基于公共文化建设的农村大众传播效果管窥

盛新娣+艾美华+卢黎

【摘要】近年来，基于党和国家对新疆社会稳定与长治久安两个重大使命的认识，新疆各级政府高度重视大众传播的重要性，加大传播力度，有效提升了农村文化服务的社会价值和传播力，在基层弘扬主旋律、促进民族团结、满足群众文化需求、丰富群众精神文化生活、普及科学知识、构筑基层思想文化阵地、加强社会主义新农村建设等方面成绩显著。

【关键词】公共文化；大众传播；农村

进入新世纪以来，特别是2005年以后，新疆农村公共文化服务体系建设水平有了明显提升，并且初步建立起县—乡—村三级文化服务网络。以习近平总书记为核心的新一届中央领导集体，基于对新疆稳定与长治久安两个重大使命的认识，在“2020年全面建成小康社会”的框架中阐明了新疆农村公共文化建设的重要意义，进一步强调“以基层特别是农村为重点”的指导思想。这极大地推动了新疆农村文化传播工作，为维护新疆社会稳定，加强民族团结，反对民族分裂和构建和谐社会，引导农牧民群众转变思想观念，使之依靠科技致富及建设社会主义新农村发挥了积极作用，在一定程度上保障了农牧民的文化权益，因而受到全区各族农牧民的热烈欢迎。

一、大众文化传播服务丰富了农牧民所拥有的文化产品

大众文化传播是指政府传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。由于东风工程、农家书屋工程、“村村通”工程、西新工程等农村公共文化服务体系建设工程的实施，农牧民目前所拥有的文化品种及数量都明显增多，初步解决或缓解了他们看书难、读报难、看电影难、看电视难等问题。以东风工程和农家书屋工程为例，其赠阅的出版物解决了基层和农牧区文化室（书屋）各类出版物从无到有、从少到多的问题，缓解了基层出版物缺乏、农牧区信息闭塞的状况，农家书屋亲民惠农的特点使其辐射带动作用明显。二期出版物免费赠阅项目每年向每个赠阅点（乡镇、街道、行政村、社区）赠阅图书不少于200册、音像制品不少于30盒（张）、报纸不少于5种10份、期刊不少于6种12份。5年来，“两个工程”向每个乡镇、社区文化站（室）累计赠送图书300种1000册以上、音像制品90种270盒以上，向每个行政村文化室（农家书屋）累计赠送图书1500种2500册以上、音像制品120种370盒以上。得益于新疆新闻出版东风工程和农家书屋工程的实施，全疆农牧民人均图书占有量由2007年的不足0.5本，增加到2012年的2.7本；音像制品由2007年的不足0.01张，增加到2012年的0.4张；报刊由2007年的不足6份，增加到2012年的32份。各地（州）在“两个工程”实施过程中，就村一级赠阅点选址进行了反复试点和多方考察，把行政村文化室作为赠阅点选址重点，把具备条件的农户和离村委会较远的农牧民居住点作为赠阅点的有益补充，实现了优势互补、资源共享，使赠阅出版物能最大限度地惠及基层广大农牧民群众。特别是该工程的二期，相比于一期，赠阅出版物档次更高、质量更好、更符合农牧民的需求。在伊宁县，相关调研人员看到，文化站（室）、农家书屋中的读者络绎不绝，从图书、期刊、报纸外表的磨损程度和借阅记录上，可以反映出出版物借阅量较大、翻阅率较高，出版物作用发挥得较好。一些群众说，有些书在新华书店买不到，没想到在“两个工程”赠阅的出版物中看到了，十分高兴。①“两个工程”的实施是贯彻落实自治区党委提出的坚持以现代文化为引领，全力推进新疆跨越式发展和长治久安的重大举措，在满足各族群众基本文化需求、丰富其精神文化生活，宣传先进思想、普及科学知识、传播现代文化、构建基层思想文化阵地等方面成效显著，“两个工程”出版物内容贴近新疆和基层实际，地域性、可读性较强，各级新华书店能够及时准确地将图书配送到基层，初步缓解了农牧区各族群众看书难、读报难的问题和矛盾，提升了新闻出版基层公共文化服务的能力和水平，受到新疆各族农牧民群众和基层干部的普遍欢迎，被各界称为保障农牧民群众基本文化权益的德政工程、民生工程。

同样，西新工程和“村村通”工程的实施，也使得农村居民拥有的文化品种和数量比以前丰富了许多。本课题组成员在农村的入户调研中看到，包括自然村在内的家家户户都有电视机，大多数都能收看到40或50个以上的频道，每家农户也都能收听到中央、自治区及当地的广播。大众文化传播的特点具有所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的；信息的单向流动，信息反馈也是有限的、滞后的；内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。

