宿迁市老年人健康信息需求及传播方式

宿迁市老年人健康信息传播课题组

摘 要：众所周知，我国社会人口老龄化越来越严重，随之产生的各种附加问题也越来越多。老年人不同于年轻人，他们处于社会弱势群体，劳动力低下、身体机能欠缺，改善他们的健康问题已经成为刻不容缓的事情。通过采用随机抽样的方法对宿迁市老年人的健康信息需求及传播方式进行问卷调查，经过调查发现，宿迁市老年人对健康信息获取的主动性较低，健康意识相对淡薄。通过应用营销学的4P理论进行分析，以此探求出宿迁市老年人健康信息传播的有效方式。

关键词：老年人；健康传播方式；信息需求；4P理论

中图分类号：R473 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0266-03

宿迁于1996年建市，是江苏省最年轻的地级市，华东地区特大城市之一。2013年，宿迁市小康建设25项指标中有21项达标。宿迁市在经济、政治、文化、社会事业等各个方面都在开足马力迎头赶上。老年人作为弱势群体所引起的一系列社会问题，包括经济保障、生活质量保障、尤其健康保障等问题，与宿迁市的社会发展息息相关。

据2012年宿迁市老龄办及公安部门展开的老年人调查统计工作的数据显示，截至2011年12月31日，全市户籍总人口548.84万人。其中，60周岁以上老年达到73.85万人，占总人口数的13.46%，同比增长0.26%；65周岁以上老年人54.68万，70—79岁老年人28.4万，80—89岁老年人9.37万，90—99岁老年人1.13万，百岁以上老人207人。老年人口比例总体呈上升趋势[1]。

一、以传播学角度赋予营销学4P理论新内涵

（一）4P理论新解释

营销学4P理论包含的4个要素是产品、价格、渠道、促销[2]。从健康传播学的角度看，产品包括健康知识和健康服务的提供，主要有疾病预防知识、养生知识、体育保健知识、心理知识、健康体检、饮食行为指导、健康咨询与指导、健康讲座等；价格包括被传播者付出的钱财、时间、精神、体力，以及传播者付出的成本；渠道包括大众传播电视节目、报纸、杂志、广播、网络、健康手册宣传栏、书籍，以及亲朋好友等人际传播；促销包括沟通方式和社会保障，比如政府和社区对老年人的医疗卫生服务等。

（二）4P理论关照下的老年人健康信息需求及传播方式

1.宿迁市老年人对健康产品需求偏低

健康产品包括健康知识和健康服务。根据问卷调查显示，宿迁市老年人只有29%关注疾病预防知识，这说明宿迁市老年人普遍都没有形成一种“未雨绸缪”的健康意识。而38%关注养生知识，18%关注体育保健知识，4%关注心理知识，这些同样说明老年人整体水平不高，健康意识淡薄。特别需要注意的是心理知识这一块，这说明宿迁市老年人对现在的生活没有太大的心理负担。

另外，调查中我们发现，宿迁市老年人对于健康体检的关注度是25%，对于饮食行为指导的关注度是18%。较低的体检率增加了隐性疾病在老年人中的发病率。对饮食行为指导关注较少，说明大部分老年人并不在意从膳食方面着手来改善自己的健康状态。

综上我们可以发现，宿迁市老年人对健康知识和个人健康服务等健康产品的需求普遍关注度不高，这样的结果就为宿迁市老年人的健康问题埋下了隐患。

图1 你最关心哪方面的健康知识

2.健康传播价格偏高给宿迁市老年人健康传播带来了困扰

健康传播的对象包括传播者和被传播者。其中包括传播者在健康传播过程中付出的价格成本。比如，由政府牵头实施的一系列利民政策就需要一大笔开销，医院低额给一定年纪以上的老年人做体检，居委会乡镇组织健康知识普及讲座，各个社区宣传栏的海报贴设，这些活动过程中消耗的人力、物力等等都是传播者付出的价格。

其次，包括被传播者在传播过程中付出的钱财、时间、精神、体力。比如，受健康问题困扰的患者生病住院需要花费金钱，体检或者接收健康讲座需要花费时间，看报纸、杂志、书籍还需要花费的精力。

另外，宿迁市属于经济欠发达的地区，宿迁市政府和相关部门在老年人的健康医疗方面的投入不高。宿迁市老年人的生活水平普遍偏低，大多数老年人只能满足基本的物质生活需求。再加上，近几年社会医疗成本普遍偏高，“看病难”问题已经成为社会的共识。因此，健康传播价格的偏高给宿迁市老年人的健康传播带来了困扰。

3.传统媒体传播和人际传播是宿迁市老年人接受健康信息的主要渠道

大众传播包括电视节目、报纸、杂志、广播、网络、健康手册宣传栏、讲座、书籍等。

调查中我们发现，从宿迁市老年人的生活习惯出发，通过电视节目获得健康知识的占到46%，几乎一半的老年人都在通过这种方式有意识或者无意识的接受健康信息。这是所有方式中最容易被接受或者说最普遍的一种。这些老年人在调查中表示：他们选择电视这种传播媒介的主要原因是接触方便和可信度较高。其中接触方便这点原因占到所有原因中的43%。

第二大媒介就是报纸，其接受率达到20%，仅次于电视。接下来就是一些传播率并不高的媒介关注度，比如杂志6%、广播10%、网络2%、健康手册宣传栏2%、讲座0.6%、书籍6%、其他4%。

