用互联网思维改造平面媒体

彭惠玲 谌兰剑

摘 要：所有投入移动互联网的公司组织及个人用户，都在寻找最适合移动互联网发展的终端产品、相关的应用程序及应用服务。当下的智能终端，其应用以及服务必须适配移动互联网的需求和环境。互联网思维是平媒的方向，原来传统的平媒思维都要改变，都要变成互联网思维。有了互联网的思维之后，必须在这个思维下找到一个正确战略。互联网宗旨就是平媒的战略导向。以新兴移动互联网的视角去审视传统平面媒体的运作和未来发展取向，力图以移动互联网思维改造平媒的运营模式。

关键词：平面媒体；移动互联网思维；运营模式

中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0276-02

一、互联网与平面媒体

“平媒”，即平面媒体，指报刊、杂志等传统媒体；互联网，就是由众多点相互连接起来的，非平面、立体化的，无中心、无边缘的网状结构。而移动互联网就是人或物通过移动智能终端的交互网状结构。

二、互联网趋势

（一）互联网

笔者根据马特·默菲和马丽·米克撰写的《2011年移动互联网趋势报告》获知，2009年中国互联网用户有3.84亿之众，占全球互联网用户18亿的21%，用户数占居全球之首，超过美国2.4亿的用户数。① 同时也表明全球接触信息的方式与手段正在发生着巨变。而在互联网基础之上，进一步可以窥见移动互联网产业所带来的巨大市场前景，传统报刊杂志媒体、运营商（移动、联通和电信等）、终端设备制造商（Nokia、摩托、苹果、三星、小米和RIM等）、传统的互联网公司（如腾讯、新浪和脸谱等）和新兴的移动互联网公司（阿里巴巴、腾讯等），均不遗余力地介入移动互联网领域，利用各自的特长，全方位渗透移动互联网，从终端到应用均在试图探索传统业务与移动互联网的深度整合。

（二）移动互联网

同样根据马特·默菲和马丽·米克撰写的《2011年移动互联网趋势报告》，可以窥见由互联网转移进军移动互联网的趋势。全球用户群接触信息所使用的新型智能终端设备从2011年开始发生变化，2011—2013年智能手机+平板电脑在全球的出货量分别为4.8亿、6.0亿和7.8亿台，平均环比增幅33.5%，连续3年超过台式电脑+笔记本电脑在全球的出货量，分别为3.8亿、4.0亿和4.2亿台，平均环比增幅7.4%。

三、互联网思维体系

（一）九大互联网思维体系

当下互联网思维体系涉及以下9个方面的内容。

1.用户思维。即“以用户为中心”，没有用户认同，就没有合同。

2.简约思维。即在短时间内抓住用户，专注，少即是多。

3.极致思维。即把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期。

4.迭代思维。即“敏捷开发”，允许有所不足，不断试错，在持续迭代中完善产品。

5.流量思维。即流量意味着体量，体量意味着分量。“目光聚集之处，金钱必将追随。”

6.社会化思维。即社会化商业的核心是网，公司面对的客户以网的形式存在。

7.大数据思维。即对大数据的认识，对企业资产、关键竞争要素的理解。

8.平台思维。即开放、共享、共赢的思维，打造多方共赢的生态圈平台。

9.跨界思维。即很多产业的边界变得模糊，互联网企业的触角已无孔不入。

（二）互联网深层释义

1.互联网思维vs工业化思维。任何一项新兴技术从工具属性到应用层面再到社会生活，都是一个漫长的历程。譬如，珍妮纺纱机从发明到变革整个纺织业，直至后来被界定为工业革命的标志物，曾经左右东、西方经济格局，至少穿越了几十年。那么，移动互联网也将循此路径前行。

2.互联网思维vs商业民主化思维。第一，工业化时代的思维特征是：批量生产、批发销售和“轰炸式”传播。这“2批1轰”可谓“圣三位一体”。但是互联网时代，这三个基础分崩离析了。从前人们稀缺的是资源和产品，它们被当做平媒的竞争力，现在它们已无竞争优势可言。第二，平媒的产品更多的是以信息的方式呈现的，依靠平媒传统渠道垄断信息市场难以奏效。第三，传统报刊杂志媒介垄断的时代被打破了，消费者同时成为媒介信息与内容的制作人和传递人，再希望通过买断报刊媒体单向地、广播式地制造热门商品或服务去诱导消费行为的模式已经过时。

3.互联网思维vs用户至上思维。以前的平媒也强调“用户至上、内容为王”，但这种口号有自我标榜之嫌，抑或是出于平媒经营组织的道德自律。但当人们步入移动数字时代，由于消费者主权的兴起，用户至上已是平媒不得已而为之的行为，平媒得真心讨用户欢心。

笔者作为云南本地报人发现，许多优秀的传统报刊杂志在用移动互联网思维改造自己。阿里巴巴所代表的互联网平媒，它最重要的思想是自己所搭建的那个平台，一个完整的生态系统。现在笔者的改造，也是改造这个平台，把这个平媒组织变成一个平台，也很想把传统平媒变成一个个平台，即所有地方报人在这个平台里能施展自己的才华，为每一个报人提供一个事业的平台，而不是媒介组织的平台。