二、传播主体的政策理论研究服务加强了基层农村思想文化阵地建设

传播学奠基人、美国政治学家哈罗德·拉斯维尔提出，主流意识形态与“反意识形态”的对立广泛存在于任何特定社会中，因而无论哪种意识形态都面临潜在的威胁，有效的传播活动是消除对立思想的必要手段。[1]新疆各级政府高度重视大众传播的重要性，加大传播力度，使大众传播在基层弘扬主旋律、促进民族团结、加强社会主义新农村建设等意识形态工作方面发挥了明显作用。

新疆农村公共文化产品中，有许多群众关心的时事政策解答，有反映惠民工程、民生建设及变化发展的图书、音像制品和挂图，还有科技致富信息、农牧业种植和养殖的科技知识等。这些让基层群众直观清楚地了解到党和政府关心群众、保障民生、服务基层的方针政策，让广大农牧民亲身感受到党和政府对边疆各族人民群众的关怀和帮助，增强了他们抵御“三股势力”渗透、破坏的免疫力。其中，出现了许多鲜活而感人的事例。例如，在克孜勒苏柯尔克孜自治州，农牧民们表示：要自发、自觉地学习知识，提高自身素质，主动参与新农村文化建设，构筑维护稳定、反分裂的思想防线，永远跟党走。②再如，阿勒泰市阿苇滩镇青格老村，自从农家书屋建在了一名哈萨克族老人家里，该村的老人们经常在书屋里读书看报，在老人们的带动下，全村群众对国家政策和阿勒泰市的发展有了更多的了解，对当地发展中存在的一些问题也能正确理解。2009年该村大规模拆迁新建时，老人们首先支持迁建并主动做村民的工作，对顺利完成拆迁发挥了很大的作用。③还有伊宁县吐鲁番于孜乡下吐鲁番于孜村的农家书屋建在帕提古丽老人家，书屋管理规范、井井有条，数年如一日地为村民提供服务，深受群众的信任和喜爱。吐鲁番市葡萄乡的努尔丁农家书屋与清真寺相距不到50米，管理员努尔丁老人说，如果孩子们不在我的书屋看书，就会到清真寺去学经，因此我要把我的书屋办好，让孩子们在这儿多读书、多学习。④可见，“两个工程”赠阅的出版物等公共文化产品成为基层农村农牧民群众重要的精神食粮。为配合“两个工程”深入实施，各地（州）还通过广播电视、报纸期刊及互联网等媒体广泛宣传报道，组织“我的书屋我的家”等各种形式的读书、演讲、征文活动，激发农牧民群众的阅读热情，培养他们读书看报的良好习惯，有效地扩大了基层思想文化阵地的影响力和覆盖面。

2005年以前，全疆维吾尔、哈萨克语影视剧译制量每年仅有2500集左右。新疆电视台3个维吾尔语频道平均每日播出新剧4集左右，2个哈萨克语频道平均每日播出新剧不到2集。造成重播率居高不下，少数民族电视观众反映强烈。2005年，国家广电总局实施向西藏、新疆每年无偿捐赠千集国产电视剧，扶持少数民族语言译制播出，少数民族语言译制节目源严重不足的大难题基本得到缓解；2010年起捐赠剧增加到2000集，电视动画片增加到3.6万分钟后，新疆维哈蒙柯4种语言14家译制机构充满了活力。到2011年底，全疆译制生产量达6900多集，其中，维哈语6200集左右，实现新疆电视台5个少数民族语言卫视频道每天播出16集新剧，其中维语12集、哈语4集，极大地满足了少数民族观众的收视需求。老百姓很形象地说，过去电视没看头，农闲时去闲逛，打牌喝酒消磨时光，现在电视上天天有新剧看，大人小孩都喜欢，有的时候一看电视看一整天，其中学到了很多很多的知识。乡村干部说，自从电视上新剧多了以后，农牧民的政策意识、法制意识有了很大的增强，学会保护自己权益了，社会治安好转了，基层工作好做了。⑤

总之，新疆新闻出版“东风工程”、广播电视“西新工程”及“村村通”工程共同达到了解决“天上”和“地上”问题的目的，对新疆农村社会稳定起到了极大的推动作用。同时，这几项工程在引导农牧民群众转变思想观念，依靠科技致富和构建和谐社会及建设社会主义新农村中也发挥了积极的作用，受到全区各族农牧民的热烈欢迎。

