网络购物的消费者行为研究及应对策略

高旖蔚

摘 要：伴随当今信息产业的日益发展与完善，电子商务已然成为人们日常生活与工作当中的不可获取的组成部分。随着在网上购物的人数日益增多，此种足不出户便可获得想要的商品的购物方式，正在被越来越多的消费者认可、接受与喜爱。对于网络商家，了解消费者的消费行为与习惯，乃是抓准商机提升自身竞争优势的基本前提与重要保证。本文首先对消费者网络购物的消费动机作以分析，探讨网络购物的消费者行为特征，最后提出具体的解决对策，以期为相关应用研究提供理论参考。

关键词：网络购物；消费者行为；策略

伴随当今电子商务的日益兴起，网络购物凭借其新颖、时尚与便捷等优点，已然成为越来越多消费者接受与喜爱的新兴购物方式。网络交易的成交量（额）在最近几年得到大幅度的增长与提升，较大程度冲击着传统实体商店的经营模式，至此，网络经济现今已成为各领域发展中不可小觑的力量支撑。但针对网络商家来讲，要想在网络大发展及电子商务日益完备的浪潮当中取得有利地位，获取更多的利润，需对网络购物消费者的行为特征进行深入分析，基于此，制定更为科学、合理的营销战略，推动自身的长足、稳健发展。

一、网络购物消费者的购买动机分析

（1）求新动机。网络购物作为一种具有趣味性、符合当下购物需求且较为时尚的购物方式，所开设的网络商店，能够为消费者提供更多、更全、更新的产品，因此，网络购物能偶较好的满足各类消费者所存有的各种需求与要求。针对一些比较偏远或在地域方面上比较小的城市，在其地域市场内，所提供的商品无论在品牌上还是种类上，均比较有限或不全，但通过网络购物方式，能够对地域限制给予有效打破，甚至还可依据需要，提供本国区域外的海外代购，向消费者提供更为丰富而又全面的商品。（2）求廉动机。对于网络购物而言，其相比于传统方式的购物，所存在的最大优势为价格优势。针对传统的购物模式，商品销售中的物流环节以及中间商、人工及店铺租金等成本，在其中占据着较大部分，但对于网络销售而言，则很好的绕开了中间商环节，另外，还无需租赁店铺，省去了许多物流成本，也无需雇佣过多销售人员，因此，能够较大程度节约成本，基于此，商品价格也就得到大幅的降低。（3）求便动机。针对传统购物而言，由于受到诸多因素的影响，如营业地点与时间等，因此，消费者在购物上也会受到特定限制，必须在特定的地点及时段内购买所需的商品。而热衷购物，而又有经济能力消费群体中，通常均为一些具有高知的年轻全体，他们往往在生活节奏上较快，因此，实体店经营往往会对此类群体的购物消费相抵触，但对于网络购物，因其不受时间及地点方面的相应限制，这就使得消费者，能够更为便捷且有充足时间，对自己比较喜欢的商品进行浏览。此外，对于销售电器及服装等的商店，这些实体店一般情况下，集中分布在城市中心区域或者是黄金区域，而拥挤的城市交通，则会对消费者完成消费造成诸多影响与不便，而就网络购物而言，消费者只需电脑或手机上网，便可任何地点、随意时间进行网络购物，还提供免费送货服务，这对于一些大件或较为笨重等不方便携带的产品而言，通过网络购买，便可省去许多麻烦。

