网络环境下的渠道关系管理

钟敏

[摘 要] 电子商务环境下，复杂的渠道关系会导致新的渠道冲突和管理问题。本文探讨了网络环境下的渠道成员变革，在分析混合营销渠道冲突的基础上提出了渠道管理策略，对企业实践有一定的指导作用。

[关键词] 网络；渠道；冲突；关系

[中图分类号] F713.36；F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）15- 0101- 02

在电子商务迅猛发展的背景下，互联网提供了快速、有效的商业信息，从而使营销渠道成员的权力重新配置。制造商和零售商的控制力在不断扩大，传统中间商的角色逐渐弱化，取而代之的是新兴的网络中间商。复杂的渠道关系会导致新的渠道冲突和管理问题。

1 网络环境下渠道成员关系的变革

1.1 消费者的变化

网络环境下，消费者选择产品的范围更广，获取产品的便利性增强，信息沟通机制的多样化使个性化消费成为可能，消费者购买行为越来越个性化。

（1）更注重购物体验。随着网络经济的不断发展，消费者在网络环境下购物注重的不仅仅是价格的因素，更多的开始考虑服务质量、物流的快捷性、支付的便利性等方面。这反映了消费者对产品延伸价值的个性需求。

（2）注重产品的品牌。由于网络环境的虚拟性，消费者在购买产品时一般无法第一时间接触产品再做购买决策。这种接触产品的不同步性使消费者购买时更为关注产品的品牌，网络环境下，企业的品牌形象更为真实和完整地传达给消费者，品牌成为消费者越来越重视的购买因素。

（3）定制产品更受欢迎。由于网络购物的主体为年轻的、乐于接受新鲜事物的人群，所以有创意的、个性化的定制产品也受到了更多的关注。

1.2 生产企业对渠道的控制力增强

在网络环境下，生产企业可以很大程度上增强对营销渠道的控制权。首先，在网络环境下，生产企业的经营纷纷釆用了 ERP和网络分销系统等信息化的管理手段，使企业可以获得充分的顾客需求相关信息，也可以通过电子媒介第一时间将所得信息反馈于渠道的其他成员，极大地增强了其对营销渠道的控制力。其次，在网络市场，越来越多的企业通过CRM系统对顾客的消费行为和特征进行量化的分析，更科学地把握顾客的需求，并将顾客的需求量化，根据量化结果来制订企业的生产作业和市场营销的计划。网络环境下企业自身观念的变革也促使企业掌握更大的渠道权利。再次，在网络环境下，生产企业不再是仅仅依靠传统分销商和终端零售商与顾客发生联系，进而开展相应的业务。它们可以通过独立式B2C或者C2C电子商务的方式，与顾客产生联系。

1.3 分销商的变革

在网络环境下，分销商应用信息技术的程度不断提高，可以通过CRM系统和会员卡系统了解顾客资料。网络环境下，营销渠道对客户信息资源依赖性增加，零售商和顾客之间更为紧密的联系使其在营销渠道中的地位获得了一定的提升。信息沟通机制的优化更是极大地提升了传统分销商的整体实力。在网络环境下，消费者购买商品已经从注重商品使用价值向传统体验价值转移，这使得直接为消费者提供购物体验、与消费者直接接触的传统分销商越来越重要。从微观层面上来看，网络环境下营销渠道的扁平化和垂直整合使得传统分销商的作用范围扩大。此外，网络信息技术的发展使传统分销商对营销渠道在某些方面掌握更大的控制权成为可能。淘宝、拍拍、京东商城、凡客等网络分销商的出现是电子商务环境下传统企业营销渠道成员关系产生变革的最直接体现。网络分销商通过超越传统企业边界的合作形成了一个有机的虚拟组织结构和营销网络，可以高效率地将产品以及相关的服务从传统企业转移到消费者手中。

2 网络环境下的混合营销渠道冲突

在实践中可知，网络渠道在一定程度上可以弥补传统渠道的不足，同时也可以加大制造商的渠道权力，所以有很多公司在原有的传统渠道基础上，纷纷在网络上建立了自己的网站，并进行相关产品和服务的销售。这种在传统渠道之外同时采用网络渠道的营销模式称为混合营销渠道。