三、科学文化知识传播服务为农牧民增收致富提供了智力支持

公共文化服务产品用先进科学文化知识促进了新疆农牧民思想观念的转变，为他们走上致富道路提供了智力支持。随着新疆农牧区经济方式的转变，新型农牧业技术是广大农牧民迫切需要掌握的知识，而“两个工程”配备的大量农民看得懂、用得上的农牧业科技类图书与“西新工程”和“村村通”工程一同拉近了农牧业科技与农牧民之间的距离，大量便捷的信息给他们的生产和生活带来了实惠。对此，各地农牧民反响都很强烈。在伊宁，有的农牧民说：“在书屋里读书学习，提高了我们的文化素质，村里多出好几个大学生。”⑥在福海县喀拉玛盖乡喀拉苏村农家书屋，农牧民利用中午天热干不成农活的时间在书屋翻阅图书，他们表示：“我们看了这些书后，脑袋像打开了一扇窗户，种植的、养殖的知识全部进来了，过去用老办法种地一年赚不了几个钱，现在好了，科学种植养殖，一年的收入比过去多好多。”⑦阿勒泰市红墩镇乌图布拉克的养牛户赵康，从2008年养殖奶牛，他成了农家书屋的常客，关于奶牛养殖的书几乎全看过，对于一些常见的问题也能很好地处理，现在他不但是一个出色的养殖专业户，还是村里的半个兽医，谁家奶牛有问题了都来找他，他也经常边帮助村民边对村民做宣传，要他们多去农家书屋看书、看光碟。他十分感慨地说：“一本好书能改变一个人的命运，一项技术能造福众多百姓。”⑧

“西新工程”和“村村通”工程对于丰富农民文化生活和为其提供丰富快捷的信息、促进社会和谐稳定方面，也发挥着重要作用。农牧民普遍感到“西新工程”“村村通”工程等一方面使他们的文化生活更加精彩，另一方面，丰富的广播电视节目使他们听到了党和政府的声音，也及时获取了大量农业技术和致富信息。例如，额敏县萨尔也木勒牧场新褐村的牧民达力汗说：“看了电视，我知道牛羊市场价格很好，我有500只羊，今年打算多存栏，多留小羊羔，明年扩大养殖。”克拉玛依市乌尔禾乡查干草村村民关玉梅，每天一忙完，就守着电视看农业节目，一段时间下来，学到了不少种田技巧。她说，仅今年，克拉玛依市广电部门就为当地农牧民免费安装了1200套直播卫星地面接收设备。这信息灵通了，致富也有门道了，她还盘算着：“今年的牛和羊我想多围栏，多留些羊羔和牛崽，扩大养殖业。”沙雅县海楼乡格曼贝希村农民亚库甫·哈斯木说：“通过广播电视，我了解了很多种植信息，我家的红枣高产田亩产能达到500公斤，一年下来最少也能收入6万元。”⑨乌鲁木齐市达坂城区阿克苏乡的牧民道列提·达列力汗在接受记者采访时，一边在互联网上查询羊绒市场价格及信息，一边抽空对记者说：“现在家里有了电话和宽带，查询信息方便多了。”达坂城区阿克苏乡村民杜曼·苏力旦说，2007年家里借村村通电话工程通了宽带，通过网络能够了解最新的畜牧业市场行情，及时出售自家牛羊，收入得以大幅度提高。阿克苏乡副乡长阿不都提·巴来江告诉记者，自2007年村里接入宽带至今，全村已有60%的村民家里接入了网络，村民通过上网及时了解肉价和羊绒、驼绒价格的同时，还学习先进的管理方法和技术，使当地农牧民收入有了大幅提高。据了解，通过实施村村通电话工程，使农村地区的通信网络建设实现了跨越式发展，尤其是对提高农牧民收入、抗击自然灾害等方面起到了巨大的作用。⑩

四、传统文化传播服务促进了农村乡风文明的建设

公共文化产品的增加逐渐改变了农民的休闲方式及其日常生活内容，农民自身的素质也随之得到了提高，对下一代的良性示范作用日益显现。以“两个工程”为例，赠阅的出版物为农牧民提供看书读报的条件，赠阅的出版物成了“香饽饽”，新的定居点、新乡镇都抢着要，先进的科学文化知识深深地吸引着渴望知识的新型农民。乌恰县黑孜苇乡库拉热克村支部书记朱玛希说：“现在村里由于读书人增多，打架吵架喝酒的人少了，懂知识懂法律的人多了。（农家书屋）作用很大。”吐鲁番市艾丁湖乡干店村文化室（书屋）管理员赵成丽说：“以前农闲时间很多群众在家呆着没事干，想看看书、查查资料却无处可去，大多靠打扑克、打麻将来消磨时间。有了农家书屋，村民有了好去处，能了解国家政策，获得更多的生活常识、种养技术，一些村民陪孩子一起看书，自身文化素质也得到了提高。”在最近一次调研中，参与问卷的591名群众中，100%的群众认为“两个工程”赠阅的出版物对丰富基层文化产品的供给作用明显；97%的人认为“两个工程”赠阅的出版物对他们的生产、生活和学习有帮助，91%的人经常或有时去文化室和书屋阅读，84%的人认为赠阅的出版物能满足阅读需求。参与问卷的525名文化站（室）和书屋管理员，88%的人认为赠阅的出版物贴近基层实际、贴近群众生活、符合群众阅读需求；73%的人认为“两个工程”赠阅的出版物的类别比例合理。目前的纸质文化读物能够满足大部分农民群众的需要，例如，在最近一项相关的调查中，参与问卷的570名基层群众和文化站（室）及书屋管理员，有83%的人习惯纸质出版物阅读。？輥？輯？訛

