百度轻应用这一年

何菲

中国平安正加速从线下到线上的迁移。如果在应用商店里搜索“中国平安”，你能找到包括平安随行、平安人寿、平安生活等在内的App。除此之外，还有一些没有以中国平安冠名的应用。如果你搜索“平安”，天下通等应用也会出现在你的视野里。

“我们的App上线之前一般都有内测。出于数据安全的考虑，我们都是自主开发。”平安直通产险创新业务负责人容俊彦说，应用市场上所见到的App只是其中的一部分，粗略估计大概有几十个。为此，中国平安投入了不少资源创新研发，除了平安数据科技（深圳）有限公司，平安银行、平安人寿等子公司的技术团队也在做。

从平安自主研发的众多App中，可以看到这家公司移动互联网及互联网金融建设的链条：围绕个人用户，按照“医、食、住、行、玩”加金融六个方面展开。每个领域各有一家互联网公司，此外还准备搭建车主生态圈。

不过这家公司依然需要面对一个问题：一些应用属于刚需，在日常生活中使用频次不高，但为了保证用户的服务体验，企业又必须提供相应的功能。以平安车险应用为例，虽然使用频次不是特别高，但也有大约80万左右的月活跃用户。

低频类应用在争夺用户手机屏幕上并不具优势。在后续App开发过程中，如何解决低频使用的刚需应用触达用户并为之提供服务的问题？中国平安面临的这个问题，在行业内并不鲜见。

根据Adjust最新公布的一项研究数据，App Store中的“僵尸应用”高达80%。一旦沦为低频或僵尸应用，一些低频但刚需的应用很有可能被用户误杀。与此同时，百度轻应用相关负责人透露，当前各类应用商店里，每月都在新增各类应用，但其中有六成Native App（原生态型应用）下载后一周内未被使用，超过90%的开发者并没有获得收益。APP Store承担的应用分发、检索功能上，正成为后方资金、实力的比拼，规模小、实力弱的开发者，几无出头之日。

对于金融企业来说，轻应用可能提供更多接触并服务用户的机会。金融产品特别是保险类产品，往往是在购买相关产品之后，用户才开始享受更多的服务和功能。投后服务是一个长期的过程，也是决定用户体验的重要环节，而如前所述，低频次的接触势必影响到投后服务及效率。中国平安希望更有效地接触用户并为之提供高效服务。

探路轻应用

对于企业和开发者来说，轻应用是一个可选的解决方案。

轻应用是无需下载、即搜即用的全功能App，基于搜索的检索与智能分发特性，解决了移动用户需求与开发者对接的问题。

轻应用的特点之一是破壳检索，智能分发。在以往的应用商店中，只能实现应用名称的检索，而百度试图真正识别应用中的内容，并将应用中的具体服务与用户的需求精准对接，帮助开发者实现全方位的立体分发。第二个特点是无需下载，即搜即用。用户不用下载各种各样的应用，只要搜索到就能立刻使用，并不占据手机存储空间。

然而百度并不满足于此，轻应用中的订阅推送功能便可窥见百度轻应用战术凌厉的一面。除了即搜即用，轻应用还要用户“不搜即得”，获得个性化服务。

“当你想租西二旗3000元左右两居室时，不再需要每天一遍遍查询，只要订阅房源，设置条件，轻应用就会将符合条件的最新个人房源第一时间推送给你。” 百度轻应用相关负责人举例说，“以后用户想租免中介费的个人房源、想抢特价机票、想追踪连续剧的最新剧集，都能在百度实现。”

没有无缘无故的“轻”，百度轻应用的野心是：成为用户的个人贴身助理。这需要为轻应用配备足够的云端处理能力，比如LBS、语音输入输出、订阅推送、电话拨打、摄像头调起、分享评论等。

