中国小微企业市场营销管理的现状及对策研究

李凯旭+刘越

摘 要：随着中国新一轮“市场化”改革的全面深入推进，小微企业面临着前所未有的竞争压力，加强小微企业市场营销管理对于提升小微企业竞争实力具有重要意义。分析市场营销管理对小微企业的价值和小微企业市场营销管理中存在的问题。从创新管理理念、优化管理目标、完善管理体系、打造管理人才四个方面提出解决对策。

关键词：小微企业；市场营销管理；解决对策

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）10-0075-02

随着中国改革开放和社会主义现代化建设的全面深入推进，中国社会主义市场经济体制日益完善，统一开放、竞争有序的市场竞争环境日益形成，企业之间的竞争也越来越激烈。据中国工商总局及商业部联合统计，国内小微企业占企业总数的35%以上，但由于小微企业多数属于“家族式”企业，存在着“小富即安、小富即满”的思想，特别是在产品营销方面还存在着重短期轻长期、重销售轻营销、重计划轻规划等问题，因而导致中国小微企业营销管理不够科学、系统和完善，在一定程度上影响了其竞争力。在中国大力实施新一轮“市场化”改革的历史条件下，小微企业必须充分认识市场营销管理方面存在的不足，以改革创新精神大力加强市场营销管理。

一、小微企业市场营销管理的价值

（一）有利于提升小微企业的竞争力

由于小微企业规模较小，品牌能力较弱，市场营销对于提升小微企业竞争力是十分重要的。加强市场营销管理有利于为小微企业提供决策参考，小微企业在进行市场营销管理过程中，能够直接了解到市场、客户、消费者的变化情况，因而能够为企业生产、加工、销售、服务提供必要的决策参考；加强市场营销管理有利于小微企业扩大市场份额，小微企业通过营销管理能够最大限度地挖掘潜在市场，对于企业开拓市场具有重要指引作用。另外，在中国现阶段的社会经济体制下，小微企业要同时应对国内外同类型企业的竞争压力，而市场营销管理的效果直接关系到小微企业的生存与发展，尤其是与其经济效益息息相关，客观验证了市场营销管理所具有的重要价值。

（二）有利于提升小微企业的品牌形象

加强市场影响管理有利于满足消费者多样化需求，通过市场调查和分析，能够对客户的需求进行有效分析，进而引导企业改进和研发新产品。对于很多小微企业而言，在发展中面临的最大问题就是自身品牌形象的影响力较小，特别是与同行业的知名品牌相比，社会认知度和消费者认可度都处于下风，进而接影响到销售业绩及企业的长期发展。从表面层次而言，市场营销与销售的关系更为紧密。但是从深层次进行分析，小微企业通过科学、合理、有效的市场营销手段，在提高产品销量的同时，也起到了一定的宣传效果，这对于提升品牌形象是极为重要的。

二、小微企业市场营销管理存在的问题

（一）管理理念落后

由于中国小微企业大多属于“家族”企业，因而采取家族管理方式的比较多，建立现代企业制度的比较少，因而导致很多小微企业领导者市场经济意识较差，有的不注重市场营销管理，认为市场营销就是销售产品，缺乏对市场营销价值、作用、模式的深刻理解，因而很少研究和制定市场营销管理体系和管理战略。还有一些小微企业尽管制定了市场营销战略，但由于不注重管理，特别是缺少对市场的调查研究和分析判断，存在着“想当然”的营销管理意识，无法找到符合小微企业发展实现的营销管理模式。

（二）管理目标单一

尽管中国小微企业都高度重视市场营销，但很多小微企业营销管理目标不明确，在营销管理方面缺少整体性、长远性、战略性思考，很多时候对市场营销管理的目标定位都放在多销售产品方面，在营销手段上多数都采取“价格促销”的营销策略。还有一些企业缺少竞争意识，小富即安、小富即满、小富即可的思想比较严重，存在着将市场营销管理目标定位在“保生存”方面，没有通过营销管理进行市场开拓，在一定程度上制约了市场营销管理水平。

