消费者网购不适度的调查及对策建议
2016-12-13赵文燕任祥宇刘银台
赵文燕 任祥宇 刘银台
摘 要：网络购物在我国已取得长足发展，并逐渐成为人们日常消费中不可或缺的一部分。获得消费者网购各种产品的不适度，对市场上众多零售商来说意义重大。选取服饰、电子产品、化妆品、书籍和食品五个行业进行研究，对普通高校学生及企业白领进行问卷调查，结合粗数方法，通过计算，得到消费者网购这五种产品的不适度。结果表明，消费者对于食品的网购不适度最高，其次是服饰和化妆品，电子产品和书籍的网购不适度最低，据此结果提出相关对策建议。
关键词：网络购物；不适度；粗数
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）08-0142-04
[作者简介]赵文燕（1974-），女，河北南宫人，副教授，硕士生导师，博士，研究方向：质量管理、工业工程与工程管理；任祥宇（1992-），男，山东济宁人，硕士研究生，研究方向：工业工程与工程管理；刘银台（1990-），男，河南漯河人，硕士，研究方向：工业工程与工程管理。
[基金项目]河北省社会科学发展研究课题（项目编号：2015031249）。
随着信息技术的快速演变与互联网的快速发展，以虚拟经济为依托的电子商务凭借其独有优势，正逐步发展成为我国新兴业态的中坚力量。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示[1]：截至2014年底，我国网络购物用户规模达 361亿人，同比增加5953万人，增长率为197%，我国网民使用网络购物的比例从489%提升至 557%。然而，Chiang[2]认为网络渠道只是通过图片、标志、文字等虚拟描述实现与顾客的沟通，消费者在购买过程中不能立即拿到所购商品，无法直接评估所购产品的质量。因此，网购消费者的急速增长并不意味着网购可以完全取代传统交易方式，网购的劣势会给消费者带来一定程度的“不适”。针对消费者的这种“不适”，Kacen[3]将消费者网购某一产品的支付意愿与通过传统渠道购买该产品的支付意愿的比值，称为消费者网购接受系数，通过构建多属性态度模型，具体分析了国外消费者对不同行业产品的网购接受系数。胡宗峰[4]等人在此基础上，考虑到当消费者网购接受系数η小于1时，取ψ=1-η，则ψ表示消费者网购该产品时的不适度，其中，0≤ψ≤1。本文将基于目前我国消费者对于网络购物的感知情况，选取国内网络购物市场上的部分产品作为研究对象，选择合理的测量变量，通过调查分析，计算出消费者网购不适度的具体数值。研究结果对于零售商制定合理的渠道选择及管理策略具有重要的参考价值。
一、数据来源与描述分析
（一）研究对象选择
据CNNIC调查显示[5]：服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类，其购买人群占我国网购总人数的756%；其次是日用百货和电脑、通讯数码产品及配件，所占比例分别为451%和433%（见图1）。据此本文选取服饰、电子产品、化妆品、书籍和食品这五个相对热门且与人们日常生活密切相关的行业进行研究。
图1 2013年中国网络购物市场用户购买商品种类分布
（二）问卷设计
本次调查主要是基于消费者对不同购物方式的感知状况来进行的。根据国内外相关文献中的相同变量或相关变量，并结合当前电子商务市场具体情况，最终选取平台属性、商品属性、销售服务、交易支付4个变量共18个题项来进行测量。其中，平台属性包括平台导航清楚程度、平台信息呈现速度、提供个性化服务情况[6]、操作便利性[7]4个题项。商品属性包括商品质量、商品种类多样性[8]、商品信息描述的相符程度、商品优惠力度、商品价格合理性5个题项。销售服务包括售后服务、退换商品的便捷程度、服务态度、商品运费、送货速度、订单处理的正确性6个题项。交易支付包括支付方式安全性 [9]、个人隐私安全性和支付方式多样性3个题项。
