双重文化背景下消费者自我观对国产/外国品牌评价的影响

朱丽叶　袁登华　卢泰宏

摘要：文章基于个体文化心理视角，采用2（自我建构：独立自我与关联自我）×2（品牌原产地：国产品牌与外国品牌）的组间因子实验设计，检验了消费者自我建构对国产/外国品牌评价的影响。研究结果表明，相对外国品牌，关联自我建构的消费者对国产品牌有更正面的评价，独立自我建构的消费者对国产/外国品牌的评价无显著差异。研究结论为本土和跨国公司基于文化心理对不同客户群体展开针对性营销，引导消费者产生更积极的品牌态度提供了指引。

关键词：自我建构；独立自我；关联自我；品牌评价

一些学者指出在中西双重文化影响下，中国人呈现双重文化自我（Bicultural Self）导向（Lu，2008）。那么，在中国双重文化背景下，消费者自我观如何影响其对信息的认知和品牌评价？特别地，消费者如何看待品牌原产地这一外部线索？品牌原产地线索如何影响消费者对国产/外国品牌的评价？现有研究并没有对此予以回答。为此，我们以品牌态度为因变量，设计了2（品牌原产地：国产品牌与外国品牌）×2（自我建构：独立自我与关联自我）的实验，以检验自我建构如何影响消费者对国产/外国品牌的评价。从理论上看，我们基于文化心理这一新的视角探讨品牌原产地效应，进一步补充和完善了现有原产地效应的研究，并丰富和发展了自我建构理论及其应用领域。从营销实践上看，研究为本土企业和跨国公司在竞争中对不同客户群体展开针对性营销，以及企业如何有效激发消费者情境自我建构，引导消费者产生更积极的品牌态度提供了一定的借鉴和参考。

一、 理论背景与研究假设

对“自我”及其边界的探究是社会心理学最为核心的研究领域，但长期以来，心理学家们对于人类本质的主要认识建立在西方将个体视为独立的、分离的自我的观点之上。Markus和Kitayama（1991）认为东西方不同文化背景下，个体对自我的认知与理解存在差异。他们提出自我建构（Self-construal）这一核心概念，并指出与西方个体由独立自我建构（Independent Self-construal）主导相对应，东方文化背景下个体更倾向于在社会关系中定义自我，呈现关联自我建构（Interdependent Self-construal）倾向。独立自我和关联自我建构在自我的内容、结构、目标和行为动机等方面都存在显著差异。独立自我是与社会情境相分离的有界、独立、稳定的自我，它强调个体内在的能力、思想和情感，个体行为源于自身内在的思想和情感，努力实现个人目标，而不是参照他人。关联自我是与社会情境及他人密不可分的灵活、可变的自我，它强调个人要摆正自己的位置，举止得体，遵循团体的标准和规范，以适应、归属相应的社会团体并努力实现团体的任务与目标。独立自我与关联自我建构者在自我认知和行为动机等方面的差异，使他们对信息的关注点不同，独立自我者更关注类别内信息，而关联自我者更关注类别间信息（Jain et al.，、2007）；独立自我者对信息的认知与处理不受社会情境因素影响，他们评价事物注重本质，对人事物的评价着重其内在属性而非具体情境，而关联自我者评价人事物注重角色和关系，认为个体与情境不可分离，强调事物之间的联系和情境信息，而不是事物内在属性（Church et al.，2003）。由于对产品营销信息的关注点和解读方式不同，不同类型广告或营销信息对他们的说服效果存在差异，引发不同的广告和品牌态度（Agrawal & Maheswaran，2005；Polyorat et al.，2005）。此外，在消费者的购买决策中，自我建构模式影响消费者的价值判断。独立自我者在做出购买决策时注重产品的独特性，并更多地从产品本身的特性和质量方面进行考虑；而关联自我者注重产品的象征性和合群性，并会考虑参考群体的意见（Lee & Kacen，1999）。