混合营销渠道冲突正是由于企业将网络渠道引入传统渠道而产生的，但本质上是网络渠道与传统渠道之间的交叉冲突。导致混合营销渠道冲突出现的原因如下。

2.1 渠道成员的目标差异

在混合营销渠道中，厂商采取网络渠道的目的主要是为了开拓新的营销渠道，使产品覆盖更广泛的市场，同时也是为了利用网络渠道低成本和便捷性的优势，缩减产品在渠道中的流通环节，有效降低成本。对于传统中间商和网络中间商而言，其目标主要是通过自己的渠道来销售更多的产品，从而降低单位销售成本，实现自身利润最大化。

2.2 渠道成员的领域冲突

由于网络营销的跨时空性和交互性，网络渠道可以渗透到市场上的任何地方，网络中间商可以通过网络渠道接触到更多的终端消费者，抢占原属于传统中间商的市场份额，这样就会引发有关经营权限的领域冲突。在混合营销渠道供应体系中，通过促销成本取得较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品，这就造成了各个渠道之间存在“搭便车”的行为。

2.3 渠道成员对现实的认知差异

在渠道关系中，拥有不同文化背景和生活环境的渠道成员对同一事物很可能有不同的认知及重视程度。比如厂商通常认为，它们建立网络渠道，只是为了开辟新的渠道、扩大市场份额，争取那些对传统渠道不积极的消费者，从而有针对性地提供产品和服务，并不会侵害传统渠道成员的利益；但传统渠道成员却认为，那些建立了网络渠道的厂商是在蚕食原本属于它们的市场份额。

2.4 渠道成员的技术咨询与服务差异

技术差异主要包括网络方面的软硬件差异和营销方面的专业知识差异。虽然网络营销发展迅速，但网络中间商还存在良莠不齐的现象，一些网络中间商对代理产品的核心技术缺乏了解，往往更多的是关注网络渠道的软硬件支持方面；而传统渠道中的中间商，由于在渠道维护和产品知识方面投入资金比较大，对渠道的宣传和营销手段的丰富也相应要求比较高，所以常会组织各种类型的促销活动，并积极参加企业的相关培训，往往能提供较好的技术咨询和服务。

3 网络环境下的渠道管理

分析营销渠道中的冲突，是为了寻求更好的成员合作，并对其进行有效的管理。

3.1 平衡渠道间利益

保证渠道之间、区域之间价格的平衡，建立级差价格制度，各级价格透明公开，采取不同的激励方式与手段，根据各渠道希望达到的目标制定相应的激励措施，以维护价格稳定，降低相互串货的可能性。网络渠道比传统渠道更有价格优势，但是网络零售渠道最终零售价与实体渠道最终零售价不能相差太大，尽可能做到大体相近，通过与实体渠道差异化的促销手段吸引消费者购买。除了制定合理的价格政策外，促销活动的开展和促销费用的分摊也应在渠道间进行平衡，保证终端销售价格的稳定，防止破坏价格体系的行为发生。而平衡是一个动态的过程，需要不断调整。

3.2 渠道产品差异化组合

传统渠道与网络渠道整体动态产品组合策略可以保证电子商务与传统渠道保持一定程度的产品差异化。可以按产品所处的生命周期将企业生产的不同产品分配给适合的渠道。

（1）在新产品导入市场初期，由于产品的不确定性很大，网络渠道风险较小，可选择在网络渠道进行销售。

（2）而成长期和成熟期的产品，则应扩大消费者的接触面，可在网络渠道和传统渠道同时销售。

（3）衰退期的产品，可以选择退出市场，或退出网络渠道，保留传统渠道，因为低利润和较少的销售量，不足以弥补由网络渠道的快速消费者反应所带来的投入。

可以按消费者购买习惯和目标消费者的购买需要将企业生产的不同产品分配给适合的渠道。大包装的产品或团体订购，在网络渠道销售更好，因为消费者希望可以享受送货上门服务，可实现物流成本的分摊。可定期抽查核对区域内货物的生产批号，产品外包装刷码，并接受举报。在运货单上，标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责销售人员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区销售人员或代理商，以便进行监督。如发现其他区域内的货物流向本区域的串货行为，必须对货物来源地的办事处及经销商做出处罚，对被串货地区经销商做出补偿。

主要参考文献

[1][美]Lou E Pelton，David Strutton，James R Lumpkin.营销渠道：一种关系管理方法[M].张永强，译.北京：机械工业出版社，2004.

[2]徐兰娇.网络环境下的客户关系管理探析[J].商业时代，2011（5）.