消费者对国产婴幼儿奶粉的信任度研究

芦丽静 曹洪伟

摘要：2008年以来，国产婴幼儿奶粉的质量安全事故频发，国产奶粉的消费者信心十分低迷。分析消费者对婴幼儿奶粉的需求现状，通过开展消费者对国产奶粉信任度的调查，发现其存在的主要问题，进而就如何提振消费者信心提出了切实可行的政策建议。

关键词：婴幼儿奶粉；质量安全；信任度

中图分类号：F713.32

随着经济的不断发展，双薪家庭的数目上升，婴幼儿配方奶粉已经成为每个新生儿家庭的必需品。然而三聚氰胺事件发生以来，消费者对于国产奶粉的信任度直线下降；并且随着洋奶粉品牌在中国市场的占有率不断上升和网络海外代购奶粉群体的壮大，如何提高国产奶粉的质量安全系数，进而增强消费者对国产奶粉的消费信心，不仅仅是中国经济面临的一个具体问题，也已经成为目前全社会舆论关注的焦点。

一、消费者对婴幼儿奶粉的需求现状

2008年三聚氰胺事件发生后，我国对国产乳业进行了全面的检查和整顿，消费者对国产婴幼儿奶粉的消费信心有了一定程度的恢复，但是2009年以后，国产婴幼儿奶粉陆续出现了南山事件、“性早熟”事件及“汞超标”事件等质量安全事故，国产奶粉的质量安全受到了国内大部分消费者的质疑，国产奶粉经受了前所未有的信誉危机。尽管我国对国产奶粉进行了相当密集的检测，但消费者对国产奶粉的消费信心并没有得到彻底恢复。国产婴幼儿奶粉的市场份额不断缩小，伊利、圣元、贝因美、雅士利①四大国产品牌，占中国市场总份额仅为23.8%，而美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、合生元②、雀巢占市场总份额的52.1%。仅洋奶粉中的六大品牌已占据中国奶粉市场份额的一半以上，并且几乎都是一、二线城市的高端市场。

国产婴幼儿奶粉的竞争对手不仅仅是国内销售的洋奶粉品牌，因为随着先进的支付手段的普及，婴幼儿奶粉的“海淘”现象不断升温。

据不完全统计，2012年我国婴幼儿奶粉的 “海淘”数量在8万吨左右，已经基本与报关进口的大宗婴幼儿奶粉的数量相等。

二、消费者对国产奶粉的信任度调查及发现的主要问题

在现有材料的基础上，文章设计了调查问卷并调查了消费者对国产奶粉的信任度。调查主要在石家庄、廊坊和保定进行，调查对象为新生儿家庭及怀孕家庭，调查地点包括公园、孕婴店及妇产医院等等。调查共收集到有效调查问卷140份。调查的主要问题包括婴儿对奶粉的需求量，父母购买奶粉的渠道，选择奶粉的动机及对国产奶粉的看法等等。调查结果及发现的主要问题有以下几个方面：

（一）消费者对国产奶粉的关注度非常高

调查结果如图1所示，根据调查问卷显示，有90%的家长关注国产奶粉，其中特别关注和经常关注的分别占到17%和40%，可以说大部分人相当关注国产奶粉问题。并且，大多数消费者已经认识了中国的奶粉市场在逐渐走向规范化和制度化，但是许多消费者依然认为有关部门对于奶粉质量问题以及市场规范化所做的努力仍有待改进。

（二）消费者购买途径多样化，但大多缺乏理性

在被调查的140位家长中，对婴幼儿奶粉的选择都是较大品牌，从购买途径而言，通过熟人介绍、看广告和听导购员介绍的方式分别占到了41%、21%和16% ，而自己上网了解的只有22%。可以得出结论，大部分人在给孩子选择奶粉上缺乏理性，对婴幼儿奶粉的选择被动性较强，只有22%的消费者主动上网了解奶粉的具体品牌（见图2）。

（三）消费者对进口奶粉颇为青睐，但受广告影响较大

根据图3可以看出，在选择进口奶粉时，消费者侧重于选择在国内有较好知名度的，即广告宣传上具有优势的奶粉。例如美赞臣、多美滋、雅培等几大品牌。大多数消费者是通过广告认识了这一奶粉品牌后才进行进一步了解。而对于一些国内市场上并不多见的品牌，消费者则较少的关注，尽管其产品在国外备受青睐。