通常，受到所处环境主流文化的长期影响，每个个体都由某类自我建构所主导，表现出延续而稳定的自我取向，但是在任何文化背景下这两种自我又同时存在于同一个体身上，并能加以测量（Singelis，1994）。以往在跨文化營销研究领域，中国消费者常被认为是由关联自我建构主导（Lee et al.，2000）。然而，随着中国实行改革开放和经济全球化时代的到来，西方文化和价值观逐步渗透到中国社会生活的方方面面，。在中西双重文化影响下，中国消费者不再由单一的关联自我建构主导，个体受西方文化影响的程度越深，其独立自我建构倾向越强，这在年轻一代身上表现尤为明显（张红霞等，2013），还有一些学者认为中国人呈现双重文化自我导向（Lu，2008），可见中国消费者的自我观呈现出多样性和复杂性。此外，研究发现在具体情境中，潜在的自我取向也可以被激发、变得显著，从而影响和主导个体的认知与行为，也就是说消费者的自我建构倾向在具体情境中是可以被操纵的（Agrawal & Maheswaran， 2005；Jain et al.，2007）。

品牌能用于沟通和强化国家（民族）认同，品牌原产地也因此作为群体层面的变量，用于帮助区分群体内部成员和群体外部成员。当消费者重视与他人的关系时，品牌原产国联结就变得重要和显著（Swaminathan et al.，2007）。关联自我者重视与相关他人和群体的联结，如与家庭、民族和国家之间的联结，品牌原产地作为区分“国产的”和“外国的”品牌的线索可能会受到他们的关注，由于关联自我建构者评价人事物注重角色和关系，因而国产品牌可能被归属为群体内成员而得到更正面的评价。而独立自我者因其自我是与他人和群体明确区分的、独立的自我，他们较少意识到个人与相关他人和群体（如民族或国家）之间的联结，同时他们评价事物更注重本质，对人事物的评价着重其内在属性而非具体情境，因此他们对国产/外国品牌的评价更可能取决于产品本身的品质，而与品牌原产地无关。另一方面，品牌原产地又常被作为一种外部认知线索，用以推断产品质量（Han，1989）和象征价值（Thakor & Kohli，1996）。对中国消费者，外国品牌多指来自发达国家的品牌。由于与发达国家经济发展水平上的巨大差距，中国消费者通常认为外国品牌与国产品牌相比产品质量更好（袁胜军、符国群，2012），更具社会象征价值（Zhou & Hui，2003）。在本研究中，为避免这种品牌来源地“光环”效应的影响，我们将在实验中对感知质量和象征价值两个因素的影响加以控制。综上，本文提出以下两点假设：

H1：中外品牌在感知质量和象征价值上无显著差异时，相对于外国品牌，关联自我建构者对国产品牌有更正面的评价；

H2：中外品牌在感知质量和象征价值上无显著差异时，独立自我建构者对国产/外国品牌的评价无显著差异。

二、 研究设计

208名广州某高校的在校大学生参加了实验，其中男性102名，占样本总数的49%，女性106名，占样本总数的51%，平均年龄20岁。实验采用2（品牌原产地：国产品牌 vs 外国品牌）×2（自我建构：独立自我建构 vs 关联自我建构）的组间实验设计，因变量为被试对中外品牌的态度。在实验中，对被试的自我建构倾向采用SCS量表进行测量并分类。

1. 刺激物设计与前测。实验以饮料产品为研究刺激物，因为在该产品类别外国品牌与国产品牌在感知质量和象征价值上均无显著差异。为确保刺激物的有效性，我们进行了两次前测。36名该大学学生（这此被试不再参加本研究的正式实验，女性占比53%，平均年龄20岁）参加了第一次前测，对饮料产品类别的中外品牌从感知质量和象征价值两个方面进行了评价。前测1结果表明，中外饮料品牌在感知质量上差异不显著（M中=4.04，M外=4.25），在象征价值上也无显著差异（M中=3.67，M外=3.83）。由于被试对现有饮料细分市场上的中外知名品牌都比较熟悉，为避免各类营销因素的干扰，实验选取果茶这个较新的细分市场类别，并虚构了维多乐（Vedoler）这一虚拟品牌名称。正式实验前，通过前测2对虚拟品牌名称维多乐（Vedoler）的熟悉度、品牌名偏好和品牌名适合度进行了测试，以排除品牌名称对实验的干扰。32名该大学学生参加了前测2，绝大多数被试表示没有听说过维多乐（96.9%）或Vedoler（93.8%）品牌名称。被试对维多乐和Vedoler在品牌名称偏好上没有显著差异（M维多乐=4.51，Mvedoler=4.67），并且维多乐和Vedoler作为果茶的品牌名在适合度上也没有显著差异（M维多乐=4.36，Mvedoler=4.52）。

