文化强农：公共文化服务的传播困局与治理路径

2014-08-27陈浩天

昆明理工大学学报·社科版 2014年4期

摘要：文化强农是文化强国的基础，文化下乡的强农逻辑贯穿于以农村公共服务为切入点的文化传播进程。目前，农村公共文化服务的传播困局主要在于大众传播媒介的嵌入与文化政策执行的异化，文化下乡的强势推进与农户需求错位的隐忧，村落记忆的日渐式微与共同体传播整合的困囿。因此，对于传播媒介的服务架构而言，要把握文化强农在我国公共文化服务体系中的战略地位，使文化下乡与文化强农形成良性互动。诚然，建构整体性治理的公共文化服务治理框架，必须遵照数字化信息工具的特点进行传播效果的整合。在确立文化强农的中央全局战略下，针对农民的职业分层进行传播内容的优化，借由多元传播媒介提升文化服务的传播效果。

关键词：公共文化；公共文化服务；农户需求；文化传播；文化治理；文化下乡

中图分类号：G2063 文献标志码：A 文章编号：1671-1254（2014）04-0088-06

文化是构筑人类总体性文明的历史血脉，它是历经社会变迁而熔铸于人类行为轨迹的软性沉淀。对于农民而言，乡村公共文化既是一种生活方式和生存模式，也是对社会现实的抽象性扩展[1]。文化的累积以文化资源的传承为基础，“现在没有任何一个人怀疑中国是个文化资源大国，但是却不会说我们是文化强国[2]。正如孟德拉斯所言：“大多数农业劳动者意识到了传统世界的崩溃，但还不善于在现代世界中从事活动，他们的生活跨越两个世界，一方面被禁锢在旧的结构里，另一方面不断受‘现代人、进步和城市的吸引[3]。文化贫困从本质上说“是一种落后的稳定的生活方式与行为方式，文化贫困一旦形成，便会对周围的人特别是后代发生影响。”[4]诚然，农村铺垫了社会主义文化强国的基础，农民是农村建设的中间脊梁。农村公共文化一旦形成，势必对当前我国城乡一体化建设带来持续动力。

毋庸赘言，文化下乡的国家服务战略与中共执政合法性一脉相承。近年来，我国中央顶层设计的文化下乡政策既是政府公共服务的治理方式，又是文化传播的强制性推进力。“文化传播是文化元素从一个社会传递到另一个社会，从局部区域扩散到全局领域，是文化扩展效应的类推流动现象[5]。中共十八大报告提出，要稳步推进社会主义文化强国服务体系，坚持面向基层、服务群众，加快推进重点文化惠农工程，不断提升对农村乃至欠发达地区公共文化服务的扶持力度，继续推动公共文化服务体系设施向社会免费开放。中共十八届三中全会亦提出要构建现代公共文化服务体系，建立群众评价和反馈机制。这种以民众需求为导向的文化体系和评价反馈机制，为文化强农和文化传播提供了基本的文化战略导向。

一、文化下乡：农村公共文化服务的传播困局

文化下乡的服务性渗透以农户个体的需求为出发点。既有文献表明，农村公共文化服务具有“福利”和“权利”双重视角。公众文化需求得以满足便构成文化福利的基本价值定位。公共文化服务的本质就是不断建构乡村文化的公共性，把“治理”引入公共文化服务，从文化下乡的战略高度诠释公共文化服务的内涵。文化下乡是文化强农的治理手段，文化传播过程是逐渐消解文化贫困的必由途径。

（一）大众媒介传播的嵌入与文化政策执行的异化

近代以降，政府自上而下对文化传播的干预极其有限，农村公共文化的传承是以血缘和地缘为纽带的渗透式传播，乡土文化的沉淀在家族和乡绅的控制格局下进行内生性生长。诚然，选择什么样的文化政策，就意味选择什么样的文化发展道路。新中国成立以后，农村公共文化以服务国家为政治目标被置嵌于基层政权文化传播的多元架构中。大规模政治动员式的传播模式挤压了农村文化的存在空间。由于农村公共文化基础设施薄弱，农民普遍缺乏追求公共文化生活的参与和分享意识。建国初期，全国仅有公共图书馆55个，文化馆896个，乡镇级别文化站的公共服务设施基本尚为空白。“文革”期间，“八亿中国人，八个样板戏”成为文化传播的主要平台。原有的文化机构被彻底改组，政治宣传为导向的文化传播有序地控制着整个乡村社会，以“文件政治”为政策执行理路的国家整合模式开始向乡村社会灌输文化理念。文本架构下的国家政策并不取决于中央顶层设计的理论预设和美好愿景，而取决于政策逻辑在实践过程中的自我修正程度。民众对文化精神生活的向往加速了政府文化政策的制定与执行。

