基于策略性客户行为的服装供应链分析

朱新球

(华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021)

处于买方市场的服装行业当前面临着新的挑战：首先是激烈市场竞争环境对服装业上下游企业提出了构建供应链的要求；其次是随着科学技术的进步可供客户选择的服装产品种类和品牌越来越多；最后服装业经常性的季末清仓活动将消费者训练的越来越理性化，客户开始选择策略性的等待最佳购买时机；据统计，服装行业约50%的库存最终以折扣价格出清销售，进一步加剧了产品供给与需求的不匹配。面对这些挑战，特别是应对策略性客户行为如何建立起一个协调的供应链以应对激烈的市场竞争对服装企业的生存迫在眉睫。

一、关于策略性客户行为的研究情况

关于策略性客户行为，基于营销学角度的研究有：Jacobson & Obermiller 研究了基于参照价格顾客如何形成商品将来预期价格，进而得出这个预期价格如何影响客户对商品促销的反应和对商品品牌的选择[1]；Krishna在多品牌环境中构造了一个同时考虑顾客偏好与价格预期的模型，用来分析价格促销策略和顾客持有成本的改变对个体购物行为的影响[2]。同时Krishna通过构建一个包含多种促销模式的购买数量模型，研究了促销模式对顾客购买行为的影响；对规范模型进行了数值模拟研究，研究显示每次促销平均采购量随促销时间不确定性的增大而增大；每次促销平均采购量随着促销时间间隔的增大而增大，即使客户总购买次数相同[3]；Ho等通过构建数学模型，研究理性顾客对“天天平价”和“促销价格”两种定价的反应，研究发现，当价格的不确定性升高时，理性顾客会提高购买频率，降低每次购物量；当两个商店制定相同的平均价格时，哪家商店的价格不确定性高，理性顾客在这家商店所支付的价格就少[4]。

基于运作管理视角对策略性客户行为的研究主要体现在两个方面：一方面是策略性客户会预期产品将来的价格变化，从而决定最佳购买时机。Aviv & Pazgal研究了基于战略性客户与库存限制的动态定价问题，在给定的库存情况下发现预先声明价格路线比动态最佳削价路线更能给销售商带来利润[5]。而Su的研究则超越了减价机制的范围,他根据客户的产品价值和等待耐心不同将客户进行异质化，研究发现最优价格随着顾客的组成结构不同而变化，还分析了如何选择最佳库存量[6]。Levin 等则将战略客户行为的研究扩展到了销售商的水平竞争情形中，构建了动态定价模型，证明发现，如果公司在动态定价策略中忽略战略客户行为，公司的收益将受到严重影响，公司应该限制投入给战略性客户的相关信息，战略性客户对公司的信息知道得越少，公司的获利能力越大；另一方面是战略客户会预估将来能够买到所需产品的可能，这个可能受企业库存决策的影响[7]。Liu & Ryzin运用库存分配模型研究了如何引导战略客户在销售早期购买，通过产能设定，企业可以影响客户在不同阶段买到产品的概率，这也就影响了客户买不到商品的风险，结果表明，企业的产能受到价格变动和消费者偏好的影响[8]。Cachon & Swinny研究了存在战略性客户行为情况下快速补货运营策略对商家收益的影响，发现战略性客户行为使得快速反应的价值进一步增大[9]。国内针对这一课题研究最新和最具代表性的有厦门大学管理学教授计国君和杨光勇的《基于战略性客户行为的供应链运作》[10]这一文献。两位学者研究重点是战略性客户行为对供应链的影响，以及战略性客户行为下供应链的创新机制、供应链之间以及供应商之间的竞争结构。对于应对战略性客户行为供应链应当如何做出反应并没有深入研究，对于供应链的研究更多的是横向方面的，纵向方面的供应链内部协调问题很少。

综上，国内外对于策略性客户行为的研究已较为丰富，关于服装供应链的研究更为深入，但是将两者结合起来，关于应对客户购买行为和决策的服装供应链管理研究还较为缺乏，笔者将在吸取前人的研究成果上对这一特定的领域进行探析。

