而采取相应的行为，最后根据行为的结果与预期的学习目标进行比较来判断学习的效果。因此，本文将顾客学习划分为学习动机、学习行为、学习结果三个一级子维度。

1.学习动机

根据自我决定理论，人类行为的动机源于三个基本的需要，即自主性的需要、胜任感需要和关联性的需要。自主性是指个体为从事的行为活动独立地进行选择。与受约束的行为相比较，自主选择行为有更大的灵活性，并能使个体在参与过程中充分发挥更多的创造性。胜任感是指个体通过努力可以达到预期结果的信念。关联性需求是指与他人建立密切的情感纽带与归属的需求，反映了在情感上与我们生活中重要人物联系的期望。另外，动机心理学中的期望价值理论认为，个体在某一行为上付出的努力取决于需要、达到目标的可能性和目标本身的价值（Allan，2000）。因此，基于以上理论基础，将学习动机分为自主感、胜任感、归属感、期望感、价值感五个指标，后来经过顾客访谈和预调研时的量表调整，删除了归属感和价值感，最后确定了学习动机的三个指标：自主感、胜任感、期望感。

2.学习行为

行为科学认为：行为，即一系列有目的、有动机的活动，是人与周围环境之间双向交互的过程（Jonassen，1999）。结合行为科学理论对人类行为的定义可知，学习行为即学习者在某种动机的指导下，为获得某种学习结果而与周围环境进行的双向交互活动的总和。本文认为，网络购物环境下的学习行为是指学习者在由互联网技术所创设的具有丰富资源的学习环境中开展的自主学习活动的总和。顾客在网络购物的过程中，会根据自身的需要主动地获取有关商品的信息，并对获取的信息进行处理，同时会根据自己的知识和经验而开展自主的学习活动。因此，本文将学习行为分为信息获取、信息处理和经验学习三个指标。

3.学习结果

网络购物环境下的学习结果是指，一系列学习行为活动所达到的最后的状态。在借鉴陈霞（2011）对教师培训学习结果的多维度分类框架的基础上，本文将网络购物环境下的学习结果分为知识结果、技能结果和情感结果三个指标。

（二）研究假设

1.学习动机、学习行为和学习结果间的关系假设

行为科学理论认为，人的行为是由动机支配的，产生行为的直接原因是动机。在很多情况下，不同的动机常常联合起来构成一个人的行为基础。学习结果的好坏受到一系列的学习行为活动的影响，同时，本研究认为学习动机也会直接对学习结果产生影响。因此提出研究假设如下。

H1：学习动机对学习行为有显著的正向影响。

H2：学习动机对学习结果有显著的正向影响。

H3：学习行为对学习结果有显著的正向影响。

2.学习动机与感知服务质量间的关系假设

自我调节学习理论认为，学习者会在一定程度上从元认知、动机和行为方面积极主动参与学习活动，主动获取知识和技能（Zimmerman，1989）。在网络购物情境下，如果顾客积极主动地学习与网络购物相关的必要知识和技能，则在同等情况下，顾客可以更多地感知到互联网技术所带来的易用性和有用性，从而增强顾客对服务质量的正向感知。顾客是服务质量的唯一评价者，顾客的学习动机会对顾客感知到的服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量产生正向影响，因此提出研究假设如下。

H4：学习动机对顾客感知服务过程质量有显著的正向影响。

H5：学习动机对顾客感知服务结果质量有显著的正向影响。

H6：学习动机对顾客感知服务补救质量有显著的正向影响。

3.学习结果与服务过程质量间的关系假设

服务过程质量是指消费者在与购物网站交互的过程中对网站内容和性能方面的整体评价（常亚平等，2009），学习结果是指顾客经过一系列的学习活动所达到的最终结果，包括知识、技能和情感三个方面的结果，如果顾客具备了与购物网站交互所必需的知识和技能（如清楚地知道付款流程和物流配送等信息以及熟练使用信息检索与筛选功能等）、对购物网站产生了某种情感上的依赖，那么顾客就会对这种交互的过程质量给予较高的评价，因此提出研究假设如下。

H7：学习结果对顾客感知服务过程质量有显著的正向影响。

综合以上假设，可以得到本研究的概念模型，如图1所示。

四、数据收集与结果分析

（一）数据收集过程

作者首先根据已有的相关文献对所研究的概念选择测量指标，并结合网络购物环境以及小规模的顾客访谈确定测量指标的合理性和具体的测量题项，由此形成初始的调查问卷；然后进行预调研，预调研的问卷发放采用校内发放和镇江市街头随机发放的方式相结合，共发放问卷80份，回收有效问卷62份；最后对预调研获得的数据进行分析，删除了部分不合适的题项，并咨询了相关领域的专家，对问卷进行了反复修改，最终形成了本文实证研究中使用的量表。

正式调研的时间段是2013年7月1日到7月15日，由项目研究团队的研究生在镇江市和南京市的街头、公园等地方随机发放问卷450份，回收问卷382份。问卷收回后，主要采取以下方法对问卷进行剔除：一是檢查问卷是否有规律填写，例如是否都选择一个选项或者选项间有规律地交替填写；二是在问卷中特意分别设计了一组完全相同和完全相反的问题，目的是检查被调查者是否随意作答。根据以上筛选准则，我们剔除了62份无效问卷，得到有效问卷320份，有效问卷回收率为71.1%。