改革开放后，“乡政村治”的治理格局迫使人民公社制度彻底走向了终结。中央政府初步建构的文化服务架构，奠定了我国公共文化事业的发展的基础。尤其是党的十六大至十八大期间颁布各项文化政策，逐渐营造了最有利于农村文化发展的外部环境。但是，农村文化建设作为一项政策，其执行并未脱离“压力型体制”的路径依赖。政府自上而下地向农村“送文化”，但一旦国家力量从乡村撤退，政府所倡导的文化样式往往无法落地生根，各种文化组织和文化设施也难以为继；同时，以往被国家话语界定为所谓的愚昧落后、封建迷信的农村文化活动陆续复生。而这种混沌的状态也给农村文化带来了失范的危险，在一定程度上遮蔽和压制了农村自身的内生文化。传播的断裂影响了共同体的形成，而一个有效经验共同体的欠缺，也使得农民对于农村公共文化建设的主动接受和积极反应难以产生。

（二）文化下乡的强势推进与农户需求错位的隐忧

“压力型体制”管理是基层政府为了完成上级下达的任务指标而履行的数量化分解管理和物质化的评价理念[6]。对于村庄文化公共品的供给而言，基层政府同样存在压力型文化供给的诟病。在自上而下压力型体制的“数字化”政绩导向下，村级干部在文化建制中扮演兼有“经纪型”和“保护型”双重角色。他们把日常工作的中心放在“建绩造表”的“硬任务”上。譬如，“建成农家书屋×个”“完成送电影下乡×场”等。简言之，以村级干部为主的基层政权把“文化强农”当成一项“政治任务”，将“文化繁荣”“文化跳跃”等口号当成向上级政府领导汇报的“支撑材料”。这种“泛政治化”的行政执行模式与文化传播“正能量”的理性考量格格不入。“官出数字，数字出官”的绩效考核漏洞在一定程度上“成就”了基本干部的官位。基础文化设施偏离农民的主体性需求也是压力型体制的诟病流源。这是因为，“文化对现实的感知，在各自不同的文化基础上，农村群体和城市群体各自形成了属于自身的生活需求、生产需求和价值认知。”[5]在城乡跨文化交流中，诸多现实冲突爆发的最主要原因在于对“压力型体制”下新型文化模式的适应性难题。

雷蒙·威廉斯（Raymond Henry Williams）在论及传播的代理者时有言：“如果传送的信息不被传播客体所接受，其仅仅是为了完成任务去源源不断地把信息下传给对方，从信源到信道都会是输家。”[7]在“压力型体制”下，农村公共文化设施的供给满意度偏离了农民自身的需求，而是基于上级“迎检”的完成绩效程度，也就是所谓的“上有政策，下有对策”。在文化政策制定过程中，作为制定主体的政府和官员会按照自己的主观价值偏好来制定公共政策。农村基层公共文化服务一系列的文化政策，政府官员的文化服务意识却还是停留在以“输血”方式为主的“送文化”下乡，更是忽略了各个县、乡（镇）和村的差异性。因此，各级政府组织的“送文化”下乡活动，表面上轰轰烈烈，但文化下乡队伍一走，基层乡镇和村落就再度复归到文化贫瘠的状态。因此，在文化下乡的政府服务中，要使“送文化”方式向“种文化”和“育文化”模式转轨。