二、网络购物的消费者行为特征分析

（1）购买主动性较强。对于传统销售而言，其为渠道、促销、价格与产品（4P）营销模式，往往在商品上下功夫，而却忽视了产品与消费者间互动，在产品选择中，消费者往往处于一种较为被动状态，对于用处相似及类型相同的产品，各消费者所应具有的话语权，通常被商家所遮盖或屏蔽，消费者仅能通过运用自身感知，凭借对产品所拥有的有限经验，去挑选所需商品。网络营销具有比较强的活动性，乃是一种理想化的销售工具，同时也是有效达成全程消费的基础。对于网络消费者而言，通过浏览虚拟商店，挑选自己比较感兴趣或喜爱的商品，然后对这些商品进行对比，最后对所购买的商品进行评价，对于买家而言，这些评价又是一种较为真实、准确的营销指示，另外，消费者还可就自身意见与想法，与产商进行沟通与交流，外加网络营销当中所存在的详实的信息及逼真的影像，能够增加消费者对网络销售与产品形式的综合化感受。（2）较强的购买选择性。互联网凭借其所具有的超大的信息存储能力，有效推进了网络经济的发展。随着近些年来网络经济的飞速发展，已然成为不可或缺的支撑力量。在网络经济推动下，能够向消费者提供种类丰富产品。对于网络购物所提供的大量诸如商品、广告等信息而言，乃是传统的购物方式五不能比拟的，利用网络设备，消费者在产品选择过程中，在选择范围及余地扩大了，且购买者对商家的评价、卖家对产品的性细化说明与介绍及商店实际信用等级等，均为消费者合理选择与消费，提供依据与参考。此外，网络销售还可依据消费者个性化需求，向其提供定制服务，这在一定程度上也强化了消费者网络购物选择性。（3）追求个性化消费。针对传统消费方式，其由于受限于地点、时间等因素，较难得到理想化发展，而网络购物便将此种限制给予有力打破，消费者无需外出购买，便可随意销售网络购物所带来的乐趣。网络购物现今已经成为大众消费的一种重要方式。消费者网络购物时，不仅较为重视基于网络选购，在精神方面所带来的一种的愉悦与兴奋感，而且在商品选择方面，个性特征明显。可运用手机等平台，浏览信息及购买各种购买，对其开展细致化分析，对消费者的偏好及实际希求进行准确定位，进而为消费者提供更为优质且充分个性气息的定值产品与服务，所以，网络购物能够对消费者的个性化需求给予较大化满足。

三、基于网络购物环境下对应解决路径

（1）运用更加合理、先进的营销理念。针对营销策略人员，在其头脑当中，需要始终具有符合当代需要的营销理念，对于各种营销活动，需发挥出营销理念指导作用。经营者需结合自身实际及需求，酌情选择新营销理念与方式，指导自身的营销策略。对于传统的市场营销模式而言，即产品、促销、地点与价格。1990年，美国著名的营销专家劳特朋曾提出了4C理论，此理论将消费者需求作为基础导向，对市场营销组合四要素进行了重新设定，即沟通、便利、成本与消费者。相比于传统的4P营销模式，4C在此基础上得到大幅进步，其注重顾客的导向作用，将获取消费者满意作为其追求目标，此乃当前消费者在营销活动当中具有越发具有主动性的市场对于企业的定势需求。4C组合并非对传统4P理念完全替代，而是在此基础上更好的制定更加行之有效的营销策略，至此，方可对消费者需求给予更好满足，完成企业既定目标。当前，市场营销理论由得到的发展与更新，即4S，也就是诚意、速度、微笑服务待客及满意。4S要求企业营销人员，在用户管理上，需实施“温馨人情”策略，运用无微不至、细致入微的服务，影响客户，感动用户。无论是4P，还是后续演进的4C、4S，彼此间均存有紧密为联系，不可片面性将三者进行理论性划定，而需依据企业实况，并与三者紧密结合，来对自身的营销工作提供指导，即要求企业所开展的市场营销活动，均需把着眼点放在满足顾客需求上，提供切合顾客需要且满足其个性化需求的产品或服务，始终以顾客至上，这样方可更好的推动自身的稳健发展。（2）灵活利用商品定价策略。对于网店商品的定价而言，商品成本乃为其基本依据，而较低成本乃是网络店铺得以生存发展的核心要素，在实施定价时，需将此点考虑在内。当前，网店商品定价方式多采取四种形式，分别为集体议价、讨价还价、拍卖及一口价，可采用薄利多销、阶段性定价及组合定价等方式，另外，利用顾客选择定价法、低价安全定价法、分割定价法及同价销售法等技巧，来完成商品的定价工作，但在坚持网上定价的盈利性、目标性与稳定性的同时，还需合理考量卖家信用及价格折扣。通过相关数据调查可知，产品折扣及卖家信用度，乃是推动及吸引消费者购物的主要助力因素。

四、结语

综上所述，随着当今电子商务产业的日益发展与完善，通过网络购物的消费群体日益增多，摸清消费者消费行为及动机，对于网店商家而言十分必要和关键，可能够其改变营销策略与布局，调整营销计划，推动自身稳健、持续发展。

参考文献：

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