浅谈营销理论对财经记者的指导意义

蔡圣发

【摘 要】从上个世纪90年代以来，随着中国经济的高速发展，财经传媒也一度繁荣发展，而财经记者也一度成为记者群体中的“香饽饽”。本文结合企业的营销产品原理，对如何做一名合格而出色的财经记者展开探讨。

【关键词】财经记者 营销理论 指导

从上个世纪90年代以来，随着中国经济的高速发展，财经传媒也一度繁荣发展，而财经记者也一度成为记者群体中的“香饽饽”。如中华工商时报，再后来的中国经营报，接着21世纪经济报道、经济观察报等等，这些都属于财经类媒体。因为这些财经媒体的著名，这些媒体的财经记者自然也就声明遐迩。可以说，做一名合格而出色的财记已经是很多刚入行的记者的追求。那么，如何做一名合格而出色的财经记者呢？现不妨从企业的营销产品原理来寻找到财经记者的成长路径。

一、风靡全球的4P理论和USP理论

1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的4P理论。在该理论中，麦卡锡指出，任何市场中的企业产品营销均需要考虑产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place ）、促销（promotion）。这就是著名的4P理论。该理论着眼于单个企业为分析单位，提出4个要素，指出4个要素间的变化，是企业产品营销的竞争力。后来，很多营销学者在4P理论上扩展到一个公共关系，或者谓为“公众公关（public relations），这就是著名的5P理论。

而在上个世纪50年代，美国的著名营销学者罗瑟·瑞夫斯研究指出，任何产品诉求均需要一个独特性诉求，这样消费者才能有记忆力，这就是著名的USP（Unique selling proposition），所谓独特的销售诉求。而这些主张或者诉求是其他产品不具备的，一旦这种主张或者诉求与特定的产品联系在一起，就构成了产品的持久受益地位。

二、财经记者为何需要研究5P 等营销理论

什么是新闻？按照经典新闻理论的解释，所谓“新闻”就是变动事实的及时性报道。什么是记者，所谓“记者”，是社会的观察哨，是社会的“守夜人”。而财经记者，顾名思义就是行业的观察哨，因此财经记者笔下的文章必须是触及行业的成长问题，变革问题等。而这些问题又都离不开营销5P问题和核心竞争力的产异化问题（USP）。现在，我们以白酒业的财经记者来分析行业变化与写作问题就可明了二者之间的关系。

众所周知，目前白酒产业因为公务酒的限制，高端白酒受到寒流，纷纷推出腰部产品，所以作为一个白酒行业的记者必须明白是营销环境的变化导致产品（Product）的变化，所以“变化”导致新闻的产生，白酒产品的变化导致白酒行业新闻的产生；其次，由于白酒行业的产品变化，必然导致价格趋势的变化，过去哑铃型的产品结构——高端白酒和低端白酒呈现两极分化，由于市场环境的变化，必然走向橄榄性的产品结构——就是高中低产品线分布丰满，而这个变化又导致价格（Price）的变化，那么价格变化，新闻稿件来源自然产生；其三，由于整个市场环境发生变化，白酒的销售渠道发生重大变化，过去倚重的传统商超渠道和酒店渠道销售量发生了缩减，所以电商渠道开始布局，而这个变化就是渠道（place）的变化，所以渠道变化新闻稿件来源又自然发生；最后就是聚焦到商超或者其他渠道的促销政策，由于市场环境和竞品的不断竞争加码，因此白酒在促销品之间的竞争也会不断发力，促销（promotion）变化了，自然新闻稿来源也就呈现了。还有就是企业大量的公共关系建设，比如赞助公益活动，慈善活动等，这些举措就是第五个P公众公关（public relations），当公共关系发生变化，显然财经记者的新闻源头自然来了。

除了5P理论外，财经记者还必须关注行业的领军人的变化，比如CEO或者掌门人的变化会导致行业的变化，技术骨干的跳槽会导致竞争力的增减，比如营销团队的“转会”会导致市场力量的变动等等，这些人力资源（human resources以下简称“H”）的变化到会导致行业竞争格局的重新洗牌，等等。

此外，任何行业的USP卖点也是财经记者必须关注了解的，因为这是行业或者产业的核心竞争力，是财经新闻变化的核心竞争力。所以，当5P结合这个USP时，那么财经新闻的看点就比较精彩了。

综上所述，一个财经记者必须掌握行业的变化，而一个行业的变化主要就是由以上的5P或者“H”的变化引起，只有掌握这些变化，财经记者才可以形成观点和评论，重磅财经新闻自然也就源源不断呈现在读者面前。

三、财经记者如何运用“4P+H+USP”组合

作为一个财经记者，当知道这些基础的理论组合之后，就必须巧妙将该理论与现实写作结合起来，然后化平淡为神奇，将一些独特的观点写出来交给读者评价。而如何结合，笔者认为应该遵循以下几种方法。

1、组合技法

任何一条重磅财经新闻，可能在5P中不会所有的“P”都发生变化，但可能会有2个或者3个发生变化，因此应当巧妙的将这些变化呈现给读者，此外还必须前瞻性地看到可能引起的变化，这样才会给读者和业界带来震撼性。

2、整合技法

如果说单纯的组合就是财经新闻的话，那么通过“整合技法”写出来的财经新闻则更具备感染力。所谓整合就是将各种变化进行有力的要素组合或者再加工，然后找出其中的“同类项”进行合并重组，这样加工出的财经新闻自然看点颇多。

3、策划技法

所谓策划就是根据现有条件，引入其他“变量”，使整个事件呈现出更宏观的背景或者更权威的观点，这样写出来的财经报道自然重量不一样。笔者在2003年策划推出了合肥市一组大约10篇的关注“早餐工程”报道，就是在报道中运用了“策划技法”，当报道了合肥市早点产业“脏乱差”现象后，接着找专家开出早点产业的“良方”，然后迅速策划推出“合肥市首届早餐工程研讨会”，不断策划升温该事件，层层递进，最终引起当时安徽省常务副省长张平的关注批文，就这样“合肥早餐工程”在媒体的关注报道下，终于由“公司+连锁+早餐车”的形式推出。直到现在，合肥每天早上有数百万市民受益于早餐产业。而涉足早餐产业的“福年来”、”福客多”等也不断成长壮大。

当然，做一个出色的财经记者，方法肯定还不止以上这些，但加强学习，不断深入，勤于实践，承接地气等肯定是成为出色的财经记者的不二法宝。□

（作者单位：安徽商报社）

责编：周蕾endprint