（三）村落记忆的式微与共同体传播整合的困囿

村落作为村民群居的生存空间是个人记忆、家族记忆、人情记忆的三维组构。诸多历时记忆铸就了村民在村落仪式中享有的村落知识记忆的操演方式，村民个体经验的沉淀就是文化的魅人之处。这是因为，文化在特定语境下会产生感染效应，这种倍增的叠加效应会在更大范围内产生互动。一旦传播主体遇到敏感信源，就会透过传播机制，从社区中攫取文化特质达成集体共识，藉由符号的传递而渐次形成新的合法性认同[8]。可见，传播生态累积而形成的村庄集体记忆，才是农村社区中存在的意义和价值。然而，随着村庄“空心化”的到来，工业化和城市化的铁律打破了村庄旧有的平衡，震撼和改变了整个乡土社会结构，农村和农民会走向时代的终结[9]。“这不仅是一个乡土艺术的凋零、文化形式的被摧毁、院里农村生活本真状态的娱乐形式已占据主流的问题，更重要的是，在城市的文化殖民中，农村普遍出现了一种无意识的精神上的不安、文化上的焦虑。”[10]诚然，经济运行的惯性铁律也碾碎了乡土传统村落空间的“文化要义”，村落终结过程中的裂变和新生，充斥着文化的碰撞和村落共同体记忆失落和超越的艰难。

诚如雷蒙·威廉斯所言：“任何真正的传播理论都是一种共同体的价值主旨。”[11]诚然，共同体在传统农村社区中具有永久和真正的共同生活，它是村民拥有共同文化背景和价值目标的社会群体。滕尼斯认为，维系共同体存在的纽带就是血缘关系，血缘把村民们的“过去”“当下”和“未来”有机勾连，村民交往就是熟人之间“口口相传”的血缘和地缘共同体。但是，这种生存“共同体”只是一种暂时的共同生活。村庄打工潮的日渐兴起，村庄各种社会资本的无限扩展和信息化媒介的滥觞，村中原有的共同体传播秩序得以解构。20世纪90年代至今，市场化和工业化对村庄造成无限冲击。现代化的力量宛若一枚巨型铁锤砸向社区，面向村庄、部落、地区……村庄共同体就像一个空壳而变得岌岌可危。农民（工）的活动轨迹不断延展，他们在城市中顽强抗争，但再也找不到村落内旧秩序的“温馨”。城市范围内制度的理性，“冰冷”的规则不断塑造着农民工的交往范围，农民工在城市中缺乏共同体条件下的风俗、习惯的约束。血缘交往断裂，业缘关系日渐抬头。而今，脸谱、MSN、推特、微博、微信等社会化网络媒体日渐形成新的社区虚拟交往共同体。这种虚拟社区共同体突破了血缘和地缘的阻隔，使以“信息之缘”连接的新型电子化共同体关系得以融合与生成。

二、整体性治理：文化传播媒介转型的路径重构

整体性治理理论是针对 “碎片化”公共服务供给方式的战略回应，整体性治理强调“以问题的解决”作为政府一切活动的逻辑起点。对于文化传播的整体性治理而言，传播媒介必须立足于整体主义思维方式，同时借助数字化信息技术平台，通过网络治理，充分发挥多元化、异质化公共管理主体的专有资源和比较优势所形成的强大合力，从而为公众提供满足其需要的无缝隙公共产品和服务，最终达到整体性治理的最优水平。

（一）战略理性认知与强农信息传播的逻辑

文化服务是中国特色社会主义理论实践与战略的重要组成部分。改革开放以来，尤其是十六大以来，中央政府始终把文化建设置放于党和国家全局的重要战略地位。中共十八届三中全会明确提出“文化强国”战略构想，并以“中国梦”顶层设计的政策实践来构建农民的“文化家园”，将政府“服务下乡”的文化传播与科技、法律、卫生等服务相结合，开展“强农惠民行动”，不断深化文化体制建设的任务，大力推动城乡文化公共服务均衡化。因此，要用文化的先进性引领新型城镇化社区建设的空间，让农村先进文化建设，成为解决“三农”问题的重要抓手；让公共文化成为带动农民脱贫致富的软动力、统筹城乡发展的助推器与活性因子。因此，农村公共文化是加强文化强国建设的坚实基石，事关“三农”信息的公共文化素材具有“思想保障”“智力支持”的理论指引接作用。传播媒介作为农村文化建设的重要信息通道，是传播先进文化的恒定平台。