（三）管理人才匮乏

人才匮乏是制约中国小微企业市场营销管理的重要“瓶颈”，懂营销、懂技术、具有较强责任意识的营销管理人才十分短缺。由于中国中小食品企业普遍规模较小、竞争力不强，因而在市场营销方面更多注重市场和渠道问题，而对营销人员队伍建设不够重视，导致中国小微企业营销队伍总体素质不高，很多营销管理人员面对激烈的市场竞争无所适从，基本上不掌握营销方面的理念和方法，很多时候不能与公司的整体战略相“吻合”。

三、加强小微企业市场营销管理的对策

（一）创新管理理念

市场营销面对的是市场，只有在市场当中寻求思想观念上的转变，才能提升市场营销管理水平。小微企业在市场营销管理过程中，要牢固树立“市场导向”的管理理念，对市场营销管理的目的、实质、内容有更加深刻的认识，转变传统的、落后的市场营销管理思想，通过企业领导者观念的转变来提升市场营销的地位。小微企业要高度重视市场营销管理的组织实施，进一步完善小微企业营销组织机构、决策机构，为小微企业开展市场营销管理奠定坚实的组织基础。创新市场营销管理理念，还必须转变过去以“销售”为目标的营销模式，将产品动态、市场发展、营销目标、营销文化紧密结合起来，使小微企业能够形成全方位、立体化、多层次的市场营销管理模式，着力提升小微企业市场营销的专业化、科学化、制度化管理水平。

（二）优化管理目标

营销管理的目标是什么，这是小微企业市场营销管理必须要解决的重大问题。在现代市场经济条件下，小微企业必须转变过去以“销售产品”为主的营销目标，将出发点和落脚点转变到以“顾客满意”为主的营销目标，在市场营销管理过程中站在市场、客户和消费者的角度考虑问题，只有这样才能体现市场营销管理的价值。优化管理目标，小微企业必须从自身企业实际出发，按照有利于企业营销、有利于扩大市场份额、有利于提升市场竞争力“三个有利于”的原则，综合运用市场补缺者策略、无品牌策略、专精策略、依附策略、国际化营销策略、本地化营销策略、差异化营销策略、虚拟营销策略以及低成本竞争策略、集中化竞争策略等多种现代营销策略，努力实现小微企业市场营销管理目标。

（三）完善管理体系

健全完善的市场营销管理体系，是保证小微企业市场营销目标、计划和战略得以顺利实施的重要保障。小微企业要转变过去传统的“销售式”营销管理理念，建立一套科学、有效、规范的营销管理体系。进一步健全和完善目标管理机制，建立以销售量、回款率、增长率、满意率为核心的目标管理机制，将其作为考核市场营销的重要依据。进一步健全和完善激烈约束机制，将市场营销与工资、资金、福利等经济效益以及个人职业发展紧密联系起来，激发市场营销人员的工作热情，提升营销人员的积极性、主动性和创造性。进一步健全和完善营销管理制度，加强对营销人员专业素质、职业道德、责任意识的教育培训，规范营销人员的组织行为，推动营销管理的规范化、科学化和制度化建设。

（四）打造管理人才

人是生产力中最活跃的因素。在市场的营销过程中，市场问题不可能由一个人或几个人解决问题，因而必须大力加强小微企业市场营销管理人才建设，形成强有力的市场营销管理团队。针对企业营销管理人才紧缺的实际情况，小微企业应把市场营销管理人才的引进和培训纳入企业整体发展战略当中，采取脱产学习、网络学习、委托培训、个人自学相结合的方式提高营销管理人员的综合素质。加强营销管理人才任用、评价、考核、奖惩体系建设，特别是要改变过去以“固定报酬”为主的报酬方式，将营销管理人才的报酬与业绩紧密结合起来，建立科学合理的绩效考核办法，形成有效的激励和约束机制。

参考文献：

[1] 张仁良.新世纪市场营销新战略[J].经济师，2013，（6）.

[2] 杨久亮.浅论中小企业市场营销战略[J].经济师，2013，（9）.

[3] 李玉红，王淑芹.黑龙江餐饮企业网络营销策略研究[J].中国证券期货，2012，（4）.

[责任编辑 陈丽敏]endprint