新环境下的房地产企业转型对策分析

谢文景

[摘 要]在全国各主要城市的限购政策及银行限贷的双重压力下，我国房地产市场由膨胀式的发展迅速收缩。目前房地产企业所面临的内部环境越来越复杂，企业同质化竞争的激烈程度超过了以往任何一个时期。在这种房市处于调整震荡期而行业自身又不够规范的大背景下，房地产企业如何获得持续的竞争优势，扩大金融合作，实现企业的持续发展战略目标，积极研究房地产金融政策及其走勢无疑具有十分重要的意义。本文主要从对房地产业影响最大的国家经济调控政策、土地管理政策、行业行政管理政策等相关政策入手进行分析，以判断房地产市场基本发展状况，再从企业战略管理的角度去研究房地产企业的战略对策。

[关键词]房地产企业；国家调控政策；战略转型

[中图分类号]F293.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）27-0051-02

1 市场环境日益恶化的偶然性与必然性

从目前温州、杭州房地产市场降价的事件中，我们可以看到本轮房地产市场变化的偶然性和必然性。必然性是国家房地产市场调控政策的调控结果，偶然性是银行等金融机构贷款规模萎缩，收缩房地产类贷款规模导致房地产市场现金流趋于紧张。

（1）国家宏观调控的影响，抑制了市场需求

全国40多个重点城市已经统一实施基本限购令。随着各级政府严厉的“限购、限贷、限价”政策，一直以来，国家宏观调控政策都在不同程度的影响着房地产市场的发展状况。对于本次房地产市场的情况变化，国家实施的房地产调控政策中的国家经济调控政策、土地管理政策、行业行政管理政策确实起到了非常大的作用。

从本轮政府密集出台的政策“组合拳”可以看出，政府调控重点在于控制房价过快上涨和投资、投机行为。有部分房地产市场的业内人士认为，“2012年以来的房地产调控政策无异于是住宅市场的西伯利亚寒流”。虽然2013年实施的最严厉的房地产调控政策出台不久，但对住房市场的抑制效果很快就有了作用：一个最直接的影响就是导致地产股普遍下挫。再就是市场上观望盛行，销售萎缩。新政实施后，以一套总价为100万元的房子为例，对于二次及以上购房者来说，首付提高了10万元，总还款利息也上调了，大大地抑制了二次及以上购房者的需求；而首次置业的客户也将以等待为主，关注市场价格走势，使市场进入新一轮的观望期，销售出现大幅度的萎缩。

（2）银根紧缩，房地产企业缺少资金 “补血”

房地产市场是资金密集型企业，正是房地产市场与金融行业的密切配合，两者的相互支持、沟通推动了房地产价格逐步走高。然后，随着2013年6月银行爆发钱荒之后，国内银行业钱少的事实也浮出水面，而随着各种网络电子银行的出现，“余额宝”、“现金宝”等网上理财产品吸收了大量银行短期存款，银行业的流动性压力越来越大。银行体系与影子银行体系正在日趋担忧各自在房地产市场上的风险敞口，正如美国银行驻香港策略师崔巍（David Cui）说：“一旦金融贷款机构拒绝向房地产开发商提供信贷，那么他们的资产负债表将会面临压力，迫使他们降低房价。一旦有足够多的房地产开发商降低价格，那么购买住房的人会更少，因为大多数人只有在他们认为房价正在上涨的时候才会购买房产。如果这种情况持续下去，那么它将成为一种恶性循环。”

2 房地产企业发展转型的策略分析

2.1 快速去杠杆，实现基于“销售总货值”下的资金回收

房地产开发和销售是高杠杆、高资金占用的行业，从历史来看，每一次房地产市场的大调整都会导致市场上一部分资金链紧张的企业出局，而开发商缺少资金或者资金回笼慢是导致出局的主要原因。对于本轮房地产市场“最严厉的”新政及银行收贷双重压力，房地产企业如何正确处理现金流的问题，关系到企业能够顺利挺过这个房地产市场“寒冬”的关键。从短期、中期及长期的市场发展来看，对于房地产开发商来说，最主要是要做好三大应对之策：一是从短期来看，对现有操作的楼盘，要抢收抢割，加快推进项目销售进度，快速促进资金回笼；二是从中期发展战略而言，要深化科学的现金流管理制度，逐步减轻新政的冲击；三是从长远战略来看，要进一步平衡业态、区域布局，谋求长远健康发展，向一些资金占用少、国家政策支持、银行扶持的重点领域拓展业务，如开展养老地产、城镇化改造项目。

