浅析网络广告的视觉和谐设计

罗冠男

摘 要：网络广告作为新兴的广告传播形式，具有传统媒体无法比拟的优势，但网络广告的现状却存在各种不和谐因素，本文从多方面探讨了网络广告如何从视觉上做到和谐设计的方法。

关键词：视觉和谐；展现形式；监管体制

互联网被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，互联网以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。互联网改变了人们的生活方式，并带动了相关领域的飞速发展。

2014年6月，中国互联网信息中心（CNNIC）在京东发布了第33次《中国互联网状况统计报告》，《报告》显示，2013年12月，中国网民达6.8亿，互联网普及率为45.8%，手机网民5亿，继续保持稳定增长。《报告》中所显示的一大亮点是网购用户的迅速增长，已达3.02亿。毋庸置疑，互联网已经成为商家和消费者硝烟弥漫的战场。在此背景下，网络广告作为网络营销的主要应用领域，日益引发商家、广告主和消费者的关注。

网络广告以互联网为载体，以网页为窗口，以超链接的方式实现信息分流。网络广告具有传统媒体无法比拟的优势，首先，网络广告的灵活性，不受时间和空间的限制，只要连接到互联网，便可以通过多种方式进行传播，且传播范围广泛、迅捷。其次，网络广告具有较强的针对性，通过不同的传播方式和展现形式，可直接命中潜在用户，用户还可以通过点击超链接进一步浏览，网络广告可以做到比传统广告更精确的投放，这大大降低了广告投放的成本。再次，网络广告是多媒体信息的集合体，包含文本、声音、图形、图像和动画等，能调动浏览者的多种认知感官，增强广告效果；最后，网络广告是绿色环保的，不费纸张油墨，不想看可以屏蔽，受众有更多的自主选择性。

网络广告具有如此多的优势，本应是商家和广告设计师们大展拳脚的最佳舞台，但网络广告的现状却并非如此，前几年的一次网络广告信任度调查结果表明，认为网络广告非常信任和比较信任的人仅占总数的1/3，更多的人认为网络广告的信任度是一般，有近1/4的人认为网络广告比较不信任或很不信任。对于经常上网的人来说，看到这样的调查结果不会感到吃惊，因为我们恐怕都有这样的上网经历：屏幕上关都关不掉的弹出窗口，抱住你鼠标不放的漂浮图片，闪得你眼花的Gif动画，趁你不备突然发出怪音的音频Flash。除了这些互联网牛皮癣，还要处处提防网络陷阱和虚假信息，不知何时开始，电脑桌面上硝烟滚滚，上网就像上战场一样。各种不和谐因素充斥着网络，受众是这种霸权式营销手段和强迫性网络广告的受害者。

这种被我们深恶痛绝的网络广告最大的共同点是具有强迫性的视觉特征，强迫性视觉简言之就是不想看也千方百计让你看，有的甚至植入木马，自动弹出，关都关不掉。如此不和谐的上网环境，很难使大众提高对网络广告的信任度，网络营销的良性发展也受到很大的限制，在网络已成为日常必需品的今天我们强烈的期盼一个和谐的网络环境。

影响网络和网络广告的因素有很多，本文只探讨如何从视觉上做到和谐设计的方法。“和谐”是前几年的一个热门词，但很少有人提出“和谐设计”这一概念。词典对“和谐”的解释是对立事物之间在一定条件下，具体、动态、相对、辩证的统一，是不同事物之间相辅相成、互助合作、互惠互利、共同发展的关系。从和谐一词的含义中可看出这正是互联网和网络广告之间最好的存在形式。如何做到视觉“和谐设计”，经过大量实践和分析，主要是以下几个方面。

1 网络广告内容和网页整体视觉的和谐

视觉是内容展示的途径，视觉为内容的有效传播服务，这是视觉设计和广告设计的基本原则之一。广告的最终效果很大程度上取决于商家和设计师的出发点，如果只为博人眼球、增加点击量，又不在内容和创意上下功夫，就会出现大量剽窃他人作品、移花接木和含有黄暴内容、虚假信息的网络广告。这种类型的网络广告屡见不鲜，是网络最不和谐的因素。要改变这一现状，首先是端正广告宣传的出发点，坚持应有的态度和底线。其次在设计和制作等方面多下功夫，努力创新。

网站中各网页需要视觉和谐、风格统一，这是设计常识，但最终呈现在互联网上的却是后期添加了各种形态网络广告的网页，原本的视觉和谐被各种杂乱无章所取代，有的由于添加广告过多，甚至网页都被各种遮挡而看不见了。造成这种现状的原因是网站设计和将投放的网络广告是相互脱离的，前期设计无法预测后期投放何种内容和形式的网络广告，而网络广告大多是单独设计，选定网站和页面后硬套上去，通常添加的位置和投放形式都是怎么吸引注意力和点击量就怎么弄，而大多数网站为追求利益，不顾及网站的整体和谐，也不尊重网民的自由和体验，其结果必然是网站的美誉度和忠诚度随之下降，慢慢被大众所抛弃，消失在互联网海洋中。这与“和谐设计”背道而驰，可以说是得不偿失。

2 网络广告应该选择最适合的展现形式

网络广告的展现形式五花八门，最常见的展现形式有弹窗广告、图片广告、漂浮广告、文字广告等，他们以不同的形式存在，吸引感兴趣的网民进行点击。某些形式的网络广告凭感官上的优势强烈地吸引着众多网民的点击，但不一定是有效的点击，并没有达到预期的传播效果。多种展现形式的存在说明大众口味的多元化，不同的人偏好不同，选择适当的某种或多种展现形式显得尤为重要，要使广告的效果最大化，还需深入调查研究广告针对的用户群体偏好的网络广告展现形式，得到较为科学的数据以指导网络广告的设计与投放，不造成资源浪费，同时也做到了有的放矢的精确投放。

3 网络广告急需完善的监管体制

传统广告一般均由本国制定的《广告法》管辖，有法可依，有法可循。而网络广告则不同，互联网的超国界、无地域性和相对自由的环境给法律法规的适用带来了很大困难，从立案管辖到法律法规的执行均是如此。网络广告的迅速发展需要完善相应的监管体制，但在国内还没有明确相关的法律法规，由于缺乏约束和监管，网上违法广告问题与日俱增。早在2007年，中国广告协会互动网络委员会成立，提出了“先规范再发展”的宗旨，但成立之后起到的监督效果却微乎其微，这也说明需要更强有力的法律进行监管，同时如何有效的执行也是很关键的。

网络广告本质是广告，只是相对传统广告有许多不同之处，传统的法律法规可做出一些相应调整，如确定网络广告的性质，对网络广告主体进行备案，确立网络广告发布的标准化流程，对将发布的广告进行审核等等，最重要的是监管机制对涉嫌违法的广告直接问责到企业或个人，以逐步完善整个体系，这是网络和谐的基础和重要组成部分。

4 结语

很多人认为网络广告和网站网页是不可能和谐统一的，因为网民关注的是网页内容和网站提供的服务，广告越少越好。但网站或网页的生存很大程度上依赖广告收益，有的甚至是网站的根本目的。两者看似相互矛盾，但更本质的关系应是相辅相成、和谐共生。网络广告可以让网页更丰富更美观，网页通过适当的内容形式让广告被大众所接受。把网络广告的强迫性视觉冲击变成不能不看的受众需要。把消费者被动接受广告转变为主动看广告，把不相关的广告投放形式转变为相关性广告，看了不白看，让网络广告和消费者良性互动，着重在网络广告的优势方面进行创新，把和谐设计的方法应用在网络广告中，相信网络广告的明天会更美好。