广告的情感诉求策略

蒙大达　余晓明　郑庆博

摘 要：广告的目的是促进销售，广告能否打动受众至关重要。广告设计中的情感诉求可以变广告硬推销为软推销，淡化商业气息，而不是以产品为中心，它不是把自己当成企业向受众推销自己的产品，而是像朋友向你娓娓倾诉。

关键词：广告；情感诉求；东山水恋

0 前言

广告的感性诉求，是通过对诉求目标感情或情绪的牵引来达到宣传产品和促进销售的目的，是通过富有情感的广告语、广告画面、音乐以及色彩等广告元素的运用把项目产品的特点、承诺和给受众的利益点表现出来。它的基本思路是：以人性化内涵接近受众的内心，让他们参与或者共享产品和服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感偏爱。下面以房地产广告“东山水恋”系列平面广告为例，通过对广告语、广告画面等元素的具体分析，探讨情感诉求策略在广告设计中的运用。

1 标题及Logo的情感诉求融入

东山是广州的政治、文化、教育中心，是文化、政治并重，现代、传统交融的经济强区。“东山水恋”系列广告将目标受众定为东山区原居民、周边市场的中小业主、东山区及周边其他区域希望能够在东山置业的城市中产阶级，将产品定位为提升生活品质、浓缩东山情怀的精品社区。广告标题“恋生活 恋东山”既点明了“东山水恋”地产的地理位置，又把东山深厚的人文底蕴与楼盘结合起来，以“恋”这一极具感情色彩的字眼，牵引其与生俱来的情感。Logo图标水鸟番鸟鹦是一种孤傲而不流于尘俗的水鸟，以此来比喻“东山水恋”的目标受众——中产阶级清高儒雅气质，接近目标受众的心理，满足其情感诉求。广告标题以及Logo抓住受众体验东山的优越感以及受众对东山特有的故土感情，体现受众群体的特点以及东山人对东山故土的眷恋，符合受众心理价值需求及情感需求。

2 广告正文、广告画面中情感诉求的融入

正文是广告表现主题、创意、传播产品信息的重要工具。广告正文的诉求点的选取正确与否以及重点突出与否，关系着广告表达效果。而为突出广告的感性因素，情感诉求广告非常讲究整体构思，往往把图案置于广告整体中的突出地位，刺激受众视觉，并配以言简意赅或煽情性文字与图案相配。“山水之恋”在广告正文以画面的设计上融入了大量的情感元素。“东山水恋”系列广告以“触觉、视觉、嗅觉、听觉”等感官为切入点，以东山标志性的景物、建筑组合的质朴画面描绘东山人的东山情愫。其分为四个篇章。

（1）“聆听篇”：“不經意间抬头，又听见音乐轻拂玻璃窗……也许，这就是恋东山的理由，也许，本无理由。”作为广告词，引出受众对逝去之物的美好怀念，画面借用参天榕树、老式洋房、精工细作的古铜门为载体，展现东山风雅闲适的生活情趣。

（2）“阅读篇”：“一生的时间，却读不懂一种依恋……也许，这就是恋东山的理由，也许，本无理由。”，本篇紧抓东山悠久人文历史体现东山人对知识的渴求与注重，画面以中学的红墙绿瓦、百年古树来体现东山特有的文化内涵，并预示美好未来。这是对“东山水恋”产品潜在功能人性化的表现。

（3）“行走篇”：“依恋，正在路上……也许，这就是恋东山的理由，也许，本无理由。”，以泛黄的灯光下繁华而又静谧的新河浦为画面，暗合“东山水恋”旺中带静，古树与石板增添了几分怀旧的亲切与熟悉感，让人产生流连忘返的感觉，突出东山不为千百年烦嚣所扰的宁静，具有净化心灵的功能。

（4）“味道篇”：“难以忘记，透过紫荆花树的阳光……也许，这就是恋东山的理由，也许，本无理由。”，阳台上自然绽放的盆花，懒洋洋地倾泻的阳光，阳光和鲜花的味道给人一种怀念当时的人、当时的事的“留恋感”，满足了受众对东山的情感宣泄，体现了一种慢步调的生活情调。

3 概括分析

“东山水恋”这一系列广告，通过制造“恋东山”这一情感基调来提示广告主题，回味无穷，情系于怀。首先这一广告锁定和分析了目标受众——东山区域及其周围中产阶级。通过对东山区域及东山人的生活情怀的不断深挖，以感官为创意、以风格素雅的广告画面以及广告语“也许，这就是恋东山的理由，也许，本无理由”，把东山情怀表现得淋漓尽致。亲切柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，诚恳质朴的广告诉求“恋”，让受众有所感触，左右受众情绪，使受众有一种身临其境的感觉，达到“幻想”深度。又用不同的画面以更人性化的形式突出产品具有的功能，而并非赤裸的商业信息的灌输，更容易拉近其与受众的心理距离。它主张情感的宣泄但又把这种情感宣泄控制在一定的范围内，以实实在在存在的事物做铺垫，不过度夸张，达到“理性浪漫”艺术效果。这一系列广告不断地撞击受众对东山的感情，使受众向它靠近并对它产生好感，以质朴怀旧的基调引发目标消费群的共鸣，使受众在情感上被它征服产生共鸣。它使受众从量和质的满足上升到情感满足，适应受众的心理价值需求，最终达到销售目的。

4 结语

情感诉求广告的目标受众是消费者，而部分消费者不仅仅是纯粹的追求物质满足，除了满足其对产品信息的基本了解之外，还要满足其心理上的审美需要，因此产品信息传达方式所具有的丰富的情感以及艺术性更容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因此，情感诉求策略在广告设计中不可忽略。

参考文献：

[1] 张理.广告心理学[M].清华大学出版社，2011.

[2] 王晓顺.广告的情感诉求[J].广告世界.

作者简介：蒙大达（1992—），男，广西贺州人，本科在读，研究方向：边防管理。

余晓明（1993—），男，广西平南人，本科在读，研究方向：边防管理。

郑庆博（1993—），研究方向：边防管理。