从宿迁市老年人媒介接受程度来看，老年人比较能够接受的方式是像电视这样简单方便、易理解的才行，像杂志、网络、书籍等几乎只占到很少的比例。这说明，文字较多的媒介和较为流行的网络在宿迁市老年人健康传播过程中受关注度较低。同时也表明，宿迁市老年人知识文化水平有限，思想观念较为保守。

图2 您平时习惯从哪些渠道获得健康知识

另外，在宿迁市老年人群中人际传播也是比较普遍的传播方式。在调查中我们发现，68%的老年人喜欢与人交往，有些老年人在感到身体不适时会向亲友咨询，或者在闲暇时与邻睦交流健康信息知识。

人际传播优点是易于口口相传，而且亲朋好友说的话，大都比较容易被相信，进而容易被采纳。另外，人际传播不受时间和空间的限制，只要见到了亲朋好友，话题可以随时随地的展开。当然这种方式也有缺点，比如在传播过程中造成的信息缺失和虚假信息带来的危害。

4.宿迁市老年人的健康信息传播促销需要政府和社区的支持

健康信息传播促销主要是为了补充健康信息传播的渠道和沟通方式。为了使宿迁市老年人健康权益得到保障，还需要来自于各个方面的帮助。在我们调查的宿迁市老年人中，当自身遇到健康问题时，希望得到来自政府帮助的有26%，来自社区帮助的有16%，依靠自己的有10%。令人惊讶的是还有9%的老人表明不需要任何外界的帮助。从他们的言谈中可以发现，这类老人基本不相信外界的力量，或者说他们抱着一种得过且过的心态在生活。

二、造成宿迁市老年人健康传播水平低下的原因

（一）经济水平决定生活方式

宿迁市是个还在开发中的城市，经济水平相对低下，老年人的经济水平就更加低下。35%的老年人月收入在1 000元以下，物质基础得不到有效的保障，根据马斯洛的需求层次理论，人们首先需要保障基本的生理需要，其次才会注重安全需要，因此，经济条件欠佳的老年人会将大部分的精力放在基本生活保障上。

图3 您目前的月收入大概在多少

（二）教育水平受限阻碍健康知识认知

经过调查我们发现，宿迁市老年人的受教育水平普遍较低，初中以下（不包括初中）水平占57%，这阻碍了他们健康意识的形成与发展，对健康知识的了解，不具备较强的理解能力和较大的阅读量，这不利于他们对健康信息的获取。还有职业所限，35%老年人的职业或退休前职业是工人，28%则是农民。这也在一定程度上影响他们在健康信息接收过程中的方式。

三、提高宿迁市老年人健康传播水平的措施

（一）传统媒体新组合

从上述的调查数据我们可以发现，宿迁市老年人比较信赖传统媒体，因此，电视节目就应该注意其内容、形式。考虑到宿迁市老年人的文化水平，可以采取方言的形式做节目，可以请一些专家医生针对发病率比较高的疾病做一些介绍。对老年人的节目应当言简意赅、图文结合，文字不宜太多，照顾到宿迁市老年人的具体情况。

广播媒介听众广泛，携带便捷，不会带来过多的文化程度限制，是老年人获得健康信息的最佳选择。广播媒介应该认识到自身的重要性，肩负起关爱老年人的社会责任。可以开展公益活动，为有需要的老年人派送收音机，教他们使用。同时，创立系统性的健康节目，真正的为老年人的健康着想，而非以营利为目的。这也有利于广播媒介本身良好形象的塑造，达到互利双赢的目的，对社会的长期和谐发展也是大有裨益的。

（二）开辟传播新形式，建立社区老年人健康俱乐部

我们经过调查发现，15.5%的老年人希望社区能为自己提供有必要的帮助。建立这种模式的哲学依据为整体居于主导地位，统帅着部分；整体具有部分根本没有的功能。当各部分以合理的结构形成整体时，整体就具有全新的功能，整体的功能就会大于各个部分功能之和。因此，应当树立全局观念，立足于整体，统筹全局，选择最佳方案，实现整体的最优目标，从而达到整体功能大于部分功能之和的理想效果，同时必须重视部分的作用，搞好局部，用局部的发展推动整体的发展。

社区健康俱乐部不仅运行成本低、效益高，且体现了社区健康促进中最重要的“社区赋权”原则，即充分调动社区在健康促进中的主体地位，体现社区的主体性和主动性。

四、总结

俗话说“家有一老，如获一宝”。老年人耗掉了他们的青春时光为我们社会的发展做出巨大贡献。如今他们渐渐老去，健康问题便成为了困扰他们的主要问题。作为社会一员，我们有责任为提高老年人的健康传播水平尽一份力。我们通过对宿迁市老年人健康传播问题的调查，希望能够对提高老年人的健康传播水平有所帮助。

由于我们力量有限，要改善这种状况还需要来自政府、社区、家人等多方面的共同努力。希望政府相关部门能够承担起责任，加大对城市居民的健康医疗保障投入，做好健康信息传播领路人的角色。老年人所属的社区，能够定期组织社区老年人进行健康体检和健康信息传播的活动，切实维护好老年人的健康利益。老年人的子女及其亲属，能够切实承担起赡养老年人的责任，关心老年人的健康，是老年人能够老有所依。只有通过社会全体成员的共同努力和帮助，老年人才能健康快乐地安享晚年。

参考文献：

[1] 宿迁市老龄办及公安部门展开的老年人调查统计工作（2011—2012年）.

[2] 黄志峰，孙伟.市场营销学[M].成都：西南交通大学出版社，2009.

[责任编辑 王 佳]