（二）数据分析

1.信度与效度检验

（1）信度检验。本文采用Cronbacha系数来测量量表的内部一致可靠性，以该系数是否大于0.60作为判断信度是否合格的标准，信度检验利用SPSS19.0软件进行。信度检验结果显示各个测量项目的内部一致性值均大于0.6，各个构造变量及量表的总体信度较好。

（2）效度分析

本研究所用的网络服务质量量表是在已有研究的基础上修改而得，该量表已经在前人的研究中经过实证检验；网络购物环境下的顾客学习量表的构建是基于坚实的理论基础的，并结合了大规模的顾客访谈和专家深度访谈以及预调研得到的数据进行了修正。因此，问卷具有较好的内容效度。对于构建效度，利用验证性因子分析（cFA）来检验。LISREL8.70软件分析结果显示各个测量指标的标准化因子负荷都高于0.7，量表的总体效度较好。

2.模型拟合与假设检验

（1）模型拟合

采用结构方程分析的方法，使用LISREL8.70软件，利用极大似然估计法计算概念模型的拟合指标和各路径系数的估计值，分析结果如图2所示。

模型拟合结果显示，x²/df为2.088，满足小于3的要求。GFI、CFI、NFI、NNFl分别为0.916、0.986、0.974、0.983，均大于0.9。AGFI为0.885，虽然小于0.9，但是在可以接受的范围之内。RMSEA值为0.059，小于0.08。由此可知，本研究的理論模型与数据的拟合情况较好，这表明理论模型的设定是可以接受的。

（2）假设检验

根据路径系数的显著性对假设进行检验，一般认为T值大于2表示在0.01的置信水平下显著。检验结果表明，学习动机影响学习行为（β1=0.68，T=9.82）；学习动机影响学习结果（β2=0.84，T=10.11）；学习动机影响服务过程质量（β4=O.34，T=3.30）；学习动机影响服务结果质量（β5=0.50，T=8.27）；学习动机影响服务补救质量（β6=0.43，T=7.11）；学习结果影响服务过程质量（β7=0.35，T=3.65）；学习行为对学习结果的影响不显著（p3=-0.02，T=-0.20）。可以看出，除了假设H3没有得到实证数据的支持，研究理论模型中的大部分假设都得到了支持。

五、研究结论与建议

（一）结论与讨论

本文以行为科学以及心理学领域中的有关理论作为理论基础，构建了网络购物环境下顾客学习的测量量表（包括学习动机、学习行为和学习结果），然后在此基础上构建了顾客学习的各个维度对网络服务质量各个维度影响机理的概念模型并进行了实证检验。结果显示，学习动机对其他各个维度均具有显著的正向影响，这一方面说明了学习动机在顾客学习过程中对学习行为和学习结果有正向的驱动作用，符合行为科学与心理学中的有关理论；另一方面也说明了学习动机在顾客对网络服务质量的感知与评价中也发挥了正向的影响作用。自我决定理论认为，内部动机对学习者的驱动作用最强烈，如果顾客能够发自内心地投入自身的智力资本，主动地学习网络购物的相关技能和知识，积极地参与到服务交互的过程中来，顾客就会对网络商家提供的服务作出较高的评价，感知到较高的服务质量。

对于H3这个未得到验证的假设，作者认为可能的原因是，学习行为与学习结果之间没有必然的直接影响关系，学习结果除了受到学习者自身行为的影响，还受到其他一些学习者不可控制因素的影响，如环境因素等，所以学习行为对学习结果的解释性不显著。另外，从标准化路径系数可以看出，H3的标准化路径系数为0.84，是所有路径系数中最大的，这说明学习动机对学习结果的解释性更强，影响更加直接和显著，学习动机并不需要学习行为这一中介变量来对学习结果产生影响，由此也可以看出学习动机在顾客学习过程中重要意义。

（二）启示与建议

自我决定理论认为，个体的动机表现为动机缺失、外部动机和内部动机三种不同的类型，其中内部动机对学习者的驱动作用最强烈，因此，网络商家需要积极地引导顾客参与到服务过程中来，采取有效的措施使顾客由动机缺失向外部动机过渡，从外部动机向内部动机过渡，这是一个促进顾客学习动机内化的过程。另外，自我决定理论认为，当自主性、胜任感和关联性三种基本的心理需要得到满足时内部动机最有可能得到激励。基于此，网络商家可以通过有效满足顾客的自主性、胜任感和关联性需要的方式促进顾客的学习动机内化。例如，设计更加合理和友好的网站界面、简化付款的流程、提供更加简单和精确的信息筛选和检索功能、提供快捷方便的物流服务等等，设身处地为顾客着想，使顾客切实感受到购物网站的易用性和有用性，满足顾客的自主性和胜任感的需要；通过建立购物网站的在线交流平台和开辟网站的交流社区，加强与顾客的沟通和交流，积极帮助顾客解决问题，同时也可以使顾客方便地与其他顾客进行互动与交流，为顾客提供卓越的购物体验，从而有效满足顾客的关联性需求。

[责任编辑：方平]