为确保问卷调查的有效性，在正式调查前，发放了30份预调查问卷。根据预调查的结果对问卷进行修改，最终形成正式问卷。正式问卷由三部分构成：第一部分，问卷介绍。向被调查者介绍和说明调查的目的、调查的内容和问卷填写指南。第二部分，消费者感知的调查。采用李克特5分量表方式（1表示非常不满意；2表示有些不满意；3表示一样；4表示满意；5表示非常满意）来调查消费者相对于传统渠道购物方式而言，对网络购物方式的感知值，并且消费者对于两种购物渠道下同一题项感知值之和为6。例如，当消费者对售后服务这一题项打分时，如果消费者对网络购物售后服务打分为1，则表示消费者对网络购物售后服务的感知值为1（非常不满意），而对于传统渠道购物方式售后服务的感知值为5（非常满意）。第三部分，消费者的背景资料。了解消费者的性别、年龄、是否学生、有无网购经历和月支配金额等基本情况。
（三）问卷发放及样本描述
在我国，20—29岁用户人群是网络购物市场的主力军，所占比例高达 564%，网购用户受教育水平多为大学本科，所占比例为359%[5]。因此，本次研究的调查对象定位于高校学生及一些企业白领。通过发送邀请邮件、将问卷链接嵌入到QQ、微博、微信、人人网等社交工具的方式邀请受访者填写问卷。本次调查共回收250份问卷，剔除不合格的问卷20份，共收回有效问卷230份，有效回收率为92%，符合进一步研究的要求。对回收的数据进行统计描述，得到被调查者的基本情况（见表1）。本研究涉及服饰、电子产品、化妆品、书籍和食品五个行业，下面仅以食品行业为例进行分析。
（四）问卷信度与效度分析
本文釆用克隆巴赫一致性系数（Cronbachs α）来考察数据可靠性，Cronbachs α系数大于070认为是可接受的。以食品的统计结果为例，利用SPSS190统计软件对每个变量和它们的各个测量题项进行信度分析， 所有变量的Cronbachs α系数均大于07，说明本调查问卷中各个变量的内部一致性较高，信度比较好。而且每个变量剔除其任意一个测量题项都不能使其Cronbachs α系数变大，说明没有必要剔除测量题项。
另外，本次问卷调查所涉及的各变量都是通过对相关文献的详细分析和综合得来，符合内容效度的标准要求。对各变量与题项做pearson相关系数分析，均达到显著水平，符合结构效度的要求。
二、确定量表各题项权重
在不适度的计算过程中，需要确定问卷量表中各题项的权重。本文借鉴文献[10]提出的粗数方法来确定各题项的权重。步骤如下：
（一）基于粗数定义确定各测量题项所得分值的上下近似限。假设论域U包括决策表中的所有题项和对所有题项打分的消费者，Y为论域U中的任意题项，X为论域U中对题项进行打分的消费者。论域U中包括n类描述题项的分值，记为C={C1，C2，……，Cn}。若n类描述题项的分值C1 （二）用粗数表示各测量题项Y的分值Ci，包括粗数上限lim和粗数下限lim（Ci）。 （三） 确定各测量题项Y的粗数上下限（lim（Y）、lim（Y））、粗边界区间（YBnd（Y））、粗数（YN（Y））和粗数均值（M（Y））。 （四）增加两个值m和n，m为粗数下限值，n为粗边界值，将m和n两个值相结合，给出题项的约简原则并把题项的粗数权重转化为单值权重，约简原则如下： 1如果题项的粗数下界 2对于粗数下界 3粗数下界>m且粗边界>n的题项，表示此题项的重要度比较高，但人们对其评价一致性不高，因此，要全面考虑该题项的权重问题，根据商家以及消费者的实际情况来确定是否保留该题项。 4对于粗数下界>m且粗边界 本次研究邀请5名资深网购者（且具有传统渠道购物经验）根据自身日常购物经验对这18个题项的重要度进行打分，分别用C1、C2、C3、C4和C5表示，采用1，3，5，7，9的分值进行打分，分值越高说明该题项越重要，5个分值分别对应着非常低、低、中等、高、非常高评价结果，打分结果见表2。 三、不适度的计算 消费者网购不适度的计算步骤如下： （一）根据简化的多属性态度模型来计算消费者Yi（i=1，2……N）在购物渠道t下对某一对产品的支付意愿Rit [3]。 （二）计算消费者Yi对网购该产品时的接受系数ηi。 （三）将所有被调查者接受系数的均值作为消费者网购该产品时的接受系数η。 如果η<1，表示消费者对于网络产品的支付意愿低于传统商店且消费者在网购该产品时存在不适度；如果η=1，表示消费者对于网络产品的支付意愿等于传统商店且消费者在网购该产品时不存在不适度；如果η>1，表示消费者对于网络产品的支付意愿大于传统商店消费者在网购该产品时不存在不适度。 （四）计算消费者网络购物的不适度ψ。 ψ=1-η，其中η<1。