二、服装供应链发展现状剖析

(一)服装供应链的主要类型

服装供应链中最重要的环节之一是生产，因为它是服装质量保证的关键环节，在生产环节中又包括纤维生产、纱线生产、布料生产等辅料及配件的生产，然后才正式进入裁片、缝制、熨烫、包装等服装生产环节，最后服装成品经过分销、零售到达顾客手中。完整的服装供应链如图1所示。

图1 服装纺织供应链的环节

在全球经济一体化的背景下，服装已成为我国对外贸易的大宗商品。服装供应链因为服装的生产与纺织的可分割性，很早就卷进了全球化的浪潮中了。最为典型的案例是日本为韩国纺纱成布，送到美国裁剪，然后在洪都拉斯缝制，最后在美国销售。而这家制衣厂实际上是中国香港和洪都拉斯的合资公司，这种现象在纺织服装工业中非常普遍。

尽管所有供应链的目标都是追求成本最小，客户满意度最高。然而，供应链结构的差异明显。根据服装供应链的协调者及服装供应商获得产品的途径，可将服装供应链分成垂直整合型供应链、采购型供应链以及第三方协调型供应链等三种基本类型。

1.垂直整合型供应链

垂直整合是指同一家公司控制着产品生产和销售的不同阶段，从而提高这家公司的市场地位。在垂直整合服装供应链的中，零售商不仅要负责零售，而且自己负责生产，他们是整条供应链的协调者。这些服装零售商至少拥有属于自己的服装生产厂，还可能拥有自己的织布厂、纺纱厂，甚至拥有自己的棉花种植基地。他们必须安排供应链中的所有活动。例如物流、库存等，至少是从布料的买进一直到最终产品的售出。

2.采购型供应链

采购型服装供应链是指服装零售商从服装生产商那里采购产品进行销售。与垂直整合供应链不同在于，生产商和零售商是两个相互独立的组织。服装零售商拥有自己的品牌，大部分还拥有自己的设计团队，将生产外包给服装生产商。根据协调者主体，传统采购型纺织服装供应链又可细分为两个子类：第一种，以服装零售商为协调者的供应链。他们下单给生产商，有时甚至会自己采购布料以及辅料等相关物料，有时会都交给生产商去完成。他们来协调不同供应链成员之间的活动；另一种，服装生产商是整条供应链的协调者。零售商仅下单给生产商，生产商保证在正确的时间将正确的产品送达。生产商可能向自己的供应商采购原料，也可能是向后的垂直整合。服装制造商驱动整条供应链，甚至直接管理零售商的库存。

3.第三方协调型供应链

第三方协调型服装供应链中，服装贸易公司充当协调者的角色，协调整条服装供应链，既向它们的客户(服装零售商)提供最终产品，又向上管理供应商。因为这样的协调者并没有自己的工厂，主要负责帮助零售商如何选择供应商，并且管理包括产品质量控制在内的整个生产过程，有时甚至还包括服装设计。他们实际上是服务提供商，是供应链管理的经理人，核心能力在于强大的供应网络和他们良好的协调能力。

(二)服装供应链的发展障碍

1.服装品类逐步增多

随着高新技术的发展，服装生产企业的生产效率提高，产品更新换代周期缩短，企业产品研发能力逐步提高。此外，消费者的消费观念开始发生变化，向个性化、差异化、多元化方向发展，消费者希望按照自己的要求定制产品或服务。而传统的标准化生产方式是一对多的关系，即企业开发出一种产品后进行规模生产，这种模式在当前已经不能使企业继续获取效益，现代服装企业应具备依据顾客需求定制服装产品和提供服务的能力，这就要求服装企业生产方式要进行转变。即从原来大规模、少品种、向小规模、多品种、短周期方向发展。对服装企业来说市场需求的不确定性大大增加，生产涉及的面辅料众多，工序多、工艺复杂，生产决策所需的调查、分析、计算难度加大，导致了运营供应链的成本上扬，利润下降。

2.服装产品的生命周期日渐缩短

人们对服装的要求越来越高，越来越追求时尚，使得服装的生命周期越来越短，从过去的以年到现在的以月甚至以周来计算，一些服装的产品线，一年内可能有六到八个“服装季”，如果卖不出去，或者过时，产品在价格上将大打折扣。