毫无疑问，当代中国农村和农民的生活和命运都更多地与市场、现代民族国家，甚至间接地与全球化相互联系。农民获取信息的途径也由单一到多元。电视、手机、互联网等多元媒介夹裹着铺天盖地的信息蜂拥而至，使农民经常陷入虚假信息的桎梏之中。现代小农与传统小农、商品小农和理性小农不同，现代小农将长期处于“社会化小农”的新阶段。因此，“社会化小农”对信息的渴求从“信息封闭”到“信息解放”，从“可有可无”变成“信息依赖”的行为逻辑[12]。现代小农对信息的依赖愈大。对信息产生的排斥程度也愈大，各式各样的虚假信息乘虚而入，诸多混杂信息的不确定性蕴藏着各式风险传播的潜存羁绊。长此以往，农民开始“一股脑”的排斥鱼龙混杂的介入性信源，从而导致了农民行动目标与结果的“二律背反”逻辑：一方面，农民已经迈出村庄，形成“交往社会化”的开放循环；另一方面，鉴于农民信息获取能力的弱势地位，而不得不像其他交往主体一样参与到社会竞争的环境中去。因此，要提升农民鉴别信息的能力，首先确立以政府为主导，健全农民工媒介信息传播的服务体系，整合标准化的资源整合平台。其次，使政府管理和媒介信息相互影响、相互促进，从源头上形成农民信息获取与政府信息传播的良性互动。

（二）农民的职业分层与传播内容的优化

传统时期，农村文化传播的定位基本在于“职业农民”，而涉及文化传播的媒介很少针对农村“三留”（留守儿童、老人、妇女）人员的关注；同时，大规模“民工潮”的出现，标志着农民从传统产业中分流出来，开始了实现向城市非农化“职业农民”的转变。“职业农民”可以分为“经营型职业农民、服务型职业农民、生产型职业农民”三大类，这三类农户皆对农业知识具有专门化与技能化的要求。因此，文化传播必须尽快做出回应，加强专门技术乃至实用性强的技能培训知识的传播；同时，由于中国广大农村东、中、西地区的文化教育情况有差异，即使同一地区也有区域认知上的差异。譬如，进城务工的农民、中心城市之郊的农民、中小城镇边缘的农民和山区、落后地区的农民，其文化生活需求和知识信息选择就有区别，特别是相对于城市受众而言，农民读者具有自身的特殊性，地域跨度较大，层次差异分化，需求取向复杂；同时，由于农民人口向城市人口流动的加剧，也使城市中的农民工对就业技术出现了需求。新生代农民工对各类公共信息的需求使得其对新闻出版媒介的需求也显得迫在眉睫。近年来，新农村建设和城镇化建设的整体推进，也为新时期农民的职业信息诉求提供了信息空间和效应递增的机会。

现代的小农被无形地置身于大社会与小市场的张力之中。个体农户的需求信息范围较为宽泛，其既包括农业政策法规（土地流转、农业合作社等）农村发展走向（农村社区建设、新型城镇化建设等）、国家惠农政策（农业补贴和保险、“新农保”“新农合”、大病医疗等）公共信息，也包括生产销售（包括种子选择、农产品销售、劳动力供需等）、农民工就业（务工信息、就业务工培训、创业技巧等）一系列的中介信息。对于新型城镇化进程中的农民而言，信息已成为农民增收和农业发展的嵌入型因子，三农信息的传播构成了农村经济发展的独特信息源头。因此，在传播内容上，媒介传播主体必须依照农民职业定位和身份诉求的客观性，投放多元媒介服务形式。针对纯务农家庭的户主，要充分利用电视媒介，向农民播放事关自身权利和义务的惠农政策法规。地方基层政府也要利用驻村干部深入田间地头向农民宣传农业生产的技术知识以及甄别信息真伪的具体方法。对于打工家庭而言，要利用重大节日向农民提供就业技能培训的信息[13]。对于创业的家庭户主，要利用“图书下乡”的政府便民服务，做好书籍出版信息的更新与优化。因此，多元媒介形成的合力应该成为文化强农的惠农逻辑[14]。