2. 实验过程。为避免被试猜测实验目的而影响研究结果，实验开始前研究人员告知被试受两个不同公司委托，请他们辅助完成以下两项任务。首先是A公司近期将向市场推出新产品，希望听取他们的意见。通过文字加图片的方式向被试介绍用于实验的产品和品牌，提供给被试的实验材料包括三个部分：（1）公司及品牌介绍。如“A公司是我国（国外）知名的食品饮料制造公司，近期拟进军果茶饮料市场，推出新一代果茶饮料——维多乐（Vedoler）。下面是该公司推向市场的维多乐果茶介绍，请在仔细看过产品图片和介绍后，对产品和品牌进行评价”。（2）彩色产品图片。在产品图片突出显示维多乐（Vedoler）品牌LOGO。（3）产品属性的文字介绍。在图片下方是一段有关产品属性、价格等的文字介绍，中外品牌产品属性介绍完全一致。请被试仔细阅读完产品介绍后，对产品感知质量、象征价值进行评价，并回答有关品牌态度的问题。接着告知被试某市场调查公司正在对大学生的价值观进行一项调查，需要他们配合，然后请被试完成包括24个测量题项的自我建构的测量。最后，被试填写相关的个人信息。

3. 变量测量。自变量自我建构的测量采用Singelis（1994）的量表，其中独立自我建构12个题项（α=0.67），关联自我建构12个题项（α=0.63）。参照Jain等（2007）的研究按被试在两类自我建构倾向得分的中位数，分别在独立和关联自我建构类型上将被试分为高低两组，并将独立自我得分高而关联自我得分低的标记为独立自我建构者，将关联自我得分高而独立自我得分低的标记为关联自我建构者，删掉在两类自我建构上得分都高或都低的样本，还余下86个样本。经检验，独立自我建构者在独立自我倾向上的得分均值显著高于关联自我建构者（M独立=4.86，M关联=3.95，F（1，82）=10.21，p<0.01），而在关联自我倾向上的得分均值显著低于关联自我建构者（M独立=4.25，M关联=5.32，F（1，82）=22.64，p<0.01）。因变量品牌态度的测量借鉴Swaminathan等（2007）的量表，包含4个题项（品质非常不好/品质非常好、非常负面/非常正面、非常不喜欢/非常喜欢、非常不好/非常好），该量表具有较高可靠性（α=0.77），取4题项得分的算术平均值形成品牌态度测量指标。

三、 研究结果

首先对实验中的控制变量进行了检验。独立样本T检验表明，被试认为国產品牌维多乐果茶和外国品牌Vedoler果茶在感知质量（M中=3.88，M外=4.03，t（86）=-0.34，p=0.45）和象征价值（M中=3.56，M外=3.33，t（86）=0.78，p=0.29）上无显著差异。接着，以品牌态度为因变量，品牌原产地和自我建构为自变量，方差分析结果显示，品牌原产地和自我建构的二维交互效应显著（F（1，82）=13.18，p<0.01），而主效应均不显著（p>0.1）。具体来说，关联自我建构的被试对国产品牌相对外国品牌有更正面的品牌评价（M中=4.64，M外=3.91，F（1，42）=12.11，p<0.01），支持本文假设H1；独立自我建构的被试对中外品牌评价无显著差异（M中=4.13，M外=4.26，F（1，40）=0.66，p>0.1），支持本文假设H2。

四、 结论与展望

1. 研究结论与意义。在对产品感知质量和象征价值的影响加以控制的前提下，本研究探讨了自我建构和品牌原产地在品牌态度上的交互效应。研究发现相对于外国品牌，关联自我建构者对国产品牌有更正面的评价，而独立自我建构者对国产/外国品牌评价与原产地无关。研究结果还显示，中国消费者并不是由单一的关联自我建构所主导，由于西方文化的影响，一些消费者表现出更强的独立自我倾向。