从供应链的运作思路出发，服装供应链应及时跟踪消费者需求变化，应对服装产品需求的不确定性，及时调整销售计划以满足客户需求的产品，而产品生命周期的缩短将增加供应链上战略匹配的难度。

3.顾客需求的广度和深度不断提高

当今，客户对服装产品的要求不仅仅局限于需求量的满足上，对服装产品的质量、品种、规格、花色多样化和个性化，产品的功能、可靠性要求日益提高。同时对服装企业的服务质量、配送次数、快速反应能力要求提高。这些要求都增加了供应链的运营难度。

4.服装供应链全球化趋势加快

服装供应链的全球化，为服装企业提供了更好、更廉价的资源，但使得全世界范围内的企业处在同一个市场内，使得过去那些受保护的民族企业必须面对来自世界各地的生产厂商的竞争，导致市场竞争激烈程度加剧；同时，由于服装供应链的设施处于不同位置，从而增加了供应链上各节点企业的协调难度，企业必须在更加精确的反应能力和盈利水平之间进行权衡。

5.服装供应链所有权结构发生变化

任何企业都只在供应链的某些环节上拥有自己的核心竞争力，而不可能在所有环节都具有优势。为了达到整体效益的最大化，企业之间必须在各自关键的成功因素—价值链的优势环节上展开合作。这样，节点企业只专注于自己具有核心竞争力的优势模块，而将其他业务外包出去。在这种情况下，原有的垂直隶属关系被削弱，供应链上的所有权关系发生了变化。由于服装供应链上联系着众多具有不同方针和利益方面的节点企业，使得协调的难度更大。

6.制定和执行服装供应链战略存在难度

这是一个供应链与供应链之间竞争的世界，对于服装企业来说，要打造成功的全球供应链，首先必须要有一个正确的供应链战略，其次要富有技巧的执行供应链战略。

而当中国服装企业“走出去”以后，原来在中国运作有效的供应链策略很可能不适用，潜在的供应链问题、管理重点均有不同，无法照搬。对于如何保持供应链战略的灵活执行，以耐克为例，NIKE公司之所以能够成功的实施其供应链战略，究其原因是公司组织中的所有层次都拥有众多高素质的人才，而当前中国服装企业这方面的人才还是很紧缺。

(三)服装供应链的驱动要素

一套完整的供应链战略包括设施策略、库存策略、运输策略、信息策略、运输策略、资源策略和定价策略六个方面。也就是说，服装供应链的驱动要素包括设施、库存、运输、信息、资源获取和定价六个方面。六个要素共同决定了整条供应链的反应能力和盈利水平。图2为服装供应链战略的结构框架。

图2 服装供应链战略的结构框架

每个驱动要素在实现战略匹配中的作用在于找到反应能力与赢利水平之间的平衡，每个驱动要素都会影响这个平衡。供应链管理者应该在设施、库存、运输、信息、资源获取和定价方面采取适当的决策以获得两者之间的有效匹配。

三、策略性客户行为分析

(一)策略性客户行为在服装业中的具体表现

所谓策略性客户行为是指顾客总希望买到物美价廉的产品，使自己的利益达到最大化。比如在购买时装时，由于消费者的主动意识，加上趋利避害的策略行为特征，致使众多消费者在产品执行全价时并不购买，而是等待季末清仓降价时才出手购买。总而言之，策略性客户行为是指客户的行为具有策略性，能够主动选择最大化自身收益的决策，实际情况是顾客会计划出几个备选方案，并作出决策，选择最合适的方案。策略性客户对于服装的购买具有以下特点。

第一，在购买服装时，客户会对产品进行未来价格的预期，这个预期会影响客户的购买行为。同时客户在购买服装时面临着多个品牌和不同数量的选择。

现阶段，定量研究人民币汇率预期变化与跨境资金流动之间联动关系的文献仍较少，但随着人民币汇率市场化改革不断深化，汇率预期与跨境资金流动的关系逐渐受到重视，对两者关系的研究也逐渐增多。