无论是抢收抢割还是转变资金投入方式，都是为了快速实现基于“销售总货值”规律下的资金回收理论。房地产调控新政及银行钱荒带来的市场观望之风盛行，大量投资客被阻挡在市场之外，刚需客无法适应银行按揭下放缓慢的压力，必然会使房地产企业面临与日俱增的存货压力，成交量惨淡。对于房地产市场而言，一旦销售出现不畅的局面，巨额的存货除了使房地产企业大量土地房子无法变现之外，还将面临资产减值计提等会计成本。增加企业运营压力。因此，对于房地产企业而言，要提高“销售管理内功，清理存货、收割现金”的能力，将是房地产企业短期应对房地产市场变化的最有效手段。

2.2 把握开发节奏，加强对现金流的动态管理与控制

对于资金密集型的房地产市场来说，现金流是房地产企业生存和发展的首要因素。在当前市场遭遇寒冬的情况下，房地产企业加强现金流管理，实现资金优化配置的目标，对于房地产企业来说至关重要。对于房地产企业来说，一方面是要加强对企业现金流的管理措施，具体到每个房地产开发项目中。在运作房地产项目中，要把握开发节奏，提高资金的周转率，减少利息支付周期。在项目开发过程中，银行的贷款利息是房地产企业一笔不小的支出。一般而言，贷款至少要在开盘之后才能返还。在房地产企业项目开发的全生命周期中，拿地、开工、开盘和竣工这四个关键节点对现金流的影响最大，前期表现为支出，后期表现为收入。如果能够缩短资金支出与收入之间的跨度，比如适当调整开发节奏，将“前期资金支出的业务活动（如拿地）尽量后置，而将后期资金收入的业务活动（如开盘）前置”，就能让较少的资金沉淀在工程上，从而提高资金周转率和利用率，同时也缩减贷款利息。

2.3 优化高、中、低档产品结构组合，规避房地产市场的短期周期风险

在经济遭遇下滑，市场遭遇短期寒冬时，房地产企业如何及时调整思路，优化产品结构，提高企业针对市场需求而开发的中低档刚需项目的开发比重，同样也是决定房地产企业能够顺利度过寒冬的重要策略。一方面，在楼市寒冬中，拉动房地产消费的来源主要还是刚性需求者，这一群体的消费目标多为中低档的普通住宅。另一方面，中国城镇二元发展格局决定了对中小户型住房的需求，近年来，政府也加大了对中小户型住房以及保障性住房的政策引导，可以看出，中小户型及保障性住房未来将占有中国住宅市场的一大块“蛋糕”。因此，在开发的项目中，优化高、中、低档产品的结构组合，平衡不同档次产品的比例，是房地产企业规避楼市周期风险的长线之举。

2.4 逐步转变资源配置方式，提高资金使用效率

房地产开发是从低能级走向高能级的过程。作为高度杠杆化的行业，房地产企业的发展与其对金融等资源的配置能力高度相关。近年来，中国房地产企业金融化步伐加快，配置资源的能力不断增强。一方面，房地产企业融资的手段越来越丰富，在传统的项目贷款的基础上，信托、发债、上市融资越来越常见；另一方面，房地产企业融资的渠道也越来越多元，特别是在国内资本市场受限的背景下，很多房地产企业纷纷抓住国际资本价格走低的契机，着力获取海外低成本资金。去年，赴港上市、设立香港上市公司平台成为行业内企业的一时风气，绿地、万科、中海、恒大、碧桂园、绿城等标杆房企均利用港股平台，境外发债融资。

2.5 发展电子商务，从线下走向线上

当前，很多行业在互联网的影响下，正发生着颠覆性的改变。有媒体报道，万科集团正在加大与互联网企业的深入合作，逐步转变互联网模式下的企业发展路径，从地产开发商转变成地产服务商。虽然现在还处于萌芽阶段，但房地产与互联网的“联姻”也将是大势所趋。

市场上已经有三种形式的探索：第一，营销模式电商化。将房地产营销由传统的线下往线上拓展，并通过“大数据”手段科学确定细分市场、客户渠道和精准的广告投放。一些房地产企业去年便开始筹备进军电商，并计划将旗下业务打包上线。第二，建立线上社区服务平台。依托信息技术，将传统的物业管理转型升级为社区服务平台，为社区居民提供管家、商业、小贷、文化、娱乐等各种服务，充分挖掘客户的消费能量。花样年等房地产企业已经在进行这种尝试。第三，嫁接互联网金融资源。2013年是互聯网金融元年，“余额宝”等线上理财产品已经对现有投融资体系有了相当的影响，根据央行公布的数字，2014年1月在人民币贷款增加1.32万亿元的同时存款罕见减少9402亿元。目前，线上理财资金主要投向货币基金。为保持较高的收益率，已经有人在考虑将其投向房地产、基建等领域。

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