（三）宣传渠道的多元与传播手段的更新

如今，纸质媒介日渐消弭，数字化的媒介快速渗入农户的生活。信息化时代的到来，网络已经基本占据了信息传播的主流。网络信息可以即时地在全世界自由传递，多元信息的共享不断拓展着人类的交际范围。“网络媒介的传播方式改变了公众在大众电子传播中的被动地位，人类开始自觉地驾驭媒介，主动发声，创新内容”[15]。网络为新型农民提供了全新的生存与发展空间领域，也在无声中影响着农民的生活和生产方式，为农业生产和农民交往提供快捷的实践形式和内容；同时，新生代农民工与传统的乡土本身生活渐行渐远，他们和城市人一样感受着信息的潮流。互联网媒介的全面崛起，无论将现在称作拐点还是寻找未来，传统媒介乃至出版业已经开始寻找各自的数字传播站位。随着数字时代的到来，大众的阅读方式已从传统纸质媒介向新兴媒体转移。毋庸置疑，对于出版业而言，农村出版物还要经历一个漫长的纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期，数字时代的技术革新和市场需求不断催生新的传播形式，微博方兴未艾，微信已悄然兴起，顺应时代潮流向数字化转变已是迫在眉睫。

从传统媒介到数字技术的凸显推动了媒介形式从有型载体到无形网络传输的转变。这是因为，传统媒介内容的生产耗费了大量的时间和精力，而内容消费的模式只有通过“作者-出版社-书店-读者”这一链条实现。农民在“阅读口味”与“内容现实”之间进行不可预期的博弈。毫无疑问，各类新型媒体已经成为惠及草根阶层的“长尾”力量。新型媒体的多元呈现，以微博为“急先锋”的自媒体时代开创了网络信息传播的先河。第二代、第三代青年农民工群体已经适应了微信时代的生活和工作模式。微信传播途径凸显了“平等亲和”的信息分享，其承载的内容不仅突破了一百四十字的局限范围，而且出版部门可以开通特定通道“优化”农户迫切关注的典型热门新闻和日常生活的经验需求。要实现纸质媒介与电子信息化媒介的完美结合，首先，受众可以利用微信“扫一扫”的功能获取关于农业书籍的基本信息乃至音频资料；其次，通过扫描图书的二维码信息，实现对出版图书的信息即时传播；再次，利用图书微信做好图书出版的营销定位。作为文化产业的重要组成部分，信息传播的微信营销一方面要注重微信自身特点，对智能手机用户提供具有文化内涵和信息资讯的基本服务。通过开通微信账号，逐渐迁移出在原有微博平台上长期培养的读者受众群体，实现信息“点对点”的互动与交流。图书微信营销作为即时传播的新闻载体，通过客户端订阅等方式，在信息传递上具有较好的营销效果。在信息传播过程中，微信和微薄平台要对图书、报纸和期刊进行有针对性的品牌宣传和粘性用户部落的建立。另一方面，要跨平台利用微信和微博多态互动，实现已培养用户的平台迁移，达到多元渠道信息传播的营销效果。

三、结论

美国学者亨廷顿认为：“文明是放大了的文化，是最广泛的文化实体。”[16]文化媒介服务作为公共文化下乡的重要平台，也是文化强农的执行载体。这是因为，穷人基本不能依靠自身的力量去利用机会摆脱贫困之命运，因为他们早已内化了那些与大社会格格不入的一整套价值观念。因此，政府扶持农村公共文化服务的媒介整合具有举足轻重的意义。对于媒介传播而言，首先，要准确把握政府服务于农民需求的衔接机制，根据农民需求的特点调整传播内容；其次，要对文化传播内容进行全面整合，转变媒介发展的主要模式和发展路径。在传播内容上，要适应农民文化消费和阅读方式的新趋向、新特点。对于出版媒介而言，农业纸质图书还要图文并茂，同时要与网络、电视、手机等结合，紧跟农时，紧贴农民需求；再次，做好传播内容的长远规划。政府在做好普及性媒介传播工作的同时，要按照培养新型农民的规律和要求，进行传播内容和形式的系统规划，不断推出适应不同群体、不同发展阶段的农民所需的信息媒介，逐步提升服务农民的能力。对于多元化媒介的服务载体而言，要认真研究分析党和国家、农业部的工作部署，尤其要透彻解析推动惠农政策的重大工程、主要措施和步骤，着力明确农业信息化服务体系的重点，在文化强农的中央战略中引导农民吸纳脱贫所需要的公共信息，不断跟进媒介信息传播在文化强农中的战略导向。

参考文献：

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