第二，客户会预期未来服装产品的价格变动情况，进而战略性地选择最佳购物时机。

第三，客户会预估将来买到服装产品的可能性(这个可能性受企业服装库存决策的影响)，进而策略性地选择合适的购物时机。

(二)服装业应对策略性客户行为的对策

我国服装企业很少有健全的促销策略制定模式，广告战、价格战等资金浪费、有损品牌形象的促销现象严重。这些使消费者一方面对商家一到节日就纷纷推出的优惠折扣屡见不鲜，促销作用已经不是很大，甚至使消费者们愿意等待更长的时机谋求更大的优惠，加剧厂商和经销商的库存积压。另一方面，随着零售业促销行为规范的出台，打折销售的促销方式也进入了死胡同。对此，服装市场上出现的变化如下。

1.厂家与加盟商协调

厂家与加盟商协调是关键，厂家要提前策划，制定具体的促销方案，合理安排生产，与经销商积极配合，防止出现断货或运力不足的现象，避免影响销量。加盟商则要与厂家积极配合执行促销计划，合理安排库存，集中资金，这样才能让资金运转最快，实现促销期间冲销量。

2.开始注重品牌培养

缺少知名品牌是中国服装业的一大缺憾，和其他出口商品一样，名牌纺织品服装能给企业带来更高的利润和市场占有率。目前国内服装供过于求的同时，国际知名品牌和二线品牌却占据着主要的高档和中高档消费市场。我国纺织工业在“十二五”规划中也再次明确提出了新的品牌发展目标：品牌建设实现新突破，产品质量水平进一步提高，品牌建设能力明显增强。

从中国入世以来，中国持续保持世界服装贸易中纺织品服装最大出口国地位，使得服装产业成为我国最贴近生活和最受关注产业之一； 但我国缺少大型服装制造商,大多是一些中小型企业或一些小作坊且多为家族式企业，缺乏先进管理理念，信息化程度较低，不重视服装设计，产品缺乏时尚元素，很难形成自己品牌；所以我国服装企业只能成为世界众多知名品牌服装加工车间，处在价值链底端位置，这些问题已经成为我国服装业发展的重要障碍。 而现代企业竞争已转变为供应链间竞争,我国服装行业也不例外，也应运用供应链管理思想来改善面临的问题，以提高服装企业竞争力。

4.采用风险配给策略刺激购买

一些零售商采用了策略应对这种战略行为。例如,Zara,西班牙最大的服装零售商,以故意设置低库存水平,刺激顾客购买第一次看到就喜欢的产品,而不是等待打折。

笔者阐述了应对策略性客户行为的供应链的研究现状，指出已有研究的特点和不足，界定了策略性客户行为的概念，归纳了服装供应链发展现状及其三种主要类型、发展障碍、驱动因素，剖析了服装供应链中策略性客户行为的具体表现及应对策略。笔者后续将重点研究服装销售商采用固定价格折扣策略，即销售商预先宣布价格路径情形下，服装供应链销售端采用风险配给策略与策略性客户互相博弈的最佳库存水平。

参考文献：

[1] Jacobson R ，Obermiller C.The formation of expected future price:a reference price for forword-looking consumers[J].Journal of consumer research，1990(4).

[2] Krishna A.The impact of dealing patterns on purchase behavior [J].Marketing Science，1994(4).

[3] Krishna A.Currim I S ,shoemaker R W.Consumer perceptions of promotional actibity [J].Journal of Marketing,1991(2)

[4] Ho T-H,Tang C S,Bell D R.Rational shopping behavior and the option value of variable pricing[J].Management Science,1998(12).

[5] Aviv Y,Pazgal A.Optimal pricing of seasonal product in the presence of forward-looking consumers[J],Manufacturing & Service Operation Management,2008(3).

[6] Su X.Optimal Princing with speculators and strategic consumers[J].Management Science,2010(1).

[7] Liu Q,van Ryzin G J.Strategic capacity rationing to induce early purchase[J].Management Science,2008(6).

[8] Liu，Q．Van,R．G．．Strategic capacity rationing to induce early purchases [J].Management Science，2008(6).

[9] Cachon G P,swinney R.Purchasing,pricing,and quick response in the presence of strategic consumers[J] Management Science,2009(3).

[10] 杨光勇，计国君．基于战略性顾客行为的供应链运作[M].厦门：厦门大学出版社，2012.