贸易全球化背景下的国际广告

刘盛琦

【摘 要】随着全球贸易国际化的不断扩大和持续增长，越来越多的贸易国逐步开始注重国际广告。在全球经济一体化趋势加强的作用下，作为国际贸易先驱者的国际广告，正在发达及发展中国家强烈支撑并参与着全球市场竞争，推动发达国家和地区向发展中国家和地区的经济渗透。在此背景之下，国际贸易的新模式，科学技术的发展和新的信息传播方式与手段，都对国际广告的发展有重要的和直接的影响。

【关键词】广告 国际广告 全球贸易

一、国际广告的兴起

国际广告是伴随着国际贸易的发展而逐步发展壮大的。二战之后，世界的政治经济形势发生了深刻而重大的变化，另一方面，在国际形势上，不同的政治力量抗衡也提供了一个相对稳定和和谐的国际环境，为国际贸易的发展创造了良好的条件。科学和电子信息技术的发展，世界经济一体化趋势的不断加强，为国际广告业带来了一系列的挑战和机遇。

国际广告是在国内广告的基础之上，经过特定的媒体和传播媒介，充分配合国际市场营销的需求，面向目标地域和国家，对商品、服务、观念和针对某些特定消费者的需求来进行的传播活动。国际广告的主要目的是要使其出口产品能够迅速地输入国际市场，在国际舞台上博得声誉，从而进一步扩大销售，实现所要达到的销售目标。国际广告是巩固、发展、促进国际市场和扩大国际经济贸易往来的一种重要工具和手段。

跨国广告公司的出现为国际广告的迅猛发展提供了非常重要的平台。其中创建于1986年的奥姆尼康国际广告公司是全球规模最大的广告与传播集团。目前，欧美和日本等发达国家的广告公司已经遍布世界各地。

当今世界已经成为一个全球一体化的大市场，各个国家都将国际间的商品贸易作为发展本国经济的主要手段之一。如果企业想要走向国际化，让商品进入外国市场，最关键的是企业对国外市场应该有充分的了解，企业其自身也应该具有足够的财务资源和能力。在一般情况下，出口的商品都是以国际市场营销组合策略为基础，从产品、价格、分销渠道、促销等来进行综合性考虑。这其中，广告则是一个重要且不可或缺的方面。

二、国际广告的发展趋势

1、欧美主导时期

自上个世纪国际广告出现以来，欧美发达国家地区的广告规模一直都在国际广告界占主导地位，其产业规模也在欧美的国民经济中占有一席之地。大批量的跨国广告公司纷纷出现，形成了科学有效的组织和合理的分工，提高了跨国广告公司经营服务水平，逐步走上了集团化、国际化的道路，进一步开拓全球广告业务。

2、新世纪国际广告在全球的发展

进入新世纪之后，全球经济一体化进一步加速，发展中国家的国际广告业务逐步壮大，在国际广告市场占据了重要的份额。特别是中国国际广告业务的迅速崛起，让欧美等发达国家的跨国广告公司把国际广告投放的区域越来越多的放到了亚洲及其周边国家，现在有更多的跨国公司在发展中国家开设分公司。国际广告在世界范围内的发展日益均衡。

三、国际广告的发展重点

1、创意在国际广告中占有重要地位

在国际贸易市场上，产品竞争已经上升到广告竞争。国际广告要得到消费者的青睐，并促使他们产生购买的欲望，除宣传产品自身拥有一定的优势以外，还必须要杰出的创意，精彩而优美的广告主题去传达给目标消费者，才能打动和说服消费者，刺激他们的欲望，以达到广告的目的。在竞争日趋激烈的国际广告业，实际上已经成为一个创意大赛，广告创意杰出与否，已成为是否能赢得消费者的关键所在，从而越来越多的创意受到人们的关注，广告主都十分看重它的作用和力量。在现代国际广告活动中，创意占有非常重要的地位，它可以看出一个国际广告公司是否拥有实力，成为国际广告公司的发展支柱。

2、人才竞争是当前国际广告发展的重点之一

为了取得商战的成功，务必有优秀的人力资本。国际广告间的抗衡，其本质是人才和智力对抗。许多优秀的国际广告案例，正是由一些有眼光，有敏锐思维，足智多谋和有创新精神的广告人才做出来的。为了获得竞争优势，必须要有人才优势，这是国际广告获得成功的一件大事。为了博得自身优势，很多国家，如美国和日本都非常重视广告专业人才的培养，许多著名的广告公司不惜重金将优秀的广告专业人才收入自己囊中，扩张自己的实力。世界优秀的广告公司的成功经验，是培养人才，选拔人才，使用人才。在21世纪，人力资源的竞争更加激烈。

3、艺术化、人情味在国际广告中的体现

越来越多的国际广告，使得竞争日趋激烈。产品生命周期的缩短带来广告周期的缩短，只有令人印象深刻的广告才能有效地吸引消费者对广告的注意，并使其产生购买兴趣。所以，国际广告主必须更换广告的表现形式，让它保持新鲜和吸引力，使广告的新奇性和趣味性以及对美的追求越来越受到重视。今天的消费者对广告的要求，不但要获得商品信息，也要有艺术性和娱乐性，来满足人们审美需求。欧洲广告协会认为，国际广告必须尊重人们的意愿，了解他们的需求并以相应的方式来满足自己的利益。用亲切和微笑来赢得消费者，是一则成功的国际广告所必不可少的方式。国际广告的“软”成分与更多的艺术和人性化，使它变得更有魅力，更平易近人。