笔者将传统平媒定位成“城市信息服务商”。城市发展中的主角是人而不是信息，所以平媒做的肯定是城市发展的配套信息和辅助咨询。过去城市发展中最缺什么？信息，所以平媒集中精力做信息。

过去平媒为普通人提供好消息，提供有人读的消息。现在整个平媒的策略是，在提供有人读的消息里只改一个字，改成提供有人“用”的消息。这个“用”字，除了知情以外，尚能用于决策与咨询。只要有人用，这信息就是社会所需要的东西，平媒就可以身体力行地去付诸实践。

四、移动互联网思维改造平面媒体

（一）平媒的互联网思维取向

何谓平媒互联网思维？笔者认为，互联网思维是平媒的方向，原来传统的平媒思维都要改变，都要变成互联网思维。有了互联网的思维之后，必须在这个思维下找到一个正确战略。互联网宗旨就是平媒的战略导向。美国的战略管理大师迈克尔·波特说，战略并非只是一个数字，也不仅仅是某项口号。比如说，做平媒行业第一，这不是战略；要实现1 000万元收入，也不是战略。怎么样能够成为第一和实现1 000万元的路径才是战略。别家平媒做不到，而我能做到，这就是战略差异化。

（二）平媒的互联网探寻途径

1.平媒的互联网思维是什么？

平媒的互联网思维即指零距离、网络化思维以及共赢生态圈。笔者认为这正是互联网思维和传统思维最大的不同之所在。在没有互联网之前平媒与用户之间是有距离的，现在则是零距离。正如美国管理大师德鲁克所说，互联网消除了人们的距离感。而零距离给平媒带来了网络化，网络化没有边界，原来的平媒是有边界的，现在的平媒则是无边界。正是由于有距离，有边界，导致平媒和平媒员工、用户、合作方的关系是博弈关系。而零距离、网络化要求平媒和平媒员工、用户、合作方构成共赢的生态圈关系。

2.探索信息并联平台生态圈

凯文·凯利的《失控》主张“去中心化”和分布式。就是没有一个上级听你的诉求，因为他没法给你下达一个正确的指令，所以没有中心了，“去中心化了”。没有中心就变成分布式的，即扁平化、网络化。若干个单元分布式存在，每个平媒员工个人都可以面对市场，都可以发挥自己的价值，都可以拥有自主权。所以，要把原来的科层结构有边界的正三角组织改造成合作共赢生态圈，将串联结构改造成并联结构。

3.平媒共赢生态圈

现在表面上来看我们有很多共赢体，虽然叫共赢体，但是它并不开放，不是真正意义上的生态圈，这正是危机所在，势必在未来会有被淘汰之虞。

（三）平媒的互联网探寻途径

1.互联网的宗旨就是提倡用户体验

用户体验的宗旨即指从用户被动接受信息到用户主动参与全信息流程体验，平媒必须以创造用户全信息流程最佳体验为宗旨。

2.笔者对互联网宗旨的求索

现在是移动互联网时代，是基于智能移动设备的互联网，信息消费者“不是去买报刊杂志，而是在读报刊杂志”。所谓“去”买报刊杂志，就是信息消费者去报亭、书摊或邮局报社，购买与获取信息。让信息消费者到某个地方去，这会比较麻烦。但现在信息消费者是“在阅读”，在车上可以阅读，在家里可以阅读，吃饭时也可以阅读，随时都可以阅读，信息消费者有这个权利。

3.2014年的新机遇

第一，无信息用户全流程最佳体验的平媒机构无生存机会。

第二，如果信息载体不是互联网的终端，那么交互就无从谈起。

第三，无价值交互信息平台难以为继，至今仍有一些买进卖出的信息交易，这会面临淘汰。

五、结论：“均衡即死亡”

（一）追求内部均衡

凯文·凯利在其著述《失控》里所说“均衡即死亡”，①足以警示每一个平媒人。过去传统时代的平媒机构或个人，追求的是均衡状态。古典管理理论家亨利·法约尔的管理14条，其宗旨就是使企业内部的职能部门之间实现再平衡。但是，在移动互联网时代，企业外部的变化异常快速，一旦组织企业内部达到了均衡状态，平若静潭，则无异于死亡，无异于创新窒息和落伍。

（二）移动互联网迭代平媒

笔者再次根据马特·默菲、马丽·米克的《2011年移动互联网趋势报告》看出，从1960年终端设备的销量100万台到2020年终端设备的销量100亿台，这60年间，新型电脑的周期呈现出：更强的处理能力+改进用户界面+更小的体积+更低的价格+更多的服务=10倍的终端销量。②而平面媒体机构是否能顺应、适应新型智能终端设备飞速前进的潮流，能否融入其中，笔者拭目以待。

笔者认为，平媒的未来一定是属于既能深刻理解平面媒体传统运营本质，也具有互联网思维的人。不管你是来自传统平媒还是互联网，未来一定属于这种即懂平媒又懂互联网的两栖人才。

[责任编辑 杜 娟]