（13） 将调查问卷回收所得数据和获取的量表各题项的权重带入式（12）及式（13），求得五个行业消费者网购的接受系数及消费者网购的不适度（如表4所示）。 四、结论及对策建议 本文基于中国电子商务市场的具体情况，计算出了消费者网购书籍、服饰、电子产品、化妆品和食品这五个行业产品不适度的具体数值。结果表明，消费者对于食品的网购不适度最高，其次是服饰、化妆品，而对于电子产品、书籍的网购不适度最低。根据不适度的研究结果提出以下对策建议： 食品和化妆品直接关系着消费者的健康问题，与传统销售渠道相比，相关部门对于网络销售食品和化妆品的监管难度较大，并且消费者难以通过直接接触判断食品和化妆品的质量，在当前我国食品和化妆品安全问题较为严峻的形势下，消费者对于网购这些产品存在较多顾虑。为此，食品和化妆品企业一方面可以寻求国际上认可度较高的认证机构进行认证，另一方面可以充分利用新闻媒体或社交平台进行正面宣传，以获得更高的认可度。 对于服饰来说，造成网购不适度的主要原因是消费者通过网络渠道不能亲身体验产品的质量、尺码等，担心信息描述与事实不符。因此，服饰零售商可以建立双渠道销售合作机制，使得消费者可以实现线下体验、线上消费的采购模式，这一模式的关键是要将利润在线下实体店铺和线上虚拟店铺之间进行合理分配。 对于书籍、电子产品而言，两种渠道所销售的产品在质量上往往差别不大，并且网络销售的产品常具有价格上的优势，造成不适度的可能原因主要是物流过程中造成的产品损害以及物流时间过长。网络零售商可以通过选择恰当的物流方式，提高运输效率，减少购物过程中的不适度。 [参考文献] [1]中国互联网络信息中心第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL] http：//wwwcnnicnetcn/ hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676pdf [2]Chiang W K， Chhajed D， Hess J D Direct Marketing， Indirect Profits：A Strategic Analysis of Dual-Channel Supply-Chain Design[J] Management Science， 2003，49（1） [3]Jacqueline J Kacen， James D Hess， Wei-Yu Kevin Chiang Bricks or Clicks？Consumer Attitudes Toward Traditional Stores and Online Stores[J] Global Economics and Management Review，2013，18（1） [4]胡宗峰 电子商务环境下混合渠道供应链定价博弈及协调研究[D]杭州电子科技大学，2011 [5]中国互联网络信息中心2013年中国网络购物市场研究报告[EB/OL] http：//wwwcnnicnetcn/ hlwfzyj/hlwxzbg/201409/P020140901332431510284pdf [6]查金祥，王立生 网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J] 管理科学，2006，19（1） [7]Maktoba Omar，Ian Bathgate，Sonny Nwankwo Internet Marketing and Customer Satisfaction in Emerging Markets： the Case of Chinese Online Shoppers[J] Competitiveness Review，2011，21（2） [8]徐和清，揭新华 消费者网络购物的主要影响因素研究[J]消费经济，2009，25（2） [9]Liao Ziqi， Cheung MTInternet-based E-shopping and Consumer Attitudes： an Empirical Study[J] Information & Management， 2001， 38 （5） [10]赵文燕，张换高，何桢等 粗数—一种客户需求分析方法[J]计算机集成制造系统，2011，17（11） （责任编辑：郭丽春）