一年前，百度推出轻应用时候，正逢收购91无线不久。91无线是为开发者提供Native App（原生态型应用）分发，轻应用则是直接在搜索端提供开发者入口和企业应用入口。在从PC端向移动端迁移的过程中，百度一度被认为动作迟缓，缺少杀手级平台生态工具，轻应用直指苹果App Store等传统应用搜索分发模式的诸多弊病，背负的是百度改写移动搜索生态的重任。

对于传统企业而言，轻应用的普及也可能加速其向移动互联网迁移的过程。那么，这一年来，情况到底如何呢？

中国平安是对接轻应用中十分积极的企业代表，但这家公司对此并非没有纠结。“轻应用的优势之一在于，用户没有安装下载的成本，即搜即用。” 容俊彦认为，不过轻应用能否发挥其应有的作用，还是取决于百度对于各类产品及平台的协同策略。

中国平安和百度合作了很长时间，双方在百度品牌专区一直保持长期合作，而品牌专区和轻应用之间的矛盾短期内还没有找到更好的解决方案。

用户如果搜索“平安车险”，除了第一条官网显示之外，还会在搜索结果第一页右侧看到中国平安的品牌专区，品牌专区近期最醒目的是购买平安直通车险的优惠信息。中国平安的轻应用也在这个品牌专区下面，不过用户点击进入品牌专区之后，虽然也可以看到这个功能，但其曝光率就低一些。

目前的好处是，品牌专区需要企业付费购买，而轻应用属于赠送产品。对于中国平安而言，通过购买品牌专区，同时免费获取轻应用服务，似乎是一笔相对划算的交易。但是“即搜即用”这个特点就有点打折扣——用户需要更多操作才能看到轻应用，而与品牌专区承担的品牌宣传推广及促销等功能相区别，轻应用需要直接面向用户提供各类刚需服务。

“实际上，轻应用应该可以发挥更大的作用。”容俊彦十分看好轻应用的前景，“未来通过移动搜索来使用的人群会越来越多。”为此，中国平安与百度进行过沟通，双方希望探讨品牌专区和轻应用露出之间更好的解决方案。

对于企业来说，品牌专区和轻应用功能虽有协同，但对于新老用户的角色不尽相同。品牌专区持续打造品牌形象，传播品牌价值，有一定的拉新和转化功能。轻应用一方面也可以拉新，不过更多后续功能集中在深度服务上，因此，拉新、留存和服务并重。

“在功能实现上，品牌专区和轻应用是一致的。” 容俊彦透露，但两者所能提供的服务不一样。按照目前轻应用的分发特点，轻应用除了为用户提供服务，对企业也有一部分拉新功能。作为牵涉到金融及相关数据的公司，为了提供更好的服务，同时考虑到数据安全，也需要通过轻应用拉新之后，引导这些客户使用公司自主开发的本地应用。“如果百度给轻应用更多露出，未来轻应用实现的功能更多，因为我们只会在品牌专区中放一些核心的功能，而轻应用所提供的服务深度会超越品牌专区。”容俊彦说。

不过，如果要覆盖足够多的精准用户，企业就需要覆盖足够多的关键字。这意味着，企业要为自己的轻应用争取更多的露出，就要购买更多的关键字。

“通过购买关键字，我们找到用户，用户使用服务并获得良好的体验，也算达到了目的，至于流量导入就要与百度协同商讨。”容俊彦坦言。轻应用中可以实现的服务，比如道路救援、理赔指引、投保等，平安可以通过购买来提供这些基于关键字实现的功能。“而有些关键字我们可能没有买，用户搜索就不一定能显示我们的服务。如果买了，首先显示的也是品牌专区，用户也不一定能第一时间看到我们的轻应用。”因此，“即搜即用”依然与品牌专区解决方案和关键字购买紧密相关。

作为专业化较高的金融领域的企业，使用轻应用服务时还要面临高度标准化服务的问题。中国平安的服务需要相对专业化的人士来判断。比如用户在车辆事故中报案，现场车撞得怎样，损毁程度如何等问题，都需要专业人士介入，而这些目前在线上还难以实现，有赖于线上标准化的完善。