随着农村文化户在全区各地的不断发展，许多地方出现了“三多三少”：到文化站（室）看书读报、有知识懂法律的人多了，打架斗殴的人少了；参加科普、文体活动的人多了，到宗教场所做“乃玛孜”、从事封建迷信活动的人少了；忙于科学致富的人多了，酗酒赌博的人少了。农村的治安状况和社会风气进一步好转，农牧民学科学、用科学的氛围得到了改善，乡村文明程度进一步提高。

五、公共文化传播服务调动了群众参与文化活动的积极性

各地州以基层文化活动的内容和方式建设为抓手，充分发挥自身优势和地域特色，开展了当地群众喜闻乐见的文化活动。维吾尔族“麦西来甫”、哈萨克族“阿肯弹唱”、蒙古族“那达慕大会”、锡伯族“西迁节”、回族“花儿演唱会”以及秧歌、社火等民族民间传统文化娱乐活动，极大地满足了各族群众精神文化需求，调动了农牧民群众参与文化活动的积极性。同时，也加强了农村文化队伍的建设，形成了一支专业与业余、专职与兼职、个人与团体相辅相成的庞大农村公共文化服务体系建设队伍。文化户作为新生事物，成为新形势下农村精神文明建设的新载体，是乡村文化站（室）的延伸，是流动的农村文化站（室）。实践证明，“小康文化户”“文化中心户”和“文化专业户”这种形式，贴近实际、贴近生活、贴近群众，成为推动农村“三个文明”协调发展的一个好抓手。它抓住了农民群众这一主体，满足了农牧民群众对精神文化的追求；抓住了广大农牧民奔小康、要富裕这一主题，切准了农村发展的脉搏；抓住了广大农牧民提高生活品位这一内在要求，切合了农村发展的基调。可以说，公共文化传播服务从形式到内容都体现了社会主义文明发展的要求。

六、文艺精品的传播促使公共文化服务品牌向农村延伸

新疆连续多年开展了“百日广场文化活动竞赛”等多种形式的文化活动，使城镇广场成为当地各族群众重要的文化活动场所。通过竞赛评优的激励机制，广场文化活动日益发挥着巨大的影响力，成为全区群众文化活动的一个品牌。这项活动已延伸到各地的乡镇，成为基层文化活动的新亮点。各级文化部门利用农闲时间，坚持开展不同规模的送文化下乡活动，组织文艺小分队，深入田间地头，宣传党的方针政策，或利用“巴扎天”组织图书、电影服务队下基层，丰富农牧民的文化生活。县级文工团、文化馆和图书馆成为文化下乡的主力军。不仅在节假日搞好“三下乡”，而且做到了常下乡。文化工作者利用农闲时间服务于基层农牧民，扩大了公共文化服务的影响力，发挥了对农牧民群众的教育作用。同时，各地多方筹措资金，相继建起了一批文化广场，举办群众文化示范活动，搭建各族群众展示文化艺术的平台。如阿克苏地区国定贫困县乌什县，为加强对农牧民的教育，组织了百校演出、千人宣讲、万人观看的“百千万工程”，在全县产生很大影响。

公共文化服务机构积极为农牧民提供文化服务，不仅促成了一批具有特色的农村公共文化服务品牌，而且促进了新疆农村传统文化资源的传承、保护及挖掘开发，文物保护得到进一步加强，在一定程度上为新疆农村文化产业发展培育了潜在市场。一批依托果园、文体活动中心，集旅游、娱乐、健身于一体的乡村休闲场所应运而生，这种休闲文化场所的建设，既满足了农牧民群众的多元化生活需求，又进一步完善了农牧民点面结合的文化网络，具体体现了公共文化服务品牌向农村的延伸。

（基金项目：国家社会科学基金“新疆社会主义新农村文化建设研究”；自治区社科基金项目“新疆农村宣传思想文化覆盖面与影响力研究”；新疆财经大学科研创新团队项目“互联网思维下的文化产业研究”）

参考文献：

[1]韩海燕，高海波.拉斯维尔与议程设置功能理论[J].国际新闻界2015（2）.