倾向于选择进口奶粉的消费者认为国外品牌安全（37%）、营养高（25%），尤其是在通过广告大力宣传的几个品牌，如美赞臣，消费者更多的认为进口奶粉相较于国产奶粉有更多的安全和营养上的保障，是禁得起中国质量监督检查部门审查的。由于进口奶粉在各大商场和超市也并不少见，因此许多消费者也犹豫是否该花更多的钱为孩子购买进口的奶粉，相关结果如图4所示。

（四）消费者对国产奶粉的信任度无明显改善

调查发现，选择国产奶粉的消费人群多于选择进口奶粉，但是在国产奶粉“三鹿”这一品牌由大家信赖的好奶粉成为千百个家庭的噩梦之后，奶粉的质量安全问题引起了大家的普遍关注，消费者心中对国产奶粉心存疑虑，主要表现为对产品质量的怀疑。而选择进口奶粉的原因主要是由于对国产奶粉的信心不足，担心其存在质量安全问题。

由于我国食品安全问题频出，随着海外代购的兴起和网络购物的不断扩展，基于47%的家长不能确定国产奶粉是否更适合中国宝宝成长，以及23%的家长认为国产奶粉不适合中国宝宝成长这样一种消费心理（见图5），选择洋奶粉的家长会不断增多。

三、相关政策建议

为了我国经济更好的发展，为了给中国宝宝提供适合其生长的高质量奶粉，需要政府、奶制品企业和消费者共同努力，提高国产奶粉的质量与品牌竞争力，打造良好的乳业市场体系。总之，国产婴幼儿奶粉要想重新夺回大部分的销售市场，应从总体上采取“质量安全取胜，信息公开先行”的基本原则，具体的政策建议主要体现在以下几个方面：

（一）建立和完善奶粉生产的法律及监督体系

我国关于乳制品安全的法律、法规很多，包括《食品安全法》、《乳业整顿和振兴计划纲要》等等，但奶粉质量安全问题依然频发，归根结底就是我国在食品安全法律监督方面的明显不足。缺乏有效的监督，法律也就成了空中楼阁。目前，我国也已经出台了相关的指导性意见，比如目前政府已经提出婴幼儿奶粉实行“谁销售，谁负责”的原则，并且在逐步完善婴幼儿奶粉的市场准入制度及产品追溯体系。

（二）完善统一全面的奶源安全标准，科学制定检测标准

截止到目前，国内婴幼儿配方奶粉的主要负面新闻主要集中于奶源的质量问题，消费者对国内乳企的奶源质量并不信任，基于此，国家应尽快完善统一的奶源安全标准，并对非自由奶源实行更为严格的检测制度。考虑到“奶荒”情况不断出现，做到检测标准与时俱进非常重要，需更加科学的根据实际情况检测标准，否则会导致检测成本畸高，影响企业生产婴幼儿奶粉的积极性。

（三）完善食品信用和信息披露制度

目前，伊利、蒙牛等乳企纷纷组织消费者参观工厂，见证乳制品的生产全过程；政府也 “鼓励企业有序接受消费者、媒体到企业实地参观”，以提振消费者对国产奶粉的消费信心。但仅仅做这些还远远不够，国内乳企尤其是龙头企业应当定期向消费者发布供应链白皮书，对奶源的自给比例及外购比例、牧场的建设情况及婴幼儿奶粉的生产过程、生产标准向消费者如实披露，重点应披露乳企如何按照药品的生产标准来管理婴幼儿奶粉的生产，争取让消费者能切切实实的感受到企业为提高产品质量所做的全方位努力。

注释：

① 雅士利乳业已被蒙牛乳业收购，现为蒙牛雅士利。

②合生元为国产还是进口品牌依然存在争议，本文按进口品牌归类。

参考文献：

[1] 陈颐.新西兰恒天然在华建第三个牧场[N].2011-08-03.

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[3] 支付宝.支付宝2012年海淘用户数据报告[R].2013.

[4] 李佳珂，卢超杨，文汪艳.“海淘”对中国消费者及企业的影响研究[J].金融经济，2013（16）.

[5] 董建青.2013年婴幼儿奶粉进口关税降低 海外代购量将可能有所下降[EB/OL]. （2013-01-17）. http：//www.sn110.com/news/yuce/Dairy/show_20130117_176592.html.

[6] 中国乳制品工业协会.国产婴幼儿配方乳粉新品发布会[Z].2013-09-28.

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[8] 李树冰， 马雪，杨立刚，等.我国食品可追溯体系的发展现状及对策[J].中国市场，2013（38）.

[9] 工业和信息化部.提高乳粉质量水平 提振社会消费信心行动方案[Z].2013.

（编辑：韦京）