破局传统企业电商“双轨制”

唐人

2014年9月11日，在上海世博展览馆举办了一场由中国家具协会等主办的首届中国家居电商论坛，论坛的主题是“传统家具企业电商‘双轨制的破局思考”。这是在全国上下一片O2O模式的崇拜中，对传统企业电商发展方向的一次有益的理性思考。

要了解什么是传统企业的电商“双轨制”，为什么传统企业发展电商需要对电商“双轨制”破局，可能还需要从2013年双十一购物狂欢节前天猫与线下传统家居商场之间的那场博弈谈起。

大家对这场线上线下的首次大规模遭遇战可能记忆犹新：天猫首先布置了O2O行动计划，不料19家传统家居商场联合声明抵制天猫的O2O行动，坚决将天猫阻挡在商场外。天猫无奈宣布停止在家居行业实施O2O计划。

这场表面看来是天猫与传统家居商场之间的博弈，实质上却是传统家居企业内部电商部门与传统经销体系之间的矛盾和博弈。

有这样几点理由：一是如果传统家居企业只有线下传统经销商而没有天猫的电商旗舰店，天猫也无法实施其O2O行动计划；二是如果传统家居企业的传统经销体系与企业的电商部门密切配合来实施O2O计划，估计凭传统家居商场集团的一纸命令，到了商场执行层面也会被大打折扣，商场很可能对商场经销商与天猫同伴的O2O“勾结”睁一眼闭一眼；三是如果家居企业的旗舰店得到线下经销商的普遍响应，天猫也不可能线下一抵制就立马在家居行业公开取消其O2O（多没面子啊！）；四是其他行业没有人抵制天猫的O2O行动，但是事后却也没有看到天猫在这些行业取得显著的O2O成果报道。特别是前期高调宣传的天猫与银泰百货这对兄弟间的O2O战略合作，后来似乎也不了了之。

传统企业电商发展的“双轨制”的起因，可能还要归结于第一代电商平台的基本属性。

以天猫为代表的电商平台，其基本属性就是以低价来挑战传统渠道的高价策略。这在家具行业特别明显。所以，当传统企业开始建立电商部门在天猫开设店铺时，就立即面临线上线下价格差异的矛盾。

传统企业电商“双轨制”也就应运而生：线下还是以传统高价卖自己的货；企业给线上电商部门另开产品线（当然也有产品相同只是换个型号而已），以线上的低价进行销售。也就是说，线上线下价格的差异，导致传统企业不得不用与线下经销体系不同的产品以低价在线上销售。

然而，传统企业的电商“双轨制”在企业的电商发展中却遇到很多问题：一是线下传统经销体系的抱怨甚至抗议；二是线上的低价策略打乱了企业原有的价格体系；三是本是需要线下经销体系落地服务支持的线上电商运营，但因为产品及价格的“双轨制”，线上电商却得不到线下经销体系的支持；四是线上线下产品和价格的“双轨制”，长期看将影响企业的品牌战略定位，甚至在运营中产生品牌的分裂。

更重要的是，当传统企业充满希望用低价来促进电商发展时，却发现其进程很不尽人意。我认为传统家居企业电商“双轨制”发展的问题在于：1）电商部门不盈利。因为线上低价策略，导致绝大多数的企业电商运营是亏损的；2）电商运营没有带来增量。一些企业的电商运营将原来线下的消费拉到线上来了，这一来损害了线下经销商的利益，二来也可能减少了企业的利润；3）这样的电商“双轨制”决不是企业发展电商的战略方向。对绝大多数传统家居企业来说，线下的传统经销体系才是企业的核心业务。如果这样“双轨制”地发展，线上不断侵蚀线下传统经销体系的根基，却带不来增量和盈利，这是很不靠谱的发展方向。

既然传统企业的电商“双轨制”不能解决企业电商发展的根本性问题，一些优秀的家居企业开始思考并组织实施企业电商“双轨制”的突围。从我们收集到的案例来看，有曾经在天猫创造家居电商神话“曲亿团”，今天通过销售终端的互联网化来精心打造终端用户体验的曲美家居；有充分利用天猫平台，尝试通过线上线下利益的重新分配来建造企业线上线下一体化经销体系的顾家家居；有试图打造线上线下一体化业务流程的索菲亚；更有彻底从传统企业转变为互联网企业的酷漫居。

一旦突破电商“双轨制”发展的困局，传统家居电商将开始呈现多元化发展趋势。同时，企业的电商“双轨制”破局，也呼唤新一代的电商平台的出现。我称之为O2O电商平台。其根本特征，是能够带着企业线下传统经销体系一起玩。

O2O电商平台将是电商发展的又一次革命。