四、在贸易全球化背景下国际广告存在的问题

1、从全球贸易来看，国际贸易保护主义壁垒的形成跟国际广告有一定的关联

国际广告是随着国际贸易的发展而发展的，自然会对本国的国内贸易带来一定的冲击。大部分消费者的选择偏好是质量好、信任度高、美誉度高的产品，在他们的消费习惯里，这类产品一般都是进口或出口的，都是通过国际广告传播出来的。就拿中国来说，随着人们生活水平的不断提高，收入的不断增长，人们更倾向于购买在国际上略有名气的商品。而早在八九十年代，大部分人还只会购买“国货”。这种现象很典型的一个例子就是阿里巴巴淘宝全球购的兴起。很多过去在国内很有名的企业慢慢消失或者被国外大企业并购，这种趋势从在一定程度上阻碍了国内企业的发展。

2、从世界文化差异及广告受众需求角度来看，国际广告带来一定的文化风险

国际广告是一种跨文化的传播与沟通。广告主体必须要跨越文化差异的两条鸿沟，一个是认识，另一个是表现。从认知心理学上来说，人们了解新事物的方法，是由现有的知识和经验积累来实现的。广告主在特定的文化背景下去认识不同的文化现象和受众，但是对其他国家的文化认识不深、理解不透，也是导致文化风险的重要原因。

广告表现同样是国际广告沟通中的关键所在。由于国际广告主对于不同的国家文化认识不深，在国际广告中运用其他国家和地区的人们不甚了解或者不是通俗易懂的表现符号，这样较易出现不同的文化人群不能理解或者不能够正确理解的问题。此外，不同的文化人群受认知心理学规律的作用，他们不可能站在国际广告主的文化角度，赋予广告主相同的文化价值，或者是相似的广告知识和经验，去了解国际广告所要表达和传输的意义。因此，国际广告主和广告受众之间的文化差异和心理距离，加大了国际广告沟通的困难程度。

五、合理利用和完善国际广告，促进全球贸易更好的发展

在二十一世纪，我们已经步入了“营销3.0时代”，消费者就像一个放大的、完整的“人”，鲜活而生动地站在企业面前，简单地对消费者进行信息灌入的商业贸易模式已被摒弃。现在，在精神心灵层面来和消费者结盟的价值型驱动营销才是企业在商场获得盈利的制胜之道。

国际广告在如此大的宏观环境下也必须要有进一步的完善才能跟得上国际营销的发展速度，才能继续为全球贸易的发展提供传播保障。

1、高新技术在国际广告中应该被广泛应用

在信息爆炸时代，如果想要吸引人们的眼球，在国际贸易中占有一席之地，就必须在国际广告中使用高端科技技术，吸引人们的注意力从而关注产品信息，进而产生购买欲望。

2、国际广告应该更加注重树立和保护企业产品的良好形象

在国际贸易中，一个产品的好坏不仅仅代表一个企业的优劣，更代表一个国家的形象，所以良好的品牌形象是必不可少的。国际广告更应该重视消费者的心理需要，其表现形式可以更加的多样化和注重人情化，可以针对各个不同国家不同地区不同民族的风土人情来制作多种多样的表现形式。

国际贸易的新格局、科技的新发展与信息传播的新方式，反过来也会作用于国际广告的发展，并且具有重大而直接的影响。未来的国际广告业将会走大型跨国广告公司之路，发展中国家与发达国家在国际广告业上的差距也将会进一步拉大。从传播的内容和形式的运作上来看，国际广告也将发生深刻的变化。国际广告业即将面对的是全方位的挑战，世界广告市场的竞争也将更加激烈。我们在多元化媒体时代，国际广告将有更多的媒体选择，国际广告将会借助网络媒介进行传播，不断显示出巨大的影响力。

“经济无国界，文化无国界，艺术无国界”，将来也会 “广告无国界”，彼此交融，不断交流，相互鞭策，共同构筑国际广告业的新格局，将会是一种发展趋势。□

参考文献

①丁利英，《顺应论在国际广告全球化中的运用》[J].《东华大学学报（社会科学版）》，2008（4）

②卢军，《让中国品牌响誉全世界——中国企业品牌国际化策略浅析》[J].《机电信息》，2007（2）

③张金海：《广告学教程》[M].上海人民出版社，2010

④张欣瑞：《市场营销管理》[M].北京交通大学出版社，2005

⑤张志君，《跨国公司广告与跨文化传播》[D].华中师范大学，2008

⑥罗为，《中国品牌跨文化广告传播研究》[D].湖南大学，2008

⑦廖丽虹，《入世后国有外贸企业生存与发展问题的探讨》[D].上海海运学院，2001

（作者：安徽师范大学传媒学院2012级新闻传播专业学生）

责编：姚少宝