本研究将自我建构这一个体文化心理因素引入发展中国家品牌原产地效应研究，理论上为发展中国家消费者国产/外国货购买行为提供了新的研究视角，完善和推进了现有原产地效应的理论研究。从营销实践上看，本文的研究价值体现在三个方面。第一，本研究的结论表明，在中国传统文化的影响下，个体更易受关联自我建构主导，在与他人的关联中建立和发展自我，包括重视自己的家国关系。因此政府可从文化建设的角度，对消费者文化心理进行引导，带动国货购买。第二，对于中国市场的国内外企业来说，本研究的结果表明企业应依据个体自我建构倾向的差异，将消费者进一步细分为关联自我建构者、独立自我建构者和双重自我建构者，并采取针对性的营销策略。对关联自我建构者，本土企业在营销传播时应通过本土身份和文化价值观的诉求，强化消费者与品牌之间原产地联结，建立深入持久的消费者品牌关系，而跨国公司在面对这类消费群时，应适当运用中国元素及采用本土化策略，拉近品牌与消费者的距离，赢得消费者的好感。对独立自我建构者，国内外企业在营销传播时更应聚焦于品牌本身的功能价值和形象价值，赢得消费者的认同。第三，消费者自我建构倾向可以被操纵的特点，为企业如何通过精确的广告诉求，有效激发消费者情境自我，引导消费者产生更积极的品牌态度提供了启示。

2. 研究局限与展望。本研究的局限性及未来的研究方向主要体现在于以下几个方面：第一，本研究的被试都是在校大学生，但大学生本身都是受教育程度高的群体，受西方文化影响较大，因此样本的代表性有限，后续研究需通过扩充样本代表性来验证研究结论的普适性。第二，我们在研究中为避免营销因素的干扰，采用的是虚拟品牌，这可能导致实验过程中被试难以建立与品牌之间的联结，从而卷入程度较低。以后的研究可以尝试采用真实品牌并加以实验控制的方法，考察消费者卷入程度影响。第三，本研究选取的饮料产品类别没有明显的民族、文化色彩，并且消费者认为饮料产品类别的中外品牌在感知质量和象征价值上无明显差异，从而排除了基于刻板印象产生的品牌偏好对不同原产地品牌态度的影响。但是另一方面，这也表明我们的研究结论在推广到其它产品类别时面临较大的局限性。如对于一些具备国别优势的产品类别，西服（意大利）、汽车（德国）和香水（法国），消费者会将品牌原产地作为一种重要外部认知线索，用以推断产品的质量；又如对于可口可乐、王老吉等具有很强文化象征意义的品牌，品牌所蕴含的文化内涵和象征性价值是影响品牌态度和购买动机的更重要的因素；因此，未来在研究中可以以上述因素为标准，区分产品（品牌）类型，进一步检验自我建构与品牌原产地的调节作用。第四，在本研究中，对品牌的感知质量和社会象征价值的影响进行了控制，如果在研究中考虑中外品牌在感知质量和社会象征价值上的差异，结论又会是怎样？此外，自我建构是否影响及如何影响消费者对品牌感知质量和社会象征价值的认知？这些都是非常有价值的研究课题，可作为未来的研究方向。

参考文献：

1. 张红霞，丁瑛，Angela Y.Lee，徐菁.依赖vs 独立？中国消费者自我构念的地域和年龄差异及其对广告诉求偏好的影响.营销科学学报，2013，（1）：50-61.

2.袁胜军，符国群.原产地形象对中国品牌国际化的启示.软科学，2012，（2）：41-45.

3.Agrawal， Nidhi and Durairaj Maheswaran.The Effects of Self-Construal and Commitment on Persuasion.Journal of Consumer Research，2005，（31）：841-849.

4.Escalas， Jennifer Edson； and James R. Bettman.Self-Construal， Reference Groups， and Brand Meaning.Journal of Consumer Research，2005，32（Dec）：378-389.

作者簡介：卢泰宏，中山大学管理学院教授、博士生导师；朱丽叶，广东外语外贸大学管理学院副教授，中山大学管理学博士；袁登华，广东外语外贸大学管理学院教授。

收稿日期：2014-03-18。