尝试直达号

不久前，中国平安在上海、北京、深圳三地都参与了百度轻应用的 Hackathon （黑客马拉松）活动。针对其中提出的“移动端快速申报车险”的轻应用需求，有开发者团队提出在车祸现场通过手机拍照方式快速提交材料来减少审核流程的想法，并在不到 30 个小时内就将设想转变为可操作的轻应用。

在这类轻应用中，申报专业性等还有待提升。因为考虑到安全性等问题，不能完全向开发者和平台方开放数据，但中国平安依然希望在利用大数据和精算资源更好地在触达和服务用户方面作一些尝试。

除了辗转三地与不同开发者沟通之外，中国平安还将拿出预算和资源来针对平安保险上线的优秀轻应用进行收入分成，并联合百度发布了“轻应用开发者掘金计划”。

一年过去，作为去年隆重推出的战略级项目，轻应用似乎还是有点不愠不火。9月3日，轻应用及其相关的新产品再次在企业和开发者中引爆话题。在当天召开的2014百度世界大会上，百度推出了一整套面向传统行业的移动互联网生态解决方案“直达号”。

直达号是商家在百度移动平台的官方服务账号。这个产品基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等方式，通过在企业生成的轻应用移动终端，使顾客随时随地直达商家服务。同时，百度引入了云适配来解决开发者维护成本高昂、技术不稳定等问题。在注册使用时，需要先由云适配快速生成一个轻应用，才能登录使用直达号的服务。

直达号对外宣传的重点明显针对微信公众号：广拉新、高转化、强留存。撇开其宣传战略不谈，直达号确实从几个方面优化了针对企业和开发者的服务。引入云适配后的网站能够与原PC网站保持网址不变、内容实时同步，因为云适配是基于最新HTML5技术开发的网站移动化技术，支持PC 网址与5000多种移动设备同步适配，企业可以一键完成多种跨屏跨设备的适配问题，降低开发者成本并解决移动屏幕种类兼容问题。

轻应用的本意是降低用户使用服务成本，比如无需下载和注册，降低门槛，但是之前的瓶颈在于入口的露出，包括关键字的分配、展示的位置、与品牌专区的功能冲突等。

“我觉得直达号就是为了这个瓶颈做的突破。”容俊彦说，“其实就是在轻应用上强化两个功能，一是提供手机网站的模板，方便中小商户进驻（原来也有提供一些）；二是通过LBS、@的方式触达到该轻应用或者网站。”

正因如此，也有一种说法是，直达号是之前轻应用的升级版。过去，轻应用主要运用于在百度移动搜索，直达号则覆盖了地图等平台。容俊彦认为，“如果这个途径，是通过地图或者导航等App实现的，那么直达号对平安车主用户会是一个更加贴合和便捷的平台。”

除去LBS引流之外，目前百度直达号对于企业的拉新和转化还可以通过@功能的实现，不需要搜索、关注，就可以直达商户主页。但容俊彦也指出，这意味着，要么匹配多个关联关键字，要么一直教育用户使用@功能。

在推出直达号的时候，百度强调了对于企业和开发者提供服务的各种优化，而直达号将有可能成为一个新的吸金项目，企业也可能因此提高运营成本。因为用户不一定记得住一些关键字，要@中国平安的相关服务的时候，分不清是@平安保险、平安车险还是中国平安。为了直达用户，企业就需要把这些关键字都买下来。

企业也要不断教育用户正确使用@等功能。也许将来会看到中国平安不断告诉其用户：“@平安车险，下周免费洗车哦。”可是站在企业的立场，既然如此，为什么不直接把用户引导去平安官网呢？

无论如何，直达号的确是一次升级，结合之前百度钱包的推出，闭环形成，不过支付环节也需要不断完善。如果直达号主攻的是线上到线下的话，支付手段问题不是很大，成交可以在线下完成。如果要实现用户在线交易，线下享受服务，支付手段的完善程度就很重要。